移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷效果的影響因素實(shí)證研究

邢耀華

（山西國際商務(wù)職業(yè)學(xué)院 山西 太原 030031）

當(dāng)前，手機(jī)等移動設(shè)備在人們的生活中使用的范圍逐漸擴(kuò)大，上至80歲的老人下到七八歲的孩子，都已經(jīng)離不開手機(jī)。其中移動社交成為最重要的功能，微博月活躍用戶達(dá)到4.46億，微信日活躍用戶更是高達(dá)10.82億。越來越多的商家開始利用移動社交進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，并且憑借移動網(wǎng)絡(luò)即時通訊的特點(diǎn)，很快就能獲得廣闊的市場。但是，與傳統(tǒng)營銷渠道相比，我國企業(yè)實(shí)行的網(wǎng)絡(luò)營銷仍然處于初步探索階段，沒有形成規(guī)?；袌龌臓I銷模式。只有部分企業(yè)在零星的進(jìn)行開展，在新時代來臨之際，企業(yè)要想在競爭中處于優(yōu)勢地位，必須弄清影響移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的因素，采取相應(yīng)的措施，才能為企業(yè)謀得利益。

一、移動社交網(wǎng)絡(luò)及其特點(diǎn)

起初，移動社交網(wǎng)絡(luò)的主要作用是減少空間距離感，加強(qiáng)人與人之間交流的便攜性。如早期出現(xiàn)的論壇、BBS、以及當(dāng)前普遍受到人們歡迎的微博、微信等都屬于移動社交網(wǎng)絡(luò)的范疇。移動社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在企業(yè)的營銷工作中，存在有以下三個特點(diǎn)。首先，宣傳推廣范圍廣，在移動社交網(wǎng)絡(luò)中任何一家企業(yè)都可以在網(wǎng)絡(luò)中大范圍的進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳活動，不管是身處移動社交網(wǎng)絡(luò)的哪個角落，理論上都能獲取到這個信息。在宣傳推廣時，企業(yè)可以運(yùn)用各種手段調(diào)動已有的消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者作為企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣員，達(dá)到擴(kuò)大宣傳范圍的作用。其次營銷具有針對性，在企業(yè)用移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的過程中，信息的接受者絕大部分都是企業(yè)移動社交網(wǎng)絡(luò)賬號的關(guān)注者，具有本企業(yè)產(chǎn)品的需求。此外企業(yè)可以對消費(fèi)者信息進(jìn)行深度挖局，提取出有價值的信息進(jìn)行針對性服務(wù)。應(yīng)用移動社交網(wǎng)絡(luò)可以與消費(fèi)者進(jìn)行互動交流，更好地了解他們的訴求。最后，增加用戶的依賴度，移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷可以產(chǎn)生穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，企業(yè)定期通過移動網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)布企業(yè)產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動，抓住新的消費(fèi)者，留住老的消費(fèi)者，保證企業(yè)發(fā)展。

二、影響因素的確定

通過對國內(nèi)外主要相關(guān)文獻(xiàn)的梳理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外目前對其研究主要集中在理論研究的階段，如對移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷定義進(jìn)行界定研究，對移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)點(diǎn)研究，對移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的研究等。參考分析網(wǎng)絡(luò)營銷的因素的文章，結(jié)合對某市103家開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷。站在公司的角度出發(fā)，結(jié)合德爾非法，文章共得出一級指標(biāo)五個影響因素，分別為：企業(yè)規(guī)模，產(chǎn)品特點(diǎn)，資源投入，管理素質(zhì)，顧客群體。二級指標(biāo)，分別為：企業(yè)員工數(shù)，企業(yè)位置，企業(yè)占地面積；產(chǎn)品價格，產(chǎn)品多樣性，產(chǎn)品質(zhì)量；專業(yè)人才投入，廣告投入，技術(shù)投入；責(zé)任意識，成本意識，認(rèn)同度；年齡，收入，消費(fèi)動機(jī)。評價指標(biāo)，營銷效果。其中包括：利潤，顧客數(shù)量（通過移動社交網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行消費(fèi)的顧客）。

三、實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)收集

文章以某市開展移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)和該領(lǐng)域研究的專家為數(shù)據(jù)收集對象。確定要發(fā)放調(diào)查問卷的對象，首先確定在企業(yè)運(yùn)營的過程中對移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的使用情況，對于開展了但并沒有實(shí)際使用的企業(yè)進(jìn)行剔除工作，保證本次調(diào)查的有效性。發(fā)放調(diào)查問卷270份，除去無效問卷，有效調(diào)查問卷244份，有效問卷回收率90.4%。

（二）變量設(shè)置

文章的自變量為影響移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的影響因素，包括一級指標(biāo)5個，二級指標(biāo)15個。使用國外比較成熟的李克特量表進(jìn)行量表的測量。因變量為營銷的效果，包括二級評價指標(biāo)兩個。用5級評價法進(jìn)行指標(biāo)的評價。

（三）數(shù)據(jù)處理

文章量表信度與效度的檢驗(yàn)通過SPSS進(jìn)行測量，一致性檢驗(yàn)后得出過Cronbach’s Alpha系數(shù)0.8362，大于0.7，量表具有較高的可信度。在進(jìn)行量表結(jié)構(gòu)的效度檢驗(yàn)，15個變量的76.4%可以被5個變量進(jìn)行說明，量表的效度通過檢驗(yàn)。經(jīng)過KMO值為0.816，Bartlett值小于0.05，各變量間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

（四）多元回歸分析

文章涉及多個因素對營銷效果產(chǎn)生影響，為了明確哪些是關(guān)鍵影響因素，哪些為次要的影響因素。使用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，得到回歸方程。通過對回歸方程進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)規(guī)模排在影響因素中的第一位，同時企業(yè)規(guī)模對產(chǎn)品投入，產(chǎn)品特點(diǎn)和管理素質(zhì)造成影響對營銷效果產(chǎn)生間接影響。資源投入次之，其中廣告投入的效果最為明顯，人才投入影響排在次之。顧客群體位于第三的位置上，消費(fèi)動機(jī)在其中產(chǎn)生的影響最大。產(chǎn)品特點(diǎn)第四，其中產(chǎn)品質(zhì)量相比于產(chǎn)品價格影響更為顯著，管理素質(zhì)在這幾個影響因素中最弱，相比較來說成本意識重要性較高。

四、當(dāng)前移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

（一）信息數(shù)據(jù)龐大，處理困難

企業(yè)利用移動社交網(wǎng)絡(luò)開展企業(yè)產(chǎn)品的營銷工作，有一個很大的問題就是移動社交網(wǎng)絡(luò)中信息數(shù)據(jù)龐大，處理起來十分困難。利用移動社交網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)I銷工作除了要發(fā)布信息外，也要對外部的信息進(jìn)行收集，并且進(jìn)行信息篩選。企業(yè)要想獲得對企業(yè)有價值的信息，要對數(shù)以億計的信息進(jìn)行分析挖掘工作，這是一項(xiàng)十分浩大的工程，目前多數(shù)企業(yè)缺乏專門的數(shù)據(jù)處理人才，導(dǎo)致利用移動社交網(wǎng)絡(luò)開展的營銷工作效率低下。篩選出來的這部分信息中包含著用戶的需求，以及各種反饋，倘若處理不好會導(dǎo)致消費(fèi)者的離開，給公司造成損失。

（二）觀念落后，管理混亂

在當(dāng)前多數(shù)企業(yè)中，企業(yè)管理者的觀念依舊停留在打廣告、發(fā)傳單等傳統(tǒng)落后的企業(yè)產(chǎn)品營銷模式上，盡管部分企業(yè)開展了移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷活動，但是投入的資金人力物力不足，影響了移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，進(jìn)入企業(yè)管理者更加不采用移動網(wǎng)絡(luò)營銷的惡性循環(huán)當(dāng)中。此外，缺少對移動網(wǎng)絡(luò)營銷專門的管理者，只是簡單地由銷售部門的員工進(jìn)行信息編輯發(fā)布工作，造成發(fā)布信息不統(tǒng)一，缺少對發(fā)布信息的審查，信息的發(fā)布具有隨意性，容易出現(xiàn)錯誤信息給企業(yè)造成損失。

五、開展移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的幾點(diǎn)建議

（一）強(qiáng)調(diào)品牌意識，加大廣告投入

根據(jù)多元回歸分析可以知道，在眾多影響因素中廣告投入占有很大的比重。廣告投入可以提升自己企業(yè)的品牌，這值得引起企業(yè)的關(guān)注。在實(shí)際的移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中要注意強(qiáng)調(diào)品牌意識，加強(qiáng)品牌建設(shè)。這樣才能使顧客從眾多的消費(fèi)產(chǎn)品中選擇自家企業(yè)的產(chǎn)品。移動社交網(wǎng)絡(luò)就是一個很好的廣告宣傳平臺，且成本較低，沒有巨額的廣告費(fèi)。這就要求企業(yè)在前期通過各種活動增加人氣，增加本企業(yè)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者。例如，結(jié)合移動社交軟件進(jìn)行推廣活動，用折扣或者免費(fèi)禮品的形式讓消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)注。在宣傳活動中，要做好廣告文案的策劃，不能只是簡單地將產(chǎn)品信息進(jìn)行羅列，要做到引人注意，喚起潛在顧客的購物欲望。在之后要做好移動社交網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的總結(jié)工作，做到有始有終。在宣傳中要注意考慮成本投入平衡。達(dá)到提升企業(yè)品牌，為企業(yè)帶來收益的目的。

（二）調(diào)研客戶需求，推行個性服務(wù)

根據(jù)多元回歸分析結(jié)果可知，顧客群體在影響因素中占有很重要的位置，會直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)。企業(yè)在生產(chǎn)的過程中要通過移動社交網(wǎng)絡(luò)了解客戶的需求，根據(jù)客戶的需求調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)的產(chǎn)品，應(yīng)保證產(chǎn)品特點(diǎn)的一定合理范圍內(nèi)。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)之一就是可以進(jìn)行與顧客的互動活動，實(shí)時了解顧客需求，這就為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)創(chuàng)造了條件。例如，可以對長期購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客進(jìn)行關(guān)注，在他們生日或者是特別的紀(jì)念送出公司具有定制意義的產(chǎn)品。在借助移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。在企業(yè)進(jìn)行移動社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷時，關(guān)注顧客動態(tài)，推送滿足顧客個性化需求的產(chǎn)品。移動社交網(wǎng)絡(luò)具有碎片的特點(diǎn)，企業(yè)要運(yùn)用各種手段抓住顧客零散的時間，做好本企業(yè)的宣傳，將潛在顧客變成真實(shí)顧客，達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)收的目的。

（三）培養(yǎng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，注重實(shí)時互動

移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷需要專業(yè)的人員進(jìn)行運(yùn)營管理。應(yīng)注意培養(yǎng)具有移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的專門人才并加大這方面的資金投入，形成一個專門的團(tuán)隊(duì)。對企業(yè)原有的管理人員，要對其進(jìn)行移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷的培訓(xùn)工作，讓他們了解，支持這些工作。這樣才能更好的開展移動社交網(wǎng)絡(luò)營銷工作。有了專門的團(tuán)隊(duì)，就要利用移動社交網(wǎng)絡(luò)即時通訊的特點(diǎn)，與顧客和企業(yè)管理人員進(jìn)行互動，將顧客的需求和要求在第一時間反映給企業(yè)管理人員，并將反饋信息及時反映給顧客，讓消費(fèi)者有滿足感和成就感。進(jìn)而達(dá)到宣傳企業(yè)，獲得收益的目的。

（四）選擇恰當(dāng)平臺，精致營銷內(nèi)容

進(jìn)行移動網(wǎng)絡(luò)營銷離不開移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)管理者在選移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺的時候要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特色，選取最合適本企業(yè)的社交平臺。在公司人力資源允許的情況下，盡可能多的選取移動社交網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳，不能只是簡單的隨大流，只是選取微信、微博等熱門移動網(wǎng)絡(luò)社交平臺。要根據(jù)本企業(yè)的產(chǎn)品選取相關(guān)的論壇進(jìn)行宣傳，在宣傳時要注意各個宣傳平臺的一致性，避免出現(xiàn)同一條信息不同產(chǎn)品信息的情況，比如，微博中價格15，到微信中價格卻變成20，容易引起消費(fèi)者的反感而取消關(guān)注。對于營銷信息的制作，要多站在消費(fèi)者的角度去進(jìn)行設(shè)計，要能夠吸引消費(fèi)者。在保證產(chǎn)品特性介紹的同時增加趣味性，增加企業(yè)的品牌效應(yīng)，多與消費(fèi)者進(jìn)行互動，對于消費(fèi)者的評論進(jìn)行積極地答復(fù)。