福建農(nóng)村電子商務信用體系建設研究

林寶燈 沈梅貞

[摘要]農(nóng)村電子商務既是“互聯(lián)網(wǎng)+現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的重要內容，也是“互聯(lián)網(wǎng)+精準扶貧”的重要載體，但農(nóng)村電子商務信用體系也面臨諸多問題。首先對福建農(nóng)村電子商務和農(nóng)村電子商務信用體系發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，其次基于價值鏈的視角分析農(nóng)村電子商務價值鏈的主體構成與整合模型、信用風險類型，然后闡述了農(nóng)村電子商務信用體系構建的目標與原則，最后進行農(nóng)村電子商務信用體系模型構建和構建策略闡明，建立了由認證型系統(tǒng)、監(jiān)督型系統(tǒng)和服務型系統(tǒng)等三大系統(tǒng)組成的信用體系模型，進一步完善了農(nóng)村電子商務信用體系，提高了信用體系建設的可行性和可靠性。

[關鍵詞]農(nóng)村電子商務;價值鏈整合;信用風險;信用體系

[中圖分類號]S126[文獻標識碼]A

1研究背景

1.1 福建農(nóng)村電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，電子商務成為推動“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的重要力量和中國新經(jīng)濟的重要組成部分，同時電子商務在助力農(nóng)村地區(qū)發(fā)展、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)民的脫貧致富等方面提供了有效的解決方案。電子商務可以突破農(nóng)產(chǎn)品從小農(nóng)戶邁向大市場的瓶頸從而改善我國農(nóng)產(chǎn)品流通狀況，促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，加快農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調整，促進農(nóng)村社會全面進步，也可以提高農(nóng)村居民的生活質量并擴大內需。中國國際電子商務中心研究院《中國農(nóng)村電子商務發(fā)展報告（2017-2018）》指出，2017年，全國農(nóng)村網(wǎng)上零售額達到12448.8億元，同比增長39.1%，首次突破1萬億元;同時，全國農(nóng)村電子商務網(wǎng)絡零售額占到電子商務全網(wǎng)零售市場的13%以上。而福建省作為優(yōu)勢明顯的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，有著獨特的自然地理和開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電子商務的眾多得天獨厚的條件。福建省縣域電商發(fā)展指數(shù)在2015年已位居全國第3位，網(wǎng)店數(shù)量突破5萬個。隨著福建省電子商務交易規(guī)模的不斷擴大，區(qū)域性、綜合性的農(nóng)村電子商務發(fā)展形態(tài)逐漸形成。

1.2 福建農(nóng)村電子商務信用體系發(fā)展現(xiàn)狀

福建省作為國內第一個制定電子商務發(fā)展規(guī)劃的省份，“十五”以來先后出臺了兩個“電子商務發(fā)展規(guī)劃”，并于2015年8月出臺《福建省推動農(nóng)村電子商務發(fā)展行動方案》，通過一系列政策措施推動農(nóng)村電子商務發(fā)展、促進農(nóng)業(yè)供給側改革。2014年5月，福建省人民政府發(fā)布《福建關于進一步加快電子商務發(fā)展的若干意見》，專門結合信用體系建設提出了具體意見。然而農(nóng)村電子商務在信用體系包含的農(nóng)產(chǎn)品的質量，平臺經(jīng)營商、物流服務商等電商各參與主體提供的業(yè)務質量在信用要素層面仍存在一定問題，同時目前信用評價制度存在的缺陷以及不正當競爭對信用利益造成損害等問題對農(nóng)村電子商務的發(fā)展造成了一定的阻礙作用，是目前監(jiān)管部門和學界關注的熱點。

2農(nóng)村電子商務價值鏈的主體構成與整合分析

2.1 主體構成

價值鏈是指企業(yè)所從事的一系連續(xù)的活動，包括從生產(chǎn)的原材料到轉換成產(chǎn)品并完成最終銷售的整個過程，每個參與活動的主體都有可能給企業(yè)帶來增值，從而增加企業(yè)的競爭力。本文針對農(nóng)村電子商務價值鏈的研究，以農(nóng)村電子商務中交易量占領先地位的農(nóng)產(chǎn)品為例，圍繞農(nóng)產(chǎn)品電子商務從生產(chǎn)、加工到銷售等全過程網(wǎng)絡組織，涉及支持性活動和基本性活動。農(nóng)村電子商務價值鏈的七大主體整合包含三大過程，即由支付服務機構、認證機構、監(jiān)管機構、物流服務商等組成的主要負責支持性活動的“價值服務”過程;由農(nóng)產(chǎn)品提供商（含加工商、生產(chǎn)商、銷售商）和平臺經(jīng)營商組成的進行基本性活動而創(chuàng)造核心價值的“價值創(chuàng)造”過程;由農(nóng)產(chǎn)品消費者為單方的滿足對產(chǎn)品效用需求的“價值實現(xiàn)”過程。

2.2 整合分析

價值鏈的本質就是研究企業(yè)從生產(chǎn)產(chǎn)品到顧客購買過程中形成的價值，這些價值通過資金流、物流、信息流等聯(lián)系到一起。農(nóng)村電子商務價值鏈各組成主體經(jīng)過交互、有機整合，如圖1所示，能夠實現(xiàn)驅動市場需求、凸顯核心環(huán)節(jié)效用的最優(yōu)化效應。同時，這一價值鏈的整合模型表現(xiàn)出獨具的特征：第一，網(wǎng)絡整體性。由生產(chǎn)者、加工商、銷售者三方作為農(nóng)產(chǎn)品的提供商，通過與平臺經(jīng)營商合作，在支付服務機構、認證機構、監(jiān)管機構等其他多方價值鏈主體的合作或監(jiān)督下，借助物流服務商將農(nóng)產(chǎn)品銷售給消費者最終實現(xiàn)所有權的轉移。價值鏈所有的組成主體通過提供產(chǎn)品或服務互為合作伙伴形成網(wǎng)絡整體性。第二，核心凸顯性。農(nóng)產(chǎn)品從“價值服務-價值創(chuàng)造-價值實現(xiàn)”的遞進過程中，市場需求得以回應，由農(nóng)產(chǎn)品提供商和平臺經(jīng)營商這兩個主體共同完成了價值鏈中樞環(huán)節(jié)，凸顯了價值創(chuàng)造這一核心作用。

3 基于價值鏈的農(nóng)村電子商務信用風險分析

以農(nóng)村電子商務價值鏈中的7個主體核心節(jié)點作可能存在的信用風險分析，通過兩兩交叉比較，并結合行業(yè)資深從業(yè)人員與專家意見，得出交易過程中各個主體可能出現(xiàn)的信用風險，這是下一步構建農(nóng)村電子商務信用體系模型的基礎性工作?；趦r值鏈的農(nóng)村電子商務信用風險分析見圖2所示。

4農(nóng)村電子商務信用體系構建的目標與原則

4.1 農(nóng)村電子商務信用體系構建的目標

我國社會信用體系不健全，嚴重阻礙了農(nóng)村電子商務信用體系構建。隨著農(nóng)村電子商務的高速增長，逐漸凸顯出信用體系在電子商務整個價值鏈上的獨特地位。在農(nóng)村電子商務蓬勃發(fā)展的大背景下，建立一個公平、公正，多種機制和制度有機統(tǒng)一、相互協(xié)調、相互配合的高效的電子商務信用體系，確保農(nóng)村電子商務在交易過程中的安全可靠，進而推動農(nóng)村電子商務更快、更好的發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結構的最優(yōu)化、各方利益的最大化。

4.2 農(nóng)村電子商務信用體系構建的原則

4.2.1 安全性原則。網(wǎng)絡貿(mào)易的發(fā)展，需要安全的支付體系的支持;農(nóng)村電子商務的信用體系的建設，應該從源頭上獲取農(nóng)產(chǎn)品提供商的信任，交易過程中要保護個人信息的安全，避免信息被不法分子獲取，進行網(wǎng)絡詐騙。同時，要規(guī)范雙方的交易行為，使得雙方必須本著誠信為原則進行交易，提高支付交易的安全性。

4.2.2 可操作性原則。在建立信用體系結構的過程中，如果忽略了可操作性原則，那之前所有的模型、假設都會變成一紙空談，無法運用到實際過程中。所以在構建模型時，要充分考慮它的可操作性，通過不斷的測試，盡量減少誤差，保證結果真實準確。由于農(nóng)村電子商務價值鏈的起點始于農(nóng)產(chǎn)品提供商，很多農(nóng)民也參與其中，考慮到文化水平的參差不齊，信用平臺頁面應盡量簡單、容易上手，層次結構清晰明了，重點內容突出，所有的重要信息都能夠以最直觀的方式展現(xiàn)出來。

4.2.3 科學性原則。人的認識容易受到外界條件的制約，要發(fā)揮主觀能動性，以科學化的數(shù)據(jù)為出發(fā)點，客觀分析信用體系構建過程中可能存在的不同主體、不同變量以及外界的影響因素之間的關系，做到理性對待每一種可能出現(xiàn)的影響因素，保持農(nóng)村電子商務信用體系構建的科學性。

4.2.4 一貫性原則。在信用體系構建的過程中，存在著內在系統(tǒng)因素和外部環(huán)境因素的影響，特別是模型建立初期，由于各方面條件不夠成熟，存在的影響信用的因素也更加多變。但是信用體系一旦構成，就不能隨便變換，要遵守一貫性原則，否則體系將缺乏說服性，無法保證模型的可靠性。

5 農(nóng)村電子商務信用體系模型與構建策略

5.1 農(nóng)村電子商務信用體系模型的建立

圖3農(nóng)村電子商務信用體系模型

5.2 農(nóng)村電子商務信用體系的構建策略

結合農(nóng)村電子商務的發(fā)展情況，基于價值鏈各個主體構建出如圖3所示的農(nóng)村電子商務信用體系模型，本體系有三個系統(tǒng)組合而成，包括認證型系統(tǒng)、監(jiān)督型系統(tǒng)、服務型系統(tǒng)相輔相成，組成一個統(tǒng)一的整體，為農(nóng)村電子商務價值鏈中的各主體服務。

5.2.1認證型系統(tǒng)。認證型系統(tǒng)是指利用電子商務安全證書，對于網(wǎng)絡上傳輸?shù)男畔⑦M行加密、解密、數(shù)字簽名、簽名驗證以及及時處理信息的不對稱，充當著信用擔保的角色，分擔來自電子商務的信用風險。確保農(nóng)產(chǎn)品提供商、平臺經(jīng)營商、農(nóng)產(chǎn)品消費者等各方交易主體交易信息的保密性、完整性和不可否認性，保證網(wǎng)絡信用的可靠性。

5.2.2 監(jiān)督型系統(tǒng)。監(jiān)督型系統(tǒng)是指由于受到法律法規(guī)及政府事前事中事后全方位的新型監(jiān)管模式監(jiān)管的約束，會促成農(nóng)村電子商務各方交易主體行為的規(guī)范，保證交易的公平性和合理性，增加農(nóng)產(chǎn)品提供商、平臺經(jīng)營商、農(nóng)產(chǎn)品消費者之間的信任感，進而帶動農(nóng)村電子商務蓬勃發(fā)展。

5.2.3服務型系統(tǒng)。服務型系統(tǒng)是指價值鏈各主體提供農(nóng)產(chǎn)品咨詢和銷售、物流咨詢和配送等服務，通過客觀表現(xiàn)得分及客戶的主觀評價打分形成信用等級，再通過不同的信用等級分類對外展示和提供含支付擔保在內的各項服務。故服務型系統(tǒng)在大數(shù)據(jù)的支持下可以及時反映出農(nóng)村電子商務價值鏈相關主體信用情況，以方便其他主體選擇信用好的服務提供方或購買農(nóng)產(chǎn)品。

6 結語

本文結合農(nóng)村電子商務發(fā)展中存在的一些問題，利用價值鏈理論作為研究的切入點，探討福建省農(nóng)村電子商務信用體系的建設，在理論上對現(xiàn)有電子商務信用體系建設主要運用理性行為理論等的現(xiàn)狀形成有效補充，豐富了研究的理論和方法，為農(nóng)村電子商務信用管理、相關部門的管理、交易各參與主體的信用行為提供指導借鑒。

在進行電子商務信用體系建設的過程中，必須通過解決政府在農(nóng)村電子商務信用體系建設中的定位問題，來探索我國農(nóng)村電子商務信用體系建設模式，關鍵是按照不同主體并結合以下實際情況進行建設：一是廣大公民對信用體系的認識不夠到位，甚至存在個人道德規(guī)范與市場經(jīng)濟規(guī)律內在要求相違背的情況。二是農(nóng)產(chǎn)品提供商信用意識薄弱，內部普遍缺乏信用體系建設。三是社會信用中介服務體系不健全，無法與當前市場化程度相適應。四是我國現(xiàn)有的法律體系不夠成熟，影響信用市場的公正與效率。盡管信用交易已經(jīng)成為市場經(jīng)濟體制不可或缺的交易手段，然而電子商務信用體系建設仍需要以健全的信用標準體系作為支撐，營造出良好的貿(mào)易環(huán)境、增強信息的透明度，以解決目前我國農(nóng)村電子商務發(fā)展面臨的社會信用問題：交易各方本身信用意識不強，第三方信用評級業(yè)務幾乎未涉及，導致在貿(mào)易過程中信用缺陷凸顯，不利于行業(yè)的長遠發(fā)展。

[參考文獻]

[1] 中國國際電子商務中心研究院.中國農(nóng)村電子商務發(fā)展報告（2017-2018）[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/259675536_99 947052，2019-08-08.

[2] 陳德好.福建：農(nóng)村電商發(fā)展的熱土[J].福建農(nóng)業(yè)，2016（8）：20-21.

[3] 郭忠金.基于價值鏈的流程分類研究[J].科技管理研究，2010，30（13）：161-163.

[4] 李欣.基于產(chǎn)業(yè)價值鏈的我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展策略研究[J].商業(yè)時代，2012（18）：34-35.

[5] 國務院辦公廳印發(fā)《關于加快推進社會信用體系建設構建以信用為基礎的新型監(jiān)管機制的指導意見》[J].中國注冊會計師，2019（08）：7.

[6] 吳青.大數(shù)據(jù)背景下跨境電子商務信用評價體系構建[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（06）：62-64.

[7] 王達.基于融資促進視角的農(nóng)戶信用信息指標體系標準化構建——對湖南省縣域涉農(nóng)金融機構的調研[J].征信，2019，37（08）：33-37.