短視頻在旅游目的地形象構(gòu)建中的角色分析與建議

嚴(yán) 杰

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

旅游目的地形象是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的重要課題，關(guān)于旅游目的地形象的研究自20世紀(jì)70年代在美國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，一直受到學(xué)界的持續(xù)關(guān)注，國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游目的地形象的相關(guān)研究始于20世紀(jì)90年代。在1996—2007年的前10年間，旅游目的地形象研究的主要方向集中在目的地形象概念、目的地形象作用、目的地形象影響因素、目的地形象構(gòu)建方法和目的地形象測(cè)評(píng)五個(gè)方面。[1]在2008—2018年的后10年間,旅游目的地形象的研究領(lǐng)域主要集中在目的地形象影響因素、目的地形象發(fā)散關(guān)系、目的地形象市場(chǎng)營(yíng)銷、目的地形象管理及修復(fù)和目的地形象測(cè)評(píng)五個(gè)方面。[2]目的地形象的理論研究在這20年間趨于成熟，也呈現(xiàn)出了跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的融合研究趨勢(shì)。

王媛、李想在《新媒體時(shí)代目的地形象研究的幾點(diǎn)思考》中提到，新媒體時(shí)代的旅游目的地形象研究是旅游目的地的增量研究，要考慮旅游目的地形象現(xiàn)有理論與時(shí)代現(xiàn)象的融合。視媒體作為新媒體時(shí)代的核心表現(xiàn)力，在旅游目的地形象研究領(lǐng)域成為一個(gè)重要切入點(diǎn)。吳茂英、沈海莉在研究中提出視覺(jué)內(nèi)容呈現(xiàn)了人們對(duì)目的地形象的“天然表征”，影響著人們對(duì)目的地的感知[3]。而事實(shí)上早在1986年的《芙蓉鎮(zhèn)》中，電影語(yǔ)言就構(gòu)建起了目的地形象和游客感知之間的聯(lián)系，對(duì)于目的地形象的重構(gòu)開(kāi)始產(chǎn)生重要的影響[4]，視媒體與旅游目的地形象構(gòu)建的關(guān)系初步形成。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展普及，不單是傳統(tǒng)影視，更為多樣化、多態(tài)化的視媒體在旅游目的地形象構(gòu)建過(guò)程中扮演著越來(lái)越獨(dú)特的角色。其中，短視頻作為一種時(shí)長(zhǎng)在8～15秒的視媒形式，在新媒體時(shí)代獨(dú)樹(shù)一幟，成為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)注熱點(diǎn)。它滿足了主流群體的個(gè)性化和娛樂(lè)化需求，把KOL、PGC、UGC三者的融合做到了極致，CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年6月，綜合短視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。短視頻對(duì)旅游目的地的積極作用已經(jīng)被眾多案例證明，從重慶的輕軌、“我要去成都”到西安摔碗酒和廈門土耳其冰淇淋，短視頻帶火了一大批旅游目的地城市。目前旅游學(xué)界對(duì)短視頻的研究主要集中在短視頻營(yíng)銷屬性的論證，強(qiáng)調(diào)短視頻形式對(duì)旅游目的地形象營(yíng)銷和傳播的影響，鮮少論及短視頻與旅游目的地形象構(gòu)建的深層關(guān)系，對(duì)短視頻帶來(lái)的旅游目的地流量的成因缺乏更進(jìn)一步的剖析。

本文對(duì)短視頻在旅游目的地形象構(gòu)建中呈現(xiàn)的角色進(jìn)行分析和理論溯源，從認(rèn)知載體和形象創(chuàng)造兩個(gè)角度展開(kāi)理論研究，通過(guò)描述性研究方式來(lái)歸納和思考短視頻在目的地形象構(gòu)建過(guò)程中的影響方式和理論支撐，并對(duì)旅游目的地形象構(gòu)建中的短視頻應(yīng)用提出相關(guān)建議，以期促進(jìn)旅游目的地形象和新型視媒體形態(tài)的融合研究，為新媒體時(shí)代旅游目的地的跨學(xué)科、跨領(lǐng)域研究添磚加瓦。

1 短視頻是目的地形象構(gòu)建中的認(rèn)知載體

1.1 承載和促進(jìn)目的地形象的認(rèn)知

旅游目的地形象的概念自1971年提出以來(lái)，在構(gòu)建理論和影響因素方面形成了大量的研究成果。就理論內(nèi)涵來(lái)看，學(xué)界較為公認(rèn)的是目的地形象的認(rèn)知多維性，從主體認(rèn)知維度可以分成物質(zhì)形象認(rèn)知和情感形象認(rèn)知兩部分[5]，從時(shí)間認(rèn)知維度可以分為旅游行為前的形象認(rèn)知和旅游行為后的形象再認(rèn)知[6]。認(rèn)知多維性的客觀存在催生了各類認(rèn)知載體的誕生，從報(bào)紙、導(dǎo)覽手冊(cè)到城市宣傳視頻和旅游攻略，目的地形象的認(rèn)知載體隨著流行媒體的形式變化而不斷更迭。

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客期望理論提到，目的地形象認(rèn)知是用戶期望的顯著影響因素[7],它將很大程度上影響人們對(duì)目的地的滿意度。因此，促進(jìn)目的地形象認(rèn)知的正向發(fā)展是學(xué)界認(rèn)可的目的地形象構(gòu)建中的重要內(nèi)容。源自YouTube的短視頻媒體正是作為當(dāng)下流行媒體的代名詞來(lái)充當(dāng)認(rèn)知載體這一角色，通過(guò)承載和影響旅游目的地形象認(rèn)知路徑來(lái)完成對(duì)目的地形象構(gòu)建的參與。

以重慶洪崖洞景區(qū)為例，洪崖洞景區(qū)以“吊腳樓”風(fēng)貌為主體，是典型的巴渝傳統(tǒng)風(fēng)格建筑，距今已有2 300多年的歷史，是古重慶城門之一，也是重慶86個(gè)4A級(jí)景區(qū)中的一員。2018年3月，關(guān)于洪崖洞夜景的短視頻在抖音平臺(tái)上線和傳播，洪崖洞的夜景因和《千與千尋》中的湯屋形象有極高的相似度而被人們自發(fā)聯(lián)系在一起，景區(qū)物質(zhì)特征與文化IP的交叉點(diǎn)迅速引起用戶群體的共鳴，進(jìn)而促使人們?cè)诙桃曨l的影響下對(duì)洪崖洞目的地形象做出了認(rèn)知重構(gòu)。大量年輕群體開(kāi)始把洪崖洞景區(qū)從民俗風(fēng)貌風(fēng)景區(qū)增量定義為《千與千尋》文化的體驗(yàn)地，這一目的地形象的重構(gòu)與傳播吸引了大量80后、90后、00后的游客群體。2018年的“五一”假期，洪崖洞接待游客14.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)120%，成為僅次于故宮的全國(guó)排名第二的熱門景點(diǎn)。為了滿足游客重現(xiàn)短視頻中的拍攝，重慶交通部門對(duì)千廝門大橋進(jìn)行了機(jī)動(dòng)車輛限行，以便更多的游客可以在千廝門大橋上拍攝洪崖洞景區(qū)的夜景，這種重現(xiàn)短視頻拍攝的需求，既是游客對(duì)旅游目的地形象認(rèn)知的驗(yàn)證，也是游客對(duì)旅游目的地形象在游后的延續(xù)構(gòu)建。2018年國(guó)慶假期，洪崖洞景區(qū)共接待游客79.67萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)184.5%，其中35歲以下游客占比超過(guò)了65%。短視頻媒體讓人們直觀體驗(yàn)到了洪崖洞景區(qū)與日本文化IP《千與千尋》的交叉影響，在引爆洪崖洞景區(qū)流量的過(guò)程中，短視頻作為視覺(jué)媒體引導(dǎo)了年輕群體的目的地形象認(rèn)知，促進(jìn)了傳統(tǒng)文化景區(qū)與新興文化IP的融合，進(jìn)而促成了對(duì)目的地形象的重構(gòu)。

1.2 推動(dòng)媒體奇觀現(xiàn)象

新媒體時(shí)代，視媒體形式趨于個(gè)性化和娛樂(lè)化，道格拉斯·凱爾納以“媒體奇觀”來(lái)詮釋日益擴(kuò)大的視媒體對(duì)社會(huì)和人們感知的影響力[8]，短視頻的大眾化和戲劇化則把媒體奇觀現(xiàn)象推向了巔峰。

以西安永興坊為例，永興坊于2007年建成，雖然舊址是唐朝魏征的府邸，但一直不為游客所熟知，作為西安小吃美食聚集地，回民街始終是外來(lái)游客的首選。但在摔碗酒短視頻上線以后，永興坊以豪氣、“碎碎平安”的情感意象打造出了一種媒體奇觀現(xiàn)象。僅2018年春節(jié)假期的八天時(shí)間里，就有兩萬(wàn)人慕名去西安永興坊摔碗，西安市旅游人數(shù)同比增長(zhǎng)66.56%，旅游業(yè)收入同比增長(zhǎng)137.08%[9]。在這一現(xiàn)象中，與其說(shuō)人們通過(guò)短視頻對(duì)摔碗酒的民俗文化產(chǎn)生了全新的情感認(rèn)知，不如說(shuō)是人們對(duì)摔碗酒短視頻帶來(lái)的媒體奇觀產(chǎn)生了注意，進(jìn)而激發(fā)了體驗(yàn)和模仿欲求，這種體驗(yàn)和模仿欲求所帶來(lái)的積極效應(yīng)并不會(huì)在行為之后戛然而止，它還刺激了人們對(duì)目的地形象正向認(rèn)知的強(qiáng)化和延伸。繼永興坊摔碗酒引爆流量之后，全國(guó)爭(zhēng)相出現(xiàn)摔碗酒的模仿者，但在游客調(diào)查和流量統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)，只有永興坊的摔碗酒真正融入了西安千年古城這一目的地形象當(dāng)中，成為西安目的地形象的重要組成符號(hào)之一。這一現(xiàn)象說(shuō)明短視頻并未能憑空臆造出旅游目的地形象，它更多地是為目的地形象構(gòu)建提供了認(rèn)知和強(qiáng)化途徑，是目的地形象構(gòu)建的催化劑。媒體奇觀現(xiàn)象將現(xiàn)實(shí)生活奇觀化，為人們提供了新媒體特征的認(rèn)知參照，隨著短視頻這種視媒形式的發(fā)展，對(duì)媒體奇觀化景象的認(rèn)知體驗(yàn)成為對(duì)旅游目的地形象認(rèn)知體驗(yàn)的新途徑。

2 短視頻是目的地形象構(gòu)建中的創(chuàng)新工具

2.1 滿足旅游符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)需求

英國(guó)社會(huì)學(xué)家Urry在他的旅游學(xué)經(jīng)典理論“旅游凝視”中提到，任何對(duì)目的地的感知都是被構(gòu)建出來(lái)的，這種構(gòu)建基于人的直接和間接經(jīng)驗(yàn)，受到認(rèn)知的影響，當(dāng)游客對(duì)目的地產(chǎn)生了內(nèi)心幻想時(shí)，這個(gè)旅游凝視就成型了。[10]旅游凝視理論放大了視覺(jué)認(rèn)知對(duì)旅游動(dòng)機(jī)和旅游行為的影響，強(qiáng)調(diào)旅游目的地形象的主觀構(gòu)建，旅游的過(guò)程是一個(gè)執(zhí)行和驗(yàn)證旅游凝視的過(guò)程，只有目的地體驗(yàn)滿足人們的旅游凝視，才能回應(yīng)游客對(duì)目的地的期待和滿意度。Urry還在研究中指出，旅游凝視具備符號(hào)性，在現(xiàn)代旅游業(yè)中，不斷生產(chǎn)和消費(fèi)符合旅游凝視需求的旅游符號(hào)成為目的地形象構(gòu)建的核心內(nèi)容[11]。MacCannell在《旅游者：休閑階級(jí)新論》中強(qiáng)調(diào)了旅游符號(hào)對(duì)目的地形象的影響力，認(rèn)為目的地的吸引力并不是單一的人文自然景觀的吸引力，更多時(shí)候是它所構(gòu)建的符號(hào)意義的吸引力。[12]

傳統(tǒng)的旅游符號(hào)生產(chǎn)主要以目的地的歷史、文化、建筑等人文自然景觀為主體，圍繞統(tǒng)一目的地形象設(shè)計(jì)來(lái)生產(chǎn)和加工旅游符號(hào)一直是目的地旅游規(guī)劃的基本原則，攝影等靜態(tài)視覺(jué)媒體則承載了游客對(duì)旅游符號(hào)的消費(fèi)需求。然而，隨著媒體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，單一的圍繞目的地資源來(lái)構(gòu)建旅游符號(hào)，以靜態(tài)視媒體形式的收集來(lái)實(shí)現(xiàn)符號(hào)消費(fèi)的方式已無(wú)法滿足旅游凝視的需求。現(xiàn)代旅游符號(hào)的生產(chǎn)和消費(fèi)呈現(xiàn)出了更高的娛樂(lè)性和社交性的特點(diǎn)，同時(shí)游客對(duì)目的地文化內(nèi)涵的需要被大量常規(guī)媒體所分擔(dān)，取而代之的是對(duì)更為個(gè)性化、娛樂(lè)化和特異化符號(hào)的追求，在旅游符號(hào)的消費(fèi)過(guò)程中也更為強(qiáng)調(diào)自我個(gè)性的傳播和社交認(rèn)同感。這就對(duì)旅游目的地形象的構(gòu)建提出了新要求，短視頻形式的出現(xiàn)滿足了人們對(duì)目的地形象構(gòu)建的這種需求變化。

2.2 旅游符號(hào)的創(chuàng)新

短視頻在新媒體時(shí)代催生出了一種能被個(gè)性化消費(fèi)和再生產(chǎn)的新型旅游符號(hào)——“網(wǎng)紅景點(diǎn)”。網(wǎng)紅景點(diǎn)不同于傳統(tǒng)目的地形象中的旅游符號(hào)，它不一定具備傳統(tǒng)人文要素和自然要素的沉積，而是一種“輕文化”和“快文化”的象征，但恰恰是這種符合主流人群心理特征的“又輕又快”的旅游符號(hào)帶來(lái)了眾多的游客流量，滿足了人們的旅游凝視體驗(yàn)。

自發(fā)性操作和無(wú)邊界傳播是短視頻在自我表達(dá)和社群社交中的兩大特征，它所催生出的旅游符號(hào)符合當(dāng)代主流人群對(duì)目的地旅游符號(hào)的可娛樂(lè)和可社交的心理需求，是一種帶有網(wǎng)絡(luò)文化特征的目的地形象增量。同時(shí)，短視頻又通過(guò)個(gè)體內(nèi)容錄制的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)目的地旅游符號(hào)的消費(fèi)和再生產(chǎn)，人們?cè)诙桃曨l錄制過(guò)程中加入個(gè)性化內(nèi)容，使旅游符號(hào)的消費(fèi)帶有專屬印記，從而完成個(gè)性化旅游凝視。

以2018年重慶輕軌的短視頻為例，視頻記錄的是重慶輕軌2號(hào)線列車在李子壩站穿樓而過(guò)的影像內(nèi)容，短短15秒的視頻在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)瘋狂傳播，迅速成為網(wǎng)絡(luò)人群在重慶旅游的必到之處。從傳統(tǒng)旅游符號(hào)的維度解讀，輕軌2號(hào)線李子壩站并不具備物質(zhì)文化沉淀，但在短視頻的傳播過(guò)程中，地域差異和認(rèn)知差異使得人們對(duì)它賦予了獨(dú)特的象征意義，“樓中建站”“先有樓還是先有站”，各種新奇的認(rèn)知標(biāo)簽被網(wǎng)絡(luò)用戶自發(fā)地添加到了這則短視頻上，它成為外鄉(xiāng)人心中獨(dú)一無(wú)二的存在，這個(gè)過(guò)程被認(rèn)為是短視頻在傳播過(guò)程中的意象加工。同時(shí)，到訪游客又通過(guò)對(duì)重慶輕軌體驗(yàn)過(guò)程的短視頻模仿和再傳播來(lái)完成這一旅游符號(hào)的消費(fèi)和再生產(chǎn)，以此獲得社交層面的情感認(rèn)同，完成自我異域化的旅游體驗(yàn)?！拜p軌2號(hào)線李子壩站”并非真正意義上的景點(diǎn)，它不具備旅游接待功能，但通過(guò)這則短視頻自下而上的轉(zhuǎn)型，它成為重慶的新興城市旅游符號(hào)。隨著游客的不斷增多，重慶渝中區(qū)正在修建李子壩站的觀景臺(tái)。這則短視頻的內(nèi)容并未遵循傳統(tǒng)的“山水之城，美麗之地”的目的地形象構(gòu)建思路，而是以高娛樂(lè)性和差異性為切入點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)造具有網(wǎng)絡(luò)吸引力而又符合本地原生形象的旅游符號(hào)來(lái)激發(fā)人們的旅游凝視，再通過(guò)人們對(duì)旅游符號(hào)的消費(fèi)和再生產(chǎn)深化城市目的地形象的構(gòu)建。

3 對(duì)目的地形象構(gòu)建中短視頻應(yīng)用的建議

第一，必須具備旅游符號(hào)形式上的稀缺性。在注意力稀缺的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，通過(guò)差異化呈現(xiàn)才能帶來(lái)眼球經(jīng)濟(jì)，引發(fā)媒體奇觀現(xiàn)象，進(jìn)而影響大流量人群對(duì)目的地形象的重構(gòu)。這里所說(shuō)的稀缺性包括物質(zhì)形態(tài)稀缺、行為方式稀缺、價(jià)值觀稀缺等等，但在形式稀缺性運(yùn)用的同時(shí)要注重短視頻中旅游行為的可復(fù)制性，可復(fù)制的旅游行為會(huì)激發(fā)大眾的趨同心理，更利于個(gè)人的表達(dá)，進(jìn)而促使相同旅游行為的反復(fù)出現(xiàn)，而相同旅游消費(fèi)行為的反復(fù)出現(xiàn)會(huì)更進(jìn)一步增強(qiáng)游客對(duì)目的地形象構(gòu)建的強(qiáng)度和深度。

第二，必須契合原生目的地形象。短視頻是目的地形象的認(rèn)知載體，這就要求短視頻在內(nèi)容上必須以原生目的地形象為意象核心，只有契合原生目的地形象的短視頻才能在認(rèn)知路徑上起到認(rèn)知解析、認(rèn)知傳播和認(rèn)知重構(gòu)的作用，永興坊不可被復(fù)制的案例很好地印證了這一點(diǎn)。

第三，必須考慮代際人群的特征。社會(huì)學(xué)研究表明，相同社會(huì)背景和歷史特征會(huì)讓同代人群具有相同的性格和感知方式，不同代際對(duì)目的地形象的認(rèn)知具有局部差異和文化差異。[13]在目的地形象構(gòu)建的過(guò)程中，短視頻的影響績(jī)效是基于用戶情感特征和文化儲(chǔ)備的，這在前文的洪崖洞案例中有所體現(xiàn)。洪崖洞短視頻的易感人群是喜愛(ài)泛文化交叉的游客群體，而這個(gè)群體恰恰是長(zhǎng)假期間的旅游主力人群，這就很好地解釋了洪崖洞景區(qū)在長(zhǎng)假期間流量激增的現(xiàn)象。只有符合年代主流群體特征的短視頻才能形成價(jià)值觀的感染力和情感認(rèn)知的正向影響。

第四,必須考慮傳統(tǒng)文化的融合和長(zhǎng)期目的地形象的構(gòu)建。短視頻通過(guò)媒體奇觀現(xiàn)象所創(chuàng)造的目的地旅游符號(hào)，由于缺乏傳統(tǒng)文化要素的沉淀，往往具有一定的時(shí)效性，必須從長(zhǎng)期目的地形象構(gòu)建的角度出發(fā)，考慮傳統(tǒng)目的地文化的短視頻表現(xiàn)形式，思考從目的地官方角度運(yùn)用短視頻進(jìn)行目的地形象塑造的可能性，不能單純依靠草根人群自發(fā)性和隨機(jī)性的短視頻來(lái)構(gòu)建目的地形象。對(duì)于自下而上產(chǎn)生的目的地旅游符號(hào)和形象要進(jìn)行有效地介入和管理，保證新興旅游符號(hào)和目的地形象的整體統(tǒng)合和長(zhǎng)遠(yuǎn)延伸。