消費者微信群特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為影響因素研究

李夢璐 羅珊 余春曉 張社梅

[摘要]隨著農(nóng)產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)升級以及互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新，利用微信群營銷成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要渠道。以公諾網(wǎng)——農(nóng)民曹春枝消商群為對象，探討了消費者微信群特色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿和頻次的影響因素，并著重對消費者個體特征、微信群營銷方式、消費者信任因素進(jìn)行深入分析。消費者加入微信群的時間、微信群購物經(jīng)驗、消費者從事的行業(yè)對消費者是否通過微信群購買有顯著影響，消費者年齡、受教育程度、家庭月收入、微信群運營手段的豐富程度對于消費者微信群購買頻次有顯著影響。研究結(jié)論為進(jìn)一步優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的微信群營銷渠道提供理論依據(jù)，進(jìn)而利用消費行為反作用生產(chǎn)和銷售，推進(jìn)我國特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)，促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，助力農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革和鄉(xiāng)村振興。

[關(guān)鍵詞]微信群營銷;消費者信任;Logit模型;Poisson模型;農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)改革;農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

[中圖分類號]F063.2[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

1 引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民收入的穩(wěn)步增長，越來越多的消費群體更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量安全水平，推動了特色、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費量的增加。然而由于特色農(nóng)產(chǎn)品市場中產(chǎn)品質(zhì)量安全信息不對稱，市場失靈現(xiàn)象時有發(fā)生。具體表現(xiàn)在：在農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻發(fā)而消費者難以通過有效手段鑒別食品品質(zhì)的情況下，消商間信任危機(jī)進(jìn)一步加劇，無法形成有效需求;另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品市場不穩(wěn)定，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利潤無法保證，其生產(chǎn)積極性下降，有效供給也無法形成，這嚴(yán)重影響了我國優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的特色農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建設(shè)和發(fā)展。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，歸根結(jié)底要受到消費者購買意愿和購買行為的制約?；ヂ?lián)網(wǎng)時代背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道不斷升級，微信群作為一個促進(jìn)多方互動的平臺，具有使消費者和商戶直接、緊密連接，形成良好的黏性互動和信任關(guān)系的優(yōu)勢，利用這種特點可以提高點對點營銷的成功率，因此微信群逐漸成為普通農(nóng)戶銷售特色農(nóng)產(chǎn)品的主渠道。然而目前特色農(nóng)產(chǎn)品的微信群營銷處于試錯階段，營銷過程中仍然存在著特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造力度不足;農(nóng)戶對于營銷推廣的重視程度不足;農(nóng)戶缺乏專業(yè)的營銷技術(shù);消費者個人隱私和支付安全缺乏保障;冷鏈保鮮、物流配送等技術(shù)不完善;消商信任關(guān)系的建立存在障礙等問題。

消費者在微信群中購買特色農(nóng)產(chǎn)品的頻次是消費者在微信群中進(jìn)行的特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的組成部分和重要表現(xiàn)。有關(guān)消費者購買行為的研究一直是國內(nèi)外學(xué)者們關(guān)注的重點。國外對特色農(nóng)產(chǎn)品購買決策行為的研究主要在食品消費的大框架下展開，成果非常豐富，如Eom（1994）認(rèn)為消費者的食品購買決定是在面臨約束條件下為達(dá)到效用最大化所做出的理性選擇。在信息不完全的情況下，消費者的食品安全偏好主要受到價格和能夠觀測和理解的風(fēng)險信息的主觀影響。部分學(xué)者則從社會人口特征影響消費者信息獲取及其消費行為方面展開研究，如Schultz（1975）強調(diào)教育、Becker（1967）強調(diào)家庭經(jīng)濟(jì)能力是影響個體獲取信息和個體消費的重要因素。近年來，隨著食品安全事件頻發(fā)，國內(nèi)學(xué)界開始對特色農(nóng)產(chǎn)品的消費行為進(jìn)行深入分析。例如靳明、趙昶（2008）的研究表明，綠色農(nóng)產(chǎn)品由于存在質(zhì)量信息不對稱、可供選購的品種缺乏而且數(shù)量較少、生產(chǎn)加工和流通環(huán)節(jié)秩序混亂等制約因素，綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期遇到了瓶頸。也有的學(xué)者認(rèn)為食品質(zhì)量安全體系建設(shè)是促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品消費的主要措施（王可山、王勝利，2011）?？傮w來看，特色農(nóng)產(chǎn)品由于價格高、各地消費者的消費習(xí)慣也不盡一致，近年來也有學(xué)者開始對各地消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品的消費行為和特征進(jìn)行調(diào)查分析，但是成果并不多（張海英、王厚俊，2009;羅強、顧琳珠，2009）。而消費者在微信群內(nèi)的購買行為將受到多方面因素的影響，這些因素包括人口統(tǒng)計因素、心理因素、外部因素、消費偏好因素、微信群運營環(huán)境因素等。上述因素的復(fù)合效應(yīng)也是影響消費者在微信群中購買行為的一類重要因素，本文研究的重點是消費者個體特征以及微信群運營環(huán)境對其在微信群中農(nóng)產(chǎn)品購買行為的影響。

本文將以公諾網(wǎng)——農(nóng)民曹春枝消商群為例，在特色農(nóng)產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)之上對消費者個人因素以及微信群營銷模式展開研究，找出微信群營銷中影響消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的因素及其關(guān)系，以及特色農(nóng)產(chǎn)品微信群面臨的問題，在此基礎(chǔ)上提出對策建議，為進(jìn)一步優(yōu)化特色農(nóng)產(chǎn)品的微信群營銷渠道提供理論依據(jù)。進(jìn)而利用消費行為反作用生產(chǎn)和銷售，推進(jìn)我國特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道建設(shè)，幫助小農(nóng)戶對接市場，增強其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價特色農(nóng)產(chǎn)品的信心，促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌建設(shè)，加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的步伐。

2 研究假設(shè)和模型設(shè)定

2.1 研究假設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)時代的移動電商及各種自媒體不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營銷的供給內(nèi)容和方式隨之發(fā)生變化。近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)。由于具有用戶數(shù)量眾多、用戶粘性佳、口碑作用強等優(yōu)勢，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品電商營銷多利用微信平臺。而微信群營銷平臺自身特性、農(nóng)產(chǎn)品本身相對于其他商品的特點、供給方的營銷模式與方式的運用、消費者本身的特征等方面對于農(nóng)產(chǎn)品的微信營銷效果都產(chǎn)生了一定的影響?；趨⒖嘉墨I(xiàn)中的相關(guān)理論分析，本文提出如下假設(shè)：

H1：加入時間越長，消費者對于特色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越強烈，購買行為會更頻繁

網(wǎng)絡(luò)社群往往基于某種共同的興趣愛好或基于業(yè)緣、學(xué)緣等因素構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)社群，這些愛好及組織本身所具有的組織文化可以維系群體的穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化成為一種文化工具，并憑借其較高的互動效率強化了文化力量，使得社群更加緊密、牢固，而越緊密、牢固的聯(lián)系的外在表現(xiàn)就是使得消費者加入微信營銷群的時間越長，從而消費者進(jìn)行購買的欲望就越強烈，相應(yīng)的購買頻率也更高。

H2：特色農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)越好，消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿越強烈

消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量信號的信任程度直接影響著消費者在微信群中的購買意愿。隨著人們收入水平的逐漸提高，消費者更加注意農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保障和衛(wèi)生安全，綠色食品發(fā)展的幾十年間，已經(jīng)贏得了很多消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的青睞。特色農(nóng)產(chǎn)品本身的新鮮程度、健康有機(jī)程度對于消費者購買的購買意愿有著重要的影響，且特色農(nóng)產(chǎn)品本身的新鮮程度越高、健康有機(jī)程度越高會使消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的意愿越強。

H3：消費者群體中接受較高層次教育的消費者對于群內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品有更高的購買頻次

消費者個人及家庭特征主要為人口統(tǒng)計學(xué)中的性別、年齡、受教育程度、家庭人口數(shù)、月收入等。這些特征一定程度上決定了消費者本身的消費心理，也影響著購買行為。個體及家庭特征存在顯著差異的消費者，對農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注重點存在著很大的區(qū)別。對于性別特征，女性消費者特別是全職婦女，負(fù)責(zé)家庭的大部分家務(wù)，為了確保家人的健康，特別是家里有小孩或者老人的家庭結(jié)構(gòu)及較多的家庭人口數(shù)，有可能會比男性消費者更多地關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信號。不同年齡階段的消費者，比如中青年可能會出于好奇和習(xí)慣等因素而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，對質(zhì)量信號的信任程度可能相對較高，從而把更多的關(guān)注點放在其他地方;而老年消費者出于健康安全的考慮以及自身豐富的購物經(jīng)驗等，可能對質(zhì)量信號的態(tài)度更為謹(jǐn)慎。另外，學(xué)歷較高的消費者因為視野較為開闊，結(jié)合當(dāng)今社會趨勢，可能會更加注重健康程度與食品安全，因而也會更為理性地分析質(zhì)量信號所傳遞的信息。

H4：微信群中不同的營銷方式對消費者的購買行為頻次有積極的影響 。

合適的社會營銷方式能夠使企業(yè)得到社會認(rèn)同，提高顧客信任和顧客忠誠度，最終提高企業(yè)競爭力。供給方的營銷方式作為農(nóng)產(chǎn)品微信群營銷的重要體現(xiàn)，包括微信紅包、送小禮品、打折、滿贈等返利活動和日常發(fā)送相關(guān)圖片、視頻、群內(nèi)氣氛的營造、群內(nèi)秩序的維護(hù)等等，對于整體農(nóng)產(chǎn)品營銷效果有著重要的影響。對于供給方來說，營銷方式是與消費者聯(lián)系的紐帶與橋梁，直接影響消費者的價值判斷并與消費心理直接掛鉤，消費者越了解產(chǎn)品信息，整體的農(nóng)產(chǎn)品微信群營銷效果就越好。具體來說，假設(shè)微信群在群里推送相關(guān)的圖片、文字?jǐn)?shù)量越多，更新速度越快，消費者進(jìn)行購買的欲望就越強烈，相應(yīng)的購買頻率也更高。

2.2 模型設(shè)定

群成員特色農(nóng)產(chǎn)品消費行為通?？梢员环纸鉃?個決策階段：一是消費者決定是否購買消費，也稱消費參與決策，二是決定消費購買多少，也就是支出決策。這種消費決策的兩階段性常常會導(dǎo)致觀察到的微信群特色農(nóng)產(chǎn)品的消費支出在零處截尾，使得運用普通最小二乘法（OLS）估計的估計量有偏，因此本文選擇分別運用Logit和Poisson模型來分析消費者參與決策與支出決策。

其中對于消費者購買意愿分析，本文采用Logit模型。Logit概率型非線性回歸模型，是研究二分類觀察結(jié)果Y與一些影響因素（X1，X2，…，Xn）之間關(guān)系的一種多變量分析方法，適合研究某些因素條件下某個結(jié)果是否發(fā)生?？紤]具有n個獨立變量的向量X=（X1，X2，…，Xn），設(shè)條件概率P（y=1|x）=p為根據(jù)觀測量相對于某事件X發(fā)生的概率。那么Logit回歸模型可以表示為：

其中y是因變量，在本研究表示消費者在2017-2018年內(nèi)是否曹春枝消商群中購買農(nóng)產(chǎn)品，y=0或y=1。xi表示第i個自變量，在本研究中表示影響消費者微信群特色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的主要因素。

對于消費者購買量的分析，本文采用Poisson模型來擬合。Poisson回歸模型是用來分析列聯(lián)表和分類數(shù)據(jù)的一種方法，它假定頻數(shù)分布為泊松分布。泊松分布的密度函數(shù)（1）和回歸模型（2）基本形式分別為：

其中y是因變量，在本研究表示消費者在2017～2018年內(nèi)在曹春枝消商群中購買農(nóng)產(chǎn)品次數(shù)，y=1、2、3、4…。λi是泊松分布的的期望值，也是方差。Xi表示第i個自變量，在本研究中表示影響消費者微信群特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的主要因素，如：消費者個體特征、消費者購買行為、微信群運營因素等。β為各自變量的回歸參數(shù)。

3 研究設(shè)計與方法

3.1 調(diào)查對象及調(diào)研方式

本次調(diào)研選擇曹春枝消商群1中的成員作為研究對象。曹春枝消商群是以蒲江縣甘溪鎮(zhèn)箭塔村特色農(nóng)產(chǎn)品：獼猴桃、耙耙柑（全稱春見橘橙即興津44號）、果凍橙、中草藥飼養(yǎng)豬等為主要產(chǎn)品。截至2018年8月，群內(nèi)共有群成員116人，其中群管理員3人，第三方公證人員1人，群成員分布于四川、重慶、云南、山西、陜西等地。

由于曹春枝消商群對比同類特色農(nóng)產(chǎn)品消商群而言成立較早，各種農(nóng)產(chǎn)品都已在群內(nèi)銷售1個生產(chǎn)周期以上，且群成員較多，較早引入了“公證”體系和專業(yè)群管理員制度，積累了較多的實戰(zhàn)銷售和營銷宣傳經(jīng)驗，銷售數(shù)據(jù)、宣傳資料保留完整，具有較高的可信度和參考價值。因此本次調(diào)研選擇曹春枝消商群作為研究對象。另外由于群成員分布較為分散，實地調(diào)研和采訪難度大，本文研究選擇網(wǎng)上訪談并利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研平臺發(fā)放、填寫問卷的方式與傳統(tǒng)的電話訪談?wù){(diào)研相結(jié)合對該微信群成員和群管進(jìn)行采訪和調(diào)查。

3.2 調(diào)研內(nèi)容及問卷編制思路

本研究主要采用了文獻(xiàn)檢索法與半結(jié)構(gòu)化問卷調(diào)查法相結(jié)合的方式，在查閱檢索國內(nèi)外大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出影響消費者微信群農(nóng)產(chǎn)品購買行為的可能維度：消費者個人人口統(tǒng)計學(xué)特征、家庭情況、農(nóng)產(chǎn)品屬性特征、微信群運營情況、微信群售后的量表題項，并使用李克特量表的形式，并且將題項控制在20題左右，以確保較高的答題的效率。

正式調(diào)查之前，調(diào)查員于2018年7月30日和7月31日進(jìn)行了兩次預(yù)調(diào)查。并于2018年8月1日進(jìn)行了正式調(diào)查。根據(jù)群內(nèi)成員數(shù)，本次調(diào)查共計發(fā)放112份問卷，回收有效問卷70份，有效率為62.50%。在問卷的設(shè)計上，查閱文獻(xiàn)，以現(xiàn)有研究作為參考。而在發(fā)放和回收問卷的同時，調(diào)研員隨機(jī)抽樣出5名群成員進(jìn)行訪談?wù){(diào)查，了解到消費者對于加強微信安全使用知識的宣傳和普及、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測信息披露、及時處理消費者反饋信息并事后在群內(nèi)予以說明、豐富農(nóng)產(chǎn)品微信營銷推廣方式、農(nóng)產(chǎn)品微信營銷走向規(guī)范化和品牌化等方面的需求。消費者的這些意見建議，進(jìn)一步豐富了本次調(diào)研的結(jié)論。

3.3 樣本的描述性分析

3.3.1 年齡。從問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)結(jié)果來看，45～54歲占28.75%、55～64歲占50%，總計占比78.57%，這部分年齡段的人由于對于微信這一社交工具的使用頻率較高，因此可能比較青睞于在微信平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品。

3.3.2 家庭人口數(shù)。其中大部分是3人，占41.43%，其次是4人家庭，占比25.71%。可能是家庭人口數(shù)越多，需求量越大，且要求農(nóng)產(chǎn)品每天供給家庭的時間和頻率相對固定，而農(nóng)產(chǎn)品微信營銷無法更好地滿足家庭的需求。

3.3.3 月收入因素。從直接的問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，參與此次調(diào)查問卷的月收入分布比較均勻，大部分是分布在3000～5000元和5000～7000元這個區(qū)間內(nèi)，分別占比34.29%、37.14%，極高和極低現(xiàn)象分布較少。

3.3.4 受教育程度因素。大部分都是大專及以上，絕大部分是本科學(xué)歷，占比50%，大專占比24.39%，結(jié)合被調(diào)查者的年齡分布可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)歷水平總體偏高，也間接說明受教育程度越高，在微信營銷平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品的可能性越強。

3.4 變量設(shè)定與描述性統(tǒng)計

影響消費者在微信群中購買特色農(nóng)產(chǎn)品的因素有很多，本文依據(jù)前人的研究和實地調(diào)查情況，選擇消費者個體特征、微信群運營因素兩個方面進(jìn)行分析。

3.4.1 消費者個體特征。消費者個體特征是決定消費者購買意愿與行為的關(guān)鍵因素，本文選取了年齡（x1）、受教育程度（x2）、家庭人口數(shù)（x3）、月收入（x4）、加入微信群時間（x5）、微信群購買頻次（x6）6個指標(biāo)來分析影響消費者購買意愿和行為的因素。受教育程度從一定程度上反映了消費者的基本素養(yǎng)和認(rèn)知水平，而月收入則是消費者是否愿意且能夠在微信群內(nèi)購買農(nóng)產(chǎn)品的決定性因素。

3.4.2 微信群運營因素。微信群運營環(huán)境在很大程度上會影響消費者對于農(nóng)產(chǎn)品本身和微信群購買這一方式的信任程度，本研究將群內(nèi)信息推送、購買福利、烹飪指導(dǎo)、日常促銷活動等都納入微信群運營。

4 模型估計結(jié)果及檢驗

本文利用stata/SE15.0統(tǒng)計軟件，對曹春枝微信群的購買情況進(jìn)行多元logit回歸和Poisson回歸?；貧w結(jié)果如表3、表4所示。

從模型擬合優(yōu)度檢驗的參考指標(biāo)看，chi2對應(yīng)的顯著性水平為0.0002，pseudoR2=0.4377，表明logit模型擬合結(jié)果良好，可以用于分析，根據(jù)計量結(jié)果，影響消費者微信群內(nèi)購買特色農(nóng)產(chǎn)品的主要因素、顯著性和影響程度歸納如下：

（1）在個體特征變量中，年齡（X1）、月收入（X2）以及受教育程度（X4）對消費者是否選擇在微信群中購買特色農(nóng)產(chǎn)品不存在顯著的影響。由此可見由于移動互聯(lián)網(wǎng)的普及以及為微信這一社交方式的廣泛應(yīng)用，各年齡段、收入層次的人們都可能會嘗試進(jìn)行微信群消費。而加入消商群時間（X5）對于消費者的購買行為存在非常顯著的正向影響，這也說明消費者進(jìn)入群聊時間越久，對于微信群購買農(nóng)產(chǎn)品這一方式越信任。

（2）在農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)因素中，農(nóng)產(chǎn)品新鮮程度（X8）、農(nóng)產(chǎn)品健康有機(jī)（X9）都對消費者購買行為有顯著的正向影響，這說明隨著人們生活水平的提高，對于農(nóng)產(chǎn)品的要求也從“低價”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?yōu)質(zhì)”，并且由于消商群內(nèi)信息相對公開，消費者能夠較為便利地了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程，因此更愿意進(jìn)行消費。

從模型擬合優(yōu)度檢驗的參考指標(biāo)看，chi2對應(yīng)的顯著性水平為0.0000，pseudoR2=0.2397，表明poisson模型擬合結(jié)果良好，可以用于分析，根據(jù)計量結(jié)果，影響消費者微信群內(nèi)購買特色農(nóng)產(chǎn)品次數(shù)的主要因素、顯著性和影響程度歸納如下：

（1）個體特征變量中，年齡（X1）、受教育程度（X2）加入時間（X5）幾個指標(biāo)對消費者微信群購買次數(shù)在1%的水平下具有顯著性影響，說明消費者加入時間不僅對于消費者參與決策有影響。

（2）群運營因素中，宣傳活動（X8）、促銷方式（d13）等對于消費者微信群購買次數(shù)有顯著的正向影響。說明微信群本質(zhì)上是一個社交平臺，因此日常宣傳和運營維護(hù)對于增強用戶黏性和增強消費者信任度有重要作用;而相比較于滿贈、打折這類有條件的促銷方式，消費者更傾向于“微信紅包”這類直接的促銷方式。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論

5.1.1 信任程度與購買行為分析。加入微信群的時間與購買頻次呈現(xiàn)正相關(guān)。加入微信群的時間越長，在該群中消費的頻次也就相對較高。經(jīng)過分析，在群里的時間增加的過程中，消費者對于商家的信任感會逐漸增加。這是因為微信群相較于其他的電商營銷平臺來說，可以用群聊討論的方式拉近與消費者的距離，比較利于建立與消費者間的信任感，并且可以通過農(nóng)產(chǎn)品真實的視頻、照片，實時與消費者進(jìn)行互動。農(nóng)產(chǎn)品以電商形式銷售的很大缺陷就是消費者在購買前難以親身接觸到商品，而微信群的多種宣傳形式則一定程度上減小了該缺陷所帶來的影響。

消費者每月通過微信群購物的次數(shù)以及每月花費在微信群上的費用與在曹春枝消商群中購買農(nóng)產(chǎn)品頻次也呈現(xiàn)正相關(guān)。具體而言，經(jīng)常選擇通過微信群購物以及在微信購物上有較大開支的消費者，相對應(yīng)的在曹春枝消商群中進(jìn)行消費的可能性也越大，頻次也越高。這類人群更傾向于利用微信群購物，不僅對該種購物形式更了解，也更信任。

5.1.2 營銷宣傳與購買行為分析。營銷是一個系統(tǒng)性的工程，其中產(chǎn)品、宣傳、銷售都是其中的重要環(huán)節(jié)，支撐著整個營銷體系。在產(chǎn)品方面，問卷統(tǒng)計結(jié)果顯示，消費者在微信上購買農(nóng)產(chǎn)品，所關(guān)心的項目首先為新鮮程度、是否健康有機(jī)、營養(yǎng)成分和口感，這之后才是價格、支付方式、銷售服務(wù)、包裝。而沒有選擇在該群進(jìn)行消費的原因，也主要圍繞著擔(dān)心品質(zhì)方面的問題展開?，F(xiàn)如今，大部分人更加關(guān)注如何吃好、吃得健康、吃得營養(yǎng)。農(nóng)產(chǎn)品作為一類特殊的商品，質(zhì)量是否安全、外形是否完整、口感是否合適將直接影響消費者對商家的信心。農(nóng)產(chǎn)品的種植過程一般都會噴灑農(nóng)藥以防蟲害，或者施肥來促進(jìn)植物的生長，而這些化學(xué)藥物是否有殘留、是否達(dá)到國家衛(wèi)生的要求標(biāo)準(zhǔn)，是否影響水果的食用價值，是消費者最關(guān)心的問題。由此可見，作為農(nóng)產(chǎn)品的銷售者，應(yīng)該多將精力投入在產(chǎn)品本身尤其是產(chǎn)品品質(zhì)。

在宣傳方面，微信群中推送圖片和文字的數(shù)量與消費者購買頻次呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。因此，一個成功的消商群應(yīng)該加強精神、意識方面的建設(shè)。完善的溝通和反饋渠道是消費者獲取購買特色農(nóng)產(chǎn)品知識、分享購買經(jīng)驗及情感體驗的前提，是增進(jìn)消費者信任的有效方式。因此，推送產(chǎn)品生產(chǎn)過程有關(guān)的視頻、圖片，健康養(yǎng)生小知識以供消費者了解和討論等方式，都能有效增加群成員活躍度和信任感，從而促成購買行為的發(fā)生和多次發(fā)生。此外，大部分消費者傾向于群里以打折的方式進(jìn)行返利，超過一半的消費者希望群內(nèi)能夠定期發(fā)放福利。因此在管理、維護(hù)消商群的過程中，應(yīng)該注重群成員適當(dāng)?shù)母＠@取，可以通過發(fā)放紅包、打折之類的方式，既可以滿足消費者的獲利心理，又能營造和諧的氣氛。

在銷售服務(wù)方面，通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以得出，購物過程越便捷，就越能促進(jìn)消費者進(jìn)行產(chǎn)品的購買。消費者選擇微信購物的原因主要是該形式配送方便、節(jié)省時間。在快節(jié)奏的生活之下，越來越多的人選擇網(wǎng)購，其實除了價格相對公道之外，更多人是看重了這種形式的方便快捷。為了保證產(chǎn)品的市場競爭力，這就要求農(nóng)產(chǎn)品從供應(yīng)鏈流通的整個環(huán)節(jié)必須得到有效的溫度控制，以保障產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)能盡快送達(dá)至消費者手中。因此在微信群銷售過程中，冷鏈物流體系的建設(shè)至關(guān)重要

5.2 政策建議

5.2.1 著力推動特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。（1）提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)實施品牌化戰(zhàn)略。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌代表著產(chǎn)品的質(zhì)量及價值，生產(chǎn)者應(yīng)樹立品牌意識，提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，形成從生產(chǎn)、加工到微信群銷售、物流配送一體化產(chǎn)業(yè)鏈。例如：蒲江當(dāng)?shù)赜写罅績?yōu)質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)戶，可鼓勵該地區(qū)同類優(yōu)質(zhì)獼猴桃生產(chǎn)戶集體注冊商標(biāo)，針對微信群消費者進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳，提升產(chǎn)品知名度，打造當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

（2）對接科研技術(shù)資源，進(jìn)行合理生產(chǎn)規(guī)劃。一方面以農(nóng)業(yè)高校老師科研成果轉(zhuǎn)化為契機(jī)，尋求提供技術(shù)指導(dǎo)（如土壤改良、田間種植及管理、產(chǎn)品加工和品牌包裝等），提升特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，以此增強其競爭力、議價能力。同時利用國家現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)體系，與區(qū)縣農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心、食用農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)測中心等進(jìn)行合作，推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)合理化、專業(yè)化、優(yōu)質(zhì)化和品牌化建設(shè)。

（3）健全質(zhì)量安全監(jiān)督機(jī)制。在微信群內(nèi)嵌入公證監(jiān)督機(jī)制旨在保障生產(chǎn)質(zhì)量，并構(gòu)建“生產(chǎn)者+消費者+公證方”的多元參與監(jiān)管體系。使監(jiān)督作用于生產(chǎn)銷售全環(huán)節(jié)，為消費者提供可參考依據(jù)并為消費者賦能，促進(jìn)消費者購買信心的建立，提高消費者對群內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)可度。

5.2.2 創(chuàng)新特色農(nóng)產(chǎn)品微信群營銷策略。（1）群內(nèi)主打情感差異化策略。由于特色農(nóng)產(chǎn)品的消費直指人們的日常消費行為，據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在消費人群中以家庭主婦及老年人為主，故應(yīng)當(dāng)凸顯微信平臺品牌的實用特征，利用微信群平臺來向受眾推介特色農(nóng)產(chǎn)品烹飪技巧、食用方式、營養(yǎng)價值等實用知識，讓微信群嵌入到受眾的飲食活動和日常生活中。同時定期活躍群內(nèi)氣氛，在微信群成員日常生活細(xì)節(jié)中上通過情感渲染贏得微信群成員的信任感，并逐步使群成員轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者。

（2）及時更新產(chǎn)品信息。產(chǎn)品信息信主要包括特色農(nóng)產(chǎn)品的外觀包裝，口感，營養(yǎng)價值，生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)動態(tài)等，但在互聯(lián)網(wǎng)情境下，這些信息消費者無法親身感知，因此可以借助微信群平臺，通過圖片、視頻、公眾號推文、真人測評、免費試吃等多樣化的展示方式向消費者呈現(xiàn)，讓消費者能及時了解產(chǎn)品信息，同時能做到及時在線答疑，讓消費者感受到購物更有保障。

（3）利用微信群及時提升產(chǎn)品聲譽信號。微信群交易的一大特點是每次交易完成后，買家能夠自由的在微信群中通過文字或圖片的形式對產(chǎn)品進(jìn)行最直觀的評價，這些評價將影響將來消費者的購買行為，因此在線上做好顧客售后回訪也是有必要的。鼓勵消費者及時在群內(nèi)反饋產(chǎn)品食用感受，同時針對消費者提出不足之處及時處理。通過消費者發(fā)送在群內(nèi)的反饋，有利于提高產(chǎn)品的真實度來吸引新的消費需求。

5.2.3 加快提升特色農(nóng)產(chǎn)品微信群銷售服務(wù)水平。（1）保障產(chǎn)品運輸服務(wù)安全和時效。一方面因為特色農(nóng)產(chǎn)品的對于產(chǎn)品運輸有著嚴(yán)格的要求，生產(chǎn)戶可與專業(yè)物流公司聯(lián)系針對其特色農(nóng)產(chǎn)品特性制定冷鏈物流配送方式，以此保證特色農(nóng)產(chǎn)品的時鮮性。另一方面生產(chǎn)戶也應(yīng)主動追蹤貨物的物流，及時為消費者提供商品的物流動態(tài)，以此保障產(chǎn)品在運輸服務(wù)環(huán)節(jié)的時鮮性、安全性與暢通性。

（2）提升售后服務(wù)水平。專人負(fù)責(zé)及時處理消費者退換貨等需求，購買特色農(nóng)產(chǎn)品類的生鮮產(chǎn)品最容易出現(xiàn)產(chǎn)品破損、變質(zhì)等情況，這時如果賣家可以提供及時、周到的退換貨、補發(fā)產(chǎn)品、贈送代金券等服務(wù)，會極大地提升消費者對于商家的好感度和信任度，對于產(chǎn)品的二次銷售具有非常重要的促進(jìn)作用。

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