我國當代文化旅游審美觀念的變遷

趙 敏

（浙江大學 傳媒與國際文化學院，浙江 杭州 310027）

文化旅游在我國古已有之，但是至到二十世紀八九十年代起才成為一種產(chǎn)業(yè)，與經(jīng)濟發(fā)展和社會治理結(jié)合在一起。從那時起，地方政府和資本力量努力發(fā)展地方文化旅游資源，發(fā)掘和培育審美元素，并將之轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟和社會效益。在此后的三十多年里，受政府政策、資本力量、網(wǎng)絡(luò)媒體與消費者本身所處的社會語境的影響，關(guān)于文化旅游的審美態(tài)度和審美品味在不同的階段呈現(xiàn)出明顯不同的特征。本文將文化旅游現(xiàn)象置于日常生活審美化的理論背景之中進行研究，一方面分析相關(guān)審美觀念產(chǎn)生和發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會語境，一方面探討日常行為中蘊含的審美意義和社會價值。

一、日常生活的審美意義

隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人類社會生產(chǎn)的重心從為了滿足人的生存所需轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足包括精神需求在內(nèi)的更高層次的需求，經(jīng)濟發(fā)展的主要驅(qū)動力也變成了對人類新欲望的開發(fā)和滿足。對美的追求既是人類與生俱來的本性，也是資本具有巨大增值空間的運作領(lǐng)域。在多種因素的共同作用下，審美活動與日常生活的結(jié)合越來越緊密，成為社會生產(chǎn)、交換和消費系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)性組成部分。[1]在新的社會結(jié)構(gòu)和飛速發(fā)展的科技手段的推動下，當代社會中審美活動和審美經(jīng)驗使美學發(fā)生了令人矚目的改變，將美學研究的對象從文學藝術(shù)擴展到日常的生活生產(chǎn)領(lǐng)域。在這種情況下，美學、社會學和人類學的學者試圖對審美觀念和活動在社會體系中的地位、它們受到社會因素的何種制約以及對社會系統(tǒng)產(chǎn)生怎樣的影響從制度的角度作出深入的研究。日常生活已經(jīng)成為一個重要的現(xiàn)代性范疇，在現(xiàn)代人文與社會科學領(lǐng)域被廣泛研究。[2]

與馬克思和韋伯齊名的德國思想家格奧爾格·齊美爾被稱為“第一位審美現(xiàn)代性思想家”[3]。他另辟蹊徑，不是致力于構(gòu)建資本主義社會文化的宏大理論，而是將關(guān)注的目光投向日常生活。通過對日常生活中種種文化現(xiàn)象的分析，他努力探究經(jīng)濟基礎(chǔ)與精神文化之間的辯證關(guān)系，深入挖掘文化現(xiàn)象的碎片之中潛藏的審美意義和價值。[4]齊美爾認為，“任何一點都潛藏著昭示絕對美學重要性之可能性。在受過足夠訓練的眼睛看來，世界的整體之美，世界的全部意義，從任何一點都可以折射出來?！盵5]

法國思想家列斐伏爾認為日常生活是人類社會一切總體和深層關(guān)系結(jié)構(gòu)的存在場所，它通過各種碎片的形式和現(xiàn)象來表現(xiàn)和實現(xiàn)總體性的關(guān)系。[6]英國文化研究學者費瑟斯通在日常生活的眾多維度中發(fā)現(xiàn)了“日常生活的審美化”現(xiàn)象，認為藝術(shù)與日常生活越來越趨于融合。[7]不管他所論述的“日常生活的審美化”的主體為誰，他都試圖通過從審美的角度對日常生活現(xiàn)象進行分析來達到認識后現(xiàn)代社會文化本質(zhì)的目的。

德國美學家沃爾夫?qū)ろf爾施批判了淺層審美化的當代日常生活審美化現(xiàn)象。他認為“我們只是從藝術(shù)當中制取了最膚淺的成分，然后用一種粗濫的形式把它表征出來。美的整體充其量變成了漂亮，崇高降格成了滑稽……在表面的審美化中，一統(tǒng)天下的是最膚淺的審美價值：不計目的的快感、娛樂和享受……這類日常生活的審美化，大都服務于經(jīng)濟的目的?！盵8]但他同時也認為，這種審美化趨勢不僅流于表面，而且也涉及更深的層次。他在《美學與對世界的當代思考》一書中開宗明義地說，“審美經(jīng)驗則關(guān)注特定的審美價值標準，比如審美愉悅。但是與其如此認識，不如說審美經(jīng)驗超越了上述的局限，延伸到審美領(lǐng)域之外，而具有擴展至世界任一維度的能力。審美經(jīng)驗能夠提供觀看世界的嶄新視角——包括它的政治、經(jīng)濟或科學維度。簡而言之，它能夠發(fā)現(xiàn)世界，促進對世界新的認識，以及開拓世界中不為人知的面向?！盵9]

不同于波德萊爾和齊美爾等現(xiàn)代化早期思想家對現(xiàn)代性的審美體驗持悲觀的態(tài)度，韋爾施對于審美的當代意義則抱有更多的期許。他認為當今的美學思想超越了現(xiàn)代性規(guī)定的人與世界的異質(zhì)性，通過藝術(shù)手段實現(xiàn)人與自然的互相包含。他樂觀地說，“審美不僅為人類也為這個世界開拓了眾多自由的疆域”。[9]無論所持態(tài)度如何，大多數(shù)思想家都認同，通過日常生活的碎片，可以透視出現(xiàn)代社會的深層關(guān)系和潛藏的意義，這也是當今學者日益關(guān)注各種時尚和文化現(xiàn)象的主要意圖。

二、我國當代文化旅游審美觀念的發(fā)端——20世紀80年代到90年代

我國歷史中有關(guān)旅游活動的記錄可以上溯到神話時期，但是以商業(yè)為主體的現(xiàn)代旅游活動走到20世紀后期才開始出現(xiàn)。喻學才對我國存世的歷史和文學等典籍進行了細致地梳理，將我國歷史中的旅游行為大體區(qū)分為神話傳說時期和信史時期，而后者又劃分為三代、秦漢、六朝、唐宋、元明清和近代五個階段。[10]在上古、三代和秦漢時期，限于嚴酷的自然環(huán)境和有限的物質(zhì)條件，有能力出游的多為統(tǒng)治階級，而他們出游的目的主要是宗教和政治性的。南北朝文人為逃避黑暗的政治環(huán)境而寄情山水，隋唐時科舉制度的實施使文人有更多的機會離開故鄉(xiāng)，游山玩水并以詩賦記之，這一傳統(tǒng)一直延續(xù)至以后的朝代。明代人非常重視旅游和對山水景觀的賞鑒，到清朝時旅游的風潮已蔓延到平民階層。清末至新中國建立的百余年間，我國社會一直處于風雨飄搖之中，作為休閑娛樂的旅游活動也基本沒落。

新中國成立以后，我國的旅游行業(yè)發(fā)展可以以1982年為節(jié)點分為前后兩個時期。在1982年之前，我國的國家級旅游管理機構(gòu)是由外交部主管，其目的是接待外國團體以及華僑和港澳臺同胞等。20世紀50年代，我國成立了國際旅行社，并于1964年調(diào)整為中國旅行游覽事業(yè)管理局，1970年劃歸外交部領(lǐng)導。1982年成立了中國國家旅游局，為國務院直屬，旅游業(yè)開始從外交事業(yè)轉(zhuǎn)型為經(jīng)濟型產(chǎn)業(yè)。直到1984年，國家發(fā)布了旅游業(yè)發(fā)展的新的建設(shè)方針，中國現(xiàn)代旅游業(yè)開始起步。1998年中央經(jīng)濟工作會議明確提出把旅游業(yè)確定為國民經(jīng)濟新的增長點；2001年國務院提出了大旅游的概念，將旅游業(yè)的定位上升為綜合性產(chǎn)業(yè)。2016年的國務院文件中，將旅游產(chǎn)業(yè)視為幸福產(chǎn)業(yè)之首。[11]從外事服務行為，到經(jīng)濟行為，再到提高國民生活幸福度的綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游活動存在的社會語境、社會期待和反映出的人們的情感態(tài)度也在不斷地發(fā)生變化。因而也可以被看作是現(xiàn)代日常生活的一個碎片，對其進行美學的分析。

文化旅游自古以來就是旅游活動的重要部分，自人類文明的早期階段就已經(jīng)出現(xiàn)，但只在最近才被作為學理化的研究對象。[12]根據(jù)不同的機構(gòu)和學者的研究，文化旅游擁有多種不同的定義。Mc Kercher和du Cros把文化旅游定義為“一種旅游形式，它依賴于目的地的文化遺產(chǎn)資產(chǎn)并將它們轉(zhuǎn)化成可供旅游者消費的產(chǎn)品”。[13]這一定義規(guī)定了現(xiàn)代文化旅游的四個要素：旅游行為、對文化資產(chǎn)的利用、體驗和產(chǎn)品消費以及旅游者。[14]在我國當代文化旅游發(fā)展的不同階段，這四個要素蘊含的內(nèi)容也在發(fā)生變化。

雖然我國自來就有旅游尋古、探訪古跡遺址的傳統(tǒng)，但直到20世紀80年代，我國現(xiàn)代旅游業(yè)開始發(fā)展時期，才開始探討將文化和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。①徐崇去、顧錚，《旅游對社會文化影響》，《杭州大學學報》1984年第3期。陸立德、鄭本法，《社會文化是重要的旅游資源》，《社會科學》，1985年第12期。哈學才，《首屆山水文化與旅游景觀開發(fā)研討會綜述》，載于《旅游學刊》，1989年第4期。唐友波、徐喆、郭青生、高蒙河，《旅游文化學發(fā)凡——一個文化學的視野》，載于《上海大學學報》，1991年第4期。在文化旅游發(fā)端時，旅游行業(yè)的主要推動力量和組織者是政府機構(gòu)，他們關(guān)注的重點在于促進地方經(jīng)濟增長。當時少量關(guān)于旅游的學術(shù)研究也著眼于旅游對于地方經(jīng)濟的貢獻、能夠促進人們的身體健康和增長見識等。相關(guān)討論和研究的目的是探討怎樣發(fā)掘和運用地方文化資源，促進文化旅游產(chǎn)業(yè)，幫助地方經(jīng)濟。雖然也有人提到在開發(fā)的過程中要保護文化資源，長遠安排，統(tǒng)籌規(guī)劃。但總地來說文化是為旅游產(chǎn)業(yè)服務，為經(jīng)濟發(fā)展服務。[15]在這一階段，我國國內(nèi)旅游市場占市場份額比重較低，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對象主要是國外游客，發(fā)展的方針是開發(fā)我國傳統(tǒng)文化資源，提高服務水平，吸引國外游客。[16]

到了80年代末，國內(nèi)旅游者開始受到關(guān)注。陳傳康將游客分為四個層次，除了國際外匯旅游者之外，還有國內(nèi)旅游者、區(qū)內(nèi)旅游者和本地旅游者三個層次。[17]史靜一和保繼剛分析了了遵義市區(qū)的旅游客源，在40萬旅游者中，有近千名來自國外，其余都是國內(nèi)游客。[18]有學者也開始反思單純追求經(jīng)濟效益的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方針，認為應該開發(fā)“軟旅游”，認為“這種新型的度假旅游實際上是一項‘社會療法’，具有使世界保持正常秩序的價值。應該讓富有情感的‘軟旅游’取代缺乏情感的‘硬旅游’”。[19]

國務院自1982年起開始認證和公布國家歷史文化名城，對具有重大歷史文化意義的城市進行管理和規(guī)劃。這一舉措認為，我國的歷史文化名城是民族傳統(tǒng)文化的精華，可以用之來進行“社會主義教育、愛國主義教育和歷史唯物主義教育”，也可以吸引國內(nèi)外游客，發(fā)展我國旅游事業(yè)。[20]

到了90年代，更多地區(qū)開始關(guān)注自身旅游資源?？偟貋碚f，這一時期我國文化旅游的特征可以總結(jié)為“文藝開花，經(jīng)濟結(jié)果”。[21]旅游的目的地多為彼時在我國已經(jīng)享有盛名的傳統(tǒng)旅游勝地，如名山大川、著名城市和建筑等。旅游的模式還在于將地方文化資源簡單地展示出來，供旅游者觀光游覽，以豐富旅游者的“精神生活”。[22]1999年肖忠東撰文指出，我國旅游產(chǎn)業(yè)將會發(fā)生內(nèi)部結(jié)構(gòu)上的變化，傳統(tǒng)旅游業(yè)的三大支柱會漸漸衰弱，新興的產(chǎn)業(yè)和服務部門將會進入旅游行業(yè)。他同時總結(jié)了旅游產(chǎn)業(yè)開始的兩個過程和三個階段，認為旅游產(chǎn)品要經(jīng)過觀光型初級產(chǎn)品和參與式的文化產(chǎn)品兩個過程。在旅游開發(fā)的第一代產(chǎn)品時期，旅游產(chǎn)業(yè)剛剛發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施、政策法規(guī)、機構(gòu)設(shè)置、服務意識皆不完備，產(chǎn)品設(shè)計簡單，附加值低，并且對旅游資源具有很大的依賴性。他的這一論述旅游產(chǎn)品和旅游者之間的關(guān)系是簡單的信息傳遞，缺少互動和參與性。

二十世紀八九十年代，是我國現(xiàn)代化進程高速發(fā)展的時期。物資缺乏的窘境稍稍得以緩解，但人們的主要關(guān)注點還是在提高物質(zhì)生活水平上，對于文化產(chǎn)品的消費，外部條件和內(nèi)部驅(qū)動力都不足。對于我國大多數(shù)民眾來說，在這一階段，文化旅游的審美觀念剛剛萌芽。到了90年代，學者才開始深層地探討文化旅游的審美意義，蘇恒認為，“現(xiàn)代意義上的旅游，一是求知，一是審美?？偟哪康氖情_闊視野，超越有限空間，設(shè)法獲取更多的、新的生命源泉，自覺地、積極地改善生存條件，從而提高和完善自己的精神世界。因此，旅游具有突圍的自覺性，自覺地突破有限空間對人的生存環(huán)境的限制。這無疑是一種巨大的精神動力，是經(jīng)過漫長的歲月在生產(chǎn)勞動中才逐步形成的。”[23]這一論述首次將文化旅游的意義從單純的娛樂深化為對生存狀態(tài)的反思。陳傳康歸納了旅游文化的二元結(jié)構(gòu)，天然風光和傳統(tǒng)文化，認為人們旅游的目的是異鄉(xiāng)情調(diào)、尋求自然和文化尋根。[24]這三個目的現(xiàn)今依然是文化旅游最重要的主題。他認為作為基本層次的觀光瀏覽，游客們會偏向于傳統(tǒng)的文化資源，但是在此之外，游客們也需要現(xiàn)代化的娛樂方式和設(shè)備條件。這也與我國后來旅游文化景點發(fā)展的方向不謀而合。汪正元引用世界旅游組織文件說，“近年來的……旅游，已經(jīng)從原來單純的尋求太陽和大海、去沙灘和海濱度假的形態(tài)發(fā)展到了探索文化、宗教、民族風俗方面的旅游形態(tài)”。[25]江浩也強調(diào)了生產(chǎn)旅游文化商品的重要性，提出要“利用本地的文化歷史、民族傳統(tǒng)工藝、民俗文化工藝，發(fā)展旅游文化商品生產(chǎn)、經(jīng)營。以商品形式向各國旅游者傳遞當?shù)氐膫鹘y(tǒng)旅游文化、現(xiàn)代文化信息吸引更多的游客”。[26]從這些論述中，我們可以發(fā)現(xiàn)90年代人們的文化旅游審美觀念已經(jīng)逐漸從獵奇、看新鮮的事物轉(zhuǎn)向傳承文化傳統(tǒng)，欣賞文化之美。

三、文化旅游審美觀念的發(fā)展階段——21世紀初至2015年

在這一階段，我國旅游業(yè)實現(xiàn)了本質(zhì)上的飛躍。我國政府將旅游業(yè)確立為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，在機構(gòu)設(shè)置、政策法規(guī)和資金投入三個方面繼續(xù)加大對旅游業(yè)的支持，并且鼓勵社會資本的進入。旅游公司和旅游媒介響應和刺激消費者的心理需求。隨著傳統(tǒng)社會結(jié)構(gòu)的解體，現(xiàn)代社會結(jié)構(gòu)趨于流動和多元，旅游者的精神需求也越來越多元化和個性化。

根據(jù)肖忠東的論述，在旅游行業(yè)發(fā)展的第二代產(chǎn)品時期，生產(chǎn)規(guī)模和旅游產(chǎn)品種類和數(shù)量都有了極大的增長。旅游消費者希望體驗到創(chuàng)新的產(chǎn)品，但是旅游行業(yè)產(chǎn)品雖然形式多樣，但內(nèi)容卻沒有實現(xiàn)真正的創(chuàng)新，無法滿足消費者的需求。他認為在20世紀末和21世紀初期，我國的旅游產(chǎn)業(yè)處于第二代產(chǎn)品的時期。到了21世紀，旅游產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的作用越來越重要，發(fā)展文化旅游正式成為國家級的政策方針。旅游市場有了更多角色的加入。在21世紀的最初十幾年中，我國政府和旅游從業(yè)者致力于突破初級旅游產(chǎn)品的局限，在政策和資金兩方面大力推進旅游行業(yè)的發(fā)展。在國家層面上，國家出臺了眾多文化產(chǎn)業(yè)的利好政策，推動文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，希望通過文化產(chǎn)業(yè)的振興，迅速提高國家軟實力，實現(xiàn)經(jīng)濟實力和國民素質(zhì)的快速騰飛。2009年國務院審議通過我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃——《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，正式將文化體制改革和大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上升到國家戰(zhàn)略的高度。2010年黨的十七屆五中全會進一步明確提出推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)的建議，再一次把文化產(chǎn)業(yè)提升到社會發(fā)展和國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略地位。2011年十七屆六中全會，審議通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》。到2014年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)已到36.3億，國內(nèi)旅游收入3.1萬億元。

文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位提升后，大量的資金與政策都導向了文化產(chǎn)業(yè)項目。而文化與旅游有著天然的緊密聯(lián)系，人們已經(jīng)意識到我國的文化旅游產(chǎn)業(yè)“不僅與文化遺產(chǎn)相聯(lián)系，而且與文化產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系”。[27]在我國文化旅游發(fā)展的初期，文化資源只意味著少數(shù)著名的文化遺產(chǎn)。而到了21世紀，我國各地都在挖掘自身的文化資源，開發(fā)新的文化旅游項目，如紅色旅游、古鎮(zhèn)旅游、民俗節(jié)慶旅游、傳統(tǒng)民居旅游和農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游等等。在這一階段，旅游業(yè)界、學者和消費者對于文化旅游的關(guān)注范圍和深度都有了本質(zhì)上的提升。

在經(jīng)濟價值之外，人們越來越重視文化旅游業(yè)擁有的文化價值。姜樾認為中華旅游文化是中華優(yōu)秀文化的載體，是民族精神的全面繼承，發(fā)展文化旅游能夠增強中華民族的凝聚力。[28]李蕾蕾認為，旅游本身就是一種跨文化行為，能夠增加旅游者對于旅游目的地地方文化的認同。[29]楊慧認為在民族旅游為民族身份和民族精神的再建構(gòu)提供了新的機遇。[30]

在20世紀后期已經(jīng)有人注意到了生態(tài)旅游，并有少量論文發(fā)表。到了21世紀，對生態(tài)旅游的研究數(shù)量呈井噴趨勢。在一眾關(guān)注自然生態(tài)環(huán)境的研究中，黃安民、李洪波、徐贛力和鐘聲宏等都論述了文化生態(tài)旅游的重要性，認為旅游活動要保護旅游目的地文化環(huán)境和文化生態(tài)。[31]還有很多學者和他們一樣關(guān)注可持續(xù)旅游，例如陶偉對中國“世界遺產(chǎn)”的可持續(xù)旅游研究等。[32]

民族地區(qū)旅游在這一階段得到了巨大的發(fā)展，其主要目的是為了發(fā)展民族地區(qū)經(jīng)濟。在民族文化旅游發(fā)展的早期階段，存在著許多問題，例如民族文化的商品化、庸俗化和民族價值觀的退化等等，引起了人們的關(guān)注和憂慮。

在消費者和學者中對旅游活動中文化體驗的真實性的討論也開始出現(xiàn)，吳忠才對旅游目的地文化的舞臺化及其表演性和真實性進行了研究。[33]陳勤建發(fā)出了“摒除偽民俗，開掘真民俗”的倡議。[34]還有李正歡、黃遠水等對民俗旅游本真性的研究等。[35]

體驗經(jīng)濟作為一種消費需求也開始進入文化旅游業(yè)界與學者的視野。如吳文智、莊志民、劉敏、石學勇、柴偉等就體驗經(jīng)濟與旅游業(yè)的關(guān)系、體驗經(jīng)濟對各旅游目的地的啟示等方面進行了多角度的探索。

從以上旅游產(chǎn)品的種類和各種論點中，可以歸納出我國公眾對于文化旅游的主要審美需求和審美態(tài)度：我國傳統(tǒng)文化、生態(tài)旅游文化、紅色文化、體驗式旅游。

我國傳統(tǒng)文化的留存一直是文化旅游的重要資源。在現(xiàn)代化快速發(fā)展和全球化不斷擴張的時期，欣賞和傳承傳統(tǒng)文化對于國人來說具有特別重要的意義。[36]首先，在現(xiàn)代化過程中，傳統(tǒng)生活方式以一種極快的速度被現(xiàn)代生活方式所取代。過去的記憶已難以尋找到寄存物，因而在公眾中普遍存在著一種“鄉(xiāng)愁”和失落感。其次，社會文化更迭越來越快，社會認同趨于多元。為了尋求共同的社會認同，實現(xiàn)觀念上的統(tǒng)一和承繼，傳統(tǒng)文化成為了一個重要的錨點。第三，在文化全球化的浪潮中，我國傳統(tǒng)文化受到了外來文化的巨大沖擊，出于對于自身文化認同自覺和不自覺的憂慮，人們對傳統(tǒng)文化的傳承賦予了更重要的意義。這些原因共同促進了人們對于傳統(tǒng)文化標的物、古鎮(zhèn)民居和民族地區(qū)文化旅游產(chǎn)品的需求。文化旅游對于文化傳播、傳承和增加認同的意義也被政府機構(gòu)和學者所認同。同時，作為一種現(xiàn)代商業(yè)活動，旅游活動又難免影響到了旅游目的地的文化生態(tài)、本真性和文化可持續(xù)性，也引起了很多的憂慮。[37]無論是對于傳統(tǒng)論旅游的追捧還是憂慮，都反映出人們在現(xiàn)代化和全球化過程中，對于自身文化根源和文化身份的重視。

我國現(xiàn)代化進程發(fā)展到一定階段之后，工業(yè)發(fā)展對于生態(tài)環(huán)境的破壞已經(jīng)使大眾觸目驚心。人們開始重新思考人與自然的關(guān)系，不再將自然僅僅作為掠奪的對象，而是我們賴以生存的物質(zhì)環(huán)境。正如韋爾施指出的，人類的審美漸漸超出了“人類學”的視角，從一個共存的角度看待人與自然的關(guān)系。因而，在工業(yè)社會的鋼筋水泥被推崇了多年以后，人們開始重新思念起青山綠水。在這一背景下，旅游與生態(tài)的關(guān)系在20世紀末開始得到人們的關(guān)注。旅游者在決定旅游目的地時，生態(tài)環(huán)境成為了一個重要的因素。而旅游公司也根據(jù)這一傾向打造自己的生態(tài)友好形象，并以之為重點來策劃自己的旅游產(chǎn)品。

紅色旅游最初也是出于經(jīng)濟目的來推動的，作為革命老區(qū)的革命根據(jù)地大多土地貧瘠，環(huán)境惡劣，經(jīng)濟難以發(fā)展。在20世紀末期，這一旅游產(chǎn)品是地方上打造的旅游產(chǎn)品，希望以紅色革命記憶為資源吸引旅游者前來。直到2004年，紅色旅游得到了中央政府的關(guān)注，并賦予它更多的文化意義。紅色旅游的開發(fā)和發(fā)展，主要基于的是人們對于我國近代苦難歷史的沉痛記憶與國家迅速發(fā)展所引發(fā)的愛國主義情懷和自豪感。

最后，體驗經(jīng)濟與旅游的結(jié)合，向消費者提供了不一樣的旅游體驗和產(chǎn)品，相比旅游目的地的增加，體驗式旅游則為旅游行業(yè)的根本性變革指明了方向。在體驗式旅游中，旅游者不再是對旅游目的地或物進行簡單地觀光、游覽，而是與之互動，共同創(chuàng)造旅游體驗和記憶。在社會分工越來越細致的現(xiàn)代社會中，人們生活和體驗的范圍越來越小，能夠親身接觸到的社會越來越少。發(fā)達的科技和網(wǎng)絡(luò)使人們能夠足不出戶閱遍天下事，但是虛擬的信息感知無法取代實地的體驗。虛擬的信息建構(gòu)會造成人們認知上的漂浮感，在這種情況下，在日常生活之外，能夠體驗不同的生活，充實對于自身和社會的認知，就成了體驗經(jīng)濟的內(nèi)在驅(qū)動力。

四、文化旅游發(fā)展的當前階段：2016年至今

2016年之后，我國文化旅游界發(fā)生了一系列里程碑式的事件。2016年，國家旅游局局長在全國旅游工作會議報告中提出了“全域旅游”的概念。[38]我國旅游行業(yè)逐漸向大眾旅游的中高級階段前進，度假旅游常態(tài)化趨勢明顯。2017年，我國人均出游已達3.7次，“我國旅游業(yè)已從小眾旅游向大眾旅游轉(zhuǎn)變，從景點旅游向全域旅游轉(zhuǎn)變，旅游已真正成為衡量現(xiàn)代生活水平的重要指標，成為人民幸福生活的剛需?！盵39]“旅游＋”的概念也被提出，與其他行業(yè)相融合，跳出了景點旅游的限制，文化旅游行業(yè)可以運用的文化資源范圍擴大。2018年之后，文旅融合成為了最醒目的趨勢。我國文化部與旅游局合并，正式組建了文化和旅游部，這也代表文化旅游發(fā)展到了一個新的階段。旅游與文化產(chǎn)業(yè)全方位地結(jié)合，相互促進，共同發(fā)展。在這一階段中，旅游者對于文化旅游產(chǎn)品的消費需求有了質(zhì)和量上的提升，文化遺產(chǎn)、節(jié)慶民俗、文化異常、文化IP、美術(shù)館、科技館和博物館等在旅游產(chǎn)品中占據(jù)了重要地位。在2018年的國慶期間，超過90%的旅游者參加了文化活動。[40]

“美好生活”成為這一階段文化旅游的一個關(guān)鍵詞。在2016年的達沃斯論壇上，李克強總理說，“旅游業(yè)，要讓人們感受幸福。”這一命題可以分兩個方面來解讀。首先，旅游業(yè)要繼續(xù)進步和完善，使旅游者在消費過程中感到滿意和幸福；其次，旅游本身也是幸福生活的組成部分，人們通過旅游活動，滿足自己的興趣愛好和教育需求等。

文旅融合是本階段文化旅游發(fā)展的基本方針，產(chǎn)生了一大批“健康旅游、工業(yè)旅游、體育旅游、科技旅游、研學旅游”等新產(chǎn)品。[41]格雷本認為旅游是一種“現(xiàn)代的儀式”，是使人擺脫日常生活的行為模式，進行必要的休息的一種活動。這種活動具有某種“儀式”的性質(zhì)，在現(xiàn)代社會生活中體現(xiàn)了一種“非同一般”的行為。這樣，旅游者擺脫了日?，F(xiàn)實社會生活的單一行為模式，主動進入到另一種新鮮的生活之中。這樣的生活把精神需求和文化需求放在首位。他認為這種活動是一種新生活的開始，對人類的身心健康來說是極端必要的。[42]但是到了“旅游＋”的時代，旅游活動已經(jīng)不再是與日常生活截然分開的活動，雖然仍然有擺脫日常單一行為模式的意義，但是與日常生活聯(lián)系更緊密，是其有機的組成部分。

流行文化IP也成為當下文化旅游的一個熱點。旅游目的地將自己與流行文化關(guān)聯(lián)起來，贏得了大量的消費者。對于對流行文化敏感的人群來說，流行文化體現(xiàn)了他們自己的價值觀。參與文化IP的旅游景區(qū)的活動，可以給他們帶來一種融入感和認同感。

這種旅游日常化的現(xiàn)象使當前的文旅產(chǎn)品呈現(xiàn)出與之前完全不同的面貌，更自由，也更豐富多彩。我國經(jīng)濟的發(fā)展，政府政策的支持和旅游公司的響應，消費者不是被動地接受旅游公司批量生產(chǎn)的商品，而是表達自己的訴求，甚或進行私人訂制的旅游產(chǎn)品，使旅游者得以在旅游中實現(xiàn)自己對于人生的構(gòu)想。

五、結(jié)語

對于游客的審美要求而言，文化旅游在新世紀出現(xiàn)新的特征。隨著中國現(xiàn)代化進程的深入，中國社會生活的現(xiàn)代性特征越發(fā)明顯，對日常生活中共同體的解體和文化的斷裂，人們產(chǎn)生了強烈的返回自然和回歸傳統(tǒng)的情感需求。我國文化旅游觀念的產(chǎn)生和發(fā)展制度元素包括政府、資本、媒體和游客。政府通過政策引導和投資方向來引導文化旅游發(fā)展的方向。資本宣傳其審美特征迎合消費者的心理，通過媒體將其品牌標志與現(xiàn)代性缺失的元素相呼應。消費者的行為根本上由其生活狀態(tài)所決定，社會發(fā)展的不同階段產(chǎn)生了不同的審美需求，但同時他們的審美傾向也受到政府的倡導、資本的引導和影響。在這一過程中，無論是政府還是資本，對于文化旅游審美觀念的變化都不是強制的，而是以宣傳和引導為主。這也使當前文化和審美現(xiàn)象與其他制度現(xiàn)象區(qū)分開來。

通過對過去近四十年文化旅游產(chǎn)業(yè)研究的分析，可以看出我國文化旅游審美觀念三個階段的發(fā)展過程。從簡單地對地方文化的展示，滿足人們的新奇感，到傳承傳統(tǒng)文化，欣賞自然美景，再到通過文化旅游實現(xiàn)對現(xiàn)代性的彌補。這一系列的轉(zhuǎn)變受到生產(chǎn)力發(fā)展帶來的需求變化、政府政策、資本力量和媒體的影響。限于篇幅，本文只對這一變遷做一梳理和簡單地分析，有待進一步深入研究。