反向融合：傳統(tǒng)媒體衰退背景下新聞業(yè)的邊緣化與未來進路

盡管許多學(xué)者認為新聞是自古以來就有的一種社會存在，但沒有人否認，我們今天所說的新聞其實是有特定含義的，它是指通過專業(yè)化的機構(gòu)對剛剛發(fā)生或正在發(fā)生的最新事實所進行的報道。新聞業(yè)也就是所有從事這種工作的新聞機構(gòu)的集合。自從互聯(lián)網(wǎng)這種新興媒介出現(xiàn)之后，人們發(fā)現(xiàn)新聞這種帶有鮮明專業(yè)性色彩的信息不再是專業(yè)新聞機構(gòu)壟斷的專利了，新聞不再像原來那樣按照既定的軌道和方向向前運動，而是在網(wǎng)絡(luò)叢林中像水一樣自然漫流。特別是建立在互聯(lián)網(wǎng)這個基礎(chǔ)平臺之上的各種新媒體的日益興盛，新聞傳播不僅不再是新聞機構(gòu)的專利，甚至傳播的話語權(quán)也不再那么肯定地掌握在它們的手中。人們看到的是傳統(tǒng)媒體不斷衰退的景象，看到的是新聞業(yè)的逐漸邊緣化。新聞業(yè)的命運再也不像從前那樣從容有常，而似乎隨時都將有被革命的危機。傳播是連通社會和一切人類生活的必經(jīng)之路，新聞傳播是一切傳播中與社會發(fā)展聯(lián)系最密切的部分，新聞業(yè)懸而未定的地位和命運，使社會發(fā)展正遭遇著潛在的傳播危機，這不能不引起足夠的重視。目前的一種共識是，必須通過傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，既能享受新傳播技術(shù)帶來的紅利，又能紓解傳統(tǒng)媒體之困，使新聞業(yè)保持正常發(fā)展的狀態(tài)。但此前的融合主要是傳統(tǒng)媒體為解決與受眾的連接問題而單向發(fā)力的行為，它無法解除新聞機構(gòu)的贏利困局。因此，媒體融合還要在原有基礎(chǔ)上再辟新路，通過反向融合使新聞機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺之間建立起內(nèi)容交易的新型商業(yè)關(guān)系，這樣才能使新聞業(yè)重回傳播中心化的位置。

一、傳統(tǒng)媒體危機與新聞業(yè)邊緣化的典型鏡像

20世紀90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)引進中國，傳媒業(yè)界或許沒有想到，這將是整個傳統(tǒng)媒體走向危機的開端。新世紀初，報業(yè)迎來第一個寒冬，許多人這時還抱有樂觀態(tài)度，然而在經(jīng)過幾年的短暫恢復(fù)期后，第二波沖擊接踵而至，這次報業(yè)可謂毫無還手之力，徹底跌入了低谷。這種困境同樣體現(xiàn)在電視身上，只不過時間比報紙稍稍延后，沖擊程度不如報紙那么慘烈而已。

傳統(tǒng)媒體受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊的第一個景象是受眾的紛紛逃離，其直接傳導(dǎo)的后果表現(xiàn)為報紙發(fā)行量的下降和電視開機率的降低。都市類報紙昔日動輒發(fā)行幾十萬甚至上百萬份的盛景已成明日黃花，許多家庭中原來難以離開的電視機現(xiàn)在也成了擺設(shè)。數(shù)據(jù)表明，全國報紙發(fā)行量持續(xù)多年下滑，2017年全國出版報紙種類較上年降低0.5%，總印數(shù)降低7.1%，總印張降低15.1%；[1]2018年上半年，全國人均收看電視時長較上年同期降幅為8.33%，日均觀眾規(guī)模降幅為8.06%[2]，中青年群體觀眾流失嚴重。這其實都是在前幾年已經(jīng)非常糟糕的基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)。

受眾流失、發(fā)行量下降和開機率降低進一步傳導(dǎo)的結(jié)果是傳統(tǒng)媒體廣告收入的直線下跌。自2014年以來，傳統(tǒng)媒體廣告市場已連續(xù)四年負增長。[3]2017年廣播電視廣告收入首次負增長，較2016年下降1.84%；報刊廣告和發(fā)行則繼續(xù)“雙降”，整體市場下滑14.8%，其中報紙廣告市場的跌幅更是超過了30%，市場整體規(guī)模已不足150億元。[4]2018年，傳統(tǒng)廣告刊例花費、刊例收入同比繼續(xù)下降，廣告時長和廣告面積同比減少仍很顯著。傳統(tǒng)報業(yè)和電視業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，建立在成熟的商業(yè)模式即內(nèi)容價值通過廣告變現(xiàn)的基礎(chǔ)之上。當廣告這個經(jīng)濟支柱發(fā)生動搖甚至斷裂的時候，報紙和電視陷入經(jīng)營困境就是可想而知的事了。由于行業(yè)不景氣，不少媒體只能靠裁減人員和縮減開支來應(yīng)對困難，還有一些報紙則直接?？?。近年來，多家報紙宣布?？菘?，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2018年上半年停刊的報刊就有20多家。[5]這使得傳統(tǒng)媒體中曾以新聞事業(yè)為光榮夢想和人生志業(yè)的許多精英骨干或陷入苦悶彷徨，或選擇直接逃離。2018年，《新京報》總編輯王躍春、《北京青年報》總編輯余海波、《蕭山日報》社長、總編輯王平先后轉(zhuǎn)行，南都報系總經(jīng)理鐘育彬、21世紀報系副總經(jīng)理戴遠程等也紛紛離職[6]。這種現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)了好幾年。

媒體精英的精神苦悶和紛紛逃離，必然導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞機構(gòu)新聞生產(chǎn)數(shù)量和質(zhì)量的下降。從數(shù)量上看，各大報紙競相縮減新聞版面，減少出版期數(shù)；從傳播方式上看，一些報紙停印紙質(zhì)版，而將內(nèi)容轉(zhuǎn)移到新聞客戶端上發(fā)布；從質(zhì)量上看，一些傳統(tǒng)新聞機構(gòu)缺乏嚴格把關(guān)，頻頻出錯。以情況比較突出的2015年為例，新華社報道聯(lián)合國氣候變化大會時錯將美國總統(tǒng)“奧巴馬”寫成“奧馬巴”，導(dǎo)致《煙臺晚報》《東南快報》《亞太日報》《今日早報》等十數(shù)家報紙集體錯報[7]；《南方都市報》《佛山讀本》將“眾創(chuàng)”錯寫為“重創(chuàng)”，“致辭”誤寫為“辭職”[8]；《三亞日報》的《三亞下?lián)? 000萬元建19個村級活動場所》一文將“組織部”錯寫為“貪污和受賄部”[9]，等等。這些錯誤，無疑會造成較為嚴重的負面影響。

與傳統(tǒng)媒體衰退形成鮮明對照的是包括互聯(lián)網(wǎng)以及建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的各類新媒體的高歌猛進。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%。其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%。[10]基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的各類社交媒體也是方興未艾。近年來，社交媒體已形成平臺型、社群型、工具型和泛在型四種網(wǎng)絡(luò)社交模式和社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)[11]，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大流量來源。[12]雖然傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間并非有我無他的關(guān)系，但兩者的此消彼長以及前者流失的受眾和廣告大多遷移到了后者身上卻是不爭的事實。

在過去的10多年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及智能手機成為人們接受信息的主要載體，傳播的移動化、社交化和智能化趨勢越來越明顯，受眾的信息接受行為也隨之發(fā)生著巨大的變化。在這種情境中，人們用在媒體接觸方面的時間和精力與大眾傳播時代相比不是更少而是更多了。據(jù)統(tǒng)計，2018年6月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均使用時長已達到280分鐘/天[13]，這超過報刊日均接觸時長的十倍以上?！兜谑拇沃袊旅襟w接觸習慣報告》表明，網(wǎng)民微信使用率已達近九成，近六成用戶習慣通過“騰訊新聞”瀏覽新聞，習慣通過微博和微信媒體賬號瀏覽新聞的也超過四成，這表明微信、微博等社交媒體已成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的重要渠道。[14]更為重要的是，人們對社會熱點問題，也往往是通過社交媒體首先加以關(guān)注并進行討論的。2018年7月21日，一篇名為《疫苗之王》的文章刷屏各大社交媒體，收獲近200萬閱讀量，引爆網(wǎng)絡(luò)輿論，推動“長春長生疫苗事件”成為社會熱點。微博（86.64%）、論壇（3.55%）和微信公眾號（3.20%）是該輿情事件的主要傳播平臺，《問題疫苗已打入21萬孩子身體：比問題疫苗更可怕的是拒絕疫苗》等多篇自媒體文章閱讀量達到10萬+。[15]據(jù)統(tǒng)計，相關(guān)輿情主要是集中分布在社交平臺（90.68%），遠遠超過其在新聞和APP平臺的關(guān)注度（分別為3.20%和2.85%）[16]。這說明，一些引起社會公眾廣泛關(guān)注的熱點輿論，其最初的發(fā)動者變成了新媒體，傳統(tǒng)媒體只是充當了跟進者的角色。以上案例只是就公共事件而言的，至于其他的娛樂性事件，就更是新媒體自由馳騁的疆場了。這不能不讓人對傳統(tǒng)新聞機構(gòu)的輿論影響力感到擔憂。

中國的情況如此，國際新聞界的情況也基本相同。以報業(yè)為例，美國皮尤研究中心的研究報告表明，近年來美國報紙發(fā)行量、廣告量均大幅減少，報業(yè)發(fā)展陷入危機[17]。2017年美國日報在工作日和周日的總發(fā)行量與2016年相比，分別下降了11%和10%[18]。為維持運營，自2017年以來，近四成美國大型報業(yè)集團裁員，報業(yè)精英快速流失[19]。

可見，無論是經(jīng)驗性的觀察還是來自各種渠道的分析結(jié)果，人們都不難感受到，隨著傳統(tǒng)媒體陷入衰退，傳統(tǒng)新聞業(yè)正在被或已經(jīng)被邊緣化了。它有這樣幾個典型的表征：一是傳統(tǒng)新聞機構(gòu)在與新興媒體的競爭中明顯處于下風，大量新聞機構(gòu)不僅陷入了經(jīng)營困境，而且出現(xiàn)了新聞數(shù)量與質(zhì)量、影響力和公信力都在下降的趨勢。二是受眾更多地轉(zhuǎn)向以新媒體為中介接觸信息，而在所接觸的媒介信息中，嚴肅的新聞信息所占的比例遠不及娛樂性新聞以及其他非新聞類的信息，傳統(tǒng)新聞業(yè)似乎正在被受眾逐漸疏離或淡忘。三是傳統(tǒng)新聞機構(gòu)的議程設(shè)置力和輿論影響力正受到有力的挑戰(zhàn)。邁克爾·舒德森（Michael Schudson）在《為什么民主需要不可愛的新聞界》一書證明了民主社會不能沒有“不可愛”的新聞界，但他所說的傳統(tǒng)形態(tài)的“新聞界”正在遭遇著傳播新技術(shù)和新興媒體力量的瓦解，而新形態(tài)的新聞業(yè)并未隨著互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的崛起而水到渠成地出現(xiàn)，新聞界對社會發(fā)展所承擔的各種功能不是被削弱就是被拋棄，人們所關(guān)注的更多是傳播變遷對社會發(fā)展所帶來的正向效應(yīng)，而對有可能存在的負面維度的影響卻缺乏足夠的警覺。

二、傳播新技術(shù)和新興媒體的認知迷思

互聯(lián)網(wǎng)以及在其基礎(chǔ)上衍生出的各種新興媒體，天然帶有新傳播技術(shù)的基因，因而在技術(shù)親近性、信息生產(chǎn)機制、資源整合模式與傳播方式創(chuàng)新等方面都在與傳統(tǒng)媒體的競爭中擁有相對優(yōu)勢甚至是絕對優(yōu)勢。

從技術(shù)親緣角度來說，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體與大數(shù)據(jù)、云計算、VR/AR、人工智能等新技術(shù)有著更密切的相關(guān)性，而傳統(tǒng)媒體則由于路徑依賴作用，與這些新技術(shù)存在較大的隔閡。由于諸多新技術(shù)的運用，人類傳播出現(xiàn)了移動化、社交化和智能化等趨向，這些概念無疑更像是新興媒體的專用標簽。傳統(tǒng)媒體盡管也強調(diào)在新技術(shù)基礎(chǔ)上的融合轉(zhuǎn)型，但收效似乎并不理想。

在信息生產(chǎn)機制方面，一個顯著的趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)和其他新興媒體的內(nèi)容生產(chǎn)正逐步向多元化方向發(fā)展，形成了用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、機構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）、機器生產(chǎn)內(nèi)容（MGC）以及混合生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）并存的格局。一些新的新聞生產(chǎn)手段和生產(chǎn)方式對原有的手段和方式形成了更新或替代。例如，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用使得數(shù)據(jù)新聞日益興起，也使得新聞生產(chǎn)的流程發(fā)生了較大的變化?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的存在，讓全球的信息匯聚到一起。傳統(tǒng)的新聞業(yè)不可能做的一些新聞報道現(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)對全球大數(shù)據(jù)進行挖掘和處理，從而做一些全球化的新聞報道。這在技術(shù)上和路徑上實現(xiàn)了可能。從這個維度來說，新聞記者報道的范圍增大了，記者可利用的素材增多了?！盵20]這份榮光顯然也主要屬于新興媒體。

在資源整合方面，由于互聯(lián)網(wǎng)不僅自身具有媒介的屬性，而且越來越呈現(xiàn)出基礎(chǔ)平臺的特征，使得多種形態(tài)的新媒體形式可以借助這一平臺找到用武之地。新興媒體可以依托平臺化傳播，將“技術(shù)要素、資源要素、社會要素關(guān)聯(lián)起來，新聞與數(shù)據(jù)、用戶、平臺之間的聯(lián)動也更為緊密”[21]。2017年3月，哥倫比亞大學(xué)托爾數(shù)字新聞中心發(fā)布《平臺新聞：硅谷如何重塑新聞業(yè)》的報告指出，美國新聞業(yè)正迎來第三次浪潮，平臺公司與新聞機構(gòu)正在加速融合，重塑新聞業(yè)態(tài)[22]。而以臉書為代表的社交媒體平臺和科技公司迅速發(fā)展，深刻改變、塑造了整個新聞業(yè)乃至社會的發(fā)展路徑。平臺依靠算法篩選內(nèi)容，定向發(fā)布，既為新聞媒體提供了大量的資源，提升傳播效率，卻又限制了媒體的編輯決策，攫取了大量廣告收入。2015年，全球數(shù)字廣告76%的收入被谷歌和臉書收入囊中，而在2017年，這一比例上升到了84%[23]。

在傳播方式方面，移動新技術(shù)使得傳播可以隨時隨地進行，并且將傳播變成了一種日常社交行為。數(shù)據(jù)化和智能化技術(shù)使得新聞呈現(xiàn)方式也變得越來越豐富多樣，除了傳統(tǒng)的文字、圖片外，視頻、音頻、漫畫、3D立體人像、交互直觀、超鏈接、動態(tài)數(shù)據(jù)地圖等形式得到更為廣泛的運用。這樣的內(nèi)容呈現(xiàn)顯然比傳統(tǒng)媒體固定單一的呈現(xiàn)方式更容易得到受眾的青睞。此外，由于算法對于新聞業(yè)的接入，平臺媒體可以進行個性化的內(nèi)容推薦，以及內(nèi)容的聚合分發(fā)，這既改變了新聞的傳播方式，也改變了人們接受新聞的習慣。有研究表明，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中的大多數(shù)人接觸新聞，是通過算法推薦來完成的。比如，2017年牛津路透新聞研究所在對歐洲、美洲和亞太地區(qū)36 個國家的7萬名受眾的分析后發(fā)現(xiàn)，超過一半（54%）的受訪者更喜歡通過算法來篩選的故事[24]。

這樣的認知很容易使人產(chǎn)生錯覺，認為在新技術(shù)的加持下，互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體必能順利接過傳統(tǒng)新聞業(yè)的接力棒，從而對傳播新格局中新聞業(yè)的前景持有更偏向樂觀的態(tài)度。這主要可以從以下幾個方面表現(xiàn)出來。

一是認為新聞傳播的速度更快、范圍更廣、數(shù)量更多，傳受主體與新聞的關(guān)系變得更加緊密。由于在線、實時、移動等變成常態(tài)，人們可以隨時隨地傳播和接受新聞，可以用很小的代價接受到巨量的內(nèi)容，可以用搜索引擎按主題進行內(nèi)容檢索而省去傳統(tǒng)的人工分類搜尋的煩惱。對于財經(jīng)、體育等規(guī)范化程度比較高的新聞，機器新聞不僅生產(chǎn)速度快，而且稿件的產(chǎn)量也遠遠大于記者所撰寫的稿件。計算機軟件24小時隨時待命，不需要休息，可以不間斷地高強度工作；伴隨著計算機硬件設(shè)備的不斷升級換代，基于算法對海量數(shù)據(jù)進行挖掘和分析也僅僅是幾秒鐘的事情[25]?！拔磥韨鞲衅鞯钠占?，將意味著自動化信息采集的大規(guī)模應(yīng)用。作為信息采集工具的傳感器，可以達及人的感官不能達及的深度與廣度，這將為機器寫作帶來全新的可能。”[26]

二是認為新聞生產(chǎn)和傳播的方式從告知轉(zhuǎn)向?qū)υ?，傳播者與受眾之間的關(guān)系變得更加平等而且可以自由地進行角色轉(zhuǎn)換。大數(shù)據(jù)新聞豐富的呈現(xiàn)方式、多元化的描述方法，改變了傳統(tǒng)模式下的新聞表達方式，促進杜威的“對話新聞”表現(xiàn)形式替代李普曼式的“告知新聞”表現(xiàn)形式?！嘣臄?shù)據(jù)新聞呈現(xiàn)方式能夠使新聞受眾群體與新聞作者之間的互動更加密切，實現(xiàn)觀眾與新聞主持人的實時交流，提高新聞傳播的實時性、高效性以及互動性[27]。隨著技術(shù)的不斷進步，通過對不同語料庫語言風格的智能化機器學(xué)習，結(jié)合對每個用戶閱讀習慣的自動化分析，機器新聞可以自動生成適應(yīng)不同人群語言習俗的表達方式，能夠針對同一新聞事件生產(chǎn)出不同風格的內(nèi)容版本，以適配不同受眾的需求[28]。

三是認為新聞生產(chǎn)與傳播的權(quán)力發(fā)生轉(zhuǎn)移，作為新聞傳受主體的草根民眾在社會傳播關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中被賦予了從未有過的權(quán)力。在傳統(tǒng)媒介格局中，新聞機構(gòu)及其從業(yè)者是新聞源、新聞生產(chǎn)與傳播的壟斷者。而在移動互聯(lián)時代，新興媒體為草根民眾賦權(quán)，受眾不再是被動的新聞接收者，新聞從業(yè)者也不再是新聞壟斷者，受眾與傳播者的角色常?；Q，公眾越來越積極地參與到新聞的挖掘、生產(chǎn)和傳播過程中。同時，社交媒體的使用者可以進行實時的討論和分享，傳播話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到了普通大眾手中。

必須承認，新傳播技術(shù)和新興媒體是社會發(fā)展的一種全新變量，它順應(yīng)了人類新的時代需求，對社會發(fā)展起著重要的推動作用。但同時也應(yīng)該看到，這種新的變量也正在逐漸動搖甚至是瓦解一百多年來建立起來的傳統(tǒng)新聞業(yè)。這個行業(yè)最核心的理念是，新聞傳播是為建立和鞏固社會民主制度服務(wù)的，由此也便決定了它在社會整體結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中的地位和功能。從西方到中國，從近代到當下，盡管世界各國的社會制度各異，所面臨的社會問題也不盡相同，但人們對新聞業(yè)的地位和功能仍有著一些普遍的共識。美國人認為新聞業(yè)是“第四種權(quán)力”，因而記者是“無冕之王”；中國人認為新聞業(yè)是“黨、政府和人民的喉舌”，因而記者是“黨和政府的宣傳員”和“人民群眾的貼心人”。雖然兩者的內(nèi)涵有著本質(zhì)差異，但兩者都認為新聞業(yè)及其從業(yè)者在國家政治生活中扮演著不可或缺的角色和作用。這些作用可以集中概括為：議程設(shè)置、輿論監(jiān)督或引導(dǎo)、民意收集、 社會粘合。

如果說，無論新聞業(yè)態(tài)發(fā)生著怎樣的變化，傳統(tǒng)新聞業(yè)的這些功能仍能得到保持，那自然也就不必杞人憂天。因此，我們所關(guān)心的真正問題其實是：在傳統(tǒng)新聞機構(gòu)面臨困境的情況下，新聞業(yè)的主導(dǎo)力量能被新興媒體順利取代嗎？新的媒體生態(tài)尤其是新的媒介技術(shù)能否保障社會公眾接觸到足夠數(shù)量和質(zhì)量的嚴肅新聞，以便使新聞業(yè)仍然能發(fā)揮它對社會應(yīng)有的政治功能和道德功能？

現(xiàn)實的狀態(tài)是：一方面，在傳統(tǒng)媒體身上，我們看到的是處境的困頓和新聞的乏力；另一方面，在新興媒體身上，我們又很難看到對新聞業(yè)固有傳統(tǒng)的有機傳承，很多時候所能感覺到的卻是反向解構(gòu)的力量。

新興媒體在新技術(shù)的作用下，可以進行更快更豐富的新聞信息生產(chǎn)與傳播，但這些所謂的新聞大多是碎片化的，很難構(gòu)建起一幅幅關(guān)于現(xiàn)實世界的完整圖景。其原因在于新媒體的組織形式、生產(chǎn)機制和傳播目標，無意也無法承擔起復(fù)雜和重大新聞事件的全面、深入和系統(tǒng)的報道。傳統(tǒng)新聞業(yè)以專業(yè)化的科層制新聞機構(gòu)為組織形式，其生產(chǎn)機制是中心化的，其傳播的首要目標是促進廣泛的社會認同感；互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體發(fā)展的總體趨向是平臺化的組織形式和去中心化的生產(chǎn)機制，其首要目標是滿足人的個性化需求。數(shù)量巨大、接觸方便、分散孤立、社交娛樂，當這些特征標簽無機地聚合在一起時，人們與新聞的關(guān)系便有如在無邊的叢林中透過枝丫縫隙瞭望浩瀚的星空，所得不過是無法辨明方向和事物間相互聯(lián)系的孤立印象和轉(zhuǎn)瞬即逝的愉悅快感。長此以往，拉斯韋爾（Lasswell）等人所強調(diào)的新聞傳播的環(huán)境守望功能終將不復(fù)存在。

新興媒體既可以使傳播者與受眾之間的關(guān)系平等化，而且角色轉(zhuǎn)換也變得更加容易，但也使得媒體的把關(guān)人屬性、議程設(shè)置功能和輿論監(jiān)督功能弱化，由此終將導(dǎo)致社會中人與人之間關(guān)系的沙礫化。傳統(tǒng)新聞業(yè)在長期的發(fā)展過程中逐漸走向?qū)I(yè)化發(fā)展的道路，這其中隱含的邏輯是精英化思維：媒體及其從業(yè)者負有比普通大眾更多和更高的社會責任，因而必須對所生產(chǎn)和傳播的新聞嚴格把關(guān)。新聞媒體應(yīng)該通過客觀真實的新聞報道進行議程設(shè)置，使大眾通過接觸新聞而想其所能想和所應(yīng)想，從而增強社會成員之間的凝聚力。新聞媒體還應(yīng)該通過新聞報道對握有權(quán)力的政府進行監(jiān)督，以使權(quán)力運行在合理有序的軌道上。在新媒介環(huán)境中，由于生產(chǎn)主體、生產(chǎn)渠道和生產(chǎn)方式的多樣化，使得每天都有巨量的信息被輕而易舉地生產(chǎn)出來，而對這些信息的篩選機制卻難以跟上信息的生產(chǎn)速度，以至于新聞業(yè)這一需要特定生產(chǎn)和傳播機制的領(lǐng)域經(jīng)常會出現(xiàn)把關(guān)的真空，媒體的議程設(shè)置也不復(fù)往日的活力。更令人不安的是，大數(shù)據(jù)分析和算法推送的目的是為了給用戶精準畫像，從而傳播他們感興趣的信息，但如果用戶長期只接觸自己感興趣、博眼球的信息而非高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，不僅會使他們的視野和思維受限、觀點和理念固化，甚至會使他們形成社會偏見，在特定的事件和時間節(jié)點形成非理智的情緒共振，從而造成極端性的網(wǎng)絡(luò)輿情。在這種情境中，人與人之間很少真正意義上的平等對話和公共協(xié)商，人與人之間的關(guān)系更像無數(shù)沙礫的集合，時聚時散，隨風飄零。長此以往，新聞業(yè)的議程設(shè)置和社會粘合功能亦將逐步喪失。

新興媒體既可以給草根大眾賦權(quán)，也可以給政治家、明星或某些利益集團賦權(quán)，在西方語境中，這會從根本上動搖新聞專業(yè)主義所倡導(dǎo)的獨立新聞業(yè)的根基和新聞?wù)鎸嵭缘臉藴省Ｌ乩势盏膭龠x及其對新媒體游刃有余的運用已生動地說明了這一點。近年來，迅速崛起的算法推送新聞也顯示出，新聞傳播的權(quán)力并非真正轉(zhuǎn)移到了草根民眾的手中，而是更多地轉(zhuǎn)移到了掌握新技術(shù)的媒介平臺手中。在這種情況下，“傳統(tǒng)媒體淪為算法或者平臺的內(nèi)容打工者”，“新聞本身的客觀全面真實等要素由于并不會給流量帶來太大效果而不被重視”[29]；“新聞偏見、新聞失衡難以被發(fā)現(xiàn)和控制”，“媒介的輿論監(jiān)督作用被削弱”[30]。長此以往，輿論或?qū)⒏菀撞倏v在少數(shù)人和利益集團的手中，新聞的公共性將再難有立足的根基。

此外，還有容易忽略的一點是，在新技術(shù)的作用下，人們對新聞本體的認知也在發(fā)生變化。以數(shù)據(jù)新聞為例，這種依托數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)計算所生產(chǎn)的新聞，已經(jīng)不完全是傳統(tǒng)意義上所說的新聞，它與傳統(tǒng)新聞最大的不同是不再依賴于即時發(fā)生的客觀事實，這種新聞所表達的也不再是（或不主要是）人對客觀事實的感知，而是對事物聯(lián)系的分析和判斷。“互聯(lián)網(wǎng)之父”蒂姆·伯納思·李（Tim Berners-Lee）說過：“新聞的未來是數(shù)據(jù)新聞?！盵31]果真如此的話，未來的新聞業(yè)將不再主要依賴傳統(tǒng)意義上的記者對新聞事實的采集和記錄。如此來說，人類離對真實世界的感知到底是更近了還是更遠了？再如虛擬現(xiàn)實新聞，當現(xiàn)實與虛擬結(jié)合在一起的時候，這時的現(xiàn)實還能等同于傳統(tǒng)意義上所說的現(xiàn)實嗎？正如有學(xué)者告誡的那樣：忽略“網(wǎng)絡(luò)化關(guān)系”的傳播格局，高估虛擬現(xiàn)實新聞的創(chuàng)新價值，斷言虛擬現(xiàn)實新聞會使新聞業(yè)“重構(gòu)”或“轉(zhuǎn)向”，不僅會給未來的新聞業(yè)指錯方向，也會使學(xué)術(shù)研究陷入盲目跟風的境地。須知，并不是每一種新技術(shù)都擁有互聯(lián)網(wǎng)一樣的變革力量，并不是所有的創(chuàng)新（新聞創(chuàng)新）都會有一個美好的未來[32]。

看來，如何重振新聞業(yè)，的確已經(jīng)成了擺在人們面前的一個無法回避的大問題。

三、反向融合：重振新聞業(yè)的可能性路徑

新聞業(yè)的重振，不可能是傳統(tǒng)新聞業(yè)的簡單復(fù)興，因為傳統(tǒng)新聞機構(gòu)已經(jīng)失去與受眾有效連接的最佳通道，故而要振興的是新聞業(yè)的實質(zhì)而非其傳統(tǒng)形式。新聞業(yè)的重振，也不可能以傳統(tǒng)媒體向新興媒體的皈依來完成，因為新興媒體的特質(zhì)決定了它無法擔當起傳統(tǒng)新聞業(yè)對社會發(fā)展所具有的重大功能。新聞業(yè)的重振，更不可能以外在壓力迫使新興媒體向傳統(tǒng)媒體屈服來實現(xiàn)，因為人類歷史中上演的永遠是新事物取代舊事物的活劇。對待傳播新技術(shù)和新興媒體的正確的態(tài)度，只能如習近平總書記所說：“在充分放大和加速其正面效應(yīng)的同時，把可能出現(xiàn)的負面影響降到最低?！盵33]

在這樣的語境中，只有傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展一條路可走。近幾年來，媒體融合在中國已轟轟烈烈開展起來，但從傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系角度來理解，此前已經(jīng)進行的融合從實質(zhì)上看，就是傳統(tǒng)媒體的一種自我救贖行為，是傳統(tǒng)媒體單向地向新興媒體靠攏的努力?，F(xiàn)實中，我們之所以只看到傳統(tǒng)媒體在高喊融合，卻不見新興媒體操持同樣的話語，原因蓋在于此。

對于新聞業(yè)來說，既要保留傳統(tǒng)新聞業(yè)的內(nèi)在精神，又要利用新傳播技術(shù)帶來的紅利，所面臨的真正考驗無非是兩個：一是專業(yè)新聞機構(gòu)如何打通與受眾有效連接的通道；二是專業(yè)新聞機構(gòu)如何與平臺型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間重構(gòu)有效的商業(yè)模式。

對于如何建立起與受眾的有效連接，業(yè)界、學(xué)界和國家管理層抱有共識，就是要建立起報（視）網(wǎng)端微屏五位一體的全媒體傳播矩陣，其高級形態(tài)即習近平總書記所概括的“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化”[34]。這方面主要有兩個著力點，其一是建立自己的新媒體平臺。據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2015中國媒體移動傳播指數(shù)報告》顯示，中國自2014年大力推動媒體融合后，到2015 年底，只用了一年多的時間，排名前100 的報紙中就有89家擁有了新聞客戶端[35]。時至今日，中國大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都構(gòu)建了自已的全媒體矩陣。但傳統(tǒng)媒體的新媒體運營仍存在不少困難，受眾對傳統(tǒng)媒體的認可度也并未因此而得到顯著提升，這在前面已有論述。其二是內(nèi)容的數(shù)字化和建立付費墻讓用戶付費消費，但這類努力的成效也無法令人樂觀。以美國為例，“2017年，在盈利泥沼中苦苦掙扎的傳統(tǒng)新聞機構(gòu)似乎迎來一些好消息：《紐約時報》《衛(wèi)報》等品牌媒體高調(diào)宣布付費收入上升，《衛(wèi)報》甚至首次實現(xiàn)讀者付費超越廣告收入。不過，若仔細比對數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)媒體‘報喜不報憂’背后的真實危機：《紐約時報》數(shù)字訂閱的突飛猛進和數(shù)字廣告業(yè)務(wù)的輕微上漲無法挽救以印刷業(yè)務(wù)為主的收入結(jié)構(gòu)下總體收入下降的趨勢；近10年內(nèi)超過六次累計上千人的大幅裁員和2017年5月引發(fā)巨大爭議的‘公共編輯’職位裁撤，都映射著傳統(tǒng)機構(gòu)的財務(wù)困境?！瓰榱诉M一步削減開支，《衛(wèi)報》從2018年起將原來的‘柏林式’（Berliner）報紙尺寸‘瘦身’為小報形式（tabloid format）。另一方面，原生數(shù)字媒體情況也不容樂觀，Buzzfeed、Vox、Vice和《赫芬頓郵報》等都在短暫風光之后相繼陷入增長停滯”[36]。實證研究表明，“對于絕大多數(shù)美國報紙而言，所謂的全數(shù)字未來只是不切實際的幻影；而在美國報業(yè)對數(shù)字化不合理性追求的背后，則是媒介觀察家和數(shù)字擁護者根深蒂固的數(shù)字崇拜心態(tài)”[37]。

耶魯大學(xué)文化社會學(xué)教授杰弗里·亞歷山大（Jeffrey C. Alexander）表示：“新聞具有文化價值，新聞的文化力量能對抗技術(shù)和經(jīng)濟決定論”；“獨立新聞的民主實踐不僅不會被削弱，相反它可以在新的形式中得以維系”[38]。問題是，到目前為止，實踐似乎還未能給這種新的形式劃出一個具有確定性的清晰輪廓。

這一問題的解決，除了依靠第一條路徑，同時也應(yīng)該考慮第二條路徑，即傳統(tǒng)新聞機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的商業(yè)模式重構(gòu)。新興媒體可以解決接入點和到達點的問題，卻無法解決公信力和影響力的問題，傳統(tǒng)媒體的問題正好相反。如何使得兩者能夠互補甚至互利共贏呢？只要兩者之間還存在著分野，就必然存在市場交易關(guān)系，而在這種交易關(guān)系中，能讓雙方都得益的做法只有依靠建立起一種新型的合理的商業(yè)模式。

這種新的商業(yè)模式，要能夠使傳統(tǒng)的或新的新聞機構(gòu)既揚長避短，又取長補短。此處所說的“長”，即能使新聞充分發(fā)揮社會公共職能的組織形式和運作機制；所謂“短”，是指與受眾連接的不暢或弱效。在科瓦奇和羅森斯蒂爾看來，“新聞業(yè)若想以某種可識別的形式生存，新聞媒體組織，不論是新的還是傳統(tǒng)的，必須認識和明確自己在公眾生活中所發(fā)揮的實際作用”[39]。他們所強調(diào)的，正是新聞業(yè)之長。這種長處的發(fā)揮，必須依賴這樣的新聞生產(chǎn)模式，它以價值理性為指引，以中心化的結(jié)構(gòu)模式為組織依托，以議程設(shè)置為影響輿論的常規(guī)手段，以多層級把關(guān)為流程特征，以打造新聞精品為成果導(dǎo)向，以對社會運轉(zhuǎn)和公眾產(chǎn)生健康影響為最終旨歸。顯然，可以承載這種新聞生產(chǎn)模式的只能是專業(yè)化的新聞機構(gòu)。誠如有學(xué)者通過實證研究后所指出的那樣，“應(yīng)該糾正‘技術(shù)中心論’對于數(shù)據(jù)新聞、虛擬現(xiàn)實新聞或人工智能新聞等創(chuàng)新科技所代表趨勢的熱擁，科技創(chuàng)新未必帶來新聞編輯室的革命，也未必會顛覆新聞業(yè)的基本范式[40]。由此看來，新的商業(yè)模式是指專業(yè)性的新聞機構(gòu)在保持內(nèi)容生產(chǎn)獨立性的前提下，要謀求以新聞精品形成對互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體的議價能力。換言之，要達到這樣一種結(jié)果：如果互聯(lián)網(wǎng)平臺型媒體不與專業(yè)新聞生產(chǎn)機構(gòu)進行合作，它們就沒有高質(zhì)量的新聞精品可以傳播。原來所說的媒體融合，實際上只是傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的單向靠攏，而一旦后者也必須借助專業(yè)性新聞機構(gòu)的產(chǎn)品才能完成高質(zhì)量的新聞傳播，那么這種融合就成了所謂的“反向融合”。

到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體對專業(yè)新聞機構(gòu)產(chǎn)品的使用，基本上是以無償或極低廉的代價就可以得到滿足，因此反向融合實乃新商業(yè)模式能否形成的前提。而反向融合能否變成現(xiàn)實，則需要具備以下幾個條件：一是專業(yè)新聞機構(gòu)專注于高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)；二是形成規(guī)范的新聞產(chǎn)品交易市場和交易機制；三是對專業(yè)性新聞機構(gòu)實施合理有效的知識產(chǎn)權(quán)保護。這幾個方面缺一不可，且需要形成合力。顯然，這無法僅僅靠媒體或企業(yè)的市場行為就可以解決，還需要國家層面的制度創(chuàng)新。

總之，我們希望未來的媒體融合，可以建構(gòu)出一種新型的商業(yè)模式，它既融合了傳統(tǒng)新聞業(yè)的精神，又利用了媒介新技術(shù)的動能與新興媒體的傳播優(yōu)勢，從而使新聞業(yè)走出被邊緣化的陰影，重回人類傳播的中心地帶，對人類社會的健康發(fā)展發(fā)揮其應(yīng)有的作用。