淺析種子企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

王欽 郝建全 何偉 周彥輝 張國(guó)華

天津科潤(rùn)農(nóng)業(yè)科技股份有限公司蔬菜研究所

天津科潤(rùn)農(nóng)業(yè)科技股份有限公司蔬菜研究所（原天津市蔬菜研究所）創(chuàng)建于1956年，主要從事蔬菜育種、栽培、生理、生物工程等新技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)有職工72人，其中研究員10人，副研究員和高級(jí)農(nóng)藝師17人；博士6人，碩士16人；國(guó)家百千萬(wàn)人才1名，天津市授銜專家2人，享受國(guó)務(wù)院特貼專家3人。“十五”以來(lái)先后主持和承擔(dān)國(guó)家攻關(guān)和自然基金、農(nóng)業(yè)部重點(diǎn)攻關(guān)、天津市重點(diǎn)攻關(guān)等科研項(xiàng)目116項(xiàng)，22項(xiàng)研究成果獲國(guó)家級(jí)、省部級(jí)和天津市科技獎(jiǎng)勵(lì)，其中獲國(guó)家科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)1項(xiàng)，天津市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)6項(xiàng)，二等獎(jiǎng)7項(xiàng)，其中2007、2008、2009三年連續(xù)獲得天津市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)，注冊(cè)商標(biāo)54個(gè)，“豐”牌商標(biāo)2001、2006、2010年連續(xù)被認(rèn)定為天津市著名商標(biāo)；“豐”牌菜花、大白菜系列良種榮獲天津市2011年度優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品金農(nóng)獎(jiǎng)。

先后培育出花椰菜、白菜、西瓜、甜瓜、芹菜、菜豆、番茄、辣椒、茄子、甘藍(lán)、蘿卜、胡蘿卜、西葫蘆等十幾類200多個(gè)優(yōu)良蔬菜品種，年推廣面積8萬(wàn)hm2以上。育成的優(yōu)良新品種已應(yīng)用到全國(guó)20多個(gè)省市，并出口東南亞、歐美等多個(gè)國(guó)家，年良種覆蓋面積近百萬(wàn)畝，年創(chuàng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益達(dá)4億元以上，取得了顯著的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，對(duì)推動(dòng)蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收做出了巨大貢獻(xiàn)。

導(dǎo)讀：品牌是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)志，是綜合實(shí)力及經(jīng)營(yíng)水平的體現(xiàn)，是企業(yè)產(chǎn)品的核心所在。種企應(yīng)圍繞品牌建設(shè)，做好種子服務(wù)和種子產(chǎn)量質(zhì)量，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且以核心品牌為中心，建立健全品牌體系，豐富品牌內(nèi)涵。

1 品牌營(yíng)銷及其重要性研究

1.1 品牌營(yíng)銷的含義及重要性分析

品牌營(yíng)銷主要是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略及過(guò)程。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷應(yīng)用各種不同的營(yíng)銷手段使目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品及服務(wù)形成認(rèn)知，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中長(zhǎng)期樹(shù)立形成的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢(shì)名牌及維護(hù)名牌為主要目標(biāo)，對(duì)品牌的延展重視，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中尋求更大的發(fā)展。品牌營(yíng)銷的前提是要保障產(chǎn)品的質(zhì)量，以此來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意，有形服務(wù)和無(wú)形服務(wù)共同構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)以及極富吸引力的名稱都是有形商品，而產(chǎn)品的銷售過(guò)程及售后服務(wù)則是產(chǎn)品的無(wú)形服務(wù)。

品牌不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)志，更是綜合實(shí)力及經(jīng)營(yíng)水平等的體現(xiàn)，在商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于重要地位，發(fā)揮著重要作用。一個(gè)成功的企業(yè)必定在應(yīng)用品牌、操作品牌的過(guò)程中贏得市場(chǎng)。

1.2 種子企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性及必要性分析

①種子企業(yè)品牌營(yíng)銷的重要性分析 種子企業(yè)品牌營(yíng)銷對(duì)本企業(yè)的重要性主要體現(xiàn)為4個(gè)方面的內(nèi)容：一是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)種子產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，品牌一旦創(chuàng)造出知名度，人們就對(duì)該企業(yè)的信任程度加深，當(dāng)同質(zhì)化品種嚴(yán)重時(shí)，品牌效應(yīng)尤為重要；二是穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，較強(qiáng)品牌的企業(yè)能有效穩(wěn)定價(jià)格幅度，減少價(jià)格彈性，增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力，減少在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到的風(fēng)險(xiǎn)；三是降低本企業(yè)在生產(chǎn)新型種子產(chǎn)品并將其投入市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的成本，企業(yè)的新產(chǎn)品想要進(jìn)入市場(chǎng)，必定會(huì)有一定的推廣成本，企業(yè)利用品牌效應(yīng)來(lái)引導(dǎo)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，會(huì)事半功倍；四是“大品牌”種子企業(yè)的新品種能創(chuàng)造出更高的利潤(rùn)空間。

②種子企業(yè)品牌營(yíng)銷的必要性分析 在種子企業(yè)中，品牌是種子企業(yè)各種種子產(chǎn)品的核心所在，品牌效應(yīng)也是較之于其他營(yíng)銷手段所不能及的，在一些國(guó)家的市場(chǎng)中，品牌識(shí)別逐漸代替產(chǎn)品識(shí)別，成為消費(fèi)者在選擇種子產(chǎn)品過(guò)程中的關(guān)鍵要素。

品牌營(yíng)銷能有效保證種子企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)值，監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量。品牌作為一個(gè)集合化的概念，是產(chǎn)品形象、技術(shù)、功能以及效用的綜合，種子企業(yè)的品牌營(yíng)銷是對(duì)種子產(chǎn)品應(yīng)用價(jià)值的概括，創(chuàng)造受到廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的種子品牌，需要不斷積累經(jīng)驗(yàn)和品質(zhì)，以此來(lái)保證種子產(chǎn)品的應(yīng)用價(jià)值。

品牌營(yíng)銷能最大限度地保證種子企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。成功的品牌其價(jià)值不僅是保證未來(lái)的企業(yè)收益，更重要的是增加并保持客戶對(duì)本企業(yè)種子產(chǎn)品的需求，確保種子企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌不僅帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益，使需求不斷增長(zhǎng)，還會(huì)促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)擴(kuò)大，增加規(guī)模效益。

2 種子企業(yè)品牌營(yíng)銷策略分析

2.1 切實(shí)做好品牌的管理與推廣

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及產(chǎn)品的多樣化，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注并不是始終如一的，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度也是建立在該產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的，這是對(duì)產(chǎn)品精準(zhǔn)性、耐用性、可靠性以及實(shí)用性的綜合指標(biāo)的表述，種子企業(yè)品牌質(zhì)量決策受到產(chǎn)品自身特點(diǎn)的限制。企業(yè)需在把握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)以及種子產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位、在實(shí)際應(yīng)用中的作用的基礎(chǔ)上，著重做好品牌管理和品牌推廣。

品牌是種子企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量的集中展現(xiàn)，要在圍繞品牌建設(shè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上做好種子服務(wù)和種子產(chǎn)品，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌管理主要包含4個(gè)方面：一是要在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、信息反饋等多種方法的基礎(chǔ)上，了解市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)及消費(fèi)者喜好，滿足不同客戶的需求；二是誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，種子相對(duì)于其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是較為特殊的產(chǎn)品，種子質(zhì)量的好壞決定了農(nóng)民及種植戶的收益，企業(yè)要敢于建立有效的賠償機(jī)制，一旦種子質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，盡可能地保障代理商的利益，拿出切實(shí)可行的解決方案，穩(wěn)住終端種植戶；三是種子企業(yè)要加強(qiáng)自身的管理，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，平衡發(fā)展企業(yè)的核心技術(shù)、產(chǎn)品、資金以及生產(chǎn)規(guī)模，但是，在目前種子企業(yè)中，科學(xué)的管理和決策尚未形成，核心資源尚為欠缺，管理能力和管理經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏；四是種子企業(yè)不僅要注重當(dāng)前效益，更要關(guān)注長(zhǎng)期的利益。

2.2 豐富品牌內(nèi)涵，完善品牌體系

品牌已不再是識(shí)別功能和促銷功能的綜合體，它還兼具傳遞功能、價(jià)值功能以及綜合功能的轉(zhuǎn)變，不同的消費(fèi)者對(duì)品牌功能的需求大不相同。種子企業(yè)為進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，就必須以核心品牌為中心，建立健全品牌體系，以此來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。對(duì)于大多數(shù)的種子企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌延伸策略能有效推進(jìn)品牌的發(fā)展，在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，要始終保持品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌個(gè)性的統(tǒng)一，加強(qiáng)種子產(chǎn)品的技術(shù)推廣能力、服務(wù)功能以及產(chǎn)品培育等方面的能力，更好促進(jìn)種子產(chǎn)品品牌的延伸與發(fā)展。在種子企業(yè)品牌化形成的過(guò)程中，建立完善的品牌體系，根據(jù)不同地區(qū)、不同季節(jié)等具體情況對(duì)種子產(chǎn)品實(shí)施指導(dǎo)銷售，保證種子質(zhì)量的同時(shí)還要最大限度地提高種植戶的收益。

3 結(jié)語(yǔ)

品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，品牌營(yíng)銷也是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)且復(fù)雜的系統(tǒng)化工程，種子企業(yè)在制定品牌營(yíng)銷策略時(shí)，要根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)進(jìn)行規(guī)劃，結(jié)合國(guó)內(nèi)外種子行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及特點(diǎn)，走可持續(xù)發(fā)展的道路，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，用科學(xué)化的管理方法來(lái)保障其實(shí)施。