基于RMP理論下四川都江堰中醫(yī)藥旅游發(fā)展策略研究※

陳遠(yuǎn)莉 沙 莎

(成都中醫(yī)藥大學(xué)，四川 成都 611137)

在“健康中國”發(fā)展戰(zhàn)略藍(lán)圖引領(lǐng)下，我國中醫(yī)藥旅游在《中醫(yī)藥健康服務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2015—2020年)》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2016—2030年)》《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》《關(guān)于開展國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)(基地、項目)創(chuàng)建工作的通知》等一系列政策文件中做出明確指引，我國中醫(yī)藥旅游迎來了快速發(fā)展期。目前，我國醫(yī)療旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境良好，全國共有450多個景區(qū)、度假村和酒店等機構(gòu)開設(shè)中醫(yī)藥旅游[1]，到2020年，全國還將建成10個國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)，100個國家中醫(yī)藥健康旅游示范基地，1 000個國家中醫(yī)藥健康旅游示范項目?？梢?，中國特色康體旅游產(chǎn)業(yè)的新業(yè)態(tài)與新模式正逐漸形成[2]。

RMP昂譜分析理論(吳必虎，2001)的核心思想是以旅游產(chǎn)品(Product)為中心，進(jìn)行資源(Resource)、市場(Market)方面的評價論證，被國內(nèi)外學(xué)者應(yīng)用于區(qū)域旅游的開發(fā)和規(guī)劃領(lǐng)域[3]，如文化旅游、體育旅游、城郊休閑旅游、景區(qū)生態(tài)養(yǎng)生、森林養(yǎng)生旅游等新興旅游產(chǎn)品開發(fā)中。通過《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》，四川啟動了中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)編制，積極推動并打造攀西陽光康養(yǎng)旅游、川北森林康養(yǎng)旅游及川南中醫(yī)藥旅游等精品線路。隨后，在《中醫(yī)藥戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》中加強與海南中醫(yī)藥旅游的合作，進(jìn)一步推動了四川中醫(yī)藥旅游的發(fā)展。目前，四川已在成都等14個市(州)建設(shè)了一批中醫(yī)藥健康旅游精品示范點，推薦申報國家中醫(yī)藥健康示范區(qū)4家、示范基地14家、示范項目29家。其中，都江堰是首批國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位、世界雙遺產(chǎn)城市和國際旅游城市，中醫(yī)藥康體旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)具有較強的發(fā)展基礎(chǔ)與廣闊前景。

1 都江堰中醫(yī)藥旅游R性分析

R即旅游資源，是指在自然場合或與文化相融合的場所中，可供旅游者審美、感知、享受、體驗自然功能與價值，為旅游業(yè)開發(fā)利用的環(huán)境和景觀[4]。結(jié)合《中國旅游資源普查規(guī)范(試行稿)》中對旅游資源概念的界定和中醫(yī)藥旅游的特點，筆者認(rèn)為，凡是符合中醫(yī)藥健康養(yǎng)生理念的，能夠在旅游融合理念下使游客體驗到中醫(yī)藥養(yǎng)生方法、中醫(yī)診療手段、中藥材觀賞與旅游養(yǎng)生環(huán)境等都屬于中醫(yī)藥旅游資源的分析范疇。針對中醫(yī)藥旅游資源具有共生、融合與相同疊加的特點，資源分析主要從旅游資源與中醫(yī)藥資源兩方面進(jìn)行。

1.1 自然與文化資源

擁有2 000多年歷史的古城都江堰市，始建于古蜀，地處成都平原西北部，自然環(huán)境優(yōu)越，擁有青城山、水利工程、道教文化、動植物優(yōu)質(zhì)旅游資源，養(yǎng)生資源優(yōu)越。享有“長壽之鄉(xiāng)”“中國優(yōu)秀旅游城市”“國家級重點風(fēng)景名勝區(qū)”“國家級歷史文化名城”“國家級生態(tài)示范區(qū)”“國家園林城市”“最佳中國魅力城市”“最美中國人文生態(tài)旅游目的地”等殊榮。同時，其地理位置優(yōu)越，交通便利。處于四川省五大精品旅游區(qū)和川西旅游環(huán)線的樞紐位置，可達(dá)性強，成灌高鐵的無縫連接成為成都市半小時生活圈，M-TR旅游客運專線與自駕交通道路的完善，促進(jìn)了都江堰“快旅慢游”的綜合體驗。都江堰文化旅游資源底蘊強，知名度高，包括“天人合一”的生態(tài)文化、古城歷史文化、水利農(nóng)耕文化、宗教文化、醫(yī)藥養(yǎng)生文化、民族文化等，還有體現(xiàn)各種文化的載體建筑、古跡、服飾、民俗等，為構(gòu)建四川中醫(yī)藥旅游奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。

1.2 中醫(yī)藥資源

中醫(yī)藥歷經(jīng)數(shù)千年實踐、傳承與發(fā)展，獨具特色的整體觀、辨證論治、“天人合一”“藥食同源”與“治未病”等思想，作為防治疾病的有效手段，在健康觀念與醫(yī)療旅游發(fā)展下，其資源類型主要有中藥材基地、中醫(yī)診療與保健康復(fù)等形式。都江堰市中醫(yī)藥種植資源突出，其品種多達(dá)1 100余種，包括川芎、川烏、川明參、川牛膝等種植基地。中藥材種植質(zhì)量較高，共24個基地通過國家中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范(GAP)認(rèn)證。同時，四川中醫(yī)藥通過構(gòu)建地方政府、高校、科研院所、企業(yè)聯(lián)動的產(chǎn)、學(xué)、研、用協(xié)作機制，啟動8個首批川產(chǎn)道地藥材的綜合開發(fā)和示范縣建設(shè)，推進(jìn)31個藥材規(guī)范化種植科技示范區(qū)，4個中醫(yī)藥保健服務(wù)示范區(qū)和6個中醫(yī)藥與養(yǎng)老服務(wù)結(jié)合試點。

2 都江堰中醫(yī)藥旅游M性分析

M即旅游需求市場或客源市場，它是指旅游產(chǎn)品的彈性與旅游人群的選擇偏好。作為中國國粹之一的中醫(yī)藥，能為都江堰旅游帶來消費人群市場，既可以達(dá)到旅游觀光的目的，又兼得健身與健康收獲，既能了解中國的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，又能深入體驗養(yǎng)生旅游模式。目前，養(yǎng)生旅游市場可從養(yǎng)身、養(yǎng)心與養(yǎng)生三個維度來進(jìn)行市場人群的劃分。養(yǎng)身人群重視對身體健康與身體機能的提高，養(yǎng)心注重心理與身心的愉悅體驗，而養(yǎng)生則在良好的生活狀態(tài)與生活質(zhì)量感受等。通過都江堰旅游景區(qū)管理者訪談意見，結(jié)合《都江堰中醫(yī)藥旅游行為與偏好調(diào)查》問卷，以及途牛旅游網(wǎng)、攜程網(wǎng)、馬蜂窩等在線旅游網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，都江堰旅游市場基本集中在青城山—都江堰景區(qū)，借助世界遺產(chǎn)的國際化影響，將山水風(fēng)情、道教文化與熊貓元素等相結(jié)合，大大促進(jìn)都江堰旅游影響。虹口國家森林公園景區(qū)，以良好的自然峽谷、清泉、瀑布以及原始森林資源，開展了登山、徒步穿越與漂流項目，滿足了省內(nèi)短途游客在避暑與養(yǎng)身方面的需求。中藥材基地以生產(chǎn)川藥為特色，通過種植技術(shù)、中醫(yī)藥文化、藥材觀光等，開發(fā)中醫(yī)藥學(xué)者與學(xué)生人群的知識學(xué)習(xí)。蓮花湖景區(qū)借助安提曼國際養(yǎng)生酒店，面對高端客戶，提供水陸空養(yǎng)生項目與主題酒店配套服務(wù)，滿足高端客戶在旅游品質(zhì)方面的追求。但筆者通過馬蜂窩旅游游記中查詢得知，與中醫(yī)藥旅游相關(guān)的有北京、上海中醫(yī)藥博物館介紹，中國南方藥都(廣西)觀光，以及國內(nèi)3所中醫(yī)藥大學(xué)進(jìn)行介紹，并未有細(xì)分人群對中醫(yī)藥旅游的具體感知印象?？梢?，都江堰中醫(yī)藥旅游市場還未成形，市場份額較少，大眾偏向于都江堰青城山景區(qū)，而對具有中醫(yī)藥資源市場其他景區(qū)與養(yǎng)生項目關(guān)注度不足。具體見表1。

表1 都江堰主要中醫(yī)藥旅游景區(qū)市場分析

3 都江堰中醫(yī)藥旅游P性分析

P即旅游產(chǎn)品，是旅游生產(chǎn)者和經(jīng)營者為滿足旅游者的需要，在一定地域上生產(chǎn)或開發(fā)以供銷售的服務(wù)總和[5]。目前，在我國醫(yī)改向縱深推進(jìn)、養(yǎng)生需求旺盛以及中醫(yī)藥國家戰(zhàn)略契機下，初步形成了中醫(yī)藥博物館產(chǎn)品與中醫(yī)藥診療旅游產(chǎn)品。中醫(yī)藥博物館以展示地區(qū)中醫(yī)藥發(fā)展歷史、文化內(nèi)涵、醫(yī)典名著、醫(yī)學(xué)處方、醫(yī)家成就為內(nèi)容，增加觀摩并親自體驗中醫(yī)藥治療技術(shù)，設(shè)置中醫(yī)藥知識講座等旅游產(chǎn)品。如上海中醫(yī)藥博物館的中醫(yī)中藥世博行旅游專線景點、杭州胡慶余堂的中醫(yī)藥博物館、武威漢簡與敦煌中醫(yī)藥文化紀(jì)念館。另外，中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品以健康配套服務(wù)與旅游融合進(jìn)行開發(fā)，主要涵蓋中醫(yī)藥生態(tài)園區(qū)、針灸按摩館、健身養(yǎng)生館、中藥洗浴館、專家診療咨詢與中醫(yī)診療產(chǎn)品等。如安徽亳州的中藥旅游觀光、湖北武當(dāng)山的道教醫(yī)藥及膳食、三亞的中醫(yī)院“綠色療養(yǎng)”等服務(wù)。四川省已開發(fā)的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品中，主要以中醫(yī)藥與佛教文化觀光、藥王谷種植觀光、彭祖長壽文化體驗線路等為主。2014年，都江堰政府開始實施《都江堰市健康產(chǎn)業(yè)服務(wù)發(fā)展規(guī)劃(2014—2028)》與《都江堰市大青城旅游區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃(2014—2025)》，開始以中醫(yī)旅游文化和道教文化為核心，培育國際康體養(yǎng)生度假目的地，現(xiàn)已建設(shè)中醫(yī)藥健康養(yǎng)生度假村群落，中醫(yī)“冬病夏治”度假村、治未病(亞健康調(diào)養(yǎng))度假村與老年頤養(yǎng)中心，具備發(fā)展中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的基礎(chǔ)。但是，目前都江堰仍以“都江堰+青城山+古鎮(zhèn)”路線為主，集中傳統(tǒng)旅游路線，對中醫(yī)藥種植與養(yǎng)生產(chǎn)品開發(fā)較少，還未與旅游合力推出中醫(yī)藥拳頭產(chǎn)品。因此，在開發(fā)與設(shè)計都江堰旅游產(chǎn)品中，要結(jié)合旅游療養(yǎng)、藥療康復(fù)、專家診療、藥材觀光、家庭療養(yǎng)等內(nèi)容，對特色項目，如針灸、按摩、推拿、刮痧、拔罐等傳統(tǒng)中醫(yī)療法進(jìn)行優(yōu)勢組合，考慮市場需求、地域特點、歷史沉淀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素，打造具有針對性、獨特性的都江堰中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品。

4 都江堰中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品發(fā)展策略

4.1 加強合作，融合跨界優(yōu)勢資源

都江堰旅游資源與健康旅游資源豐富，但融合性不足，旅游資源集中在雙遺的旅游路線中，而中醫(yī)藥資源集中于藥品種植與生產(chǎn)，二者處于較為分離的局面。為了讓中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源得以合作與創(chuàng)新，發(fā)揮融合優(yōu)勢，首先應(yīng)加強與國內(nèi)外醫(yī)療旅游官方機構(gòu)的合作，構(gòu)建國際化形象。如通過世界醫(yī)療旅游協(xié)會、世界抗衰老醫(yī)學(xué)會、國內(nèi)外旅游年會、世界中醫(yī)藥論壇、中國健康管理協(xié)會等專業(yè)組織機構(gòu)，宣傳中醫(yī)藥旅游資源的特色與優(yōu)勢，提升中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游的專業(yè)組織認(rèn)可度。其次，加強都江堰地區(qū)資源的共生融合，與旅游目的地、度假酒店、養(yǎng)老院與社區(qū)協(xié)同合作，構(gòu)建養(yǎng)生綜合體，共享優(yōu)勢資源，促進(jìn)合作交流，把中醫(yī)藥養(yǎng)生服務(wù)融入其中，突出跨界融合優(yōu)勢資源，促進(jìn)中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源品質(zhì)的提升。再次，加強民眾合作，共同構(gòu)建與宣傳中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游資源特色，促進(jìn)人們對中醫(yī)藥養(yǎng)生保健、醫(yī)療康復(fù)、休閑旅游等新業(yè)態(tài)的消費需求認(rèn)知發(fā)展。

4.2 需求引領(lǐng)，拓展旅游消費市場

隨著我國大眾旅游時代的到來，人們逐步從單純的觀光旅游轉(zhuǎn)型為健康、休閑、度假、復(fù)合體驗等多維層面，相比傳統(tǒng)旅游形式更為新穎獨特，它以“健康”為核心，包括中醫(yī)藥購物旅游、中醫(yī)藥觀光旅游、中醫(yī)藥會展旅游、中醫(yī)藥養(yǎng)生等多種旅游形式，能夠滿足國內(nèi)外不同人群的多方需求。

都江堰養(yǎng)生旅游在政府政策引導(dǎo)、市場消費變化與企業(yè)運營服務(wù)等多方合力下，將進(jìn)一步帶動都江堰養(yǎng)生旅游市場發(fā)展。通過整合都江堰的山、水、動植物等養(yǎng)生旅游資源，以康養(yǎng)、頤養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)等中醫(yī)藥健康理念為核心，合力培育中醫(yī)藥旅游市場人群。對都江堰中醫(yī)藥旅游進(jìn)行綜合開發(fā)時，應(yīng)契合游客需求，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，滿足各類游客的需求。同時，加快都江堰中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)“內(nèi)生外引”和“醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”，發(fā)揮市場配置資源作用，培育中醫(yī)藥旅游市場。通過大數(shù)據(jù)與市場調(diào)查，以市場需求為導(dǎo)向，以滿足旅游者追求新、奇、特的旅游消費心理，把握市場發(fā)展規(guī)律，運用先進(jìn)的科技成果和信息技術(shù)手段來開發(fā)中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游市場。如中老年人群，應(yīng)契合中藥材生態(tài)觀光與診療、藥品購買需求；女性人群，結(jié)合美容、養(yǎng)顏與時尚等需求；青少年人群，可與教育、文化體驗心理相結(jié)合；外國市場，以中華老字號、武術(shù)導(dǎo)引、傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化體驗需求為主；針對醫(yī)藥專業(yè)人士，可以利用藏、羌、彝等民族醫(yī)藥文化與康養(yǎng)旅游需求為主。

4.3 逐步推進(jìn)，培育養(yǎng)生旅游產(chǎn)品

國家十三五規(guī)劃提出要積極發(fā)展健康服務(wù)新業(yè)態(tài)，發(fā)展中醫(yī)藥健康服務(wù)，開發(fā)有特色的中醫(yī)藥健康旅游產(chǎn)品。都江堰現(xiàn)建有休閑農(nóng)業(yè)項目(玫瑰花溪谷)、特色鄉(xiāng)村景區(qū)項目(精華灌區(qū))、天府源田園綜合體、成都雙遺國際馬拉松等?；诖耍?017年四川省中醫(yī)藥管理局與四川省旅發(fā)委簽署《關(guān)于推進(jìn)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的合作框架協(xié)議》，雙方將推進(jìn)中醫(yī)藥藥材生產(chǎn)基地、生產(chǎn)企業(yè)、中醫(yī)藥文化基地、中醫(yī)藥特色診療技術(shù)等中醫(yī)藥資源有效融入旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展范疇，將中醫(yī)藥旅游融入養(yǎng)老、養(yǎng)生和“治未病”中，開發(fā)有特色的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，提升中醫(yī)藥旅游內(nèi)涵與品位，為都江堰中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品的發(fā)展帶來了機遇。筆者從資源與市場分析，都江堰中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的發(fā)展主要可以從以下幾個方面來進(jìn)行。第一，與旅行社、中藥材種植園協(xié)同，推出中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游種植景區(qū)、本草藥用觀賞植物園區(qū)、藥用動物科考、GAP示范園區(qū)、藥膳、藥品采摘體驗產(chǎn)品等，推廣中醫(yī)藥種植技術(shù)與知識。依托養(yǎng)生文化和地區(qū)旅游資源，借助藥泉SPA、五禽戲研習(xí)、吐納養(yǎng)生研習(xí)、中國傳統(tǒng)針灸、食療等中醫(yī)藥養(yǎng)生特色產(chǎn)品。第二，借助“長壽之鄉(xiāng)”“國際養(yǎng)生旅游目的地”等品牌優(yōu)勢，依托都江堰旅游人群進(jìn)行分類設(shè)計，針對中老年市場，主要通過火罐刮痧、膏方酒劑、溫泉泡浴等中醫(yī)藥養(yǎng)生服務(wù)提供相關(guān)產(chǎn)品；針對女性市場，旅游出游率較高，則通過健身、美容，減肥功效的中藥材與食療設(shè)計產(chǎn)品。第三，積極推進(jìn)中醫(yī)藥養(yǎng)生研發(fā)機構(gòu)、養(yǎng)生基地與示范點等合作，引進(jìn)知名企業(yè)與帶動性強的養(yǎng)生旅游產(chǎn)業(yè)項目，推出競爭力強的中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游產(chǎn)品。如國際中醫(yī)院、武術(shù)館、醫(yī)藥博物館、膳食中心、養(yǎng)生旅游國際社區(qū)、國際會議研討等形式，逐漸推出競爭力強、有吸引力的國際養(yǎng)生旅游產(chǎn)品，將中醫(yī)藥文化元素和內(nèi)涵注入產(chǎn)品設(shè)計理念中，突出整體特色，差異化發(fā)展，培育都江堰的核心旅游產(chǎn)品。

5 結(jié)語

中醫(yī)藥旅游集中醫(yī)養(yǎng)生文化、醫(yī)療產(chǎn)業(yè)和旅游生活方式于一體，將健康的元素、旅游的元素與中醫(yī)養(yǎng)生的元素有機融合，滿足人們在休閑觀光、保養(yǎng)身心、治病療養(yǎng)、文化體驗等多重健康需要。在新時期，發(fā)展中醫(yī)藥旅游新業(yè)態(tài)既是中醫(yī)藥助力健康中國的必然要求，也是推進(jìn)中醫(yī)藥康養(yǎng)服務(wù)的必然路徑。都江堰擁有良好的旅游基礎(chǔ)與中醫(yī)藥康養(yǎng)資源，在國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位的契機下，將進(jìn)一步拓展都江堰在康養(yǎng)基地建設(shè)、養(yǎng)生項目合作以及康養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)的發(fā)展空間。