基于體驗營銷策略的實體書店轉(zhuǎn)型問題及解決對策研究

邸慧 高楊 李苗 劉澤晗 蔡安琪

摘 要：體驗經(jīng)濟時代的到來，使體驗營銷策略被廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)。本文通過對現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中實體書店轉(zhuǎn)型遇到的問題做出研究，基于體驗營銷策略提出相應(yīng)的對策，使體驗營銷成為實體書店實現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

關(guān)鍵詞：體驗營銷;實體書店;轉(zhuǎn)型升級

一、研究背景

網(wǎng)絡(luò)書店模式顛覆了傳統(tǒng)圖書閱讀和銷售方式，在過去5到10年間網(wǎng)絡(luò)書店已成為中國圖書銷售市場的主力軍。消費者不再只是單純購買商品，更多的是通過“購買”行為尋求情感上的滿足，消費觀念和需求結(jié)構(gòu)的改變對文化產(chǎn)業(yè)提出了新的要求，而體驗營銷則無疑是滿足消費者情感需求與個性化需求的最佳營銷方式。

二、體驗營銷研究的相關(guān)概述

（一）國外研究現(xiàn)狀

體驗營銷是一種以“體驗”為營銷對象的新型市場營銷策略。美國學(xué)者施密特最早研究了體驗營銷，他認為在體驗經(jīng)濟時代應(yīng)該大力推廣體驗營銷。特里·A·布里頓和戴安那·拉薩相信，顧客購買的是體驗與價值，而不僅僅是產(chǎn)品，必須將消費者從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

體驗營銷讓消費者得到感官體驗和找到心理認同，引導(dǎo)甚至創(chuàng)造顧客的個性化需求，為產(chǎn)品和服務(wù)尋找新的利潤增長點，更側(cè)重于客戶體驗。不同于傳統(tǒng)營銷，體驗營銷將重點放在客戶體驗上，是一種真正以顧客為中心的營銷方式。

三、實體書店發(fā)展現(xiàn)狀

實體書店一般指設(shè)有實體店面的傳統(tǒng)書店，并主要或全部以圖書出售為盈利手段。主要的幾類傳統(tǒng)書店有：國營新華書店、民間小書販、報刊亭等。

現(xiàn)階段，我國很多實體書店正面臨著較大的經(jīng)營壓力。除了國有的大型書店憑借著原始資本積累和國家政策保障，尚且沒有生存憂慮之外，大部分實體書店都結(jié)構(gòu)單一，毫無消費刺激點的民營中小書店正處于非常艱難的存續(xù)境地。

四、實體書店發(fā)展困境及成因

（一）在線圖書采購平臺影響實體書店運作——由于進貨量大，出版社可以給予其更低折扣，網(wǎng)絡(luò)書店具有更大利潤空間。而且，電商平臺下的網(wǎng)絡(luò)書店品種更加齊全、價格更加低廉，傳統(tǒng)的中小型實體書店只能被市場淘汰。

（二）受當前國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展大環(huán)境的影響，實體書店的經(jīng)營成本增加了很多——房租、水電費和人力資源的成本都在不斷上升，這些因都進一步縮小書店利潤空間。

（三）網(wǎng)絡(luò)和信息的迅速發(fā)展催生數(shù)字出版物的普及，壓縮了紙質(zhì)閱讀的需求空間——當前廣大社會公眾尤其是青年群體越來越習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)平臺及其他各類數(shù)字終端閱讀書籍、掌握新知。人們對于傳統(tǒng)出版物的興趣度及依賴度降低。

（四）政策的支持力度不均衡——國有新華書店有良好的發(fā)展基礎(chǔ)和稅收政策優(yōu)惠。而民間的小書店可以享受到的稅收政策支持力度小，不足以對其經(jīng)營進行有效改善。

五、基于體驗營銷策略的實體書店轉(zhuǎn)型對策研究

（一）創(chuàng)新經(jīng)營模式，積極參與網(wǎng)絡(luò)端的開發(fā)。實體書店要根據(jù)消費者的新需求，繼續(xù)拓展網(wǎng)絡(luò)版店面信息。還應(yīng)積極適應(yīng)新技術(shù)的變革，如參與電子圖書開發(fā)與銷售，開發(fā)紙質(zhì)出版物的衍生產(chǎn)品，以及參與網(wǎng)絡(luò)出版物開發(fā)。

（二）由銷售轉(zhuǎn)向拓展特色消費市場。實體書店可以嘗試轉(zhuǎn)向建立以某一類別書籍經(jīng)營為主的專業(yè)化書店，比如金融類，科學(xué)類等專業(yè)度較高的書店，從而強化專業(yè)感體驗。而且書店還應(yīng)繼續(xù)細化經(jīng)營層次，實現(xiàn)以圖書周邊產(chǎn)品的附加值提升利潤空間的效果。

（三）延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提高顧客興趣度。實體書店必須改變其以圖書采購和銷售的單一化經(jīng)營內(nèi)容，通過擴大產(chǎn)業(yè)經(jīng)營門類來增加商品附加值。比如加入展覽、動話、影視等文化創(chuàng)意模塊，為顧客營造更多關(guān)于商品銷售的互動情景。

（四）堅持傳承文化血脈，成為城市的一種文化景觀。當?shù)卣褧昙{入文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的整體布局，大力支持實體書店業(yè)發(fā)展，尤其應(yīng)該加大資金投入和稅收優(yōu)惠，使實體書店成為更有性格的特色文化集聚地。

結(jié)語及啟示

體驗營銷運用于新型實體書店的核心就是吸引消費者積極參與到書籍購買和服務(wù)過程中的營銷氛圍，使用體驗營銷策略能夠為實體書店提升消費者滿意度。作為體驗經(jīng)濟的產(chǎn)物，體驗營銷以全新的營銷觀念和營銷手段，適應(yīng)著經(jīng)濟發(fā)展的要求。

參考文獻：

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[3] 伯德·施密特.體驗式營銷[M].臺北：經(jīng)典傳訊文化出版社，2001.

作者簡介：

邸? 慧（1998-），女，漢族，內(nèi)蒙古呼和浩特人，大連民族大學(xué)國際商學(xué)院本科生;

高? 楊（1983-），女，漢族，遼寧沈陽人，大連民族大學(xué)國際商學(xué)院講師，在讀博士，主要從事國際商務(wù)相關(guān)研究;

李? 苗（1992-），女，漢族，山東濟南人，東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生;

劉澤晗（1998-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古通遼人，大連民族大學(xué)國際商學(xué)院本科生;

蔡安琪（1997-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古赤峰人，大連民族大學(xué)國際商學(xué)院本科生。