網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售區(qū)別定價(jià)現(xiàn)象的法律應(yīng)對(duì)

葉雄彪

(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 法學(xué)院，北京 100020)

內(nèi)容提要：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售區(qū)別定價(jià)屬于價(jià)格歧視，違反了平等原則，抑制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，具有違法性。私法保護(hù)模式存在著一系列理論困境，也無(wú)法切實(shí)解決這一問(wèn)題，因此本文嘗試從公法的角度提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售區(qū)別定價(jià)的規(guī)制思路：規(guī)制的重點(diǎn)在于拓展信息的邊界，將個(gè)人信息之外的信息也納入考慮范圍；民法的權(quán)利思維無(wú)法適用于信息問(wèn)題，有必要將規(guī)制的重心從保護(hù)個(gè)人信息權(quán)轉(zhuǎn)向信息使用監(jiān)管，完善企業(yè)使用信息的規(guī)則；同時(shí)在保護(hù)責(zé)任主體上，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)國(guó)家的責(zé)任主體地位，發(fā)揮其秩序維護(hù)作用。

2018年3月，“大數(shù)據(jù)殺熟”在網(wǎng)絡(luò)曝光，隨后越來(lái)越多的網(wǎng)友跟帖痛斥自己也曾有過(guò)類(lèi)似經(jīng)歷，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛出面澄清不存在殺熟現(xiàn)象，但這些澄清多少有些空洞無(wú)力。商家針對(duì)不同的客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)，“看人下飯碟”，并不是什么新聞，甚至被認(rèn)為是一種行業(yè)慣例，各行各業(yè)均不鮮見(jiàn)，例如汽車(chē)銷(xiāo)售會(huì)根據(jù)對(duì)顧客的判斷進(jìn)行開(kāi)價(jià)和最終定價(jià)。只是在互聯(lián)網(wǎng)背景下，技術(shù)的中立性原則被打破，大數(shù)據(jù)技術(shù)被用于產(chǎn)品區(qū)別定價(jià)，使得受害者在數(shù)量上遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)領(lǐng)域，才會(huì)在網(wǎng)絡(luò)掀起軒然大波。實(shí)際上，區(qū)別定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)并不限于使用軟件的時(shí)間長(zhǎng)短(“熟客”還是“生客”)，是否會(huì)員、手機(jī)品牌、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等都可以作為區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行分析之后成為經(jīng)營(yíng)者定價(jià)的依據(jù)。經(jīng)營(yíng)者從自身利益角度出發(fā)，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)向商業(yè)利益的轉(zhuǎn)化，但這樣一種區(qū)別定價(jià)的模式是否合理合法？

本文擬從“大數(shù)據(jù)殺熟”這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題切入，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者利用大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行討論。具體而言：第一，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)的性質(zhì)和技術(shù)路徑。第二，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售區(qū)別定價(jià)的違法性分析，即網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)合法還是非法？如果非法，侵害的法益是什么？第三，私法保護(hù)模式的困境，即采取私法的保護(hù)方式存在哪些瓶頸？第四、公法規(guī)制模式的展開(kāi)，即選擇公法進(jìn)路應(yīng)當(dāng)如何解決這一問(wèn)題？

一、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售區(qū)別定價(jià)的性質(zhì)和技術(shù)路徑

(一)區(qū)別定價(jià)的性質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售區(qū)別定價(jià)，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者依據(jù)其所掌握的信息，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“畫(huà)像”，針對(duì)不同的消費(fèi)者給予不同的價(jià)格。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)揭示了人在信息掌握、偏好、能力等方面存在差異，傳統(tǒng)商業(yè)模式下由于難以精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者的個(gè)性差異，因而商家大體上還是遵循“一視同仁”的定價(jià)規(guī)律，特別是實(shí)體商場(chǎng)明碼標(biāo)價(jià)做法，確保了價(jià)格的公開(kāi)透明。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)進(jìn)步，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行差異化定價(jià)提供了條件，“大數(shù)據(jù)殺熟”即為著例。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上將針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)者制定不同價(jià)格的現(xiàn)象稱(chēng)為價(jià)格歧視，意指制定與邊際成本不成比例的不同的消費(fèi)者價(jià)格[1]。質(zhì)言之，以不同的價(jià)格銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品，就構(gòu)成價(jià)格歧視。一般將價(jià)格歧視分為三級(jí),其中，一級(jí)價(jià)格歧視是廠商對(duì)每一單位產(chǎn)品都按照消費(fèi)者所意愿支付的最高價(jià)格出售；二級(jí)價(jià)格歧視是針對(duì)不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價(jià)格；三級(jí)價(jià)格歧視是廠商對(duì)同一產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上(或?qū)Σ煌南M(fèi)群)收取不同的價(jià)格[2]。有觀點(diǎn)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)殺熟通過(guò)對(duì)用戶(hù)信息的收集和分析，實(shí)現(xiàn)了交易定價(jià)的“千人千面”，因而屬于一級(jí)價(jià)格歧視[3]。這一觀點(diǎn)有待檢視，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的區(qū)別定價(jià)，只能根據(jù)用戶(hù)的屬性、偏好等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，在一定的范圍內(nèi)對(duì)不同消費(fèi)者(有可能是單個(gè)的消費(fèi)者，也可能是某一類(lèi)的消費(fèi)者，如學(xué)生群體、中老年人群等)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，但并不能非常準(zhǔn)確地掌握在某一商品或者服務(wù)上，每一消費(fèi)者的心理預(yù)期及愿意支付的最高價(jià)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的差異化定價(jià)會(huì)在一定的范圍內(nèi)波動(dòng)，對(duì)某些類(lèi)型的用戶(hù)給予較高的價(jià)格，例如對(duì)該款軟件有較高粘性的用戶(hù)、對(duì)商品有迫切需求的用戶(hù)等；反之，對(duì)其他用戶(hù)給予較低價(jià)格。至于每一用戶(hù)最終接受的價(jià)格是否就是他所愿意支付的最高價(jià)格，并不一定，也無(wú)法證明。準(zhǔn)此，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定，銷(xiāo)售者實(shí)際上并不能攫取全部的消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)在單一商品上的利潤(rùn)最大化。區(qū)別定價(jià)在目的在于獲取更多的消費(fèi)者剩余、實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)，但在實(shí)際效果上并不能完全實(shí)現(xiàn)其目的。因而，本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，在性質(zhì)上可以屬于價(jià)格歧視，但無(wú)法直接認(rèn)定為是一級(jí)價(jià)格歧視。

(二)區(qū)別定價(jià)的技術(shù)路徑

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，某一壟斷廠商要實(shí)行價(jià)格歧視，需要具備三項(xiàng)條件：第一，企業(yè)擁有一定的市場(chǎng)力量，即能夠?qū)r(jià)格定在邊際成本以上以求獲利，否則就不能向消費(fèi)者索取高于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格的價(jià)格[4]。第二，市場(chǎng)的消費(fèi)者具有不同的偏好，且這些偏好可以被區(qū)分開(kāi)，如此一來(lái)，廠商才有可能對(duì)不同的消費(fèi)者或者消費(fèi)群體收取差異價(jià)格[2]。第三，不同的消費(fèi)者群體或者銷(xiāo)售市場(chǎng)是相互隔離的，即市場(chǎng)中沒(méi)有人低買(mǎi)高賣(mài)進(jìn)行套利[5]。由于現(xiàn)實(shí)條件的制約，盡管理論上可以清晰地勾勒出實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視的路徑，但信息鴻溝的存在注定價(jià)格歧視一般難以實(shí)現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，特別是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式下，由于大的平臺(tái)商掌握了海量消費(fèi)者信息，在一定程度上填平了信息鴻溝，據(jù)此，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)也就成為了可能。具體而言，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的區(qū)別定價(jià)一般遵循以下技術(shù)路徑：

第一，大規(guī)模獲取用戶(hù)信息。收集到的用戶(hù)信息包括兩個(gè)方面，其一是用戶(hù)的個(gè)人信息，其二是用戶(hù)的行為信息。兩方面的信息對(duì)于企業(yè)分析用戶(hù)偏好、對(duì)用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像，進(jìn)行差異化定價(jià)都有重要意義。就用戶(hù)的個(gè)人信息而言，主要涉及信息的傳統(tǒng)面向，是指與特定個(gè)人相關(guān)聯(lián)的、反映個(gè)體特征的、具有可識(shí)別性的符號(hào)系統(tǒng)[6]，例如，姓名、職業(yè)、婚姻狀況、收入狀況等。就行為信息而言，它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的一種交互信息。此類(lèi)信息是用戶(hù)在上網(wǎng)過(guò)程中，通過(guò)點(diǎn)擊、輸入、瀏覽等行為，在互聯(lián)網(wǎng)中留下的痕跡，包括交易記錄、搜索記錄、訪問(wèn)記錄等[7]。這些信息已經(jīng)超出了目前法律所保護(hù)的信息范疇，且學(xué)界對(duì)此類(lèi)信息的性質(zhì)、歸屬等都還處于探索階段。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者獲取用戶(hù)信息的手段是多樣的，包括直接收集，即在用戶(hù)使用產(chǎn)品過(guò)程中通過(guò)用戶(hù)的“同意”授權(quán)收集；也包括企業(yè)間的數(shù)據(jù)“碰撞”，即不同企業(yè)之間交換彼此收集到的用戶(hù)信息；還包括一些非法手段，例如網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)盜取其他企業(yè)的數(shù)據(jù)等。

第二，分析數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的畫(huà)像。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者而言，收集用戶(hù)信息只是手段，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，掌握用戶(hù)偏好，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)畫(huà)像才是目的。經(jīng)典的銷(xiāo)售策略關(guān)注四個(gè)要素：產(chǎn)品、地點(diǎn)、價(jià)格和推銷(xiāo)。大多數(shù)的銷(xiāo)售活動(dòng)會(huì)將注意力集中在產(chǎn)品的定位，而忽視了消費(fèi)者的特征[8]，但大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品端到消費(fèi)者端的定位轉(zhuǎn)向。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信息的收集和分析，企業(yè)可以精確掌握與消費(fèi)有關(guān)的各種信息，包括消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求迫切程度、消費(fèi)者的收入情況、消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣等。如此一來(lái)，企業(yè)就對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，找到了愿意支付高價(jià)和低價(jià)的消費(fèi)者群體，從而實(shí)現(xiàn)“千人千面”的定價(jià)，獲取消費(fèi)者剩余價(jià)值[9]。

第三，有效區(qū)隔消費(fèi)者群體。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)給定的價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)條件，經(jīng)營(yíng)者必須要嚴(yán)格將消費(fèi)者群體區(qū)隔開(kāi)，以防止部分消費(fèi)者在低價(jià)買(mǎi)入后高價(jià)賣(mài)給其他人，實(shí)現(xiàn)套利。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)基于現(xiàn)實(shí)制約和營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)煞矫嬖?，可以在一定程度上避免這種套利。就現(xiàn)實(shí)制約這一點(diǎn)而言，用戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是通過(guò)個(gè)人手機(jī)或者電腦，在自己的個(gè)人賬號(hào)下進(jìn)行的，這樣一來(lái)，屏幕的界限就構(gòu)成了天然的消費(fèi)者區(qū)隔柵欄；賬號(hào)專(zhuān)屬于個(gè)人，不同用戶(hù)之間除非自愿，否則他人難以知曉其他用戶(hù)賬號(hào)下的信息，這就使得不同用戶(hù)之間難以進(jìn)行信息溝通，也無(wú)法形成轉(zhuǎn)賣(mài)。此外，就營(yíng)銷(xiāo)策略方面而言，經(jīng)營(yíng)者在給用戶(hù)低價(jià)商品時(shí)，通常會(huì)有數(shù)量上的限制，只允許消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)少量商品，避免消費(fèi)者轉(zhuǎn)賣(mài)?；谝陨蟽牲c(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者大體區(qū)隔了消費(fèi)者，迫使消費(fèi)者只能與自己進(jìn)行交易，而無(wú)法轉(zhuǎn)賣(mài)套利。

二、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售區(qū)別定價(jià)的違法性分析

價(jià)格歧視并不是一個(gè)新問(wèn)題了，經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)都已有較為深入的研究，但學(xué)科之間對(duì)于價(jià)格歧視卻存在較大的觀點(diǎn)差異。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域一般作正面評(píng)價(jià)，認(rèn)為價(jià)格歧視有利于各方當(dāng)事人，具有合理性；法學(xué)特別是反壟斷法領(lǐng)域則聲音迥異，認(rèn)為價(jià)格歧違反了公平原則，損害了消費(fèi)者利益，應(yīng)當(dāng)由法律做出規(guī)制。下文將先對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)進(jìn)行駁斥，提出本文反對(duì)網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的理由，然后正面分析區(qū)別定價(jià)所侵害的法益。

(一)合法說(shuō)及評(píng)述

經(jīng)濟(jì)學(xué)上傾向于對(duì)價(jià)格歧視作正面評(píng)價(jià)，認(rèn)為價(jià)格歧視是正常的經(jīng)濟(jì)行為，且具有兩方面的優(yōu)勢(shì)：第一，價(jià)格歧視可以提高市場(chǎng)效率。這一觀點(diǎn)認(rèn)為，差別定價(jià)模式下，不存在消費(fèi)者愿以等于或者高于邊際成本的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品但卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的情況；同時(shí)，實(shí)行價(jià)格歧視會(huì)給予部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某一商品的機(jī)會(huì)，這樣，增加的這部分消費(fèi)者的剩余足以抵消由于高價(jià)而放棄購(gòu)買(mǎi)該商品的消費(fèi)者的剩余損失[10]。第二，價(jià)格歧視可以使多方受益。就賣(mài)方而言，針對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)行區(qū)別定價(jià)，經(jīng)營(yíng)者可以從偏好此種產(chǎn)品的消費(fèi)者那里剝奪更多的消費(fèi)者剩余[11]；就消費(fèi)者而言，許多的消費(fèi)者可以從中獲益，因?yàn)樗麄儧](méi)有被排除在購(gòu)買(mǎi)商品的群體之外[12]?；谶@樣的學(xué)術(shù)態(tài)度，經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域普遍鼓勵(lì)實(shí)行差異定價(jià)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得價(jià)格歧視變得更為便利的情況下，部分學(xué)者開(kāi)始為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的價(jià)格歧視出謀劃策[13]。

但本文認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)給出的理由難以成為法律上贊同網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的依據(jù)。第一，如果認(rèn)為價(jià)格歧視可以提高市場(chǎng)效率就支持這一做法，那么這樣的思維模式則過(guò)于簡(jiǎn)單，完全忽略了價(jià)值體系的多元化。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家在討論價(jià)格歧視時(shí)就已經(jīng)明確指出，從交易的角度考慮，價(jià)格歧視確實(shí)是帕累托有效的；但從公平的角度考慮，價(jià)格歧視則對(duì)收入分配的公平性并不是有效的[14]。這一觀點(diǎn)頗值贊同，法學(xué)上需要照顧的價(jià)值很多，包括正義、秩序、平等、效率等，效率并非處于絕對(duì)優(yōu)位。利益衡量理論已經(jīng)清楚地指出，法律在對(duì)某一事物做出評(píng)判時(shí)，需要綜合考量各種利益，促使不同利益各得其所，各安其位[15]。盡管價(jià)格歧視可以提高市場(chǎng)效率，但卻沒(méi)有顧及公平、秩序等價(jià)值。因而，本文認(rèn)為市場(chǎng)效率的提高并不足以成為支持網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的理由。第二，認(rèn)為價(jià)格歧視可以使多方受益的觀點(diǎn)也難以成立。經(jīng)營(yíng)者一方從差別定價(jià)中獲得更多利潤(rùn)自不待言，但是消費(fèi)者一方也從中獲益則有待考察了。實(shí)行差別定價(jià)的確可以使某些消費(fèi)者以低價(jià)獲得某一商品，但獲取某一商品的機(jī)會(huì)是否就對(duì)這部分消費(fèi)者有益了？而且，“獲取某種商品的機(jī)會(huì)”并不能上升為一種法益，法律沒(méi)有必要予以保護(hù)。特別是在其他消費(fèi)者權(quán)益受到損害的情況下，所謂的“更多消費(fèi)者獲取某一商品的機(jī)會(huì)”則有損人利己之嫌了。綜上，認(rèn)為價(jià)格歧視合法有利的理由并不充分，以下將進(jìn)一步以法學(xué)的視角對(duì)網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)違法性進(jìn)行檢視。

(二)違法性分析

經(jīng)濟(jì)法作為市場(chǎng)宏觀調(diào)控工具，對(duì)于價(jià)格歧視早已作了規(guī)定，《反壟斷法》第17條第6項(xiàng)明確將價(jià)格歧視規(guī)定為一種濫用市場(chǎng)支配地位的行為，以規(guī)制市場(chǎng)主體的差異化定價(jià)。其理由在于，經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視，會(huì)對(duì)下游的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)生影響，造成下游經(jīng)營(yíng)者之間產(chǎn)品成本的差異，從而在競(jìng)爭(zhēng)的起跑線上就出現(xiàn)優(yōu)劣之分[16]。但這一理論并不足以作為規(guī)制網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者區(qū)別定價(jià)的依據(jù)，原因在于經(jīng)濟(jì)法上價(jià)格歧視的適用對(duì)象是上下游的經(jīng)營(yíng)者，而無(wú)法直接適用于經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者。此外，也有學(xué)者取道民法理論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)直接損害了消費(fèi)者的各種實(shí)體權(quán)利，如個(gè)人信息權(quán)、知情權(quán)等[3]，這一觀點(diǎn)亦有商榷的空間，筆者將在下文具體展開(kāi)討論。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)行為的違法性主要在宏觀層面，所損害的是一些抽象的法益，包括對(duì)平等原則的違反和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的破壞。

1.對(duì)平等原則的違反

平等作為最為一種古老的正義理念，一直是人們社會(huì)行為的自然法則，羅馬人稱(chēng)之為衡平原則，即“你怎么對(duì)我，我就怎么對(duì)你”，是法律上的黃金規(guī)則[17]。近代一來(lái)，各國(guó)普遍以法律形式將這一自然法規(guī)則法律化，以最高效力的憲法對(duì)其予以確認(rèn)。我國(guó)亦遵循這一路徑，在《憲法》中確立了人人平等的基本原則，同時(shí)在各部門(mén)法中予以重申，經(jīng)由學(xué)說(shuō)進(jìn)一步權(quán)利化，形成了內(nèi)涵豐富的平等權(quán)[18]。憲法范疇內(nèi)，平等權(quán)意指公民應(yīng)當(dāng)受到無(wú)差別的對(duì)待[19]；消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法框架下，平等權(quán)所強(qiáng)調(diào)的是公平交易的權(quán)利，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)時(shí)所享有的獲得質(zhì)量保障和價(jià)格合理、計(jì)價(jià)正確等公平交易條件的權(quán)利[20]。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者差別定價(jià)模式下，不同的消費(fèi)者無(wú)端被劃入了不同的群體，在毫不知情的情況下被給予不同購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，其作為消費(fèi)者被平等對(duì)待的權(quán)利即受到了侵害。

或許有人會(huì)說(shuō)，平等原則并不是絕對(duì)的平等，也允許差別對(duì)待。的確，學(xué)理上也認(rèn)同差異的存在，正如哈耶克所言，基于人們存在很大差異這一現(xiàn)實(shí)情況，將其置于平等的地位的唯一方法只能是給予他們差別待遇[21]?，F(xiàn)代法意義上的平等原則所追求的是一種形式平等，允許合理地差別對(duì)待。學(xué)說(shuō)上引入了比例原則對(duì)差別對(duì)待進(jìn)行限制，即必須遵循目的正當(dāng)原則、妥當(dāng)原則、最小程度的限制原則[22]。反觀價(jià)格歧視這一現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)者對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)別對(duì)待，其理由和目的可能在于兩個(gè)方面：第一，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)物，獲取更多的消費(fèi)者剩余；第二，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這兩方面目的都是為了經(jīng)營(yíng)者的個(gè)人利益，并沒(méi)有足夠的正當(dāng)性，不符合合理差別的要求。準(zhǔn)此，價(jià)格歧視違反了法律所確定的平等對(duì)待原則。

2.對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的破壞

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、合理配置資源、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等方面的作用已經(jīng)被普遍接受，我國(guó)《反壟斷法》也旗幟鮮明地闡述了“保護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)”的立場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)排斥政府干預(yù)、主張自由。由此學(xué)者在論述自由與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系時(shí)提出，自由是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)可以擺脫干預(yù)、達(dá)致自由[23]。但自由競(jìng)爭(zhēng)并不意味著隨意競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，必須要受兩個(gè)維度的制約，其一是較為具體的法律規(guī)則，其二是抽象的法律原則。實(shí)定法層面，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》已經(jīng)確定了多種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，包括混淆行為、賄賂行為等，但并不能囊括所有的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。本文所討論的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者利用數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)，本質(zhì)上就是一種不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，目的之一就在于打擊競(jìng)爭(zhēng)者，收割更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

根據(jù)學(xué)者的研究，利用區(qū)別定價(jià)進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)主要有以下幾種方式：其一，經(jīng)營(yíng)者對(duì)新用戶(hù)給予較低的價(jià)格，或者較高的折扣，會(huì)直接獲取消費(fèi)者對(duì)該經(jīng)營(yíng)者的好感，培養(yǎng)消費(fèi)者的粘性。例如，在用戶(hù)下載某網(wǎng)購(gòu)軟件之初，該軟件通常會(huì)給予用戶(hù)一定的代金券或者是折扣券，以供消費(fèi)者初始消費(fèi)使用。這樣新用戶(hù)就會(huì)在獲取優(yōu)惠的同時(shí)增加對(duì)該軟件的好感，此后繼續(xù)使用，那么其他經(jīng)營(yíng)者就會(huì)失去該用戶(hù)。其二，通過(guò)地理位置的分析，如果某一消費(fèi)者周邊有競(jìng)爭(zhēng)者的商鋪，則給予該消費(fèi)者以較低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊。這樣一種區(qū)別定價(jià)模式目的性更為直接，就是要通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取消費(fèi)者，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)數(shù)量。因而，不難看出，區(qū)別定價(jià)模式下經(jīng)營(yíng)者給予部分消費(fèi)者低價(jià)，可以較好地吸引這一類(lèi)消費(fèi)者，從而起到抑制對(duì)手經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的作用。目前《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》尚未對(duì)此做出規(guī)定，但該法第2條的原則性規(guī)定仍有解釋空間，可以通過(guò)具體化的方法涵蓋區(qū)別定價(jià)行為。

綜上所述，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行區(qū)別定價(jià)并不是如經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言是有利于各方的，其危害性體現(xiàn)在抽象層面，損害的是法律所保護(hù)的平等制度以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)秩序，因而法律有必要對(duì)此做出回應(yīng)。

三、私法保護(hù)模式的困境

上文已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的違法性，因而法律有必要對(duì)此做出回應(yīng)，至于如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)行為，有兩種可供參考的思路：其一是私法保護(hù)模式，即在民法的框架內(nèi)，通過(guò)“權(quán)利受損—獲得賠償”的方式進(jìn)行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)；其二是公法治理模式，即以經(jīng)濟(jì)法等行政手段，通過(guò)“確立規(guī)則—違規(guī)處罰”的方式，進(jìn)行市場(chǎng)秩序的維護(hù)，保護(hù)市場(chǎng)主體的利益。本文主張以公法的手段來(lái)規(guī)制網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的區(qū)別定價(jià)行為，但在具體闡述公法治理模式之前，有必要對(duì)前一種模式的不可行性進(jìn)行分析，以破除民法學(xué)界普遍存在的私法規(guī)則可以適用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以解決各種新問(wèn)題的執(zhí)念。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的“千人千面”定價(jià)模式，有學(xué)者敏銳地發(fā)現(xiàn)既有法律在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益上的不足，繼而提出要完善相關(guān)規(guī)則、賦予消費(fèi)者更多的權(quán)利，以保護(hù)消費(fèi)者利益[3]。這樣的思路基本上定位在私法框架內(nèi)，以消費(fèi)者個(gè)人為核心，主張賦予、界清、完善各種權(quán)利，通過(guò)侵權(quán)法、合同法等私法規(guī)范，給予個(gè)體消費(fèi)者法律武器來(lái)維護(hù)個(gè)人利益。但私法的規(guī)則和理論在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)難敷使用，傳統(tǒng)民法的權(quán)利保護(hù)模式難以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的區(qū)別定價(jià)行為，民商法的規(guī)范體系和可供使用的工具已經(jīng)展現(xiàn)出疲態(tài)。

第一，網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)模式下，消費(fèi)者的什么“權(quán)”受到了侵害？如果認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者的差別定價(jià)行為侵害了消費(fèi)者權(quán)益，那么就需要厘清這一行為侵害的是何種權(quán)利。有人提出可以從個(gè)人信息權(quán)、知情權(quán)兩個(gè)方面進(jìn)行考慮[3]，但細(xì)思之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一觀點(diǎn)并不合理，以下分別檢討：

其一，就個(gè)人信息權(quán)而言，有必要從兩個(gè)方面進(jìn)行考慮：一方面，個(gè)人信息是否構(gòu)成一種權(quán)利就殊值得懷疑?！睹穹倓t》第111條規(guī)定了“自然人的個(gè)人信息受法律保護(hù)”，但并沒(méi)有直接明確其為一種法定權(quán)利，近來(lái)民法學(xué)界就個(gè)人信息是法益[24]還是權(quán)利[25]展開(kāi)了激烈討論，但并無(wú)結(jié)果。本文認(rèn)為，在共識(shí)形成之前，尚無(wú)法斷言個(gè)人信息就屬于法律所保護(hù)的權(quán)利。且民法理論認(rèn)為權(quán)利構(gòu)造必須權(quán)屬清晰，界限明確，而個(gè)人信息在范圍界定上卻難以滿(mǎn)足這一條件。譬如，個(gè)人住址一般可以認(rèn)為是個(gè)人信息，但如果多人同住一屋，擁有同一個(gè)住所地址，那么該信息還能屬于個(gè)人權(quán)利嗎？共有固然是一個(gè)解釋的思路，但我們都生存在地球上，那么這一住址信息是否可以構(gòu)造成全人類(lèi)共有的信息權(quán)了？在諸多問(wèn)題尚未界清之前，“個(gè)人信息權(quán)”理論難以成立。依附于該理論，認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者收集、使用消費(fèi)者的信息即侵犯了消費(fèi)者個(gè)人信息權(quán)的權(quán)利思維模式也就當(dāng)然無(wú)法成立。另一方面，經(jīng)營(yíng)者據(jù)以區(qū)別定價(jià)的信息并不限于個(gè)人信息，在范圍上甚至遠(yuǎn)超個(gè)人信息范疇。根據(jù)前文的闡述，可以用于作為區(qū)別定價(jià)依據(jù)的信息種類(lèi)豐富多樣，包括消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)的位置、使用的手機(jī)品牌、購(gòu)物習(xí)慣、使用某軟件的時(shí)間長(zhǎng)短等，這些信息與一般意義上的個(gè)人信息相去甚遠(yuǎn)，完全無(wú)法劃入個(gè)人信息的范疇。既然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者據(jù)以區(qū)別定價(jià)的信息不只個(gè)人信息，那么就無(wú)法認(rèn)為區(qū)別定價(jià)行為侵犯了消費(fèi)者個(gè)人信息權(quán)。

其二，就是否侵害消費(fèi)者的知情權(quán)而言，亦有待進(jìn)一步思考。知情權(quán)是消費(fèi)者權(quán)利體系的重要組成部分，與經(jīng)營(yíng)者的告知義務(wù)直接對(duì)應(yīng)，意指消費(fèi)者有權(quán)知悉其購(gòu)買(mǎi)、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況，具體包括商品的價(jià)格、產(chǎn)地、成分等①。同時(shí)，基于商業(yè)慣例和誠(chéng)實(shí)信用原則的要求，經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)適當(dāng)披露自身的情況，包括經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)時(shí)間等，這有利于消費(fèi)者了解交易對(duì)手的基本情況。也就是說(shuō)，消費(fèi)者有權(quán)知悉的信息包括兩個(gè)方面：經(jīng)營(yíng)者自身的情況，以及所購(gòu)買(mǎi)的商品或者接受的服務(wù)的情況②。屬于這兩方面的內(nèi)容就可以被知情權(quán)覆蓋，一旦超過(guò)了這一范圍，消費(fèi)者就無(wú)權(quán)知曉了。就特定買(mǎi)賣(mài)行為而言，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間就某一商品進(jìn)行交易，該商品的交易價(jià)格屬于應(yīng)當(dāng)告知的信息，但商品的成本價(jià)就不屬于信息披露的范圍，而經(jīng)營(yíng)者與其他消費(fèi)者之間的交易價(jià)格更不屬于披露范圍了，因?yàn)榕c其他消費(fèi)者的交易價(jià)格與該筆交易完全無(wú)關(guān)，無(wú)法被消費(fèi)者的知情權(quán)所覆蓋。事實(shí)上，單就價(jià)格這一信息要素來(lái)講，本文認(rèn)為只要是經(jīng)營(yíng)者明碼標(biāo)價(jià)，就沒(méi)有侵害消費(fèi)者的知情權(quán)。

第二，在私法體系中，區(qū)別定價(jià)行為應(yīng)當(dāng)承擔(dān)什么類(lèi)型的責(zé)任？民法上的責(zé)任承擔(dān)方式主要分為侵權(quán)責(zé)任、違約責(zé)任、締約過(guò)失責(zé)任，上文已經(jīng)分析了區(qū)別定價(jià)并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)利造成侵害，因而可以排除侵權(quán)責(zé)任的適用；由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者盡管給予不同消費(fèi)者不同價(jià)格，但在履行合同方面卻不存在瑕疵，一般會(huì)按照約定交付商品，提供服務(wù)，不存在違約情形，因而亦可排除適用違約責(zé)任的可能性。因而，下文主要檢視締約過(guò)失責(zé)任是否可以適用于區(qū)別定價(jià)。

其一，消費(fèi)者是否受到了損失？締約過(guò)失責(zé)任的首要條件就是當(dāng)事人之一因?yàn)榫喖s行為受到了損失，一般認(rèn)為是信賴(lài)?yán)娴膿p失，即在訂立合同過(guò)程中所支付的通信費(fèi)用、交通費(fèi)用、勞務(wù)費(fèi)用等[26]。但網(wǎng)絡(luò)通信時(shí)代的購(gòu)物已迥異于傳統(tǒng)交易模式，交易通過(guò)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽挑選，然后自主下單付款完成，當(dāng)事人之間并不存在反復(fù)溝通磋商的過(guò)程，消費(fèi)者所耗費(fèi)的無(wú)非是一些數(shù)據(jù)流量，締約費(fèi)用基本可以忽略不計(jì)，因而難以認(rèn)為存在信賴(lài)?yán)娴膿p失。當(dāng)然，有學(xué)者認(rèn)為締約過(guò)失的損失也包括間接利益的損失，即因?yàn)闊o(wú)法與其他人締約而遭受的損失[27]。但基于網(wǎng)絡(luò)世界商品的豐富性、購(gòu)物的便捷性特征，消費(fèi)者放棄某一商品之后，還可以非常方便地尋找同種替代商品，在價(jià)格上并不一定會(huì)有所不同，所以也就難以認(rèn)為消費(fèi)者存在機(jī)會(huì)損失。

其二，經(jīng)營(yíng)者是否存在不誠(chéng)實(shí)信用的行為？締約過(guò)失責(zé)任意在規(guī)制締約過(guò)程中的不誠(chéng)信行為，理論上雖然對(duì)其適用范圍和適用類(lèi)型有所拓展，但依然堅(jiān)守著該制度的內(nèi)核，即承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任必須是因?yàn)檫`反了誠(chéng)實(shí)信用原則。本文認(rèn)為經(jīng)營(yíng)者區(qū)別定價(jià)難以被界定為是對(duì)誠(chéng)實(shí)信用原則的違反。根據(jù)《合同法》第42條的規(guī)定，締約方在惡意磋商、隱瞞交易信息的情形下，需要承擔(dān)締約過(guò)失責(zé)任，但區(qū)別定價(jià)的經(jīng)營(yíng)者并不存在如上兩種情形。當(dāng)然，法律還有“其他違背誠(chéng)實(shí)信用原則的行為”(《合同法》第42條第3款)這樣的兜底條款以補(bǔ)缺立法疏漏，但既然商業(yè)上普遍允許商家對(duì)不同消費(fèi)者區(qū)別定價(jià)，也就難以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的區(qū)別定價(jià)就是違反誠(chéng)實(shí)信用的行為了。

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的區(qū)別定價(jià)行為，民法上的侵權(quán)責(zé)任和違約責(zé)任都沒(méi)有適用空間；而通過(guò)上文的，經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有不誠(chéng)信行為、消費(fèi)者的損失也很難判斷，也就難以適用締約過(guò)失責(zé)任了。

當(dāng)然，在本章結(jié)束之前還有必要再進(jìn)一步檢視合同法上的合同撤銷(xiāo)制度，以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所確立的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者后悔權(quán)制度是否可以幫助解決問(wèn)題。對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為而言，后悔權(quán)的行使更為便利，其舉證責(zé)任更輕，因而在此僅對(duì)消費(fèi)者后悔權(quán)進(jìn)行討論。后悔權(quán)允許消費(fèi)者在一定期限內(nèi)請(qǐng)求無(wú)條件退貨退款，是一種自我救濟(jì)機(jī)制[28]：在消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己所支付的價(jià)格偏高時(shí)，無(wú)須任何理由即可退貨。但就本文看來(lái)，后悔權(quán)只是一種消極的防御性手段，在對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)行為時(shí)存在三方面局限：第一，后悔權(quán)的行使仰賴(lài)于消費(fèi)者及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己被給定的價(jià)格高于其他人，而如前文對(duì)價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)機(jī)制的分析，某個(gè)消費(fèi)者想要發(fā)現(xiàn)自己被給定的價(jià)格跟其他人不同實(shí)際上是非常困難的；第二，后悔權(quán)的行使必須在商品使用之前或者是接受的服務(wù)完成之前，一旦產(chǎn)品已經(jīng)使用或者已經(jīng)接受了商家提供的服務(wù)，即便消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被給予了高價(jià)，也因?yàn)闊o(wú)法退還產(chǎn)品和服務(wù)而無(wú)法主張退貨退款；第三，后悔權(quán)制度的救濟(jì)只能是一種小規(guī)模的零星救濟(jì)。也就是說(shuō)，后悔權(quán)可以允許單個(gè)消費(fèi)者無(wú)理由退貨退款，實(shí)現(xiàn)對(duì)自己利益的保護(hù)，但從宏觀角度來(lái)看，該制度無(wú)法遏制經(jīng)營(yíng)者的大規(guī)模區(qū)別定價(jià)行為，無(wú)法保障作為群體的消費(fèi)者利益，無(wú)法在抽象層面規(guī)范市場(chǎng)行為。

小結(jié)：以上從是否侵害消費(fèi)者的權(quán)利以及如何承擔(dān)責(zé)任兩個(gè)方面對(duì)私法進(jìn)路進(jìn)行了分析，可以看到在既有的理論框架和法律體系中，私法救濟(jì)模式存在諸多瓶頸，難以切實(shí)保障消費(fèi)者，也無(wú)法徹底解決這一問(wèn)題，下文將嘗試從公法的角度提出解決辦法。

四、公法規(guī)制模式的展開(kāi)

私法保護(hù)模式在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)行為等互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)題時(shí)已經(jīng)顯得有些力不從心，其原因在于，民法天然具有防御性、事后救濟(jì)的特征，只能在損害發(fā)生后通過(guò)權(quán)利理論主張恢復(fù)原狀或者損害賠償。該模式的運(yùn)行有其特定的時(shí)代背景和社會(huì)環(huán)境，仰賴(lài)于一整套社會(huì)制度的配合，需要在一個(gè)完整、有序的框架中進(jìn)行。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)革新了傳統(tǒng)社會(huì)環(huán)境，既有的制度難以適用于網(wǎng)絡(luò)世界，例如信息的屬性、信息的歸屬、信息的使用規(guī)則等皆已不適用傳統(tǒng)法律規(guī)則和行為模式。因而，本文主張對(duì)網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)問(wèn)題的解決之道在于重塑規(guī)則，而不能套用已有的理論。具體而言，網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的根源應(yīng)當(dāng)定位在數(shù)據(jù)層面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的治理應(yīng)當(dāng)采取公法的手段，探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)使用新秩序。

網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的基本路徑如前文所述，其中的重要一步就是信息分析，通過(guò)對(duì)收集到的消費(fèi)者信息進(jìn)行篩選、分類(lèi)及整合，如此一來(lái)，消費(fèi)者的各種信息就會(huì)集合成一個(gè)信息束，不同的信息束與不同消費(fèi)者對(duì)應(yīng)。企業(yè)在對(duì)某一商品定價(jià)時(shí)，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)等原理，抽取信息束中的信息進(jìn)行分析，從而給予不同信息束所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者以不同價(jià)格。究其實(shí)質(zhì)，區(qū)別定價(jià)是企業(yè)對(duì)其所收集信息的目的性使用，在信息使用規(guī)范缺位背景下，企業(yè)自然傾向于最大程度地榨取信息中潛在的利益，做到“物盡其用”。立法正在探索如何合理治理信息問(wèn)題，以保障信息安全，維護(hù)社會(huì)秩序；學(xué)界近年來(lái)對(duì)信息問(wèn)題的研究也如火如荼，希冀找出信息治理的可行路徑，但無(wú)論是立法質(zhì)量還是治理實(shí)效都難以令人滿(mǎn)意，網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)就是信息治理無(wú)效的外在顯現(xiàn)。結(jié)合既有的立法和研究思路，本文認(rèn)為，在治理網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)問(wèn)題上，可以嘗試從以下幾點(diǎn)進(jìn)行思考。

(一)從個(gè)人信息向綜合信息的擴(kuò)展

立法在信息保護(hù)上向來(lái)是傾盡全力的，成果也已經(jīng)頗為豐碩，在很大程度上對(duì)信息安全的實(shí)現(xiàn)有所助益，但立法機(jī)關(guān)對(duì)傳統(tǒng)知識(shí)的倚重卻讓其在一定程度上與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脫節(jié)，即便是最新的立法成果也顯得有些過(guò)時(shí)。最典型者，目前的立法普遍聚焦于個(gè)人信息，強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)人信息的定義、劃界和保護(hù)，譬如《網(wǎng)絡(luò)安全法》第四章關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)信息安全”的規(guī)完全是對(duì)個(gè)人信息安全的規(guī)定，新近的《中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、公安部、市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于開(kāi)展App違法違規(guī)收集使用個(gè)人信息專(zhuān)項(xiàng)治理的公告》依然強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人信息。但實(shí)際上，個(gè)人信息只屬于信息江海中的一個(gè)小水滴，至多不過(guò)是一條支流，立法機(jī)關(guān)不遺余力地將其智慧傾瀉于此，無(wú)視種類(lèi)繁多、內(nèi)容豐富的其他信息，毫不顧忌互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息治理的新要求，一方面是造成了立法資源的浪費(fèi)，另一方面無(wú)益于精準(zhǔn)治理各種新問(wèn)題。

回歸到本文所討論的網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)問(wèn)題，如果僅僅是聚焦在個(gè)人信息上，即便是用顯微鏡將個(gè)人信息理論看透，或者從源頭上完全杜絕企業(yè)收集和使用用戶(hù)的個(gè)人信息，也依然無(wú)法阻止經(jīng)營(yíng)者區(qū)別定價(jià)。因?yàn)槎▋r(jià)的依據(jù)遠(yuǎn)不只是個(gè)人信息，甚至可以說(shuō)，主要不在于個(gè)人信息，其種類(lèi)之多、內(nèi)容之豐富已經(jīng)超過(guò)了想象。因此，無(wú)論是立法還是學(xué)術(shù)研究，在對(duì)象上都需要有一個(gè)擴(kuò)展，將視角從個(gè)人信息拓展到綜合信息。這里所指的綜合信息并沒(méi)有一個(gè)確切的定義和范圍，或者說(shuō)試圖對(duì)綜合信息劃定界限都是無(wú)用甚至有害的，因?yàn)橐坏﹦澏私缦蓿蜁?huì)有其他信息從網(wǎng)中漏出，經(jīng)營(yíng)者利用漏網(wǎng)信息進(jìn)行區(qū)別定價(jià)就又成了法外之事。準(zhǔn)此，需要考慮的信息實(shí)際上是沒(méi)有界限的，其邊界具有無(wú)限的彈性，應(yīng)當(dāng)隨著技術(shù)和理論的進(jìn)步而擴(kuò)展，始終服務(wù)于規(guī)制的目的，于本文而言，只要是可以被用于區(qū)別定價(jià)的信息皆屬于考慮范圍。

(二)從如何獲取向如何使用的轉(zhuǎn)變

就如何應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)問(wèn)題，如何治理互聯(lián)網(wǎng)難題，受民法上財(cái)產(chǎn)權(quán)、隱私權(quán)模式的影響，立法表現(xiàn)出嚴(yán)重的路徑依賴(lài)，在信息私有化、權(quán)利化的思維軌道上一路狂奔。截至現(xiàn)在，信息保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)范皆取道民法的權(quán)利模式，強(qiáng)調(diào)對(duì)于信息的收集和使用都需要履行告知義務(wù)，必須經(jīng)過(guò)用戶(hù)的同意，不得非法獲取、轉(zhuǎn)讓他人信息③。該思路主要受其視野的影響，僅看到了傳統(tǒng)的信息，即姓名、年齡、工作單位、住所等，借以類(lèi)比財(cái)產(chǎn)的完全控制理論，將信息視為個(gè)人之物，只有授權(quán)以后，他人才能收集使用。實(shí)際上，這樣的信息理論在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的沖擊下已是明日黃花，單單是控制企業(yè)收集信息無(wú)論是在理論層面還是現(xiàn)實(shí)層面都存在局限。

就理論層面而言，無(wú)論是人格權(quán)說(shuō)④還是個(gè)人信息權(quán)說(shuō)[29]，抑或是人格權(quán)兼財(cái)產(chǎn)權(quán)說(shuō)[30]皆以私權(quán)為模型構(gòu)建理論，認(rèn)為信息屬于個(gè)人，由個(gè)人享有利益，自然也就衍生出只有權(quán)利主體同意，他人才能收集使用的規(guī)則。需要指出的是，以上各家理論均以個(gè)人創(chuàng)造信息、信息專(zhuān)屬于特定主體為基礎(chǔ)，但現(xiàn)實(shí)是目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的信息多不是這類(lèi)信息，經(jīng)營(yíng)者看中的是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的行為信息，是用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者互動(dòng)過(guò)程中的交互信息，這些信息難以像姓名、肖像一樣歸屬于用戶(hù)個(gè)人。以用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為例，用戶(hù)在購(gòu)物中的瀏覽信息包含了用戶(hù)的一貫偏好和最近需求等信息，但這些信息是用戶(hù)在平臺(tái)活動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生的，這些信息難以被認(rèn)為屬于用戶(hù)個(gè)人，至多可以認(rèn)為是用戶(hù)和平臺(tái)共享。那么，平臺(tái)收集獲取其與用戶(hù)共有的信息又何須用戶(hù)同意了？就現(xiàn)實(shí)層面而言，控制網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者收集用戶(hù)信息，要求做到必須經(jīng)過(guò)用戶(hù)同意，也存在以下困境：其一，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)如何精準(zhǔn)地表述需要收集的信息范圍和種類(lèi)，由于詞不達(dá)意現(xiàn)象的存在，書(shū)面表達(dá)對(duì)真實(shí)意思的削減，使得數(shù)據(jù)收集者很難準(zhǔn)確表達(dá)要收集的數(shù)據(jù)是什么。況且現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)說(shuō)明，格式條款式樣的網(wǎng)絡(luò)說(shuō)明協(xié)議很少會(huì)引起用戶(hù)的關(guān)注，內(nèi)嵌其中的數(shù)據(jù)收集使用授權(quán)更是在消費(fèi)者無(wú)比厭煩、倦怠的情形下做出的，很難認(rèn)為用戶(hù)同意經(jīng)營(yíng)者收集使用，經(jīng)營(yíng)者就真的免責(zé)了。其二，就技術(shù)的發(fā)展而言，現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步很大程度上倚賴(lài)于數(shù)據(jù)分析，控制企業(yè)收集數(shù)據(jù)，其弊端之一就是制約技術(shù)的發(fā)展。

因而，在信息來(lái)源控制手段已經(jīng)顯示出無(wú)力的情況下，本文主張治理重心應(yīng)當(dāng)發(fā)生相應(yīng)的位移，從信息來(lái)源端向信息使用端遷徙。具體而言，網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的危害不在于經(jīng)營(yíng)者收集了用戶(hù)的信息，用戶(hù)也沒(méi)有展現(xiàn)出隱私被侵害的不安，其威脅主要是經(jīng)營(yíng)者“扭曲性”地使用收集到的信息?？晒﹨⒖嫉囊环N解決方式就是控制經(jīng)營(yíng)者的數(shù)據(jù)使用行為，即經(jīng)營(yíng)者可以收集信息，但是在信息使用方面必須要受到一定的限制，需要遵循一定的規(guī)則，包括實(shí)體和程序兩個(gè)維度。

第一，就實(shí)體方面而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者對(duì)信息的使用應(yīng)當(dāng)遵循一定的規(guī)則，以合理使用其收集到的數(shù)據(jù)信息。目前法律已經(jīng)注意到了信息使用在信息治理中的地位，例如《民法總則》第111條強(qiáng)調(diào)不得非法使用、加工他人個(gè)人信息，《網(wǎng)絡(luò)安全法》第41條強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)按照雙方的約定使用個(gè)人信息，但這些規(guī)范仍然較為模糊，有待完善。就本文所討論的網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)而言，本質(zhì)上是算法歧視的一種，應(yīng)當(dāng)遵循算法的相關(guān)規(guī)則。其一，應(yīng)用范圍限制規(guī)則，即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者使用數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)有一定的范圍限制，需要由法律明確哪些領(lǐng)域可以使用算法，哪些領(lǐng)域算法不能進(jìn)入。例如，經(jīng)營(yíng)者給予購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多的消費(fèi)者以較高的折扣應(yīng)當(dāng)被允許，這也已經(jīng)是商業(yè)慣例了；但是如果給予離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較近的消費(fèi)者低價(jià)，以打擊對(duì)手，則不應(yīng)被允許。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者可以使用收集到的信息，但是在使用范圍上必須克制，不能無(wú)限度地使用算法技術(shù)。其二，倫理性規(guī)則，即經(jīng)營(yíng)者利用算法使用數(shù)據(jù)需要遵循一定的倫理，這是算法規(guī)制的核心。有學(xué)者指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)據(jù)中立、算法中立都已經(jīng)不復(fù)存在[31]。算法設(shè)計(jì)之初，開(kāi)發(fā)者和設(shè)計(jì)者的價(jià)值、目的就被注入了程序，算法運(yùn)行也無(wú)非是設(shè)計(jì)者價(jià)值判斷自然運(yùn)行的結(jié)果，帶有強(qiáng)烈設(shè)計(jì)者自身的色彩。如此，法律有必要對(duì)技術(shù)的倫理性進(jìn)行規(guī)定和審查，在難以揭開(kāi)算法黑箱的困境下，完全可以從設(shè)計(jì)源頭上對(duì)算法進(jìn)行控制，以實(shí)現(xiàn)對(duì)輸出結(jié)果的規(guī)制。具體而言，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者在利用數(shù)據(jù)進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循平等原則等，包容和理解每一個(gè)消費(fèi)者[32]，區(qū)別定價(jià)需要有足夠的理由。當(dāng)然，算法的倫理性規(guī)則還有待實(shí)踐的發(fā)展和共識(shí)的沉淀，在此過(guò)程中磋商機(jī)制、公眾參與[33]的引入會(huì)大有助益。

第二，就程序規(guī)則而言，對(duì)于算法的監(jiān)管應(yīng)當(dāng)著力于企業(yè)的公示說(shuō)明義務(wù)，即企業(yè)使用其收集的數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)及時(shí)、充分、詳細(xì)地向外界做出說(shuō)明，展示基本情況。但網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和利用規(guī)則一般被認(rèn)為是企業(yè)的商業(yè)秘密，公開(kāi)會(huì)損及其利益，是否與保護(hù)企業(yè)商業(yè)秘密的規(guī)范相沖突？本文認(rèn)為，首先，就企業(yè)收集到的數(shù)據(jù)而言，并不能被認(rèn)為是企業(yè)的商業(yè)秘密，因?yàn)閿?shù)據(jù)是來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)過(guò)程中創(chuàng)造的信息，每一條信息皆由企業(yè)和用戶(hù)共享，不構(gòu)成商業(yè)秘密。既然每一條信息不能構(gòu)成商業(yè)秘密，那么企業(yè)匯集千萬(wàn)條信息以后，何以可以成為商業(yè)秘密了？其次，就信息利用規(guī)則而言，其利用程序無(wú)疑由企業(yè)自己開(kāi)發(fā)，在這一意義上可以構(gòu)成企業(yè)商業(yè)秘密。但從利益衡量的角度考慮，不公開(kāi)是保護(hù)了企業(yè)利益，公開(kāi)則是為了保護(hù)社會(huì)公眾的利益，而現(xiàn)代法理所確立的公共利益優(yōu)位原則，無(wú)疑為算法信息公開(kāi)提供了依據(jù)。

(三)從個(gè)人自助向社會(huì)保護(hù)的過(guò)渡

無(wú)論是前文所談及的私法權(quán)利模式，還是既有的網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)體系，都置重于個(gè)體本位，主張個(gè)體憑借自己的力量，事前(不授權(quán)收集數(shù)據(jù))或者事后(通過(guò)訴訟主張權(quán)利)來(lái)維護(hù)自身的權(quán)益。這種救濟(jì)體系中，個(gè)體的力量在理論上被無(wú)限高估，構(gòu)成了一幅“強(qiáng)個(gè)人、弱企業(yè)”的對(duì)比圖景。但實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者及資本與技術(shù)于一身，擁有難以想象的社會(huì)資源，其力量遠(yuǎn)超個(gè)人，個(gè)體想要像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主張權(quán)利無(wú)異于以卵擊石。

正是看到了這樣的力量懸殊和理論錯(cuò)位，近來(lái)有學(xué)者開(kāi)始提出，保護(hù)個(gè)人信息的責(zé)任主體應(yīng)當(dāng)由個(gè)人為主轉(zhuǎn)向以社會(huì)為主[34]，這一觀點(diǎn)殊值贊同。在網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)問(wèn)題中，個(gè)體的消費(fèi)者可以在發(fā)現(xiàn)自己的購(gòu)物價(jià)格比他人高的情況下，行使后悔權(quán)，主張退貨退款。但一旦消費(fèi)者已經(jīng)使用了該商品或者接受了該服務(wù)，由于合同已經(jīng)履行完畢，消費(fèi)者只能“打碎牙往肚子里咽”，毫無(wú)辦法對(duì)抗強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者。況且，正如前文所述，依據(jù)個(gè)體消費(fèi)者的力量盡管可以一定程度上實(shí)現(xiàn)自救，但對(duì)于區(qū)別定價(jià)的社會(huì)現(xiàn)象則毫無(wú)作用，面對(duì)區(qū)別定價(jià)對(duì)市場(chǎng)秩序、社會(huì)公平的損害，個(gè)人的努力只能是杯水車(chē)薪。要真正扭轉(zhuǎn)局面，回歸到統(tǒng)一定價(jià)、公平交易秩序只能是依靠社會(huì)的力量。即必須要發(fā)揮國(guó)家和集體在網(wǎng)絡(luò)信息治理中的作用，實(shí)現(xiàn)個(gè)人自助向社會(huì)保護(hù)的過(guò)渡。

具體而言，國(guó)家應(yīng)當(dāng)在如下幾個(gè)方面發(fā)揮作用：其一是規(guī)則制定方面。信息使用的限度、算法技術(shù)的倫理、公眾的參與、企業(yè)信息的公開(kāi)等方面，都需要國(guó)家制定相關(guān)的法律。就網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)而言，國(guó)家有必要完善《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》等規(guī)范，同時(shí)制定新的法律以規(guī)制企業(yè)的數(shù)據(jù)濫用行為。其二是監(jiān)督檢查作用。盡管學(xué)者一直提倡算法倫理的確定和應(yīng)用，但坦誠(chéng)地講，依靠倫理道德約束，實(shí)際很難控制企業(yè)的逐利行為，否則大數(shù)據(jù)也不會(huì)被用于區(qū)別定價(jià)。因而，要想解決網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)問(wèn)題還需要發(fā)揮國(guó)家的作用，在倡導(dǎo)企業(yè)自治的前提下，國(guó)家應(yīng)當(dāng)監(jiān)督企業(yè)技術(shù)的使用是否合理，企業(yè)是否做到了及時(shí)、充分的公開(kāi)。其三是懲罰措施的制定和執(zhí)行。目前法律層面尚無(wú)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)違法性、懲罰措施的規(guī)定，但正如前文所分析的，這一行為會(huì)損還消費(fèi)者整體利益、破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，法律有必要做出回應(yīng)。在私法工具不足也不可行的情況下，本文主張應(yīng)用公法的手段進(jìn)行規(guī)制，經(jīng)濟(jì)法和行政法的作用應(yīng)當(dāng)被充分發(fā)揮。具體而言，網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)應(yīng)當(dāng)被劃入公法管理的范疇，法律有必要確定違法標(biāo)準(zhǔn)和懲罰標(biāo)準(zhǔn)，一旦企業(yè)違反相關(guān)規(guī)定則采取警告、罰款、吊銷(xiāo)執(zhí)照等措施進(jìn)行處罰，以徹底規(guī)制網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的行為。

小結(jié)：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的治理應(yīng)當(dāng)重在構(gòu)造信息世界的基本制度和整體框架，現(xiàn)有立法正在治理網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題的道路上摸索，有成就也有偏差。未來(lái)法律在治理網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)問(wèn)題時(shí)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一定的規(guī)則重構(gòu)，其規(guī)制視野應(yīng)當(dāng)從個(gè)人信息拓展到綜合信息，規(guī)制重點(diǎn)從信息來(lái)源控制偏向信息使用規(guī)則制定，同時(shí)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮國(guó)家在轉(zhuǎn)型期的作用。

五、結(jié)語(yǔ)

“大數(shù)據(jù)殺熟”是網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的一種，數(shù)據(jù)的收集和分析使用為經(jīng)營(yíng)者區(qū)別定價(jià)提供了可能，經(jīng)濟(jì)學(xué)的價(jià)格歧視理論揭示了網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)實(shí)現(xiàn)的基本路徑。本文分析了經(jīng)濟(jì)學(xué)和法學(xué)的理論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)行為在抽象層面上違反了平等原則，同時(shí)抑制了競(jìng)爭(zhēng)，破壞了市場(chǎng)秩序，具有違法性，法律有必要對(duì)其做出回應(yīng)。就治理手段而言，私法保護(hù)模式面臨一系列理論困境，包括無(wú)法界定消費(fèi)者何種權(quán)利受到侵害，無(wú)法選擇合理的責(zé)任承當(dāng)方式，同時(shí)私法進(jìn)路也無(wú)法徹底解決這一問(wèn)題。因而本文嘗試從公法角度，提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)區(qū)別定價(jià)的規(guī)制思路，主張重構(gòu)信息世界的行為規(guī)范。在規(guī)制對(duì)象上，現(xiàn)有的法律過(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)人信息的保護(hù)，忽略了行為數(shù)據(jù)等其他種類(lèi)的信息在區(qū)別定價(jià)中的作用，因而有必要在未來(lái)的研究和立法中進(jìn)行規(guī)制對(duì)象拓展；在規(guī)制階段選擇上，強(qiáng)調(diào)對(duì)信息來(lái)源的控制并不能很好的解決問(wèn)題，也會(huì)抑制技術(shù)的發(fā)展，因而可以考慮從對(duì)信息來(lái)源的控制轉(zhuǎn)向?qū)π畔⑹褂玫囊?guī)則構(gòu)造；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息問(wèn)題保護(hù)的責(zé)任主體應(yīng)當(dāng)由個(gè)人本文向國(guó)家本位遷移，發(fā)揮國(guó)家的秩序維護(hù)和社會(huì)保護(hù)功能。

注釋?zhuān)?/p>

① 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第8條。

② 《侵害消費(fèi)者權(quán)益行為處罰辦法》第6條。

③ 《網(wǎng)絡(luò)安全法》第41條、42條。

④ 人格權(quán)說(shuō)下包括多種觀點(diǎn)，如隱私權(quán)說(shuō)、一般人格權(quán)說(shuō)、具體人格權(quán)說(shuō)，具體可以參見(jiàn)馬特.個(gè)人資料保護(hù)之辨[J]．蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2012(6):84.;謝遠(yuǎn)揚(yáng).信息論視角下個(gè)人信息的價(jià)值[J]．清華法學(xué),2015(3):110.;葉名怡.論個(gè)人信息權(quán)的基本范疇[J]．清華法學(xué),2018(5):158.