渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對合同制定與監(jiān)督的影響：社會網(wǎng)絡(luò)的視角

(西安交通大學(xué)管理學(xué)院，陜西西安710049)

一、引言

渠道行為研究是營銷渠道理論的兩大研究主題之一，主要探討渠道參與者怎樣認識、建立、治理和控制渠道關(guān)系[1-2]?；仡櫖F(xiàn)有的文獻，已開展了近40年的渠道行為研究依然存在重要的理論缺陷，這主要體現(xiàn)在學(xué)者們普遍遵循了二元分析范式，即將兩個渠道成員構(gòu)成的二元關(guān)系作為分析單位[3]。而根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論和渠道結(jié)構(gòu)的相關(guān)研究[4-5]，從形態(tài)上來說，渠道結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)化的，嵌入在網(wǎng)絡(luò)中的主體行為既受其所在二元關(guān)系內(nèi)容與性質(zhì)的影響,也受更大范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)及其在網(wǎng)絡(luò)中位置的影響[6]。因此，將渠道二元關(guān)系從其所嵌入的網(wǎng)絡(luò)背景中隔離出來，忽略網(wǎng)絡(luò)背景的影響，并不能很好地解釋網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)中企業(yè)的渠道行為，更無法了解渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點對企業(yè)渠道行為的影響[7]。

基于此，近年來不斷有學(xué)者倡導(dǎo)突破二元分析范式，對渠道行為展開網(wǎng)絡(luò)分析，以更加全面地理解渠道行為現(xiàn)象和解決渠道行為問題[8-9]。梳理近年來應(yīng)用社會網(wǎng)絡(luò)理論對渠道行為展開的研究，為數(shù)不多的研究關(guān)注了渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入對合同懲罰[5]、關(guān)系形成[10]、企業(yè)價值創(chuàng)造[11]以及渠道權(quán)力應(yīng)用[7,9]等的影響。遺憾的是，尚未發(fā)現(xiàn)

有人探討渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入對合同治理的影響。

而在渠道行為中，合同治理是控制渠道關(guān)系的一種重要方式[12]，為渠道雙方提供了交易基礎(chǔ)和法律約束[13]，它對于抑制合作伙伴投機行為和提升雙方績效水平均具有重要的影響作用[14]。此前學(xué)術(shù)界關(guān)于合同治理的研究主要包括兩個方面，一些研究重點討論了合同治理與關(guān)系型治理的優(yōu)劣及其互補或替代關(guān)系，而另一些研究則更關(guān)注合同治理的影響因素和治理效果[10,15-18]。其中，關(guān)于合同治理影響因素的研究很多，涉及的變量包括交易專有資產(chǎn)[19-20]、信任[21]、依賴[22]、雙方合作時間[23]、關(guān)系營銷導(dǎo)向[24]、企業(yè)的IT能力[25]等。但是，這些影響因素停留在對偶關(guān)系層面，沒有考慮渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點的影響。

那么，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入到底會對制造商采取的合同治理產(chǎn)生怎樣的影響呢？探討該問題的重要性在于：理論上，將社會網(wǎng)絡(luò)理論運用營銷渠道領(lǐng)域，既驗證了該理論的普適性，又拓展了該理論的邊界；同時，說明了從渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)角度研究渠道行為的必要性和重要性，豐富了學(xué)術(shù)界關(guān)于渠道治理的研究。實踐上，本文將揭示經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對合同治理的影響機制，為制造商調(diào)整合同治理策略，甚至改變渠道治理形式提供了依據(jù)。

二、理論回顧和研究假設(shè)

(一)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入及其特點

社會網(wǎng)絡(luò)理論以社會行動者及其相互關(guān)系為研究對象[26]。它既關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中行動者的屬性，又關(guān)注行動者所處的社會關(guān)系背景，及其在網(wǎng)絡(luò)中的位置和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)[27]。前者被稱為關(guān)系嵌入，強調(diào)社會網(wǎng)絡(luò)中行動者之間聯(lián)系的差異，主要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的質(zhì)量；后者被稱為結(jié)構(gòu)嵌入，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特征，主要關(guān)注社會行動者在網(wǎng)絡(luò)中所處位置的結(jié)構(gòu)性差異[28]。該理論對行為的解釋從相互獨立的行為主體間屬性轉(zhuǎn)向行為主體間相互聯(lián)系所塑造的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征，認為嵌入在網(wǎng)絡(luò)中的主體行為既受其所在二元關(guān)系內(nèi)容與性質(zhì)的影響,也受更大范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)及其在網(wǎng)絡(luò)中位置的影響[9]。鑒于傳統(tǒng)渠道行為研究主要關(guān)注由兩個渠道成員構(gòu)成的對偶關(guān)系的局限，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入(下文簡稱為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入)的特性對渠道行為的影響作用[8-9]。

社會網(wǎng)絡(luò)理論的研究內(nèi)容表明，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的特性包括網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中心性、網(wǎng)絡(luò)聲譽、網(wǎng)絡(luò)效率、網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)位置和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性等方面[11,29]。其中，網(wǎng)絡(luò)密度(network density)和網(wǎng)絡(luò)中心性(network centrality)是兩個基礎(chǔ)性變量[9,30]。前者是指網(wǎng)絡(luò)中所有成員之間的實際聯(lián)系數(shù)量與所有可能存在聯(lián)系的數(shù)量之比，該比率越高，網(wǎng)絡(luò)的密度就越大[31]。一個網(wǎng)絡(luò)的密度增大，往往意味著該網(wǎng)絡(luò)中各成員之間的聯(lián)系更為緊密，溝通效率也更高，信息共享也更加容易[32]。網(wǎng)絡(luò)中心性則是指一個成員在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)中心位置的程度，具體表現(xiàn)為該成員處于連接各種關(guān)系的位置以及相對于其他成員的地位[33]。某成員的網(wǎng)絡(luò)中心性越高，說明該成員在網(wǎng)絡(luò)中擁有的聯(lián)系越多，控制資源和信息流動的能力越強，影響力就越大[34-36]。

盡管有人關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入對合同的影響，檢驗了網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對合同懲罰的作用[5]，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性負向影響制造商對經(jīng)銷商的合同懲罰力度。按照Heide (1994)[12]關(guān)于跨組織治理形式的研究，合同治理包括合同的制定、調(diào)整、監(jiān)督、激勵和懲罰等前后相續(xù)的步驟。Antia等[5]的研究只關(guān)注了其中的合同懲罰——企業(yè)根據(jù)合同治理的結(jié)果所做出的反應(yīng)，而沒有探討網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的特性對合同制定和監(jiān)督可能發(fā)生的影響。這是一個明顯的不足。針對這一缺陷，本文從網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性兩個方面探討渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點對合同治理可能發(fā)生的影響。

因此，本研究遵從既有研究的操作方式[5,9]，從制造商的角度考察經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點對制造商采取合同治理的影響。一方面，以社會網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)探討該問題，既能夠驗證社會網(wǎng)絡(luò)理論的普適性，又可以拓展該理論的邊界；另一方面，也說明了從渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)角度研究渠道行為的必要性和重要性，從而豐富學(xué)術(shù)界關(guān)于渠道治理的研究。

(二)合同治理

合同是交易主體之間設(shè)立、變更和終止民事權(quán)利和義務(wù)關(guān)系的協(xié)議(合同法第二條，1999)。而合同治理(contract governance)指這種通過獨立的法人之間簽訂正式合同以及對合同的實際執(zhí)行而實現(xiàn)的、正式的交易治理[13]。與此對應(yīng)的是關(guān)系型治理(relational governance)，即基于企業(yè)之間的關(guān)系規(guī)范而實現(xiàn)的、非正式的交易治理。研究者們普遍認為，營銷渠道中的企業(yè)間治理介于層級治理和市場治理之間，呈現(xiàn)出二者的中間模式。企業(yè)在選擇渠道治理策略時，根據(jù)自身需要，決定采用合同治理和關(guān)系型治理的成份，由此而呈現(xiàn)出兩種機制的混合運用[37-38]。本文只關(guān)注合同治理。

在學(xué)術(shù)研究中，學(xué)者們經(jīng)常用合法合同[39]、正式合同[40]、合同詳盡性[14]、正式控制[14]或合同監(jiān)督[25]等表述合同治理。而本文依據(jù)莊貴軍等[25]的觀點，將合同治理分為合同詳細性和合同監(jiān)督兩個方面。其中，合同詳細性是指企業(yè)之間簽訂的合同關(guān)于交易雙方的權(quán)力、職責和義務(wù)、合作、監(jiān)督以及解決沖突的原則和程序的詳盡程度[18-19,41]。通常來說，一份詳細完備的合同會具有較大的約束力，因為它涵蓋了與交易活動相關(guān)的更多事項，而且這些條款也易于被雙方理解、解釋與執(zhí)行[42]。合同監(jiān)督是指企業(yè)對合同執(zhí)行情況的監(jiān)督。企業(yè)與合作伙伴簽訂合同的目的，一是為了明確雙方的權(quán)利、責任和義務(wù), 以便更好地合作, 二是通過降低合作伙伴可能發(fā)生的投機行為來降低損失或通過建立交易規(guī)則來提升雙方合作產(chǎn)出水平[14]。因此, 簽訂的合同要轉(zhuǎn)化為合同的執(zhí)行才有意義[13]。

此前學(xué)術(shù)界關(guān)于合同治理的研究主要包括兩個方面，一些研究重點討論了合同治理與關(guān)系型治理的優(yōu)劣及其互補或替代關(guān)系，而另一些研究則更關(guān)注合同治理的影響因素和治理效果[10,15-18]。其中，關(guān)于合同治理影響因素的研究很多，涉及的變量包括交易專有資產(chǎn)[19-20]、信任[21]、依賴[22]、雙方合作時間[23]、關(guān)系營銷導(dǎo)向[24]、企業(yè)的IT能力[25]等。但是，這些影響因素停留在對偶關(guān)系層面，沒有考慮渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點的影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)密度與合同治理

根據(jù)研究情景，依照Antia等[5]和張闖等[9]的操作方法，將經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度界定為與某一制造商合作的經(jīng)銷商群體成員之間的溝通頻率和信息共享程度。因此，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度代表經(jīng)銷商群體各成員之間聯(lián)系的緊密度。對制造商而言，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度增大主要有兩個方面的影響。第一，經(jīng)銷商之間的聯(lián)系更加頻繁，溝通效率提高[34]，這使制造商針對某一個(或一些)經(jīng)銷商的協(xié)議和策略等信息更容易在經(jīng)銷商群體內(nèi)共享，從而形成對制造商一致的態(tài)度[43]；第二，部分經(jīng)銷商的價值觀和行為規(guī)范更容易在經(jīng)銷商群體內(nèi)擴散[44]，這會促使經(jīng)銷商群體出現(xiàn)結(jié)盟行為，“抱團”與制造商協(xié)商，采取一致的合作或?qū)剐袨閇32]。

經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)密度越大，經(jīng)銷商之間聯(lián)系越緊密，越容易抱團對抗制造商。制造商為了防患于未然，就會通過簽訂較為詳細的合同來規(guī)范雙方的權(quán)力、責任和義務(wù)等，以便抵御關(guān)系破裂而導(dǎo)致經(jīng)銷商抱團對抗自己的風(fēng)險[13]——即使在未來的合作中發(fā)生爭執(zhí)，制造商也可以拿出詳細的合同條款來維護自己的利益，避免自己在與經(jīng)銷商團體的爭執(zhí)中處于不利的地位。另外，經(jīng)銷商的密度越大，經(jīng)銷商之間的信息就越透明。此時，制造商一旦與任何一家經(jīng)銷商簽訂了較為詳細的合同，其他經(jīng)銷商很容易知曉，出于公平的考慮，往往也會有同樣的要求[42]。這也會促使制造商與一個處于高密度網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商簽訂更詳細的合同。據(jù)此，提出假設(shè)1。

H1經(jīng)銷商所在分銷網(wǎng)絡(luò)的密度，會增大制造商與之簽訂合同的詳細性。

經(jīng)銷商越是“抱團”，制造商就越會加強對合同執(zhí)行的監(jiān)督。這是因為，在制造商因違約而懲罰某一經(jīng)銷商時，如果懲罰的證據(jù)不足，相對于“抱團”程度低的經(jīng)銷商群體，“抱團”程度高的經(jīng)銷商群體越會出手相助。這更容易導(dǎo)致制造商與整個經(jīng)銷商群體的對抗，影響制造商與整個經(jīng)銷商群體的合作。為了避免這種情況的出現(xiàn)，制造商需要加強對合同執(zhí)行的監(jiān)督，搜集充足的法庭可驗證的證據(jù)，使合同懲罰有理有據(jù)[33,35]。另外，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度越大，經(jīng)銷商之間的信息就越透明，因為它們之間的信息分享渠道更暢通[42]。此時，制造商如果對任一經(jīng)銷商的違約行為監(jiān)管不嚴，很容易造成其他經(jīng)銷商的效仿，出現(xiàn)經(jīng)銷商競相違約的風(fēng)險。因此，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度越大時，制造商越需要加強對經(jīng)銷商合同執(zhí)行情況的監(jiān)督，以確保每一經(jīng)銷商都嚴格執(zhí)行合同，以達到規(guī)范和約束整個經(jīng)銷商群體的目的。據(jù)此，提出假設(shè)2。

H2分經(jīng)銷商所在分銷網(wǎng)絡(luò)的密度，會促使制造商增強對合同執(zhí)行情況的監(jiān)督。

(四)網(wǎng)絡(luò)中心性與合同治理

一個經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中心性意味著該經(jīng)銷商在經(jīng)銷商群體中的影響力和從網(wǎng)絡(luò)獲取信息與資源的能力[34-36]。如引言的例子所述，那些有影響力的經(jīng)銷商往往在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中處于中心地位，有較高的網(wǎng)絡(luò)中心性。根據(jù)研究情景，依照Antia等[5]和張闖等[9]的操作方法，將經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中心性界定為一個經(jīng)銷商在經(jīng)銷商群體中的影響力、重要性和活躍程度。因此，一個經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)中心性越高，一方面意味著它在經(jīng)銷商群體中的地位越重要，對其他經(jīng)銷商的影響力越大；另一方面也意味著越會受到制造商的重視，制造商會越慎重地處理與它的關(guān)系，包括在進行簽訂合同的談判時，投入更多的時間和精力，與之簽訂較為詳細和完備的合同。因為制造商清楚，只有與這樣的經(jīng)銷商處理好關(guān)系，與其他經(jīng)銷商的關(guān)系才好處理。據(jù)此，提出假設(shè)3。

H3經(jīng)銷商在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的中心性，會增大制造商與之簽訂合同的詳細性。

此外，對于網(wǎng)絡(luò)中心性高的經(jīng)銷商，制造商也會加強合同監(jiān)督。這后面的邏輯是，一旦監(jiān)管好影響力大的成員，對其他成員的監(jiān)管就容易多了。這是一個事半功倍的監(jiān)管思路。另外，通過加強合同執(zhí)行和完成情況的監(jiān)督，制造商還能表明對雙方合作關(guān)系的重視[45]。據(jù)此，提出假設(shè)4。

H4經(jīng)銷商在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的中心性，會促使制造商增強對合同執(zhí)行情況的監(jiān)督。

(五)合同治理與合作績效

此前的研究文獻，大多數(shù)支持合同的詳細性對合作績效有正向影響的結(jié)論[22,45-50]。它的基本邏輯如下，一份詳盡的合同明確地說明了合作雙方的責任、權(quán)力、義務(wù)和各自的資源投入等[51]。這為雙方進行交易確立了基本的交易規(guī)則[13,52]，也奠定了合作的基礎(chǔ)[5]。因此，詳細的合同有助于雙方營造誠信、良好的合作氛圍，避免由于雙方對一項工作理解上的差異而導(dǎo)致的矛盾或沖突。另外，因為有章可循，所以詳細的合同還有助于在矛盾或沖突出現(xiàn)后更加有效地處理。這些都會提高企業(yè)之間的合作水平和合作績效。不過，關(guān)于合同監(jiān)督對合作績效的影響，則缺乏實證研究的檢驗。由于合同監(jiān)督有利于合同的執(zhí)行和合同任務(wù)的完成，所以我們推斷，它對于雙方的合作績效有正向影響。理由如下，制造商的合同監(jiān)督，第一，有助于制造商了解經(jīng)銷商的合同執(zhí)行情況，一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時解決；第二，有助于制造商督促經(jīng)銷商按合同規(guī)定的質(zhì)、量和時間完成任務(wù)；第三，有助于制造商對經(jīng)銷商發(fā)出警示：本企業(yè)重視合同的執(zhí)行和完成，任何針對本企業(yè)的投機行為都會被發(fā)現(xiàn)和懲罰[25,45]。合同監(jiān)督的了解、督促和警示的作用，有助于合同的執(zhí)行和合同任務(wù)的完成，因此有助于提升雙方的合作績效，包括經(jīng)銷商的合作績效。因此，提出假設(shè)5。

H5a制造商與經(jīng)銷商簽訂合同的詳細性正向影響該經(jīng)銷商的合作績效；

H5b制造商對合同執(zhí)行的監(jiān)督強度正向影響該經(jīng)銷商的合作績效。

圖1顯示了本文的研究框架。其中，經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入分為網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性，制造商的合同治理分為合同詳細性和合同監(jiān)督。本研究站在社會網(wǎng)絡(luò)的視角，研究渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的特點對合同治理有怎樣的影響，以及合同治理又如何影響經(jīng)銷商的合作績效。具體而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性分別對制造商制定合同的詳細性和合同執(zhí)行的監(jiān)督均有正向影響，而制造商制定合同的詳細性和合同執(zhí)行的監(jiān)督強度正向影響合作績效。

圖1 研究框架

(一)樣本

本研究以國內(nèi)制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系為研究對象，以制造商銷售部、市場部或渠道部的負責人為調(diào)查對象。委托一家專業(yè)的調(diào)查公司收集數(shù)據(jù)。為了保證樣本中經(jīng)銷商群體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)變量有足夠大的變異，要求樣本制造商在一個地區(qū)內(nèi)擁有多家同級經(jīng)銷商(批發(fā)商或零售商)。在數(shù)據(jù)收集的過程中，需要對調(diào)查對象深度介入，該公司有目的地確定了幾個城市(如西安、北京、廣州、沈陽、大連、長春、鄭州等)選取樣本。按照工商企業(yè)名錄，隨機抽取一定數(shù)量的企業(yè)作為備選。排除不符合要求的企業(yè)后，調(diào)查員先通過電話聯(lián)系調(diào)查對象，確認對方愿意接受調(diào)查后，派調(diào)查人員登門拜訪，協(xié)助面對面完成問卷填寫。調(diào)查員在執(zhí)行調(diào)查的過程中請求被訪者留下聯(lián)系電話，督導(dǎo)員之后會對每個問卷進行隨機電話復(fù)核；在問卷全部回收后，還會針對所有已完成問卷進行一定比例的電話復(fù)核，以確保問卷信息的可靠性和真實性。此次調(diào)查共發(fā)放351份問卷，收回288份有效問卷，回收率為82.051%。在數(shù)據(jù)錄入環(huán)節(jié)中，所有數(shù)據(jù)均經(jīng)過雙錄，即由不同的人分別錄入同一份數(shù)據(jù)后查錯，確保錄入數(shù)據(jù)的準確性。樣本信息如表1所示。

表1被調(diào)查企業(yè)的基本特征

特征頻率百分比(%)企業(yè)所屬行業(yè)屬性紡織服裝業(yè)3211.1電氣制造業(yè)238.0電子產(chǎn)品制造業(yè)7024.3食品飲料制造業(yè)7927.4其他制造業(yè)8429.2企業(yè)所有權(quán)性質(zhì)民營企業(yè)14751.1股份制企業(yè)6823.6外資企業(yè)5117.7其他228.0制造商企業(yè)銷售規(guī)模(百萬元)小于57325.45—24.999231.925—49.993110.850—99.99175.9100—299.99248.3300及以上5117.7制造商與經(jīng)銷商合作時長1年以內(nèi)31.11—2年以內(nèi)3813.22—5年以內(nèi)11740.65年及以上13045.1

(二)變量測量

本研究共涉及網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)中心性、合同詳細性、合同監(jiān)督和合作績效等6個潛變量。測量量表均以過去研究中使用過的成熟量表作為依據(jù)。對其中的題項進行了中英對譯，并在不改變原意的基礎(chǔ)上根據(jù)研究情境做了必要修改。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性量表來自Antia等[5]和張闖等[9]的研究，各有 3個題項；合同詳細性和合同監(jiān)督量表參考Lusch等[45]和莊貴軍[25]等的研究，其中，合同詳細性有6個題項，合同監(jiān)督有3個題項；合作績效的量表來自Liu等[46]和Geyskens等[53]的研究，有4個題項。各變量的測量題項如表2所示。

表2變量的測量題項及相關(guān)指標

測量變量題項內(nèi)容因子載荷b網(wǎng)絡(luò)密度aα=0.903AVE=0.767CR=0.907ND1 我們的經(jīng)銷商之間的交流(1非常頻繁;2比較頻繁;3一般;4比較少;5非常少)0.913ND2 我們的經(jīng)銷商之間一起討論他們共同問題的情況(1經(jīng)常;2比較經(jīng)常;3一般;4比較少;5很少)0.885ND3 我們的經(jīng)銷商之間的關(guān)系(1甚為密切;2比較密切;3一般;4不太密切;5不很團結(jié))0.825網(wǎng)絡(luò)中心性aα=0.763AVE=0.525CR=0.768NC1 該經(jīng)銷商在貴公司經(jīng)銷商群體中(1根本不活躍;2不怎么活躍;3一般;4比較少;5非常少)0.706NC2 該經(jīng)銷商對貴公司的銷售渠道(1根本不重要;2不太重要;3一般;4比較重要;5至關(guān)重要)0.749NC3 此經(jīng)銷商是經(jīng)銷商群體中關(guān)鍵一員(1根本不認同;2不太認同;3一般;4比較認同;5非常認同)0.718合同詳細性反映定制化程度α=0.885AVE=0.563CR=0.885CE1 商業(yè)活動中,我公司和該經(jīng)銷商有非常具體詳細的協(xié)議0.702CE2 我公司和該經(jīng)銷商的正式協(xié)議詳述了我們雙方的義務(wù)0.737CE3 我公司和該經(jīng)銷商有很詳細的合同協(xié)議0.676CE4 當執(zhí)行不能達到合同規(guī)定目標時,我們的合同有明確處理的法律方案0.740CE5 我公司和該經(jīng)銷商的合同中,明確陳述了出現(xiàn)偶發(fā)事件時如何處理的方案0.840CE6 我公司和該經(jīng)銷商的合同明確地規(guī)定了當出現(xiàn)爭議時如何解決0.796合同監(jiān)督α=0.785AVE=0.551CR=0.785CS1為保證與該經(jīng)銷商合同的順利執(zhí)行,我們公司雇有專職或兼職的法律顧問0.668CS2與該經(jīng)銷商簽訂合同后,我們會及時就合同履行情況提出意見或建議0.778CS3與該經(jīng)銷商簽訂合同后,我們定期或不定期地對合同履行情況進行檢查0.775合作績效aα=0.863AVE=0.613CR=0.863相比貴公司在該地區(qū)的其他經(jīng)銷商,你對該經(jīng)銷商在右列各方面的滿意程度?(1比其他經(jīng)銷商差很多;2比其他經(jīng)銷商差;3與其他經(jīng)銷商相同;4比其他分銷強;5比其他經(jīng)銷商強很多)CP1 銷售增長率0.709CP2 經(jīng)營利潤0.782CP3 投資回報0.829CP4 回款狀況0.807

注： a為語義差異量表，其余為李克特量表, 從1=“極不同意”到5=“極為同意”賦值；b為驗證性因子分析(CFA)中各測量題項的因子載荷。

此外，控制變量方面，設(shè)置了制造商企業(yè)銷售規(guī)模(1=小于5百萬元，2=5—24.99百萬元，3=25—49.99百萬元，4=50—99.99百萬元，5=100—299.99百萬元，6=300百萬元及以上)、制造商企業(yè)的性質(zhì)(啞變量：外資企業(yè)=1，其他=0)和制造商的合作時長(1=1年以內(nèi)，2=1—2年以內(nèi)，3=2—5年以內(nèi)，4=5年及以上)等變量。

需要注意的是，關(guān)于經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性，測量的實際上是“制造商感知到的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度或網(wǎng)絡(luò)中心性”。這不僅與Antia等[5]和張闖等[9]的操作方法相同，也符合Marsden認知網(wǎng)絡(luò)(cognitive network)的觀點[54]。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，對網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進行測量的一個前提是網(wǎng)絡(luò)的邊界是確定的，即可以明確地界定網(wǎng)絡(luò)包括的成員。但是，由于營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的邊界是開放的，無法準確地界定其邊界，這就使得客觀網(wǎng)絡(luò)(objective network)難以測量。另外，根據(jù)社會心理學(xué)，一個被感知了的事物是這個事物在人腦中的現(xiàn)象性經(jīng)驗(phenomenological experience)，雖然它不一定完全準確，但是多多少少會反映這個事物本身，從而會影響人的社會行為[55]。張闖等[56]的多案例研究支持從感知角度測量網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方法。因此，從制造商一邊了解經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性，實際上是在了解制造商對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性的感知狀況，而這些感知會影響制造商在渠道合作中的決策和行為。

(三)信度和效度檢驗

信度方面，探測性因子分析(EFA)的結(jié)果顯示，所有變量的α值均高于0.7；驗證性因子分析(CFA)得到的各變量平均方差抽取量(AVE)均大于0.5，組合信度(CR)均大于0.7，如表2所示。這說明各變量的測量結(jié)果具有較高的信度。

效度方面。首先，各變量的測量題項均由成熟的量表根據(jù)研究情境調(diào)整而得，并且通過測試。各題項的內(nèi)容與對應(yīng)變量的內(nèi)涵一致，而且每一個變量均由多個題項涵蓋其內(nèi)涵。因此，測量結(jié)果具有較好的表面效度和內(nèi)容效度。

其次，通過驗證性因子分析(CFA)，測量模型的擬合度較好(CMIN/DF=1.639，RMSEA=0.047，IFI=0.946，CFI=0.968，NFI=0.922,IFI=0.968,GFI=0.924)。除CE3和CS1的因子載荷略低于0.7，其他的題項都大于0.7，且各題項的因子載荷在0.001的水平上顯著(如表2所示)。另外，變量平均方差抽取量(AVE)大于0.5，這說明各變量的題項擁有較高的收斂效度。

最后，如表3所示，各變量的平均值、標準差、各變量之間的相關(guān)系數(shù)(對角線下方的數(shù)值)以及各變量平均方差抽取量(AVE)的平方根(對角線上的數(shù)值)。可見，6個變量AVE的平方根都明顯大于各變量和其他變量相關(guān)系數(shù)的最大絕對值，說明變量之間具有較好的判別效度。

表3變量的平均值、標準差及變量之間的相關(guān)系數(shù)

變量均值標準差NDNCCECSCP網(wǎng)絡(luò)密度(ND)3.2710.8610.876————網(wǎng)絡(luò)中心性(NC)3.8040.6660.114*0.725———合同詳細性(CE)3.8470.6580.370***0.364***0.750——合同監(jiān)督(CS)3.7160.7320.339***0.261***0.665***0.742—合作績效(CP)3.4340.6310.279***0.453***0.316***0.218***0.783

注：對角線的數(shù)字是各變量平均方差抽取量(AVE)的平方根；*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001(下同)。

四、研究結(jié)果分析

(一)研究模型擬合

運用AMOS20.0軟件結(jié)構(gòu)方程模型，對前文提出的假設(shè)進行檢驗。根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的特點，模型可以分為恰好識別、識別不足和過度識別三種類型，只有恰好識別和過度識別的結(jié)構(gòu)方程模型才能夠進行分析，而滿足恰好識別和過度的條件是λ≤n(n+1)/2，其中λ是待估計的參數(shù)項目，n為顯變量數(shù)目。在本文的研究模型中，待估計的參數(shù)數(shù)量為34，顯變量數(shù)目為22，34<22*(22+1)=253，所以，本文的研究模型是過度識別，可以進行擬合分析。

采用極大似然估計方法進行模型估計。在模型中，網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性是外生變量，合同詳細性、合同監(jiān)督和合作績效是內(nèi)生變量。各個潛變量與測量變量之間的關(guān)系可以通過因子載荷來體現(xiàn)(見表2)。

根據(jù)相關(guān)研究對于模型擬合優(yōu)度的建議[57]，本研究采用的模型擬合指數(shù)標準如表4所示。接下來，對路徑模型進行擬合與評價，各項擬合指標結(jié)果如表4所示。

表4模型擬合指數(shù)

指標取值范圍理想標準本文模型擬合參數(shù)χ2/df0以上1-32.285RMSEA0以上,接近0越好小于或等于0.080.06CFI0-10.9以上0.917NNFI0-10.9以上0.918GFI0-10.8以上0.898

從表4可以看出，本研究擬合指標的χ2/df為2.285，較為理想；近似誤差方根RMSEA值為0.06，也達到了小于臨界值0.08的要求；NNFI、CFI值分別為0.918和0.917，均高于該指標的臨界值0.9的要求；GFI值為0.898，也達到了理想標準。以上指標表明模型具有較好的擬合效果，數(shù)據(jù)可以較好支持該模型，本研究提出的概念模型從總體來看是有效的。

(二)假設(shè)檢驗結(jié)果

結(jié)構(gòu)方程模型分析的結(jié)果如圖2所示。從圖2可以看出，“網(wǎng)絡(luò)密度→合同詳細性”“網(wǎng)絡(luò)密度→合同監(jiān)督”“網(wǎng)絡(luò)中心性→合同詳細性”“網(wǎng)絡(luò)中心性→合同監(jiān)督”以及“合同詳細性→合作績效”的路徑系數(shù)分別為0.357(p<0.01)、0.377(p<0.01)、0.481(p<0.01)、0.370(p<0.01)和0.324(p<0.01)，表明網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對合同詳細性及合同監(jiān)督均有顯著的正向影響作用，與H1，H2，H3，H4以及H5a的預(yù)測一致，因此，假設(shè)H1，H2，H3，H4和H5a成立。而“合同監(jiān)督→合作績效”的路徑系數(shù)為0.066(p>0.1)，表明合同監(jiān)督對合作績效并沒有顯著的正向影響作用，假設(shè)H5b被拒絕。

圖2 路徑分析結(jié)果

H5b被拒的原因可能在于，雖然對合同執(zhí)行的監(jiān)督有助于制造商了解合同執(zhí)行情況并及時發(fā)現(xiàn)意外情況，但是經(jīng)銷商往往會對這種監(jiān)督行為有著截然不同的解讀——制造商采用各種監(jiān)督手段，甚至派專人對合作過程進行持續(xù)地、密切地監(jiān)控，一方面，這是因為制造商不夠信任自己，在質(zhì)疑自身實力；另一方面，制造商的這種過度監(jiān)督是在干預(yù)自己內(nèi)部管理事務(wù)。這些都使得經(jīng)銷商容易產(chǎn)生不滿、反感及抵觸情緒，甚至故意不去完成合同任務(wù)以示抗議，從而影響了雙方的合作績效水平。

五、研究結(jié)論與啟示

本文以社會網(wǎng)絡(luò)和渠道治理的相關(guān)研究為理論基礎(chǔ)，通過實地調(diào)查收集數(shù)據(jù)，探討了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的特性對制造商采用合同治理的影響及其后果。共提出了6個假設(shè)，除了H5b被拒絕外，H1、H2、H3、H4和H5a這5個假設(shè)均得到了數(shù)據(jù)分析結(jié)果的支持。研究結(jié)果表明，在渠道網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性能夠促進制造商采用合同治理，即經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對制造商的合同詳細性和合同監(jiān)督均有正向且顯著的影響，而合同詳細性則正向且顯著地影響經(jīng)銷商合作績效，合同監(jiān)督對經(jīng)銷商合作績效并沒有顯著影響。

(一)理論貢獻

本文的理論貢獻主要有兩點：

第一，響應(yīng)和延續(xù)Antia等[5]和張闖等[9]的研究，基于社會網(wǎng)絡(luò)理論，從網(wǎng)絡(luò)視角探討渠道治理行為。自Archrol等[58]提出對偶渠道關(guān)系環(huán)境(the environment of marketing channel dyads)模型后，學(xué)術(shù)界一直將渠道對偶關(guān)系作為渠道行為和渠道治理行為分析的基本單位。盡管不斷有研究者指出對偶分析的缺陷——將渠道對偶關(guān)系從其所嵌入的網(wǎng)絡(luò)背景中隔離出來而忽略網(wǎng)絡(luò)環(huán)境要素的影響，既不能很好地解釋網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)中的企業(yè)行為，也無法了解渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的特點可能對企業(yè)行為產(chǎn)生的影響；然而，目前采用網(wǎng)絡(luò)分析的研究并不多。這些為數(shù)不多的研究，如Antia等[5]對合同懲罰的研究，張闖等[9]對權(quán)力應(yīng)用的研究，豐富了我們對于渠道行為研究的認識，使了解到對偶渠道行為不僅僅與當事雙方的行為、態(tài)度和互動有關(guān)，而且與它們嵌入網(wǎng)絡(luò)中其他成員的行為、態(tài)度和互動以及當事雙方在其中的地位有關(guān)。本研究延續(xù)這一思路，建立渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征變量與合同治理的關(guān)系模型，實證檢驗結(jié)果也支持了這一模型。因此，本文研究結(jié)果再次說明從渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)角度研究渠道行為的必要性——企業(yè)的合同治理不僅與合作雙方的行為、態(tài)度和互動有關(guān)，而且與渠道雙方所嵌入的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有關(guān)。同時，本文驗證了社會網(wǎng)絡(luò)理論的普適性，拓展了該理論的邊界，也豐富了社會網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的研究內(nèi)容。

第二，本文探討了網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的兩個特點——網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對合同治理的影響，豐富了學(xué)術(shù)界對渠道治理的研究。一方面，關(guān)于合同治理影響因素的研究很多，涉及的變量包括交易專有資產(chǎn)[20]、信任[21]、依賴[22]、雙方合作時間[23]、關(guān)系營銷導(dǎo)向[24]、企業(yè)的IT能力[25]等，鮮有涉及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入特征的變量。另一方面，盡管已有研究者將網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的特征變量引入渠道的研究中，不過與我們最接近的是Antia等[5]對合同懲罰的研究。本研究結(jié)論與Antia等[5]的研究結(jié)論在本質(zhì)上是相通的，有一定的互補關(guān)系。因此，本研究內(nèi)容是對合同治理影響因素研究領(lǐng)域的重要補充。

(二)實踐啟示

本文的研究結(jié)果對制造商和經(jīng)銷商的管理實踐均具有重要的指導(dǎo)意義。從制造商角度來看，制造商在選取渠道治理方式的時候，不僅要考慮與單一經(jīng)銷商之間的因素，還要考慮經(jīng)銷商群體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)因素。當經(jīng)銷商群體之間聯(lián)系緊密(即網(wǎng)絡(luò)密度高)且某個經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)的中心地位較高(即網(wǎng)絡(luò)中心性高)的情況下，制造商針對該經(jīng)銷商應(yīng)該多使用合同治理機制，即與該經(jīng)銷商制定更為詳細的合同條款，并加大對合同執(zhí)行的監(jiān)督力度。此外，制定詳細的合同條款(即合同詳細性)能夠促進經(jīng)銷商完成合同任務(wù)，提升經(jīng)銷商的合作績效，這對制造商而言也是一件益事，既有利于制造商完成自身的渠道目標或任務(wù)，也有利于提升雙方的整體合作水平，為新一輪的合作奠定基礎(chǔ)。不過，制造商需要警惕合同監(jiān)督帶來的負面作用，表面上加強合同監(jiān)督可以完成合作目標，但過于嚴苛的監(jiān)督很可能會帶來經(jīng)銷商的逆反心理，降低經(jīng)銷商的主動性和積極性，并不能起到提升合作績效的目的。

從經(jīng)銷商角度來看，一方面經(jīng)銷商群體之間應(yīng)該保持較多的信息共享和資源互換，增加聯(lián)系緊密度(即增加網(wǎng)絡(luò)密度)，這樣有利于提升經(jīng)銷商在與制造商的互動中掌握較多主動權(quán)和話語權(quán)，在與制造商制定詳細合同的時候，可以爭取到更多的利益；另一方面經(jīng)銷商應(yīng)該努力提升自身的不可替代性，尤其是努力在經(jīng)銷商群體中成為領(lǐng)導(dǎo)者(即增加網(wǎng)絡(luò)中心性)，盡管這可能會帶來制造商加強合同監(jiān)督，但同樣能夠給制造商施加無形的壓力，從而在制定合同執(zhí)行過程中能夠得到制造商更多的資源投入和重視程度。

(三)研究局限

當然，本研究還存在一定的局限性。本文是從制造商一邊獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，研究結(jié)果只反映制造商一邊對渠道網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、渠道治理行為和渠道關(guān)系狀態(tài)的感知，不一定代表經(jīng)銷商的感知情況。因此，未來的研究可以考慮從制造商和經(jīng)銷商兩邊獲取數(shù)據(jù)，以便了解更真實的雙邊互動的情況。另外，本文只檢驗了網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性對合同治理的影響，并沒有考慮網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入中其他特點(譬如網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性)對合同治理的影響，未來可以考慮將網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)嵌入的其他特點也納入研究框架。