低溫酸奶市場存在的問題與對策探析

蘇海燕 殷浩萱 徐艷華

摘 要：當前低溫酸奶行業(yè)營業(yè)收入逐年增長，但企業(yè)凈收入下降明顯，低溫酸奶傳統(tǒng)營銷策略等已不能適應當前行業(yè)發(fā)展的需求，低溫酸奶行業(yè)中存在的導購門檻低，人員水平差;銷售策略守舊，購買力低下;營銷渠道單一，抵御風險能力差等諸多問題，需要通過不斷提高導購門檻，加強人才培養(yǎng);更新產(chǎn)品營銷策略，增強顧客購買力;拓寬產(chǎn)品銷售渠道，增強抵御風險能力等促進低溫酸奶行業(yè)轉(zhuǎn)型升級等措施來完善。

關(guān)鍵詞：低溫酸奶;促銷策略;銷售渠道

一、低溫酸奶市場發(fā)展現(xiàn)狀

2017年低溫酸奶行業(yè)報告顯示，2017年上半年低溫酸奶營收272.6億元，同比增長6.6%;凈利潤10.77億元，同比下滑19.5%。而2016年上半年，凈利潤同比增長27.7%。財報中表示，凈利潤下滑是受聯(lián)營公司等虧損影響。去年同期，聯(lián)營公司應占利潤1.43億元，今年則虧損1.55億元。最近幾年低溫奶均表現(xiàn)出明顯高于常溫奶的增速，呈現(xiàn)你爭我奪的激烈競爭態(tài)勢，從地域布局來看，地區(qū)間的競爭也呈上升趨勢：如在湘北常德，“兩強相爭”態(tài)勢凸顯。當?shù)氐蜏厮崮填I(lǐng)軍品牌德人牧業(yè)喊出的口號是“每天都是新鮮的”，立志于打造湖南奶業(yè)首個“種、養(yǎng)、加、銷、游、創(chuàng)”全產(chǎn)業(yè)鏈。而金健乳業(yè)依托桃花源生態(tài)牧場，則打出了“喝好奶，喝當天”的旗號。企業(yè)從產(chǎn)地到市場的幾乎近身肉搏，似乎也在預示著，低溫酸奶市場前景可觀，為分得一杯低溫奶市場的好羹，低溫酸奶各領(lǐng)軍品牌奶企們已摩拳擦掌，紛紛開始提前布局。

二、低溫酸奶市場存在的問題

（一）產(chǎn)品導購門檻低，人員水平參差不齊

產(chǎn)品導購的受眾群體是廣大的顧客，也是企業(yè)對外零售至關(guān)重要的因素，導購的知識水平體現(xiàn)了企業(yè)形象的縮影。但是廠家在選擇商超導購時門檻低，導致導購無論是對進貨銷量的控制方面還是對區(qū)域消費者購買力水平的判斷，缺乏控制力和影響力。產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求，從而出現(xiàn)大部分臨期產(chǎn)品。其直接原因都是由于導購的素質(zhì)及服務態(tài)度，直接影響顧客的滿意度。

（二）產(chǎn)品營銷策略守舊，消費者購買力低

低溫酸奶行業(yè)的產(chǎn)品營銷策略，仍然堅持過去10年城市為中心的產(chǎn)品營銷策略。市場接近飽和，消費者對低溫酸奶的購買能力逐年降低。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場缺乏有力的產(chǎn)品營銷策略支持。產(chǎn)品長期的買贈策略，在占領(lǐng)爭奪市場份額的同時，導致消費者對產(chǎn)品的認知價值降低。買贈策略的背后，在降低產(chǎn)品價值的同時，也對企業(yè)的形象大打折扣，雖然提高的短期的銷量的上升，但是銷售額不但沒有增加，反而減少。產(chǎn)品守舊的營銷策略，直接導致了消費者的購買力低。

（三）產(chǎn)品銷售渠道單一，抵御風險能力差

雖然低溫酸奶比巴氏奶的銷售半徑大，但是產(chǎn)品的銷售渠道仍然是以傳統(tǒng)的商超為主。對本地奶源的依賴性大，嚴重制約了其產(chǎn)品抵御風險的能力。各地方品牌紛紛來爭奪酸奶市場的一杯羹，導致產(chǎn)品競爭加劇。而且傳統(tǒng)的銷售渠道具有區(qū)域性，它的受眾群體范圍小，產(chǎn)品銷售額的上升空間低。

三、完善低溫酸奶市場的相關(guān)建議

（一）提高導購門檻，加強人才培養(yǎng)

在促進企業(yè)產(chǎn)品對外銷售的諸多因素中，高素質(zhì)的理論與實踐相結(jié)合的人才發(fā)揮著重要的作用。企業(yè)應該提高對導購招聘的門檻，優(yōu)化人才引進。依靠先培訓后上崗的導購培養(yǎng)模式，不能適應低溫酸奶行業(yè)的急劇變化，“指標不治本”使企業(yè)無法緊跟低溫酸奶行業(yè)的發(fā)展趨勢。企業(yè)應該定期對導購進行培訓和專業(yè)知識訓練。提高導購的產(chǎn)品專業(yè)知識水平，對市場的判斷能力和產(chǎn)品的控制能力。提高導購的服務意識，對消費者提供更好地購物體驗。積極引進信用評價激勵機制等靈活多變的方式，增強導購的積極性主動性創(chuàng)造性。并于企業(yè)的未來的發(fā)展目標相契合，促進產(chǎn)品銷售額的增加，促進本企業(yè)更好更快的發(fā)展。

（二）更新產(chǎn)品營銷策略，增強顧客購買力

轉(zhuǎn)變過去10年來以城市為中心的產(chǎn)品營銷策略，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展和消費者的需求選擇不同的銷售策略，與時俱進，發(fā)揮企業(yè)敢吃螃蟹，勇于創(chuàng)新的精神。主動追求產(chǎn)品營銷策略的轉(zhuǎn)型升級。努力使產(chǎn)品的營銷策略由追求城市市場占比高轉(zhuǎn)變?yōu)槌擎?zhèn)市場均衡穩(wěn)定發(fā)展。提高企業(yè)核心競爭力，更好地適應市場的發(fā)展。通過多樣的促銷策略，刺激消費者的購買力。

（三）拓寬產(chǎn)品銷售渠道，增強抵御風險能力

充分發(fā)揮現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)營銷渠道優(yōu)勢，積極尋求與電商平臺的多領(lǐng)域合作，借助低溫冷鏈物流體系，順應消費趨勢升級，求新求變，更好地促進產(chǎn)品銷售。借助電商行業(yè)的東風，打破低溫酸奶區(qū)域性的局面。跟隨銷售渠道的擴展，向新零售渠道靠攏。健全風險防范機制，完善風險評估，主動規(guī)避風險。確保產(chǎn)品電商渠道促銷的安全性和穩(wěn)定性。對電商平臺的資信情況進行多方面的調(diào)查。加強企業(yè)與各電商平臺的合作，以便拓寬產(chǎn)品銷售渠道，增強抵御風險能力。

結(jié)論與展望

在低溫酸奶行業(yè)發(fā)展迅速的大環(huán)境下，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)必須加快轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化產(chǎn)品布局，加大創(chuàng)新與研發(fā)力度，從消費者需求出發(fā)，針對不同人群深耕細化，建立品類發(fā)展矩陣，優(yōu)化產(chǎn)能布局，優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)工藝設備，提高產(chǎn)品生產(chǎn)量，拓寬品牌布局，借助電商平臺，整合傳播資源，推動品牌提升。提高產(chǎn)品的銷量。從根本上促進低溫酸奶行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 霍曉娜，曹志強.我國酸奶市場競爭格局與發(fā)展趨勢[J].中國乳業(yè)，2018（03）：8-10.

[2] 陳? 剛.中國酸奶市場發(fā)展前景良好[J].福建輕紡，2017（06）：13-14.

作者簡介：

蘇海燕（1997.12-），山東省泰安市人，2016級市場營銷專業(yè)，研究方向：市場營銷。

殷浩萱（1997.09-），吉林省白山市人，2016級國際商務專業(yè)，研究方向：對外貿(mào)易。

徐艷華（1981.07-），山東省聊城市人，副教授，高級營銷師，研究生，研究方向：市場經(jīng)濟。