基于品牌價值的企業(yè)競爭力分析

理遷

摘 要：隨著市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展及國際競爭的壓力，企業(yè)競爭已從產(chǎn)品的競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?，品牌對于企業(yè)來說越來越重要，品牌可以為企業(yè)獲取更多的市場份額，獲得更多消費者的信賴，是企業(yè)競爭的一種特殊優(yōu)勢。對于我國企業(yè)來講，必須要開始重視品牌的塑造，創(chuàng)造具有獨特個性和價值的品牌，將有利于其在市場競爭中獲得長久的發(fā)展。品牌價值的打造對于企業(yè)競爭力的提升有重要意義，本文將對品牌價值與企業(yè)競爭力的關(guān)系進(jìn)行，從品牌價值角度對于提高企業(yè)競爭力提出建議。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌價值;企業(yè)競爭力

目前，企業(yè)市場競爭的優(yōu)勢是創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的企業(yè)品牌，品牌對于企業(yè)來說十分重要，品牌也是企業(yè)的一項資產(chǎn)。從品牌特性來看，品牌是消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)的認(rèn)知，是消費者對于產(chǎn)品的一切感知的總和。品牌已經(jīng)成為推動企業(yè)快速發(fā)展的無形力量，可以為企業(yè)創(chuàng)造更多收益。在企業(yè)向前發(fā)展的過程中，品牌已成為獲得顧客信任和企業(yè)得以長期生存發(fā)展的關(guān)鍵。

一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品和服務(wù)品牌， 是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力和企業(yè)在市場中的地位的反映，同時也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的反映;一個國家國際著名品牌的數(shù)量體現(xiàn)了該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平，同時也體現(xiàn)了該國的品牌形象與品牌競爭力。在經(jīng)濟(jì)全球化時代，品牌體現(xiàn)了一個國家和企業(yè)有力的國際競爭優(yōu)勢，有助于企業(yè)獲取更多的國際市場份額，在世界經(jīng)濟(jì)中獲得長足的發(fā)展。品牌價值是品牌所擁有的價值，是品牌管理核心的要素，是品牌區(qū)別與競爭品牌的重要標(biāo)識，本文將基于品牌價值分析如何提升企業(yè)競爭力。

一、品牌價值與企業(yè)競爭力關(guān)系

品牌之所以具有價值，是因為品牌可以創(chuàng)造價值。品牌價值是企業(yè)眾多管理要素中的核心內(nèi)容，是企業(yè)品牌區(qū)別于其他同類競爭對手的重要標(biāo)志。企業(yè)之所以建立品牌，也是出于競爭的需要，可以用來識別與其他企業(yè)銷售的產(chǎn)品。不同品牌的產(chǎn)品代表著不同的口碑、品質(zhì)、質(zhì)量和服務(wù)，人們通過對品牌的認(rèn)知來認(rèn)識企業(yè)的產(chǎn)品，會品牌選擇進(jìn)行購買。

品牌價值對企業(yè)競爭力有影響作用，品牌是否具有價值取決于其市場競爭力，在類似產(chǎn)品市場上，品牌的競爭力表現(xiàn)為消費者的滿意度更高，占有的市場份額更高，市場開拓能力較強(qiáng)。企業(yè)品牌價值越高，企業(yè)競爭力越強(qiáng)，收益越好和品牌資產(chǎn)越高，企業(yè)將獲得更多的企業(yè)績效。而企業(yè)績效的提高是企業(yè)向前發(fā)展的動力，將使企業(yè)獲得快速發(fā)展，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌價值和營銷的共同發(fā)展。

二、基于品牌價值增強(qiáng)企業(yè)競爭力

（一）樹立良好的品牌價值觀

品牌價值觀對形成品牌文化有指導(dǎo)的作用，是企業(yè)在品牌經(jīng)營過程中所推崇的信條和遵行的目標(biāo)，它決定著品牌發(fā)展方向，影響著品牌發(fā)展的目標(biāo)與方向，是企業(yè)成員的基本價值觀，對于品牌具有重要的意義。品牌價值觀的形成會引發(fā)一種企業(yè)文化氛圍，成員會受這種企業(yè)文化的熏陶與感染，不斷地融入到企業(yè)文化中去，逐漸接受并認(rèn)可企業(yè)的品牌價值觀。在企業(yè)中，員工的個人價值觀逐漸品牌價值觀相融合，品牌價值觀會影響員工的個人的思維及行為方式。員工認(rèn)可企業(yè)的品牌價值觀將促進(jìn)員工相信企業(yè)，投身于企業(yè)中來全身心的工作完成企業(yè)的愿景和目標(biāo)，員工將會更加創(chuàng)造更多的企業(yè)價值。品牌價值觀包括企業(yè)曾經(jīng)的全部或大部分成員的愿景、總體目標(biāo)和戰(zhàn)略，將企業(yè)成員團(tuán)結(jié)在一起，為企業(yè)創(chuàng)造更多的效益與顧客信任。

作為企業(yè)的基本價值觀、核心理念和主導(dǎo)意識形態(tài)，品牌價值觀展現(xiàn)了企業(yè)的基本特征或“個性”，品牌價值觀對企業(yè)成員的整體思維方式、行為方式及行為選擇起著支配和引導(dǎo)的作用。企業(yè)運行本質(zhì)上來說就是對企業(yè)內(nèi)外部有效地資源進(jìn)行合理的配置，進(jìn)而在市場上獲得企業(yè)競爭力，品牌價值觀為企業(yè)進(jìn)行資源配置指明方向，企業(yè)需需要制定了合適的資源配置方式和方法，使資源配置能更高效、有效地進(jìn)行，獲取最大的企業(yè)競爭力。

（二）經(jīng)營品牌資產(chǎn)

企業(yè)的戰(zhàn)略思維已從產(chǎn)品管理向品牌管理演變，是市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及激烈的國際競爭的結(jié)果。企業(yè)通過苦心經(jīng)營品牌和品牌管理打造出企業(yè)強(qiáng)勢品牌，增加企業(yè)品牌資產(chǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。對于品牌資產(chǎn)的管理就是對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估和分類，通過投資和經(jīng)營，充分利用不同的品牌資產(chǎn)，或取品牌競爭力，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的過程。

品牌資產(chǎn)是提高市場占有率的有力保證，由于品牌資產(chǎn)可以解釋、處理和存儲大量的客戶購買信息等，可以有效地分析顧客購買決策，對于顧客購買產(chǎn)生價值的增加或減少產(chǎn)生影響，此外，品牌產(chǎn)品質(zhì)量的識別以及品牌聯(lián)想會影響顧客的消費滿意度。品牌資產(chǎn)對銷售渠道也會產(chǎn)生影響，經(jīng)銷商和客戶一樣，對公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌更有信心。此外，品牌資產(chǎn)可以增加企業(yè)競爭優(yōu)勢，使企業(yè)可以依靠這一優(yōu)勢來獲取競爭對手的客戶，增加企業(yè)的利潤，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。因此，企業(yè)有必要基于品牌資產(chǎn)對企業(yè)資源進(jìn)行有效地組織與配置，并對顧客價值進(jìn)行有效地管理，不斷提高企業(yè)品牌價值，有效增強(qiáng)企業(yè)競爭力，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

（三）打造強(qiáng)勢品牌

由于產(chǎn)品市場的競爭激烈，企業(yè)產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，因此為顧客提供個性化化的產(chǎn)品和服務(wù)對于打造強(qiáng)勢品牌有重要的影響。企業(yè)要想獲得顧客的長期信任，不僅要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客對于產(chǎn)品的要求，同時也要滿足顧客的心理需求、精神需求和社會需求。為獲得顧客的信任企業(yè)需要注重品牌形象的建立，從顧客的角度出發(fā)，為其提供最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者放下的心理防線而增加購買。鮮明的品牌個性有利于企業(yè)打造強(qiáng)勢的品牌，品牌個性通過消費者獲得超過產(chǎn)品功能以外的社會和心理需求來影響消費者對于產(chǎn)品的選擇和偏好。為打造強(qiáng)勢的品牌，企業(yè)需要重視顧客對于品牌的滿意度，品牌滿意度的提高會獲得良好的口碑，贏取顧客的信任，將會增加顧客重復(fù)購買。因此，為增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，首先要在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面創(chuàng)造企業(yè)的品牌特色，形成特有的服務(wù)體系和信息優(yōu)勢;其次，要不斷發(fā)掘產(chǎn)品和服務(wù)的新價值，將客戶數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)庫，同時制定客戶反饋的處理機(jī)制，對消費者的需求做出及時的反應(yīng)，盡可能為顧客創(chuàng)造最大的價值;再次，創(chuàng)造合適的企業(yè)文化并進(jìn)行文化宣傳，同時企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象，形成所有工作人員均認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營理念，顧客將會長久得記住企業(yè)品牌，企業(yè)的品牌價值作用也將會被發(fā)揮到最大。

（四）有效傳遞品牌核心價值

品牌核心價值的有效傳遞有助于企業(yè)品牌形象的形成，廣告是企業(yè)品牌推廣與傳播的重要形式，是企業(yè)通過媒體將品牌形象與品牌價值進(jìn)行塑造與傳播，使消費者了解到品牌的核心價值，消費者通過企業(yè)廣告的傳播會對品牌增加了解，會加深對企業(yè)品牌的認(rèn)識，會增加對企業(yè)品牌產(chǎn)品與服務(wù)的購買。

品牌價值的傳遞不僅可以通過廣告體現(xiàn)，還可以從產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品的分銷與服務(wù)等各方面得到體現(xiàn)。企業(yè)活動說到底是創(chuàng)造價值的過程，從產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品制造、產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品銷售及提供產(chǎn)品售后服務(wù)形成了企業(yè)的價值鏈，顧客價值的創(chuàng)造可以在價值鏈上的每個點上。品牌的價值應(yīng)在企業(yè)的一切價值活動得以體現(xiàn)，整合營銷傳播就是綜合所有部門為顧客創(chuàng)造價值，傳達(dá)企業(yè)的品牌形象與品牌價值。整合企業(yè)的營銷與傳播行為，從企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)到產(chǎn)品銷售到顧客手中，對品牌的核心價值進(jìn)行了全方位地支持、維護(hù)與打造，日積月累的形成企業(yè)的品牌價值，逐漸成為強(qiáng)勢品牌增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。

結(jié)語

我國的國際知名品牌的數(shù)量很少，我國企業(yè)在國際上的競爭優(yōu)勢明顯偏弱，我國企業(yè)需要重視對品牌的建設(shè)，而品牌價值是影響企業(yè)競爭力的一個重要因素，對企業(yè)競爭力的增強(qiáng)有正向的作用，可以通過提升品牌價值來增強(qiáng)企業(yè)競爭力。而品牌價值的形成不是一蹴而就的，企業(yè)需要花費很長時間和精力來打造品牌價值并形成品牌競爭力。品牌價值的價值提升需要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境制定品牌價值長期發(fā)展計劃和切實可行的品牌戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)品牌價值。在市場競爭激烈的今天，企業(yè)必須制定嚴(yán)格的產(chǎn)品及人員的管理制度，有效地提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的附加價值，提高企業(yè)的競爭力。

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