全域旅游背景下喬家大院體制機(jī)制創(chuàng)新發(fā)展研究

□王麗俊

近年來，隨著人們消費(fèi)需求的改變，旅游業(yè)的發(fā)展從傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑度假式旅游發(fā)展，為了提升國(guó)內(nèi)旅游業(yè)整體發(fā)展水平，滿足消費(fèi)者日益變化的旅游需求，全域旅游的理念應(yīng)時(shí)而生，將一定地域范圍內(nèi)的旅游景區(qū)整合發(fā)展，打造為具有特定主題和文化氛圍、旅游相關(guān)功能齊全的綜合性旅游目的地，成為我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇，正是在這樣的背景下，山西省內(nèi)各大旅游景區(qū)都在探尋新的發(fā)展思路。

一、喬家大院體制機(jī)制創(chuàng)新的背景

為了促進(jìn)景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展，2016年9月底，山西省委、省政府出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)旅游景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革創(chuàng)新的意見》的通知，明確了景區(qū)景點(diǎn)體制機(jī)制改革的重點(diǎn)、方法、路徑等。該通知主要闡明了以下幾點(diǎn)內(nèi)容：首先，強(qiáng)調(diào)了旅游景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革創(chuàng)新工作是非常必要且緊迫的，各地要在明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上，積極推進(jìn)，為形成旅游業(yè)充滿活力的經(jīng)營(yíng)管理新格局做出貢獻(xiàn)；其次，分不同的情況，結(jié)合實(shí)際戰(zhàn)略性地指明了景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革的方法，如有條件推行“兩權(quán)分離”的景區(qū)（景點(diǎn)），要成立市場(chǎng)主體，走市場(chǎng)化發(fā)展道路，直接參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；繼續(xù)實(shí)行事業(yè)單位管理的景區(qū)（景點(diǎn)），要對(duì)發(fā)展模式進(jìn)行創(chuàng)新，擴(kuò)展發(fā)展空間，提高綜合效益；已實(shí)現(xiàn)企業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理的景區(qū)（景點(diǎn)），要優(yōu)化企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)，不斷完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制；民營(yíng)和集體企業(yè)經(jīng)營(yíng)的景區(qū)（景點(diǎn)），可通過實(shí)行職業(yè)經(jīng)理制或委托管理等方式實(shí)現(xiàn)景區(qū)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)；最后，該通知指出，圍繞全省景區(qū)（景點(diǎn)）打造全域旅游，在全省范圍內(nèi)大力發(fā)展旅游新業(yè)態(tài)，全面開放旅游市場(chǎng)，引進(jìn)專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略投資，并確定首批149家景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行改革創(chuàng)新，喬家大院便屬于其中之一。

鑒于山西省景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革創(chuàng)新工作的必要性和緊迫性，為了促進(jìn)該項(xiàng)工作順利完成，2017年1月18日進(jìn)一步提出全省旅游景區(qū)（景點(diǎn)）體制機(jī)制改革創(chuàng)新工作的推進(jìn)方案，該方案明確了改革創(chuàng)新工作的完成時(shí)間為2017年6月30日，提出了五臺(tái)山、平遙古城、云岡石窟、喬家大院等世界遺產(chǎn)單位和國(guó)家5A級(jí)景區(qū)的改革創(chuàng)新工作要在全省范圍內(nèi)發(fā)揮表率示范作用。

山西省提出這些政策，為推進(jìn)山西省旅游業(yè)改革發(fā)展指明了方向，進(jìn)一步加速了將文化旅游業(yè)培育成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)的步伐。國(guó)有旅游景區(qū)管理體制改革是盤活旅游景區(qū)（景點(diǎn)）發(fā)展的重要方式，符合市場(chǎng)發(fā)展的一般規(guī)律，推進(jìn)景區(qū)體制機(jī)制改革創(chuàng)新，將國(guó)有旅游景區(qū)實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、進(jìn)行企業(yè)化管理、使景區(qū)的投資方式多元化能夠很大程度地增強(qiáng)旅游景區(qū)的實(shí)力。喬家大院作為山西省典型的文化旅游景區(qū)之一，又是全省旅游景區(qū)（景點(diǎn)）改革創(chuàng)新的示范基地之一，率先進(jìn)行景區(qū)體制機(jī)制創(chuàng)新，積極改革創(chuàng)新自身的體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)景區(qū)向旅游目的地的轉(zhuǎn)變，能夠在全省形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)全省旅游景區(qū)在全域旅游背景下的積極探索適合自身發(fā)展之路。

二、喬家大院旅游景區(qū)體制機(jī)制創(chuàng)新的方式

（一）喬家大院旅游發(fā)展歷史

喬家大院原本是一座保存完整的清代民居建筑，被譽(yù)為“北方民居建筑史上一顆璀璨的明珠”，從1986年作為民俗博物館開放以來，在其演化發(fā)展的歷程中，內(nèi)外因素的共同作用推動(dòng)了喬家大院的快速發(fā)展。影視劇作品《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》的巨大影響，政府的有力支持都是推動(dòng)景區(qū)發(fā)展的外部作用，除此之外，景區(qū)自身的建設(shè)和努力也是其創(chuàng)新發(fā)展不可忽視的重要因素。

但喬家大院在發(fā)展的過程中也存在一些深層次矛盾和問題，它們是制約景區(qū)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的重要因素。其中包括：?jiǎn)碳掖笤鹤畛鯙閲?guó)有控股企業(yè)，體制僵化，市場(chǎng)活力缺乏；喬家大院最初受到影視劇的影響，打上了影視劇文化的烙印，雖然后來反應(yīng)晉商文化內(nèi)容的《喬家大院》對(duì)其文化內(nèi)容有一定的闡釋，但沒能深刻挖掘和體現(xiàn)晉商文化內(nèi)涵和大院建筑文化內(nèi)涵等內(nèi)容，新的文化體系尚未形成；此外，喬家大院還存在僅僅利用強(qiáng)大的名氣吸引海內(nèi)外游客進(jìn)行觀光，門票經(jīng)濟(jì)為主，盈利不大，互動(dòng)參與性體驗(yàn)旅游內(nèi)容缺乏等問題。

（二）喬家大院體制機(jī)制創(chuàng)新方式

為了突破喬家大院旅游發(fā)展的瓶頸，激發(fā)它作為市場(chǎng)主體的活力，挖掘喬家大院所蘊(yùn)含的文化內(nèi)容，將文化與旅游深度融合，從2015年開始喬家大院旅游景區(qū)在景區(qū)體制機(jī)制方面進(jìn)行了一系列的改革創(chuàng)新，具體包括以下幾個(gè)方面：

一是進(jìn)行股份制改造，引入民營(yíng)資本參與控股景區(qū)管理，將國(guó)有控股股份部分轉(zhuǎn)讓給兩家民營(yíng)企業(yè)。從2015年12月開始，縣委、縣政府支持并推動(dòng)民營(yíng)資本控股景區(qū)和參與景區(qū)管理，將國(guó)營(yíng)喬旅公司65%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給兩家民營(yíng)企業(yè)山西景世恒華旅游開發(fā)有限公司和晉中市金惠農(nóng)貿(mào)易有限公司。經(jīng)過近半年的時(shí)間，山西喬家大院旅游股份有限公司完成了公司股份制改造。

二是引進(jìn)一線城市實(shí)力雄厚公司，增資擴(kuò)股，優(yōu)化股本結(jié)構(gòu)，規(guī)范法人治理結(jié)構(gòu)。喬家大院在2016年8月，引入包括北京水木華光文化傳播有限公司在內(nèi)的3家企業(yè)進(jìn)行投資，極大地?cái)U(kuò)充了公司注冊(cè)資本，增加了股東人數(shù)。

三是景區(qū)信息化升級(jí)改造，豐富景區(qū)旅游內(nèi)容。將保元堂、寧守堂及花園在現(xiàn)有基礎(chǔ)上重新進(jìn)行布展，升級(jí)改造景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，引進(jìn)自動(dòng)化停車、智能檢售票管理系統(tǒng)。

四是營(yíng)銷方式創(chuàng)新，提升景區(qū)知名度。利用名人公關(guān)手段和方式，充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的影響力和作用，與著名作曲家趙季平和著名導(dǎo)演胡玫聯(lián)手，在晉中大劇院成功舉辦了晉中喬家大院新年交響音樂會(huì)，用民族交響樂的形式展現(xiàn)了晉商文化和精神，兩位名人的影響力再一次使喬家大院和晉商精神受到眾人的關(guān)注，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)接待游客214.87萬(wàn)余人次，旅游收入達(dá)到1.03億元，同比分別增長(zhǎng)27.32%和64.7%。

三、全域旅游背景下喬家大院體制機(jī)制創(chuàng)新發(fā)展方式

正如十九大報(bào)告提出的，中國(guó)社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展也面臨著同樣的問題，我國(guó)境內(nèi)并非缺乏旅游資源，缺乏旅游景區(qū)、景點(diǎn)、或者旅游目的地，而是旅游業(yè)的發(fā)展質(zhì)量難以滿足人們對(duì)于旅游品質(zhì)的追求，因而準(zhǔn)確把握旅游者需求，提高國(guó)內(nèi)旅游業(yè)整體發(fā)展水平，對(duì)旅游目的地文化內(nèi)涵進(jìn)行深入探索，整合旅游資源周邊環(huán)境，創(chuàng)建參與體驗(yàn)式的旅游目的地，形成全域旅游的發(fā)展格局是我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。在這樣的背景下，喬家大院在進(jìn)行體制機(jī)制變革的基礎(chǔ)上，可以從以下幾個(gè)方面融入全省全域旅游格局的構(gòu)建中，從而推進(jìn)自身的發(fā)展。

首先，利用現(xiàn)代信息化的方式和手段，采用線上和線下相結(jié)合的方式做好山西省晉商文化旅游資源的宣傳營(yíng)銷，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，綜合利用微信、微博、抖音、自媒體平臺(tái)等新媒體軟件對(duì)喬家大院重新進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，同時(shí)線下推出機(jī)場(chǎng)、車站、公交站臺(tái)等的平面廣告和創(chuàng)意海報(bào)。進(jìn)行智慧旅游景區(qū)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)游客網(wǎng)絡(luò)化購(gòu)票、檢票、游覽、導(dǎo)游服務(wù)及線上反饋的一站式服務(wù)，將晉商文化，大院建筑文化等內(nèi)容利用VR技術(shù)、實(shí)景演出等方式呈現(xiàn)給旅游者，增強(qiáng)晉商文化旅游活動(dòng)的參與性和體驗(yàn)性。

其次，充分發(fā)揮民營(yíng)企業(yè)資本的作用，繼續(xù)擴(kuò)大招商引資，加大投資建設(shè)力度，聘請(qǐng)專業(yè)且經(jīng)驗(yàn)豐富的旅游規(guī)劃公司進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，在保證文物保護(hù)的基礎(chǔ)上，整合和改善喬家大院周邊環(huán)境，增加游客在該地的游覽時(shí)間和停留時(shí)間，充分發(fā)揮市場(chǎng)活力，利用民營(yíng)企業(yè)豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，采用現(xiàn)代企業(yè)管理制度，發(fā)揮企業(yè)自身的自主性和能動(dòng)性。

再次，深入挖掘文化內(nèi)涵，系列整合打造文化喬家。深入研究和挖掘喬家大院珍稀建筑、寶貴的文物藏品中所體現(xiàn)的建筑文化和大院價(jià)值品味以及獨(dú)特的歷史文化資源中包含的晉商文化，完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，通過可視化、體驗(yàn)化的設(shè)施設(shè)備將其所蘊(yùn)含的各類型文化展現(xiàn)給游客，使喬家大院景區(qū)成為晉商文化旅游的首選目的地。

最后，喬家大院是晉商文化最具代表性的旅游資源，也是山西省大院建筑旅游資源中最早向外推出的一個(gè)。山西晉中地區(qū)有豐富的此類型旅游資源，應(yīng)當(dāng)將晉中地區(qū)作為晉商文化旅游目的地，整合境內(nèi)所有的晉商大院文化旅游資源，充分挖掘不同大院的特色，著力打造每一個(gè)大院自身的鮮明形象，賦予每一個(gè)大院和晉商文化旅游景區(qū)不同的主題，最終整合為一個(gè)晉商文化旅游小鎮(zhèn)。

綜上所述，喬家大院體制機(jī)制改革是全域旅游背景下景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇，是實(shí)現(xiàn)其深入開發(fā)、多元化發(fā)展的重要舉措。