鄉(xiāng)村振興視角下廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營模式研究

譚俊杰

[摘要]自2015年國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》以來，廣西各地縣以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展新思路，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，促進(jìn)廣西本土農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。但仍存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、同質(zhì)化競爭、顧客粘性低、附加價(jià)值低、一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展深度不足等突出問題。針對存在的問題，提出了對策。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù);鄉(xiāng)村振興;廣西

[中圖分類號]F323[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 引言

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是中國建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系的重要基礎(chǔ)，而農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的振興是首要工作，農(nóng)業(yè)發(fā)展是重頭，解決農(nóng)產(chǎn)品市場營銷問題則是現(xiàn)階段的關(guān)鍵任務(wù)之一。廣西是集“老、少、邊、窮”于一體的典型區(qū)域，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷問題源于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營方式滯后、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、與周圍宏觀生產(chǎn)環(huán)境發(fā)展失衡、生產(chǎn)資源未被完全激活等方面。根據(jù)《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是現(xiàn)階段振興鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的關(guān)鍵任務(wù)，改革需要從農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民角度出發(fā)看問題，解決農(nóng)產(chǎn)品的滯銷、低附加值、低顧客粘性等問題。

2 廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展概述

廣西地處亞熱帶地區(qū)，年平均氣溫較高且降雨量充沛，優(yōu)越的自然環(huán)境為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供了重要條件，促進(jìn)廣西發(fā)展成為全國重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)地區(qū)，更是全國秋冬菜的主要生產(chǎn)基地之一。現(xiàn)廣西主要經(jīng)濟(jì)作物包括花生、油菜籽、芝麻、黃紅麻、苧麻、甘蔗、烤煙、木薯等;而廣西各地縣根據(jù)自身生產(chǎn)條件大力發(fā)展柑橘、香蕉、柚子、沙梨、芒果、百香果、火龍果等熱帶瓜果類產(chǎn)品特色種植，部分地縣現(xiàn)已成為該類產(chǎn)品國內(nèi)市場的重要貨源地。

近年，國務(wù)院印發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》和農(nóng)業(yè)部、國家發(fā)展和改革委員會、商務(wù)部印發(fā)的《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計(jì)劃》推動了全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)”+“農(nóng)業(yè)”的新模式，廣西在解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品交易成本、建設(shè)自主品牌等工作中取得一定的成績。廣西積極響應(yīng)“意見”和“計(jì)劃”，經(jīng)過近四年的發(fā)展，截至2019年6月統(tǒng)計(jì)，共有47個縣獲批國家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣。

3 廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營模式

廣西依托電子商務(wù)開展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的主流模式仍然是信息中介模式、社會化營銷模式、交易服務(wù)模式。其中，信息中介模式由政府機(jī)構(gòu)或相關(guān)領(lǐng)域事業(yè)單位引導(dǎo)社會資本建設(shè)農(nóng)業(yè)信息綜合平臺，旨在將各地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位、農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品、配送站、倉庫倉儲、加工廠、專業(yè)市場銷售公司等信息進(jìn)行歸納、整理、共享;社會化營銷模式則更適用于B2C、F2C、C2C的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者，經(jīng)營者依托社會化的網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷活動，而刺激并提高消費(fèi)者的關(guān)注度和訂單轉(zhuǎn)化率是營銷活動的主要目的;交易服務(wù)模式則是借助第三方銷售平臺，如淘寶、天貓、京東、拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選等直接面向消費(fèi)者群體的電子商務(wù)購物平臺，開展直接的產(chǎn)品銷售工作。各模式下，經(jīng)營者均需要將農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)行必要的編輯和美化，并根據(jù)各模式下的運(yùn)營平臺要求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品信息的上傳、共享、推廣等活動。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營模式的主體除了依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)開展的信息和資金的交換，還有農(nóng)產(chǎn)品的線下實(shí)際交易和物流配送服務(wù)。針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流配送則對運(yùn)輸環(huán)境和時效提出了較高的要求，以廣西崇左市新和鎮(zhèn)火龍果為例，自果實(shí)采摘完成后避免擠壓且需要進(jìn)行冷藏，室溫控制在5℃～9℃可儲藏超過1個月時間，室溫控制在約15℃左右可儲藏超過2個星期時間，室溫高于30℃則會加速果實(shí)變質(zhì)并最終無法進(jìn)行銷售。由此可見，鮮活農(nóng)產(chǎn)品對冷鏈運(yùn)輸?shù)男枨筝^大。但是，冷鏈運(yùn)輸以整車托運(yùn)為主，對運(yùn)輸起重、起運(yùn)地、目的地等客觀要素有限制要求。同時，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量易受到自然環(huán)境、市場價(jià)格波動等外在因素影響，并導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)存在季節(jié)性波動。所以相關(guān)物流企業(yè)并未將冷鏈運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)布局到大部分的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)縣份及村落。需要進(jìn)行冷鏈運(yùn)輸?shù)纳r農(nóng)產(chǎn)品因此存在較高的運(yùn)輸成本和風(fēng)險(xiǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品配送時效性方面，各經(jīng)營模式存在一定的差異，因此產(chǎn)生的交易成本和風(fēng)險(xiǎn)也不相同。其中，信息中介模式以B2B（Business to Business）和F2B（Farms to Business）為主，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方交付至營銷中介機(jī)構(gòu)后，才開始分銷至下一級零售或消費(fèi)者端，該模式下的農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸時間由實(shí)際運(yùn)輸距離和交通運(yùn)輸工具決定。社會化營銷模式和交易服務(wù)模式以B2C（Business to Consumers）、F2C（Farms to Consumers）為主，其中經(jīng)營者包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、專業(yè)電商團(tuán)隊(duì)、個體戶等，依托互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺，面向群體主要為大眾市場（Mass Market）的終端消費(fèi)者（End Consumers），交易過程簡單但競爭較為激烈。該模式下農(nóng)產(chǎn)品交付消費(fèi)者端以物流快遞為主要途徑，實(shí)際運(yùn)送時效由物流公司網(wǎng)點(diǎn)布局情況和顧客目的地等因素決定。

4 廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營中存在的主要問題

4.1 B2C和F2C短期內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品交易成本呈上升趨勢

農(nóng)產(chǎn)品依托電子商務(wù)面向終端消費(fèi)者的經(jīng)營模式下，產(chǎn)品交易成本管理和控制面臨內(nèi)外部壓力和挑戰(zhàn)。全國各個地區(qū)縣份根據(jù)自身土地資源、自然環(huán)境、灌溉條件等客觀要素開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品因生產(chǎn)要素差異在產(chǎn)量和品質(zhì)方面均有差異，但是消費(fèi)者需要通過感官體驗(yàn)才能夠?qū)⒉町愡M(jìn)行比對和做出消費(fèi)行為結(jié)論。電子商務(wù)平臺雖然能夠通過文字、圖片、視頻等多媒體方式將產(chǎn)品信息由供應(yīng)商向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞，但是感官體驗(yàn)無法實(shí)現(xiàn)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者對同類別產(chǎn)品的比較方式被限制。更多的消費(fèi)者僅能夠通過商品評價(jià)、媒體報(bào)道、價(jià)格、物流配送時效等描述性信息進(jìn)行比較和判斷。經(jīng)營者在處理描述性信息的工作中，更傾向于通過價(jià)格制造競爭優(yōu)勢。最終導(dǎo)致產(chǎn)品的利潤空間下滑。同時，為了獲得更多的關(guān)注度和流量，經(jīng)營者還需要創(chuàng)造更多的營銷活動，這包括了網(wǎng)絡(luò)營銷文案處理、博客（Vlog）、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放等多元形式，成本因此上升明顯。

另外，B2C和F2C模式下對物流快遞公司的依賴度極高，相較于自行建設(shè)配送團(tuán)隊(duì)，這是為數(shù)不多的、合理的、有效的、經(jīng)濟(jì)的配送方式。但是商品流向地區(qū)域分散，商品根據(jù)訂單進(jìn)行單獨(dú)的包裝，這導(dǎo)致了產(chǎn)品在交易過程中產(chǎn)生的物流成本提升，并最終推高商品實(shí)際交易成本。

4.2 成本定價(jià)難向價(jià)值定價(jià)專業(yè)轉(zhuǎn)變

農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場是由產(chǎn)品決定的，即農(nóng)產(chǎn)品在完成簽約、種植、管理、采摘等前期工作后，根據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)量和品質(zhì)開展?fàn)I銷活動，生產(chǎn)周期根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品本身從1個月至12個月以上不等。生產(chǎn)活動早于營銷活動，該順序不容易打破和重塑。生產(chǎn)者根據(jù)上一周期各農(nóng)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和公開信息進(jìn)行下一周期的生產(chǎn)工作，產(chǎn)量的控制置前于產(chǎn)品市場需求產(chǎn)生的時間點(diǎn)，這導(dǎo)致了供求不匹配情況下產(chǎn)品定價(jià)波動的問題。

避免定價(jià)波動和實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定定價(jià)，則需要經(jīng)營者對現(xiàn)行的定價(jià)方式進(jìn)行調(diào)整?，F(xiàn)行的成本定價(jià)法合理的將生產(chǎn)成本進(jìn)行計(jì)算并給出相對合理的市場定價(jià)，旨在確保經(jīng)營者的生產(chǎn)工作能夠獲利并持續(xù)開展。若向價(jià)值定價(jià)方式轉(zhuǎn)變，則顧客價(jià)值被先于產(chǎn)品生產(chǎn)被經(jīng)營者所掌控。消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求必須由基礎(chǔ)的生理需求向心理需求轉(zhuǎn)變，例如：以前的消費(fèi)者采購面粉僅僅是為了滿足對抗饑餓這一簡單生理問題，所以以相同價(jià)格購入更多數(shù)量的面粉為最優(yōu)選擇;但是當(dāng)今消費(fèi)者已不再需要面對饑餓問題，反而對食材口感、新鮮度、健康、環(huán)保等方面提出訴求，那么一款有品牌包裝、原產(chǎn)地信息完整、具有產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證、附帶產(chǎn)品使用說明或面點(diǎn)制作介紹的面粉，在價(jià)格方面即使高于散裝或其他包裝面粉，也能夠獲得細(xì)分市場上的消費(fèi)者認(rèn)可。

價(jià)值定價(jià)對農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者提出了創(chuàng)造顧客價(jià)值方面的新要求，驅(qū)使生產(chǎn)經(jīng)營、營銷模式、顧客關(guān)系管理等具體工作發(fā)生較大的變化，變化產(chǎn)生的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)最終影響了轉(zhuǎn)變的動力和具體工作的落實(shí)。

5 解決廣西農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)營問題的對策

5.1 混合式經(jīng)營模式應(yīng)對B2B2C發(fā)展趨勢

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)者在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展浪潮中，需要探索新的經(jīng)營模式以提升顧客價(jià)值，并最終獲得市場的肯定。信息中介模式對B2B交易是加分項(xiàng)，能夠高效的將農(nóng)產(chǎn)品向營銷中介轉(zhuǎn)移，但與終端消費(fèi)者沒有產(chǎn)生太多的聯(lián)系和影響。社會化營銷模式和交易服務(wù)模式對終端消費(fèi)者有直接聯(lián)系和影響作用，但模式本身對訂單量、配送效率、環(huán)保等因素發(fā)展不利。因此，經(jīng)營者探尋多種經(jīng)營模式混合應(yīng)用，發(fā)揮各模式優(yōu)勢特長，從信息構(gòu)建、渠道構(gòu)建、互聯(lián)網(wǎng)思維下的大眾媒介傳播、互聯(lián)網(wǎng)思維下的顧客關(guān)系管理出發(fā)，構(gòu)建適合B2B2C的混合式經(jīng)營模式。

5.2 供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革創(chuàng)造新顧客價(jià)值

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略助推農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革工作進(jìn)入關(guān)鍵階段，生產(chǎn)經(jīng)營者與消費(fèi)者之間同為平等關(guān)系下的市場參與者，所以參與者之間的關(guān)系確立后需關(guān)注如何維持長期穩(wěn)定且互利的關(guān)系。顧客價(jià)值關(guān)注點(diǎn)是顧客滿意且認(rèn)可的產(chǎn)品和服務(wù)，因此農(nóng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)思維下開展的電子商務(wù)活動需要站在消費(fèi)者的角度，提前判斷消費(fèi)者的需求變化，必要的時候創(chuàng)造出消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，從而使得產(chǎn)品滿足市場的同時還能夠獲得消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)可。這為產(chǎn)品定位、定價(jià)、顧客粘性的提升、附加價(jià)值的創(chuàng)造等打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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