新消費主義視角下的“知識付費”行為研究

楊舜如 王麗

摘 要：知識內(nèi)容產(chǎn)品規(guī)模的發(fā)展壯大為知識付費行為提供了客體對象，消費行為從物質(zhì)消費升級為對消費品符號、象征意義的消費，到對優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容的消費，智能化媒介技術(shù)條件下知識消費達到對人的認知重塑和對消費文化形態(tài)的深層影響，文章對媒介技術(shù)發(fā)展新形態(tài)下催生的“知識付費”行為進行研究，知識內(nèi)容產(chǎn)品是商業(yè)化和用戶需求的一次合謀，拓展了消費升級的領域，隨著傳統(tǒng)知識傳播規(guī)則消解，知識消費呈現(xiàn)出個性化、商業(yè)化、符號化的特征，重塑了知識傳播的范式。

關(guān)鍵詞：知識付費;新消費主義;消費升級

知識付費產(chǎn)品和社區(qū)的出現(xiàn)、知識產(chǎn)品大幅增長、平臺價值體現(xiàn)和知識服務形式的多樣化，2016年被稱為知識付費元年，各大平臺發(fā)布和推出知識付費相關(guān)產(chǎn)品在用戶群體中形成了一次嘗試消費的熱潮。2017年12月5日，全球領先的新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu) ii Media Research （艾媒咨詢）權(quán)威發(fā)布《2017 年中國知識付費市場研究報告》。報告顯示，我國內(nèi)容付費用戶規(guī)模呈高速增長態(tài)勢，2017年內(nèi)容付費用戶規(guī)模預計將達1.88億人，共享經(jīng)濟分領域發(fā)展速度中，2017年知識技能的增速為126.6%。[1]學界有對知識付費形式進行了區(qū)分、有對知識付費發(fā)展情況進行了梳理、對知識付費的定價策略研究等，體現(xiàn)了知識付費行為的熱點特征已受到研究者的關(guān)注。

一、媒介融合為知識付費行為產(chǎn)生的前置條件

（一）媒介形態(tài)發(fā)展變遷

媒介技術(shù)的發(fā)展變遷經(jīng)歷了口頭傳播、印刷傳播、電子信息傳播和網(wǎng)絡傳播時代，也有學者概括為前大眾傳播時代、大眾傳播時代和新媒體時代。在媒介變遷歷史上，互聯(lián)網(wǎng)為中國媒體格局帶來從未有過的“百年變局”，并打破媒體的發(fā)展邏輯，成為一切媒介的媒介。[2]萊文森補償性媒介理論認為，任何一種后繼的媒介都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補償，每一次媒介技術(shù)的變化促進了新的傳播方式改變，媒介構(gòu)建生活的屬性越來越強，進而重構(gòu)了文化和社會秩序。

（二）媒體對文化形態(tài)的深層次影響

鮑德里亞認為：“鐵路帶來的‘信息并非它運送的煤炭或旅客，而是一種世界觀、一種新的結(jié)合狀態(tài)等等。電視帶來的‘信息，并非它傳送的畫面，而是它造成的新的關(guān)系和感知模式、家庭和集團傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變?！?[3]重回部落化和個性化時代，大眾傳播時代經(jīng)典傳播的單向模式被打破，精英知識的一對多傳輸變化，知識付費是精神層次消費的一種體現(xiàn)，并且呈現(xiàn)品質(zhì)化的趨勢，并對媒體內(nèi)容的進行了區(qū)分式消費。麥克盧漢認為互聯(lián)網(wǎng)的誕生引出了人類重回部落化，網(wǎng)絡社群在信息分享、共同行為趨向?qū)Τ蔀樾旅浇榧廴藲獾木薮竽芰繄觥Ｔ谥R付費行為中，柯林斯的互聯(lián)網(wǎng)儀式鏈理論為新媒體溝通提供了理論指南，新媒介中的互動儀式作為情感的變壓器，促成了虛擬身份的交互行以社交意義，為互動市場與物質(zhì)市場的維持起到了增強用戶黏性的效果。

（三）知識付費產(chǎn)品的涌現(xiàn)

知識付費產(chǎn)品在其早期，已出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，在線知識產(chǎn)品在應用上的功能越來越便捷，界面友好，內(nèi)容制作者起到了從傳統(tǒng)知識載體上收集、提煉精華內(nèi)容整合的智力勞動賦予了產(chǎn)品使用價值，響應用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受到了用戶的青睞，知識付費產(chǎn)品如知乎、得到等平臺，有音頻、視頻、圖文產(chǎn)品形式、專欄訂閱、在線教育平臺、在線實用技能學習平臺等，共享是互聯(lián)網(wǎng)的一大特征，知識服務產(chǎn)品早期以其免費特征和內(nèi)容吸引力進入公眾的視野。

二、知識付費行為的產(chǎn)生緣起

（一）互聯(lián)網(wǎng)媒介融合為知識價值生產(chǎn)創(chuàng)造了可能

互聯(lián)網(wǎng)帶來了知識的載體、結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品形態(tài)、用戶關(guān)系的變化，知識平臺呈現(xiàn)產(chǎn)品化、格式化、工具化、商業(yè)化的特點。媒介融合形成了媒介群，多種媒介技術(shù)手段的共存為人類獲取信息提供了多元化選擇，新媒介無疑是具有熱媒介的屬性，即可以通過鏈式、網(wǎng)狀、信息頁面組織實現(xiàn)信息的全方位、立體呈現(xiàn)。知識付費行為的本質(zhì)定義仍然是信息借助互聯(lián)網(wǎng)媒介進行重組或者重新生產(chǎn)并面向市場的一種傳播模式或商業(yè)模式，知識平臺通過內(nèi)容深耕、創(chuàng)意設計和組織形成了產(chǎn)品跨形態(tài)的內(nèi)容矩陣。

（二）流動性社會中用戶知識需求的個性化萌發(fā)

信息、技術(shù)、資本、物體、虛擬性與身體的移動特性將一個“社會性社會”重構(gòu)為“流動性的社會”[4]。信息過載、信息泛濫、信息爆炸成為其特征，用戶傾向于選擇經(jīng)過一定組織和分類的信息，便于更迅捷地獲取所需。同時新媒介的短視頻發(fā)展迅猛，為用戶提供更為精確的知識片段，更精準有效對接用戶需求的解析，趨向智能化的傳播平臺，滿足用戶的個性化需求。

三、知識消費的價值意義

（一）知識消費的關(guān)系過程

移動終端作為一種融入人生活方式的媒介，用戶的時間碎片化，網(wǎng)絡信息的蕪雜，有價值的信息稀缺，從而衍生整合化的產(chǎn)品和媒介內(nèi)容，知識付費對知識產(chǎn)品內(nèi)容提供者來說，是知識變現(xiàn)的途徑。對知識消費者來說，是一種系統(tǒng)化的信息成品。例如分答、知乎網(wǎng)站問答知識付費，短視頻技術(shù)的發(fā)展和微課的發(fā)展，如騰訊課堂等內(nèi)容提供平臺的專業(yè)教學資源付費，以系統(tǒng)化、精細化、社交化的知識，滿足用戶深度信息需求。

（二）知識付費產(chǎn)品的多媒體、融媒體特質(zhì)

知識消費作為一種網(wǎng)絡內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，三屏融合技術(shù)實現(xiàn)多屏融合、共享和通信，有效實現(xiàn)了媒體融合，知識產(chǎn)品傳播成本趨近于零，成為適應于在線傳播的產(chǎn)品。知識產(chǎn)品的導航設計、目錄格式、快速檢索都充分考慮了用戶的心智模型，和用戶生活經(jīng)驗融合，以用戶為中心并融入了用戶體驗的要素，智能化地適應用戶的行為習慣、多媒體功能、自動標記、定時播放、知識點鏈接等非線性的編輯方式以及交互設計，體現(xiàn)了知識產(chǎn)品優(yōu)于傳統(tǒng)知識載體的優(yōu)勢。在線教育平臺掀起的慕課革命是教育領域教學資源付費，體現(xiàn)出較強的教學價值。

（三）知識產(chǎn)品的媒介融合特點

傳統(tǒng)知識媒體如書刊的線性組織方式、呈現(xiàn)方式，對文字理解能力的要求較高，在語言、應用性技能學習等，知識付費產(chǎn)品有更立體、更優(yōu)化的傳播效果。經(jīng)過專家、行業(yè)人士的闡釋消除了認知壁壘，有效節(jié)省了信息甄別組織的時間，適應快節(jié)奏的獲取。知識產(chǎn)品平臺的擴展性與書籍、報刊等傳統(tǒng)知識載體相比，更能嵌入到各種媒介之中，如基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的音頻資源解決了廣播音頻的瞬時性，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺的吸引力逐漸加強，并推出了針對內(nèi)容生產(chǎn)者的上游增值服務，平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者、用戶群之間的聚合構(gòu)成了良性的知識生產(chǎn)生態(tài)圈。

四、知識付費行為中出現(xiàn)消費分級的信息鴻溝

（一）知識消費的分層

新媒體技術(shù)為用戶提供了各取所需的自由選擇，知識溝理論提出大眾傳播技術(shù)促進了知識的傳播深度和廣度，但不同教育背景、不同社會經(jīng)濟地位的人獲取媒介知識的素養(yǎng)是有差異的，獲取和轉(zhuǎn)化的效果也非常有限。新媒體傳播中涌現(xiàn)出的群、組模式形成了個人知識獲取的途徑，群體網(wǎng)絡節(jié)點中的知識儲量和交互頻率決定了知識獲取的效率。在知識獲取上對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別和使用成為知識付費的重要主觀動機，所在的群體圈層會觸發(fā)知識獲取動機，進而產(chǎn)生知識消費行為，知識付費是突破現(xiàn)有知識獲取疆域，破除信息繭房的一種行為。

（二）信息過濾

媒介使用機會的增多和超負荷的媒介信息超出了人類有效接受和處理信息的能力，“把關(guān)人”的缺失使新媒體信息處于一種無序的狀態(tài)，在信息傳播過程中，蕪雜信息會被屏蔽，自動處理為一種信噪，用戶的認知結(jié)構(gòu)和主動選擇潛在需求成為信息過濾的自有裝置，對關(guān)注信息的敏感度和無效信息的有意識屏蔽，而新媒介的H5標記的個性化推送功能將同類信息聚合加劇，知識付費行為的產(chǎn)生是用戶對無價值的信息轟炸的覺醒，對有價值信息的內(nèi)容的認可，而受教育程度和文化背景的影響，傾向于娛樂化信息的用戶往往會沉沒在信息海洋中，其信息域需要觸發(fā)才能擴展。

（三）頭部IP與冷門產(chǎn)品

根據(jù)媒體的議程設置理論，媒體通過設置先入為主的觀點引導消費者，通過文字、聲音、圖像等符號的轉(zhuǎn)化來引導媒體消費者的觀念;媒體消費者也會傾向于接觸和自身觀念一致的媒體，而知識內(nèi)容的提供者也會考慮市場需求的有賣點的爭議和觀點，來影響受眾。如知識付費產(chǎn)品中的頭部產(chǎn)品，內(nèi)容生產(chǎn)者在某專業(yè)領域內(nèi)享有很高的聲望，賦予了知識產(chǎn)品內(nèi)容權(quán)威性，受眾的喜愛。多渠道、高互動的現(xiàn)代傳播為處于長尾地帶冷門知識產(chǎn)品提供了傳播可能，通過巨量的數(shù)據(jù)儲備長尾產(chǎn)品發(fā)揮著不低于頭部IP的利潤率和貢獻率的作用，雖然用戶少，但作為剛性需求，成為小眾化的市場和傳播叢。由此可見，知識產(chǎn)品消費中仍然存在經(jīng)典與流行、高雅與通俗、專業(yè)精深與入門初階的分野。

五、新消費主義視角下的知識消費

（一）知識消費升級

消費主義被理解為通過大量名牌產(chǎn)品的消費和圍繞這類產(chǎn)品的附加價值來標志自己的身份，是一種價值觀念和行為實踐的結(jié)合，費瑟斯通在《消費文化與后現(xiàn)代主義》一書中提出：“使用‘消費文化這個詞是為了強調(diào)商品世界及其結(jié)構(gòu)化原則對理解當代社會來說具有核心地位。這里有雙層涵義：首先，就經(jīng)濟的文化維度而言，符號化過程與物質(zhì)產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的不僅是實用價值，而且還扮演著‘溝通者的角色;其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷市場等原則一起，運作于生活方式領域之中?！盵5]朱麗葉·索爾認為新消費主義具有特點：出現(xiàn)了競相攀比消費的數(shù)量的等級，根源是社會分層造成的消費極差，通過社會分層到激發(fā)消費欲望、社會再分層到消費欲望再激發(fā)，從而產(chǎn)生消費升級。1974年，卡茨著眼于新傳播技術(shù)的發(fā)展提出了“信息溝”理論，將知識獲取能力也納入信息溝產(chǎn)生原因之一，知識消費不僅僅有知識理解上的能力差異區(qū)分，更增加了平臺介質(zhì)利用能力、信息獲取能力的區(qū)分，因而加劇了消費分級。知識產(chǎn)品的產(chǎn)生印證了用戶在精神消費需求的升級，緩解知識焦慮，獲取足夠的信息對抗未來性和不確定性越來越強的認知領域。

（二）知識產(chǎn)品的消費屬性

新消費主義催生了物質(zhì)瘋狂消費后，知識經(jīng)濟的興起，新媒介的誕生促進了創(chuàng)意經(jīng)濟的產(chǎn)生，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被認為是知識經(jīng)濟的核心之一，知識產(chǎn)品和服務的創(chuàng)意價值成為一種新的精神消費形式，創(chuàng)造新觀念、創(chuàng)造性內(nèi)容，教育觀念的變化和革新，在知識經(jīng)濟背景下，知識焦慮催生下的知識消費，是對知識內(nèi)容服務和產(chǎn)品的一種消費體驗，創(chuàng)意經(jīng)濟以其理念價值和內(nèi)容符合滿足了人實現(xiàn)自我的精神需求。媒介內(nèi)容生產(chǎn)消費的特點，從內(nèi)容為王到用戶需求為王，體現(xiàn)了用戶本位，產(chǎn)品的個性元素成為購買的第一需求。知識付費是文化經(jīng)濟的表現(xiàn)，將知識包裝成物化的產(chǎn)品，是物質(zhì)的文化形態(tài)化，是一種新的消費需求，知識生產(chǎn)過程和鏈條得到了革新。

知識付費行為是消費者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇，體現(xiàn)出了消費文化的虛擬化，符號化的特點，從工業(yè)社會注重對實體化物質(zhì)的過度消費轉(zhuǎn)向?qū)χR的吸收，體現(xiàn)了消費趨向和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。知識消費產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展為媒介去中介化提供了可能，付費用戶和知識內(nèi)容生產(chǎn)者之間的直接互動、用戶直接的社群分享的氛圍，知識傳播走下了傳統(tǒng)的經(jīng)典的權(quán)威的神壇，傳播規(guī)則體系被消解，轉(zhuǎn)化為更為平易的個人消費行為，知識權(quán)力向商業(yè)化過渡，商業(yè)消費文化賦予知識生產(chǎn)者和用戶之間更趨于平等的接受機制，用戶可以表達自己的意見和需求，用戶獲取空間的流動性和便捷化，體現(xiàn)了知識消費的日?；?、生活化、個性化以致娛樂化特征。

參考文獻

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