基于地方茶產(chǎn)業(yè)的公共區(qū)域品牌發(fā)展思考

蔡元強(qiáng) 彭聰

[摘要]茶產(chǎn)業(yè)已成為丘陵山區(qū)貧困農(nóng)戶增收致富的主要收入依靠。宜賓市經(jīng)十年來的打造，茶產(chǎn)業(yè)的公共區(qū)域品牌影響力不斷擴(kuò)大。闡述了在品牌塑造過程中取得的主要成效，分析了在影響力和權(quán)威性上的不足，最后針對提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量效益，提出了一些建議和思考。

[關(guān)鍵詞]茶產(chǎn)業(yè);公共區(qū)域品牌;宜賓市;品牌塑造

[中圖分類號]F326.12;F323.5[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

茶，源于中國，始于巴蜀。四川省宜賓市地處四川、云南、貴州三省結(jié)合部，金沙江、岷江、長江三江交匯處，世界名酒五糧液就釀造于此。據(jù)東晉史學(xué)家常璩撰寫的《華陽國志·巴志》記載，公元前1022年，宜賓（古稱“僰道”）就有人開始種植茶葉，當(dāng)時(shí)的僰人就曾向周武王貢奉茶葉，也向歷代朝廷進(jìn)貢過“龍芽茶”等。宋朝時(shí)期，宜賓五尺道已兼有古南方絲綢之路、茶馬古道重要通道的功能。今天的宜賓既是世界茶樹的原產(chǎn)地和茶文化的發(fā)祥地之一，也是四川省內(nèi)四大產(chǎn)茶區(qū)之一、川茶整體布局“三山一早”的特色早茶核心區(qū)，還擁有中國早茶之鄉(xiāng)、川紅工夫故里、世界著名茶鄉(xiāng)、世界（中國）早茶之都等稱號。

1 主要成效

1.1 發(fā)展基礎(chǔ)逐漸筑牢

自2008年宜賓市委、市政府把茶產(chǎn)業(yè)列入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，作為繼五糧液之后的第二張城市名片集中打造以來，茶產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展勢頭。據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)，截止2018年末，茶園總面積7.9萬hm2，其中良種茶園面積7.2萬hm2、投產(chǎn)茶園面積6.5萬hm2;毛茶總產(chǎn)量7.1萬t;茶業(yè)綜合產(chǎn)值165.2億元;面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值均排四川省前列。近年來通過品牌引領(lǐng)發(fā)展，茶園的良種普及率達(dá)到90.99%，除去農(nóng)業(yè)產(chǎn)值外達(dá)到124.5億元、占到綜合產(chǎn)值的75.36%。

1.2 市場主體逐漸壯大

隨著區(qū)域品牌影響力提升，宜賓市新型經(jīng)營主體集群不斷壯大?，F(xiàn)有各類茶葉加工企業(yè)341家，其中，年度加工能力在500 t以上17個(gè)、1000 t以上9個(gè)、5000 t以上2個(gè)、10000 t以上1個(gè)。茶葉企業(yè)中有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)1家、省級重點(diǎn)龍頭企業(yè)9家、市級重點(diǎn)龍頭企業(yè)35家。有茶業(yè)專業(yè)合作社173個(gè)，其中國家級示范社4個(gè)、省級示范社20個(gè)。有種植面積在6.7 hm2以上的種植大戶142戶，其中年產(chǎn)值100萬元以上34戶。有種植面積在2 hm2以上的家庭農(nóng)場219個(gè)。

1.3 品牌價(jià)值不斷提升

宜賓市現(xiàn)有茶葉公共區(qū)域品牌5個(gè)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品3個(gè)、4個(gè)地理證明商標(biāo)，有機(jī)食品認(rèn)證產(chǎn)品5個(gè)、綠色食品認(rèn)證產(chǎn)品47個(gè)，有馳名商標(biāo)1件、著名商標(biāo)15件、知名商標(biāo)14件。2015年意大利米蘭世博會上，“宜賓早茶”榮獲“百年世博.中國名茶金獎(jiǎng)”稱號，“天府龍芽”榮獲“百年世博.中國名茶金駱駝獎(jiǎng)”稱號;同年，“宜賓早茶”品牌價(jià)值達(dá)到111.09億元，宜賓茶葉品牌首次進(jìn)入中國名茶行列。2018年，“宜賓早茶”被四川省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳確定為四川省農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)秀區(qū)域公用品牌向社會公開推介。

1.4 品牌宣傳不斷出彩

宜賓市連續(xù)舉辦了十二屆中國·宜賓早茶節(jié)和三屆國際（宜賓）茶業(yè)年會，成果豐碩。特別是，2017年首屆國際（宜賓）茶業(yè)年會上，國際茶葉委員會授予宜賓市為全球首個(gè)“世界著名茶鄉(xiāng)”稱號。同年，首屆中國國際茶葉博覽會組委會授予“宜賓早茶”為“中國茶葉優(yōu)秀區(qū)域公共品牌”。2018年，第二屆國際（宜賓）茶業(yè)年會上，“天府龍芽·宜賓早茶”宣傳片首次登上美國紐約時(shí)報(bào)廣場“中國屏”;第二屆中國國際茶葉博覽會上，“中國·宜賓早茶節(jié)”榮獲“中國優(yōu)秀茶事獎(jiǎng)”。 2019年，為充分發(fā)揮“三山一早”（宜賓早茶、峨眉山茶、蒙頂山茶、米倉山茶）品牌優(yōu)勢，共創(chuàng)“天府龍芽”川茶大區(qū)域公共品牌標(biāo)志，牽頭推動(dòng)與樂山、雅安、廣元達(dá)成“川茶主產(chǎn)區(qū)區(qū)域合作協(xié)議”;第三屆國際（宜賓）茶業(yè)年會期間，第十二屆全國政協(xié)副主席、中華全國總工會副主席馬培華蒞臨指導(dǎo)，“全球華人熱烈祝賀第三屆國際茶業(yè)年會在宜賓召開”的廣告宣傳標(biāo)語登上紐約時(shí)代廣場路透屏。

2存在不足

2.1 品牌的規(guī)范使用尚欠缺

近年來，塑造公共區(qū)域品牌成為了地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)尚。宜賓市雖然有兩個(gè)市級公共區(qū)域品牌，部分縣（區(qū)）有縣級公共區(qū)域品牌，企業(yè)還注冊有企業(yè)、產(chǎn)品品牌上百個(gè)。但是仍存在產(chǎn)品品牌“多、雜、亂”，公共區(qū)域品牌缺乏核心凝聚力，規(guī)范化使用率低，公共區(qū)域品牌與企業(yè)、產(chǎn)品品牌脫節(jié)等問題。

2.2 品牌的效益未盡突顯

由于公共區(qū)域品牌在生產(chǎn)、生活、文化等方面的內(nèi)涵挖掘不深，在拓展宣傳渠道和提升知名度、影響力等方面的力度不夠，導(dǎo)致近年來品牌市場效益不明顯，要形成強(qiáng)大的市場號召力差距還很大。加之品牌市場宣傳方式單一，拓展市場速度日漸放緩，公共區(qū)域品牌的效益最大化未能突顯。

3 展望

雖然面臨公共品牌影響力、權(quán)威性方面存在短板，不過可以預(yù)見隨著產(chǎn)業(yè)體量不斷變大，下一步只要繼續(xù)加大質(zhì)量效益提升方面投入，創(chuàng)新發(fā)展方式，規(guī)范管理模式，以健康、綠色為價(jià)值導(dǎo)向， 強(qiáng)基地，搞加工，重融合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展還是有希望的。

3.1 夯實(shí)品牌發(fā)展基礎(chǔ)

一是強(qiáng)本固基。采用新品種、新技術(shù)、新模式、新機(jī)具、新機(jī)制的“五新”理念，大力提升茶樹良種化水平和茶園綜合管理能力，著力增強(qiáng)基地基礎(chǔ)設(shè)施配套，不斷提高茶園土地產(chǎn)出率、資源利用率、勞動(dòng)生產(chǎn)率;二是安全溯源。大力推行茶葉良好農(nóng)業(yè)規(guī)范，嚴(yán)管投入品的使用，建立完善生產(chǎn)檔案記錄、產(chǎn)地準(zhǔn)出和市場準(zhǔn)入管控機(jī)制。鼓勵(lì)支持茶葉企業(yè)進(jìn)行“三品一標(biāo)”申報(bào)、認(rèn)證;三是科技支撐。重點(diǎn)抓好宜賓主要傳統(tǒng)產(chǎn)品，創(chuàng)新研發(fā)茶食品、茶生物保健品和功能性衍生品等新茶品，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向精深加工深度發(fā)展。四是六次融合。深入挖掘茶葉在生產(chǎn)、生活方面的功能，促進(jìn)茶與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、教育、康養(yǎng)等領(lǐng)域交叉融合，綜合開發(fā)茶葉產(chǎn)業(yè)園區(qū)的生態(tài)觀賞、休閑體驗(yàn)、康養(yǎng)修心、科普文化等綜合功能，促進(jìn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展，樹立以茶葉為核心的品牌形象。

3.2 創(chuàng)新品牌宣傳推介

一是構(gòu)建茶葉品牌體系。堅(jiān)持以省級大區(qū)域品牌“天府龍芽”為統(tǒng)領(lǐng)，以“宜賓早茶”“川紅工夫”“屏山炒青”市級公共區(qū)域品牌為重點(diǎn)，持續(xù)推進(jìn)“區(qū)域品牌+ 產(chǎn)品品牌”的雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略，引導(dǎo)支持龍頭企業(yè)建設(shè)企業(yè)拳頭品牌，鼓勵(lì)支持企業(yè)開展商標(biāo)注冊，形成“區(qū)域公用品牌+農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)（證明商標(biāo)）+龍頭企業(yè)品牌+優(yōu)勢特色產(chǎn)品品牌”茶葉品牌體系。二是搭好營銷促銷平臺。堅(jiān)持辦好中國·宜賓早茶節(jié)、國際（宜賓）茶業(yè)年會和川紅工夫營銷宣傳活動(dòng)。充分利用中國國際茶葉博覽會、四川國際茶業(yè)博覽會等專業(yè)展銷會，深化國際、國內(nèi)交流合作，統(tǒng)籌組織、抱團(tuán)發(fā)展，努力提升宜賓茶的市場知名度。三是創(chuàng)新品牌營銷方式。深入挖掘宜賓茶文化內(nèi)涵，綜合運(yùn)用新媒體和傳統(tǒng)媒體，借助大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代信息技術(shù)，唱好宜賓茶歌，寫好宜賓茶書，演好宜賓茶文化節(jié)目，拓寬品牌宣傳半徑。

3.3 強(qiáng)化品牌市場運(yùn)營

一是促改革。認(rèn)真貫徹落實(shí)農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度“三權(quán)分置”改革，放活土地經(jīng)營權(quán)，加快農(nóng)村承包土地流轉(zhuǎn)和適度規(guī)模經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集約化、現(xiàn)代化發(fā)展。積極支持五糧液集團(tuán)以鄉(xiāng)村振興基金為切入點(diǎn)，全程參與茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，帶動(dòng)宜賓市茶葉企業(yè)做大做強(qiáng);二是強(qiáng)龍頭。積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，支持企業(yè)組建或聯(lián)建品牌營銷公司，搭建電子商務(wù)和渠道營銷相結(jié)合的現(xiàn)代營銷平臺，同步發(fā)展線上線下市場。鼓勵(lì)有經(jīng)驗(yàn)、有實(shí)力、專業(yè)化的營銷實(shí)體，綜合銷售各企業(yè)的茶葉產(chǎn)品;三是抓管理。結(jié)合宜賓市實(shí)情，進(jìn)一步完善公共區(qū)域品牌地理標(biāo)志使用和地理標(biāo)志證明商標(biāo)管理制度，規(guī)范企業(yè)使用公共區(qū)域品牌。四是重運(yùn)用。對主動(dòng)規(guī)范使用公共區(qū)域品牌的企業(yè)，賦予優(yōu)先參加市里組織的各類茶事活動(dòng)、享受產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持政策和得到項(xiàng)目支持的權(quán)利。