后G20時代杭州城市品牌塑造與傳播
——以三大標(biāo)志性品牌活動為例

文 何春暉

作者單位：浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院

杭州在近十年的城市營銷過程中，圍繞著“生活品質(zhì)之城”的城市品牌定位，構(gòu)建了系列城市品牌活動：生活品質(zhì)市民體驗日、生活品質(zhì)國際體驗日、生活品質(zhì)行業(yè)點評、生活品質(zhì)視覺點評（攝影大賽）、生活品質(zhì)全民飲茶日、生活品質(zhì)總點評發(fā)布等。這其中，杭州生活品質(zhì)總點評發(fā)布、杭州市民體驗日和杭州國際體驗日是杭州三大標(biāo)志性品牌活動，皆已開展十年有余。

杭州生活品質(zhì)總點評：向世界展示最具國際性的品質(zhì)生活樣本

杭州生活品質(zhì)總點評發(fā)布圍繞“讓我們生活得更好”理念，以“品質(zhì)生活，品位杭州”為主題，以生活品質(zhì)行業(yè)點評活動為主線，以組織有關(guān)特色行業(yè)對話交流活動為載體，按“休閑”“舒適”“平安”“健康”“便利”“文娛”“美麗”“數(shù)字”“學(xué)習(xí)”九大生活序列分別開展生活理念、生活方式、生活文化以及相關(guān)生活產(chǎn)品的對話，通過“九大生活”行業(yè)點評組和行業(yè)推薦，以及市民參與投票，產(chǎn)生代表杭州生活品質(zhì)的年度代表人物、現(xiàn)象、區(qū)塊、活動等。在每年的6月，杭州生活品質(zhì)總點評結(jié)果進(jìn)行公開發(fā)布。該活動是引導(dǎo)杭州特色產(chǎn)業(yè)的示范點、方便杭州旅游休閑的導(dǎo)游圖、傳播杭州城市文化的新載體、展示杭州品質(zhì)生活的金櫥窗、引領(lǐng)杭州城市生活的風(fēng)向標(biāo)，成為杭州傳播“東方品質(zhì)之城”城市品牌的最具標(biāo)志性的項目。

主題一以貫之，發(fā)布持之以恒

杭州生活品質(zhì)總點評發(fā)布自2005年至今已有14個年頭，活動始終堅持以“讓我們生得更好”為主題，立足杭州的特色和優(yōu)勢，著眼城市的發(fā)展和未來，通過學(xué)術(shù)界、黨政界、媒體界和行業(yè)企業(yè)界專家等推薦、評選，每一年產(chǎn)生年度十大生活現(xiàn)象、人物、區(qū)塊、活動，已有350多個人物、活動、區(qū)塊成為入選對象。向世人全面展示杭州這座“生活品質(zhì)之城”的美麗畫卷。每年的總點評活動是杭州城市品牌網(wǎng)群最有特色和最具標(biāo)志性的活動，既是對一年來杭州城市建設(shè)和社會發(fā)展成果的總結(jié)和提煉，也是對杭州城市品牌和生活品質(zhì)理念的高度傳播。

↓ 歷年生活總點評發(fā)布會

入選對象更貼近生活，內(nèi)容更具時代性、國際范

入選的對象、區(qū)塊、活動、現(xiàn)象非常貼近生活，點評內(nèi)容更具時代性和國際范。隨著G20峰會在杭州召開的背景下，2016年后的總點評圍繞杭州建設(shè)成為世界名城的目標(biāo)，從杭州特色和國際視野相融合的視角，所產(chǎn)生的年度十大生活現(xiàn)象、人物、區(qū)塊、活動更體現(xiàn)了科技與文化、休閑與生態(tài)、社會與公益相融合的城市特色，凸顯了杭州在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、社會治理、遺產(chǎn)活化、社會文明、社區(qū)服務(wù)等方面的優(yōu)勢，展示杭州歷史與現(xiàn)實交匯的獨特韻味。

推薦上更具參與性，表達(dá)上更具故事性

總點評活動入選對象在推薦環(huán)節(jié)突出“互動”。強(qiáng)化“線上線下”結(jié)合，前期邀請四界代表融入推薦環(huán)節(jié)，通過郵件、微信、組建討論群等多種形式，在線上線下進(jìn)行交流討論和推薦。微信公眾號連續(xù)3個月持續(xù)不斷的采用音視頻、圖文并茂，對點評的現(xiàn)象、區(qū)塊、活動、人物進(jìn)行傳播推廣，經(jīng)微信公眾號不斷地轉(zhuǎn)發(fā)點擊，形成傳播的圈層效應(yīng)、漣漪效應(yīng)。最終通過市民投票、微信點擊、專家評審等環(huán)節(jié)，甄選出十大現(xiàn)象、人物、區(qū)塊、活動。

點評對象的內(nèi)容表達(dá)上更具故事性，避免單純的信息羅列和平鋪直敘，運用故事化的手法娓娓道來，精美的VCR匹配“好看”的簡介。讓公眾從一個個生動的故事里讀到杭州這座以“美”為魂的城市的“精致和諧、大氣開放”。這種故事性的簡介+哲理性的點評表達(dá)，正契合了點評活動理性和感性、源于生活和引領(lǐng)生活相結(jié)合的標(biāo)準(zhǔn)。

線上線下互動，360度立體傳播網(wǎng)

總點評著力搭建立體交叉?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，形成傳統(tǒng)媒體與新媒體、網(wǎng)群媒體與主流媒體、新媒體與嘉賓三者融合互動的傳播網(wǎng)。在加強(qiáng)主流媒體傳播的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步突出現(xiàn)場嘉賓、觀眾的即時互動、現(xiàn)場交流，將活動在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行直播和發(fā)布。

杭州故事，國際表達(dá)

總點評活動以“獨特韻味別樣精彩的世界名城”為主題，從“創(chuàng)新活力之城”“歷史文化名城”“生態(tài)文明之都”“東方品質(zhì)之城”四大維度，運用杭州獨有韻味特色和國際交流相融合的雙重視角，用國際語言講好杭州特色的現(xiàn)象、人物、事件。

杭州市民體驗日：借力峰會，體驗征集更具國際視野

杭州市民體驗日是一年一度杭州城市生活文化的集中展示日，也是市民切身體驗杭州城市品牌建設(shè)的節(jié)慶日。這是杭州城市品牌促進(jìn)會同有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會、社會團(tuán)體等共同舉辦的城市文化活動。圍繞“品味生活，品質(zhì)杭州”主題，在全市及都市圈范圍征集80個品質(zhì)體驗點，將體驗點串珠成鏈形成體驗活動線路，以集中、開放、免費、優(yōu)惠活動和豐富多彩的互動形式，吸引和組織廣大市民參與體驗活動。2008年到2018年，杭州市民體驗日共推出了520個最具品質(zhì)體驗點和80個金城標(biāo)體驗點，共有805萬人次參與，并且逐步實現(xiàn)活動的常態(tài)化，已成為長三角最具影響力的城市文化體驗活動。

立足全局，形成長效發(fā)展的體驗?zāi)Ｊ?/h3>

在總體組織上，活動圍繞構(gòu)建“一個總平臺，多個運作主體，多個體驗圈層，不同體驗時段”的立體體驗?zāi)繕?biāo)，推動活動集中化和常態(tài)化的有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)由單個社團(tuán)自主操作與項目平臺運作及其事業(yè)鏈構(gòu)建的轉(zhuǎn)型。如由中國城市環(huán)境衛(wèi)生協(xié)會垃圾與文化研究中心牽頭環(huán)保主題體驗，由工美博物館牽頭運河文化主題體驗，由富陽市城市品牌促進(jìn)會牽頭美麗鄉(xiāng)村、運動休閑主題體驗，由浙大網(wǎng)新牽頭智慧生活創(chuàng)意園區(qū)主題體驗等。

↑ 市民體驗點杭州工藝美術(shù)博物館

多維聯(lián)動，共建共享

為更好地組織活動，增加活動的豐富性、影響力，歷屆體驗日活動努力聯(lián)動社會各組織共同完成?，F(xiàn)已形成了主題工作小組，圍繞體驗主題內(nèi)容，聯(lián)動（若干）對應(yīng)社群（主體），共同策劃、設(shè)計，培養(yǎng)一個消費群體，建構(gòu)了有分有合，各方參與的良性互動的社會化運作的共建共享的體驗方式。

為進(jìn)一步拓展城市主流人群的參與面，體驗日從2013年開始著力于征集體驗社群，更加注重社群在相應(yīng)社交領(lǐng)域的傳播和話語權(quán)，提升體驗社群在體驗過程中的對外傳播和體驗引導(dǎo)，使體驗活動逐步向?qū)I(yè)化領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。交叉體驗，形成交錯互動的體驗網(wǎng)模式

2010年首次開通杭州都市圈節(jié)點縣市與杭州交互體驗活動，把杭州市民“帶出去”，同時也把周邊縣市居民“引進(jìn)來”。經(jīng)過五年的對話、溝通、運作，都市圈的體驗形式已從最初的風(fēng)景旅游式單一性體驗轉(zhuǎn)變到推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的深度體驗與對話合作，形成了交錯互動的體驗網(wǎng)模式，使體驗日活動在都市圈范圍更具影響力。如德清市民參加了富陽的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型體驗，海寧市民赴德清體驗交流美麗鄉(xiāng)村建設(shè)。

傳播方式：從大眾傳播走向社群傳播的創(chuàng)新

活動以“體驗師”和自媒體建設(shè)為突破口，使體驗日活動有了更為有效的傳播。一是以“體驗導(dǎo)師”構(gòu)建具有影響力和運作力的社群體系和傳播窗口，形成了“體驗導(dǎo)師”“體驗師”“體驗義工”三位一體的體驗場域。二是以自媒體建設(shè)推動社群圈媒體傳播。通過微信平臺聯(lián)結(jié)形成一個個社群圈的傳播，自2014年開始，在“杭州城市體驗”（訂閱號）公眾號和“杭州體驗”（服務(wù)號）微信平臺，融入了體驗報名、體驗互動、體驗評價等功能。微信發(fā)布內(nèi)容融入杭州城市的地方特色和文化特點，打造一個具有杭州氣質(zhì)、地域粘性的公共文化生活服務(wù)空間。

立足“杭州體驗”，引領(lǐng)城市營 銷創(chuàng)新升級

在整體構(gòu)建上圍繞“三化一中心”推動項目事業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，即通過活動組織的社群化、項目運作的品牌化、體驗產(chǎn)品的社會化來進(jìn)一步提升“杭州體驗”的組織模式和傳播效應(yīng)。構(gòu)建一個具有造血功能的事業(yè)共同體，推動社會效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動。比如2018年“杭州體驗日暨八·一七稻米節(jié)”的成功舉辦是城市體驗營銷的有益創(chuàng)新。鍛造了杭州大IP+主題IP的共創(chuàng)共建共享共贏的營銷模式。一個文藝IP對接上城市品牌這樣一個大舞臺，其價值認(rèn)知和感召力就達(dá)到了新的高度。

杭州國際體驗日：國際聯(lián)動的文化體驗營銷

杭州國際體驗日以“讓我們生活得更好”為理念，每年根據(jù)歷史文化名城、創(chuàng)新活力之城、生態(tài)文明之都、東方品質(zhì)之城四大主線，以東西方生活文化對話交流為主題，整合杭州特色產(chǎn)業(yè)資源以及城區(qū)、景區(qū)、街區(qū)、社區(qū)資源，共推出上百個國際體驗點和體驗項目。集中邀請外國駐滬領(lǐng)事、國際文化團(tuán)體、國外企業(yè)家、國際藝術(shù)家、外籍高管、國際媒體以及在杭國際友人等嘉賓代表進(jìn)行交流體驗，成為杭州推進(jìn)城市國際化、擴(kuò)大城市知名度、提升城市美譽度的標(biāo)志性項目和載體。

策劃杭州生活文化特色的主題體驗

“生活化”的體驗設(shè)計一直以來是杭州國際體驗日的核心要素?；顒右詵|西方文化差異為紐帶，在體驗過程中重點交流與展示杭州生活方式、文化習(xí)俗以及鄰里關(guān)系。通過主題式的體驗對話和設(shè)計，加強(qiáng)東西方生活文化的溝通交流，進(jìn)一步提升國際友人對“東方品質(zhì)之城、幸福和諧杭州”的認(rèn)同感。

推動國際性交流項目的社會參與

為了更好的整合國際性活動資源，國際體驗日在堅持政府引導(dǎo)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推動與國際社群的互動，發(fā)揮了企業(yè)和社會團(tuán)體的主體作用。一是聯(lián)動國際社群開展常態(tài)體驗，聯(lián)系了法語聯(lián)盟、德中協(xié)會、意大利Eblu Communication攝影工作社、意大利西北聯(lián)合會、Hangzhou Expact等民間機(jī)構(gòu)，陸續(xù)開展了法國文化周、意大利攝影周、杭州教育專題體驗交流、攝影家Homestay體驗等，既豐富國際日活動內(nèi)容，又增強(qiáng)了國際人群的參與度，及對杭州城市發(fā)展的寶貴建議。二是拓展國際渠道開展國際交流，活動聯(lián)動中國攝影家協(xié)會、意大利攝影家協(xié)會、歐洲塞浦路斯攝影協(xié)會、杭州攝影藝術(shù)家協(xié)會、杭州市攝影藝術(shù)學(xué)會等開展了“他視野，我的城”國際攝影師拍杭州活動，通過活動推動國際日“走出去”，意大利米蘭杭州生活文化周，米蘭世博會“杭州日”、杭州遇見西雅圖等。為國際雙城生活文化體驗積累了有益探索和成效。三是建立國際體驗點對外展示，在“社會資源旅游國際訪問點”和“體驗點”中挑選一批國際體驗點，在內(nèi)容互動、接待交流等方面引領(lǐng)示范，提升國際日及系列活動的影響力。

↑ 國際體驗日

構(gòu)建具有國際傳播力的營銷網(wǎng)絡(luò)

為進(jìn)一步拓展活動在國際城市間的傳播和交流，國際體驗日的傳播除了延續(xù)國內(nèi)外主流媒體的宣傳報道、合作外，拓展微信公眾號的傳播延伸。一是借力發(fā)力注重事件營銷。2015年，結(jié)合G20落戶杭州“超級事件”，活動啟動了“國際體驗點評選”的預(yù)熱活動，邀請最具品質(zhì)體驗點及金城標(biāo)體驗點參與活動，各參與單位的公眾號一起發(fā)力，粉絲關(guān)注量得到了較大的提升。以“他視野，我的城”的攝影師招募計劃更是得到了諸多國際社群的集體關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到了傳播倍增效應(yīng)。二是精心策劃與外媒的傳播合作。與《That’s杭州》、《Hangzhou Weekly》、《上海Daily》、海外華文媒體等對接、合作，并開通報名通道，使國際體驗日活動在杭、滬兩地的外國人交流圈中有了更廣泛的傳播參與。三是加強(qiáng)自身傳播的國際化運營。除開設(shè)了國際日專題網(wǎng)站，微信公眾號也實現(xiàn)了國際日中英文同步上線，讓外國嘉賓可以即時互動?；顒訕?biāo)識設(shè)計也更加國際化，在所有傳播途徑使用了微信公眾號二維碼，國際化傳播理念和與時俱進(jìn)的新媒體傳播手段，進(jìn)一步增強(qiáng)了國際友人對杭州城市的認(rèn)知和好感，大大提升了這座有愛有溫度的城市的國際影響力和城市美譽度。