會(huì)展與技術(shù)創(chuàng)新研究綜述

吳娜妹/ 文

隨著以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的高新技術(shù)進(jìn)入會(huì)展業(yè)，會(huì)展業(yè)涌現(xiàn)的技術(shù)創(chuàng)新越來越多。這是一個(gè)令人振奮的時(shí)代，技術(shù)變革使成千上萬的想法、應(yīng)用和創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，進(jìn)而幫助展會(huì)策劃人員、參展商、場(chǎng)館方和其他會(huì)展行業(yè)從業(yè)者把工作做得更好。技術(shù)正在為會(huì)展業(yè)帶來新發(fā)展。那么，在技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境下，會(huì)展與區(qū)域創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新之間有怎樣的關(guān)系？會(huì)展自身對(duì)于創(chuàng)新的迫切性如何？會(huì)展如何應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新發(fā)揮其平臺(tái)作用向世界傳遞中國(guó)的軟實(shí)力？這些問題都值得研究。

一、會(huì)展與區(qū)域創(chuàng)新

產(chǎn)業(yè)集聚通過提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力而增強(qiáng)區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力，技術(shù)創(chuàng)新在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著不可替代的作用。

1. 產(chǎn)業(yè)集群與區(qū)域創(chuàng)新體系

會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群是會(huì)展產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的產(chǎn)物。歐洲區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境研究小組（GREMI）在研究歐洲高新產(chǎn)業(yè)區(qū)的過程中提出集群學(xué)習(xí)概念，其本意是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的成員企業(yè)為了應(yīng)付技術(shù)不確定性的挑戰(zhàn)而協(xié)調(diào)行動(dòng)，本質(zhì)上是知識(shí)空間轉(zhuǎn)移的一種有效載體[1]。產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域創(chuàng)新體系的重要載體，某種意義上又構(gòu)成次一級(jí)的區(qū)域創(chuàng)新體系，成為規(guī)模變小的區(qū)域創(chuàng)新體系[2]。按照區(qū)域創(chuàng)新體系理論，產(chǎn)業(yè)與區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境的整合度越高，越利于產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的發(fā)展。因此，建設(shè)區(qū)域創(chuàng)新體系的關(guān)鍵是促成產(chǎn)業(yè)集群形成和發(fā)展的制度條件。

我國(guó)會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展格局已具有一定的雛形，會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象和區(qū)域會(huì)展聚集效應(yīng)已經(jīng)是廣泛存在的客觀現(xiàn)實(shí)[3]。在會(huì)展產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下，集聚在一起的會(huì)展企業(yè)為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果，根據(jù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論，企業(yè)之間必然會(huì)進(jìn)行專業(yè)化分工，在進(jìn)一步追求經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動(dòng)下，集群中的行為主體在協(xié)同創(chuàng)新的過程中形成協(xié)同合作的創(chuàng)新環(huán)境體系。[4]在國(guó)內(nèi)，不少學(xué)者將會(huì)展與區(qū)域發(fā)展結(jié)合，如劉松萍（2008）研究了在CEPA內(nèi)容下，粵港澳會(huì)展業(yè)整合發(fā)展的制約因素，提出要“共設(shè)粵港澳‘會(huì)展共同區(qū)聯(lián)盟'”“共創(chuàng)粵港澳寬松的會(huì)展環(huán)境”“共造粵港澳國(guó)際會(huì)展品牌”“共建粵港澳會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)盟”“共育粵港澳會(huì)展人才”[5]。薛楊以環(huán)渤海區(qū)域?yàn)槔?，?duì)環(huán)渤海區(qū)域會(huì)展產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“整體性”和“層次性”定位，構(gòu)建出以雙核結(jié)構(gòu)雙驅(qū)動(dòng)模式為動(dòng)力體系、會(huì)展城市聯(lián)盟為協(xié)作機(jī)制、區(qū)域性行業(yè)協(xié)會(huì)為聯(lián)系紐帶的環(huán)渤海區(qū)域會(huì)展業(yè)管理體制模式[6]。

2. 會(huì)展與暫時(shí)性集群

Maskel 從新的視角審視了在現(xiàn)有集群下的企業(yè)與其他地區(qū)或集群企業(yè)在信息通道方面的聯(lián)系，首次提出了暫時(shí)性集群的概念并將其與會(huì)展聯(lián)系起來，他們探討了企業(yè)如何利用會(huì)展來獲取市場(chǎng)資源與最新知識(shí)[7]。會(huì)展是暫時(shí)的和周期性集群的重要載體之一，匯集了世界各地的資源，創(chuàng)造了臨時(shí)的展示和互動(dòng)的空間，為價(jià)值鏈上的學(xué)習(xí)和互動(dòng)提供了垂直機(jī)會(huì)（即屬于上游和下游行業(yè)的公司）和橫向機(jī)會(huì)（即競(jìng)爭(zhēng)公司）[8]。而面對(duì)面的接觸使得來自不同國(guó)家的參與者能交換有關(guān)市場(chǎng)、產(chǎn)品和創(chuàng)新的信息，而這些隱性知識(shí)本來很難獲得[9]。一個(gè)展覽會(huì)結(jié)合了來自各種來源不同的知識(shí)庫，如公司代表、科學(xué)家、媒體專家及其他從業(yè)者，各個(gè)行業(yè)的最新、最先進(jìn)的發(fā)明創(chuàng)造、產(chǎn)品信息由同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶和供應(yīng)商展示和評(píng)估。企業(yè)組織或參加此類活動(dòng)是確定當(dāng)前市場(chǎng)前沿、評(píng)估自身的競(jìng)爭(zhēng)地位并形成未來計(jì)劃的有效手段。

會(huì)展活動(dòng)是企業(yè)獲得市場(chǎng)信息并形成知識(shí)庫的平臺(tái)，這種暫時(shí)性集群是永久性集群的有力補(bǔ)充，而非替代（Maskell，2006）。一方面，來自永久性集群的企業(yè)通過展會(huì)通道形成并拓展了新的聯(lián)系。另一方面，企業(yè)在展會(huì)上面對(duì)面的交流，形成前期的簡(jiǎn)單口頭協(xié)議，后期進(jìn)一步篩選潛在合作伙伴，建立跨區(qū)域商業(yè)聯(lián)系，企業(yè)從而獲得新的知識(shí)源。因而，展覽會(huì)有效地促進(jìn)了永久性集群的建立，使企業(yè)擴(kuò)大了額外尺度的集群。

二、會(huì)展與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

會(huì)展通過人流、物流、資金流和信息流的集聚，對(duì)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)生影響。

1. 新興技術(shù)與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的落地，基于“互聯(lián)網(wǎng)+ 會(huì)展”的創(chuàng)新模式正極大地助力會(huì)展經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和提速。消費(fèi)市場(chǎng)的劇烈變化增加了展覽會(huì)的壓力和挑戰(zhàn)，組展商需要投入更多資源提高參展體驗(yàn)與成效來獲得投資回報(bào)[10]。RFID 作為一種通信技術(shù)，通過無線電訊號(hào)識(shí)別特定目標(biāo)并讀寫相關(guān)數(shù)據(jù)，可對(duì)展會(huì)上參展商和專業(yè)觀眾的行為進(jìn)行追蹤。Chongwatpol 研究了如何將RFID 數(shù)據(jù)整合到現(xiàn)有企業(yè)數(shù)據(jù)中，為展覽業(yè)提供分析解決方案。而K.Ranxuan 則討論了RFID 在展覽物流中的應(yīng)用，呼吁盡快在全球展覽物流中應(yīng)用RFID，幫助物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)變革。VR 技術(shù)的加入也為會(huì)展帶來了更多的展示方式[11]。周冬雨認(rèn)為虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)“會(huì)展+VR”的引入，可以較好地深化展會(huì)中觀眾感受，理解觀眾價(jià)值，深層次對(duì)接產(chǎn)品價(jià)值[12]。袁雪雯總結(jié)歸納了多媒體在會(huì)展空間中對(duì)人的心理及行為的影響方式和手段，以及對(duì)信息傳播方式的發(fā)展及品牌的影響[13]。

由此可見，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新思想第一位的外部來源。會(huì)展通過技術(shù)創(chuàng)新，為展覽的呈現(xiàn)帶來豐富多彩的效果。

2. 產(chǎn)業(yè)融合與產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新

通過產(chǎn)業(yè)融合，跨出行業(yè)界限，將外部力量轉(zhuǎn)化為變革動(dòng)力。一個(gè)行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新往往來自行業(yè)外部，也就是經(jīng)常被提到的鯰魚效應(yīng)，外部力量的進(jìn)入會(huì)打破原有秩序和思維定式，成為行業(yè)變革動(dòng)力（劉?，摚?017）[14]。會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所涉及的主體多，通過人流、物流、資金流和信息流的集聚，將上下游的會(huì)展活動(dòng)支持部門聯(lián)結(jié)起來，因而，會(huì)展本身存在很強(qiáng)的融合市場(chǎng)空間，具有多功能屬性、跨界屬性、多贏利來源特性[15]。付業(yè)勤在對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)、會(huì)展產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成、旅游與會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行深入剖析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了包括發(fā)展路徑和發(fā)展對(duì)策在內(nèi)的旅游與會(huì)展產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展機(jī)制[16]。每個(gè)會(huì)展活動(dòng)都有文化的成分，因此，會(huì)展與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合也大放異彩。如戛納國(guó)際電影節(jié)、上海國(guó)際文化藝術(shù)節(jié)等。文化作為一種生產(chǎn)力，是會(huì)展創(chuàng)新發(fā)展的動(dòng)力。龐華以廣府文化和珠三角會(huì)展業(yè)為研究對(duì)象，挖掘了地域文化融入會(huì)展業(yè)的途徑與模式。文化創(chuàng)新推動(dòng)會(huì)展業(yè)品質(zhì)的提升[17]。自1993 年中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)正式運(yùn)營(yíng)以來，我國(guó)體育會(huì)展業(yè)也獲得了良好的發(fā)展，先后有學(xué)者（梁強(qiáng)，2006；胡炬波，2007；王先亮，2013）對(duì)體育會(huì)展經(jīng)濟(jì)做了研究，認(rèn)為會(huì)展+ 體育這種發(fā)展模式推動(dòng)商旅業(yè)發(fā)展的同時(shí)拉動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、會(huì)展產(chǎn)業(yè)自身的創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮與“第三次科技革命”的時(shí)代背景下，會(huì)展作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)代表之一，在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下孕育、發(fā)展、升華，其營(yíng)銷和服務(wù)模式面臨著顛覆性的改變，數(shù)據(jù)化、平臺(tái)化、智能化成為新常態(tài)，會(huì)展創(chuàng)新迫在眉睫。何為會(huì)展創(chuàng)新？龐華（2015）指出，會(huì)展創(chuàng)新指會(huì)展主辦方與觀眾之間既存在有形產(chǎn)品的交易，又存在無形服務(wù)和體驗(yàn)的交易。從觀眾視角看待會(huì)展創(chuàng)新，包括有形會(huì)展產(chǎn)品、會(huì)展場(chǎng)所環(huán)境及無形會(huì)展服務(wù)與體驗(yàn)，依賴于會(huì)展產(chǎn)品消費(fèi)模式的新穎性。捕捉觀眾對(duì)會(huì)展產(chǎn)品的認(rèn)知和感知情況，是理解會(huì)展創(chuàng)新的關(guān)鍵。會(huì)展創(chuàng)新應(yīng)界定為會(huì)展觀眾對(duì)會(huì)展產(chǎn)品新穎性和獨(dú)特性的感知。

在展示形式與觀眾體驗(yàn)上，“虛擬會(huì)展”的提出是會(huì)展創(chuàng)新的一大體現(xiàn)。大多數(shù)虛擬展覽出現(xiàn)在博物館和檔案館，方便展館向最終用戶展示館藏。虛擬會(huì)展不受時(shí)空約束，在發(fā)揮國(guó)家和國(guó)際寶藏的監(jiān)管作用的同時(shí)，為群眾提供了有價(jià)值的文物。如2010 年上海世博會(huì)打造的“永不落幕”網(wǎng)上展館。但虛擬會(huì)展無法身臨其境，于是實(shí)現(xiàn)線下+ 線上會(huì)展的雙線融合的“雙線會(huì)展”應(yīng)運(yùn)而生。雙線會(huì)展在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)會(huì)展受“地點(diǎn)、時(shí)間、距離、空間和成本”等因素限制的不足，而體驗(yàn)性強(qiáng)、展品價(jià)格不透明或難以辨別真?zhèn)蔚恼箷?huì)、交易額大、融合帶來高附加值等此類線下展會(huì)，也彌補(bǔ)了電商在虛擬環(huán)境下無法實(shí)現(xiàn)的功能[18]。

營(yíng)銷策略運(yùn)用的好壞在一定程度上決定了一個(gè)展覽會(huì)的成功與否。任鄂湘認(rèn)為展覽營(yíng)銷創(chuàng)新主要表現(xiàn)在四大方面——理念創(chuàng)新、主體創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新。要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中博得更大的市場(chǎng)份額，獲取更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，會(huì)展服務(wù)創(chuàng)新勢(shì)在必行[19]。

社交媒體的廣泛使用使得會(huì)展在營(yíng)銷與服務(wù)上發(fā)生了巨大變化。國(guó)內(nèi)微信自媒體橫空出世，已成為展覽企業(yè)向移動(dòng)端用戶傳遞展會(huì)資訊不可或缺的平臺(tái)。學(xué)者對(duì)微信在會(huì)展的應(yīng)用做了研究（鄭秀娟等，2017；李任卿，2016；郭欣悅，2015），傳統(tǒng)營(yíng)銷只能實(shí)現(xiàn)展覽企業(yè)內(nèi)容的單向輸出，而微信平臺(tái)能夠讓展覽企業(yè)更容易獲取用戶的反饋。展覽企業(yè)通過對(duì)用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的定期分析，可以精確地判斷出客戶的職業(yè)、年齡、喜好等有價(jià)值的信息，整合展會(huì)資源進(jìn)行合理宣傳，達(dá)到更高效的營(yíng)銷效果。

可見，會(huì)展在展示方式、營(yíng)銷手段上對(duì)創(chuàng)新的需求是極為強(qiáng)烈的。

四、結(jié)語

會(huì)展作為新興產(chǎn)業(yè)，在技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境下飛速發(fā)展。一方面，會(huì)展通過產(chǎn)業(yè)集聚形成集聚效應(yīng)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而區(qū)域創(chuàng)新環(huán)境與產(chǎn)業(yè)的整合度越高，對(duì)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的發(fā)展愈有利。另一方面，會(huì)展是一門融合度極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，隨著新興技術(shù)的融入及不同產(chǎn)業(yè)的融合，對(duì)經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)力毋庸置疑。對(duì)于會(huì)展自身而言，不管是展示方式還是營(yíng)銷手段，技術(shù)創(chuàng)新都與其息息相關(guān)。