望海茶品牌提升策略探討

姜燕華

(寧波市寧?？h農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江 寧波 315600)

望海茶產(chǎn)于浙江省東部沿海省級(jí)森林城市——寧波市寧?？h，屬于寧海縣區(qū)域公共品牌，是首屆浙江省十大名茶、中華文化名茶，自望海茶推出以來(lái)，其產(chǎn)品始終以“三綠”(干茶翠綠、湯色清綠、葉底嫩綠)而著稱，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，望海茶品牌取得了顯著成效，全縣名茶價(jià)格從1999年的190元/kg提高到目前的700～800元/kg，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也奠定了寧波名茶的重要地位。

1 品牌發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

20世紀(jì)60—70年代，寧海曾是全國(guó)重要的烘青茶生產(chǎn)基地，80年代，在全省名優(yōu)茶悄然興起之初，寧海縣政府在全省率先進(jìn)行歷史名茶的恢復(fù)開發(fā)工作。1980年，在望海崗開發(fā)望海茶，1984年成為浙江省級(jí)名茶，為寧波市最早的省級(jí)名茶。至90年代末，寧海全縣市級(jí)名茶達(dá)8個(gè)以上，但各品牌存在規(guī)模小、分布散、影響力弱等問(wèn)題，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較低，成為制約全縣名茶發(fā)展的“瓶頸”[1-2]。為此，寧海縣政府從1998年開始名茶品牌的整合工作，1999年出臺(tái)《關(guān)于實(shí)施名茶品牌戰(zhàn)略的通知》文件，將“樹一個(gè)品牌，舞一個(gè)龍頭，建一批基地，帶一行產(chǎn)業(yè)”確立為戰(zhàn)略方針，并確立“望海茶”作為全縣茶葉龍頭品牌和公用品牌，嚴(yán)格實(shí)行“統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一宣傳”的品牌化管理，成立寧?？h茶業(yè)協(xié)會(huì)為品牌管理機(jī)構(gòu)，制訂出臺(tái)《望海茶系列標(biāo)準(zhǔn)》和《望海茶管理辦法》，建立一批高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地，標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化水平得到顯著提高。2011年，又先后成立寧?？h茶葉產(chǎn)業(yè)化辦公室和寧海茶文化促進(jìn)會(huì)，配備專職人員，開展相關(guān)專題性活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)、文化融合式發(fā)展。

目前，望海茶品牌已先后被授予浙江省名牌產(chǎn)品、浙江省名牌農(nóng)產(chǎn)品(區(qū)域公共名牌農(nóng)產(chǎn)品)、浙江省著名商標(biāo)、首屆浙江省十大名茶、中華文化名茶、農(nóng)業(yè)部?jī)?yōu)秀品牌等稱號(hào)。截止2018年底，全縣以望海茶為主的名優(yōu)茶產(chǎn)量865噸，產(chǎn)值2.3億元，建成國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)2個(gè)、省級(jí)1個(gè)、市級(jí)2個(gè)，擁有全國(guó)名族特許商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)1家，省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1家，市級(jí)2家，國(guó)家級(jí)合作社示范社1家，通過(guò)SC認(rèn)證36家[3]。

2 品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析

2.1 生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)

寧海背山靠海，生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)異，雨量充沛，森林覆蓋率達(dá)63%，是寧波市首個(gè)國(guó)家級(jí)生態(tài)縣、省級(jí)森林城市、首批“中國(guó)天然氧吧”。寧海最大的優(yōu)勢(shì)就是生態(tài)，寧海茶葉最大的天然優(yōu)勢(shì)和特色也是生態(tài)，而望海茶茶園大部分位于高海拔山區(qū)，發(fā)展綠色、生態(tài)茶園，既是未來(lái)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然方向和趨勢(shì)，同時(shí)也是寧海生態(tài)縣的體現(xiàn)。

2.2 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)

為確保望海茶在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)每個(gè)環(huán)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)可依、有規(guī)范可循，早在1999年，寧?？h就制定了寧波市級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)——《‘望海茶’系列標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)曾獲寧波市優(yōu)秀農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)一等獎(jiǎng)。標(biāo)準(zhǔn)從苗木、種植、生產(chǎn)、加工等各方面均有詳細(xì)規(guī)定，在全縣大力推廣實(shí)施，使望海茶生產(chǎn)加工技術(shù)在推廣之初就保持較高的一致性，并得到傳承和延續(xù)，從而保證產(chǎn)品穩(wěn)定性。為確保標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性和實(shí)用性，同時(shí)與現(xiàn)行國(guó)標(biāo)、行標(biāo)相協(xié)調(diào)，該標(biāo)準(zhǔn)又先后分別于2005年和2017年經(jīng)2次修訂。

2.3 品牌基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)

望海茶是寧海茶葉的公共品牌，自創(chuàng)建以來(lái)，以其獨(dú)特的高山云霧茶之品質(zhì)獲市場(chǎng)好評(píng)，是寧波市最早的浙江省級(jí)名茶，2004年又成為寧波地區(qū)唯一獲“浙江省十大名茶”證書的茶葉，是中華文化名茶、浙江省區(qū)域名牌農(nóng)產(chǎn)品，連續(xù)多次獲中國(guó)國(guó)際農(nóng)博會(huì)、浙江農(nóng)博會(huì)、茶博會(huì)、“中茶杯”、“中綠杯”等名茶評(píng)比金獎(jiǎng)[4]，2016年獲地理標(biāo)志證明商標(biāo)，是寧海一張亮麗的綠色名片。

2.4 文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)

望海茶的文化優(yōu)勢(shì)根植于自身悠久的茶文化歷史和寧海當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)貌。其一，寧海產(chǎn)茶歷史悠久，據(jù)《嘉定赤城志》、《寧?？h志》及寧海越窯遺址出土的北宋茶具考證，寧海產(chǎn)茶始于唐盛于宋，距今已有千年。而如今的望海茶從宋代蔡襄譽(yù)為“其品在日鑄之上”的“茶山茶”傳承而來(lái)，具有“道家種茶—佛家呈茶—儒家評(píng)茶”的茶文化歷史文脈。其二，寧海是明代大旅行家徐霞客的開游地，是中國(guó)旅游日的發(fā)祥地，胡三省、方孝孺、潘天壽等一批人文志士不斷涌現(xiàn)，并擁有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“平調(diào)耍牙”[5]，濃厚的人文氣息與茶文化相得益彰。

3 品牌發(fā)展存在問(wèn)題

3.1 生產(chǎn)成本提升

茶葉生產(chǎn)成本主要包括采摘、加工、包裝及茶園管理等方面成本，各項(xiàng)成本均在逐年提高，其中采摘成本是當(dāng)前望海茶生產(chǎn)過(guò)程中最大的成本，也是制約望海茶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要難題。望海茶現(xiàn)有生產(chǎn)模式，均通過(guò)手工采摘，尤其是單芽的高檔望海茶，現(xiàn)有采摘機(jī)器無(wú)法滿足實(shí)際生產(chǎn)需要，而手工采摘不僅面臨采摘工短缺、年齡過(guò)大及勞動(dòng)率低下等問(wèn)題，同時(shí)高山勞作的人身安全也是隱患之一，而這些將都由茶葉生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。

3.2 品質(zhì)管控不力

目前，望海茶分精品、特上、特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)和普級(jí)共6個(gè)質(zhì)量等級(jí)，每個(gè)等級(jí)均有相應(yīng)采摘和品質(zhì)要求。在品牌成立之初，各企業(yè)均嚴(yán)格按照等級(jí)要求包裝銷售，但隨著品牌效益的提升，越來(lái)越多的企業(yè)參與到品牌利益的分享中，這對(duì)望海茶品牌維護(hù)和品質(zhì)管理帶來(lái)了難度，產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)不統(tǒng)一。

3.3 市場(chǎng)拓展不強(qiáng)

銷售是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的重要途徑，也是生產(chǎn)的動(dòng)力，只有銷售市場(chǎng)前景良好，才能有效激發(fā)產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)。目前，望海茶雖在北京、上海、山東等全國(guó)10余個(gè)省份開設(shè)專賣店達(dá)幾十家，但這些專賣店大部分兼售其他地區(qū)茶葉，對(duì)望海茶品牌的提升和市場(chǎng)的開拓有限。另一方面，寧波市內(nèi)名茶品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之近年來(lái)市場(chǎng)流通速度的加快，外地茶葉也在沖擊本地茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，減緩了望海茶的銷售。

3.4 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

浙江是綠茶生產(chǎn)大省，寧海是全國(guó)重點(diǎn)產(chǎn)茶縣、中國(guó)茶業(yè)百?gòu)?qiáng)縣。多年來(lái)，望海茶正是秉持特有生產(chǎn)工藝和加工標(biāo)準(zhǔn)，才始終獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。目前，望海茶根據(jù)外形和內(nèi)質(zhì)分級(jí)，只有一個(gè)產(chǎn)品系列，但隨著茶葉市場(chǎng)的進(jìn)一步打開和消費(fèi)者對(duì)多產(chǎn)品需求的提升，望海茶相對(duì)單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)多樣化的產(chǎn)品需求已難以匹配。

4 品牌發(fā)展提升思考

4.1 生產(chǎn)管理現(xiàn)代化

運(yùn)用現(xiàn)代科技，逐步推行機(jī)器代人，尤其是機(jī)械重復(fù)性、勞動(dòng)強(qiáng)度高的人力勞動(dòng)，從而全面降低勞動(dòng)成本。茶園管理上，以耕鋤機(jī)、采茶機(jī)、修剪機(jī)等現(xiàn)代機(jī)械設(shè)備代替人工勞動(dòng)，以太陽(yáng)能殺蟲燈、色板、飛防等現(xiàn)代技術(shù)代替人工防蟲。茶廠加工上，推行機(jī)械化、連續(xù)化、清潔化茶葉生產(chǎn)流水線。

4.2 品質(zhì)監(jiān)管常規(guī)化

要加強(qiáng)望海茶管理辦法的實(shí)施力度，除了每年定期常規(guī)性品質(zhì)抽檢外，建議農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、市場(chǎng)監(jiān)督管理局等多部門聯(lián)合開展茶葉質(zhì)量和商標(biāo)查處專項(xiàng)整治，幫助企業(yè)、茶農(nóng)增強(qiáng)行業(yè)自律意識(shí)并引導(dǎo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，規(guī)范茶葉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)，立足當(dāng)前實(shí)際，及時(shí)修訂望海茶品牌管理制度、標(biāo)準(zhǔn)等，嚴(yán)格執(zhí)行等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，全面提升望海茶茶葉質(zhì)量與品牌建設(shè)。

4.3 市場(chǎng)定位精準(zhǔn)化

產(chǎn)品只有明確市場(chǎng)定位和消費(fèi)主體，才能有效開拓市場(chǎng)。當(dāng)前，望海茶的消費(fèi)市場(chǎng)主要停留在寧波及周邊城市，考慮到茶葉的地域性特征、望海茶現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)和主打產(chǎn)品的等級(jí)定位，個(gè)人認(rèn)為，今后望海茶市場(chǎng)開拓仍應(yīng)以寧波為重點(diǎn)，其他省外城市宣傳以提升品牌影響力為輔的策略，爭(zhēng)取讓望海茶成為當(dāng)?shù)夭枞~市場(chǎng)的代名詞。

4.4 銷售形式多樣化

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，商品銷售早已突破原有面對(duì)面的產(chǎn)銷模式，網(wǎng)購(gòu)成為人們購(gòu)物的主要消費(fèi)渠道之一。然而，實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售仍各處利弊，實(shí)體專賣店能為顧客帶來(lái)直觀的感知體驗(yàn)，能有效宣傳產(chǎn)品文化和拉近消費(fèi)者距離，而網(wǎng)絡(luò)銷售具有快速、便捷優(yōu)勢(shì)，符合現(xiàn)代市場(chǎng)和生活節(jié)奏需求。因而，我們既要立足市場(chǎng)，鼓勵(lì)寧波市區(qū)開設(shè)望海茶專賣店，同時(shí)也要培育或引進(jìn)新型現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)主體，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，發(fā)展線上線下同步走。

4.5 產(chǎn)品開發(fā)系列化

寧海不僅種茶歷史悠久，具有豐富的中小葉種茶樹資源，而且氣候?qū)賮啛釒Ъ撅L(fēng)氣候，非常適宜多種茶樹品種種植?？梢猿浞掷帽镜夭铇滟Y源和外來(lái)引進(jìn)資源，參照望海茶等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同消費(fèi)層次需求，同時(shí)融合茶文化和品茗意境等人文情懷，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)開發(fā)望海茶系列產(chǎn)品，突出不同等級(jí)產(chǎn)品特色和文化概念。

4.6 包裝設(shè)計(jì)人文化

包裝要與產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位相結(jié)合。望海茶自創(chuàng)制以來(lái)，其包裝歷經(jīng)幾次變革，每次變革均有相應(yīng)的品牌理念融合，與產(chǎn)品定位相符，這對(duì)品牌的形象樹立具有重要作用。當(dāng)前市場(chǎng)是屬于各產(chǎn)業(yè)相互交聯(lián)的時(shí)代，望海茶的包裝設(shè)計(jì)除考慮產(chǎn)品本身外，可以與寧波特有人文元素相結(jié)合，嘗試開發(fā)系列情懷包裝，以新理念做產(chǎn)業(yè)，爭(zhēng)取成為寧波伴手禮一張代表性名片。

4.7 文化助推多彩化

立足于主打市場(chǎng)，不定期開展一些茶葉實(shí)用性、互動(dòng)力較強(qiáng)的親民茶事活動(dòng)。如健康飲茶知識(shí)科普、采茶品茶活動(dòng)，以觀茶園、聞茶香、問(wèn)茶事、制茶樣、品茶湯等“望、聞、問(wèn)、切”多樣化形式，與寧?！?.19國(guó)家旅游日”、“桑洲早茶節(jié)暨油菜花節(jié)”等主題活動(dòng)相結(jié)合，讓市民一線接觸望海茶，了解望海茶的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，趣味性參與到茶產(chǎn)業(yè)中來(lái)，同時(shí)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，提升品牌知名度。