南洋煙草公司的廣告小說研究
——以女性的文學形象為中心

呂 蒙 陳建華

(上海交通大學人文學院，上海 200240)

一、 引 言

中國近代文學的發(fā)展與演變與印刷資本、生產(chǎn)方式和文學市場息息相關(guān)，文學與廣告是討論現(xiàn)代文學無法逃避的話題，研究與文學相關(guān)的廣告能將文學更好地還原到歷史時空的語境中?！皬V告是由可識別的出資人通過各種媒介進行有關(guān)產(chǎn)品的(商品、服務(wù)和觀點)、有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動”。廣告即是出資人勸服消費者購買商品的綜合性活動。注[美] 威廉·阿倫斯,戴維·謝弗,邁克爾·魏戈爾德.廣告學[M].丁俊杰,鐘靜,康瑾譯.北京： 中國人民大學出版社,2014： 5.“商品價值從商品體跳到金體上，像我在別處說過的，是商品的驚險的跳躍”。注[德] 卡爾·馬克思.資本論(第一卷)[M].中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯.北京： 人民出版社,2004： 127.廣告一方面與出資人的經(jīng)濟利益掛鉤，另一方面激勵、誘惑著消費者的購買欲，它起到了降低商業(yè)風險、催化商品產(chǎn)生交換價值的作用。

文學與廣告關(guān)聯(lián)的方式有兩種： 其一，文學成為廣告宣傳的對象，即推廣宣傳文學作品而產(chǎn)生了“文學廣告”。它大多數(shù)是說明性質(zhì)的短評、發(fā)刊詞、宣言等，創(chuàng)意貼近一般的廣告，充分肯定了文學作品本身具有的商品屬性。這成為一段時間的研究熱點，其中以錢理群先生主編的《中國現(xiàn)代文學編年史——以文學廣告為中心》為代表，把文學當作生產(chǎn)過程來考量，對文學商品的流通研究和文學作品的歷史背景還原都具有重要意義。其二，文人用語言藝術(shù)為特定商品佐證，廣告活動以文學形式呈現(xiàn)出來，即用文學作品來為商業(yè)宣傳造勢，從而產(chǎn)生了“廣告文學”?！皬V告是大眾傳播的一種有償形式，它的主要目的是推銷商品，以藝術(shù)形象為載體”。[注]祁聿民,蘇揚,李青.廣告美學： 原理與案例[M].北京： 中國人民大學出版社,2003： 57.廣告的美學要求廣告有審美價值，廣告的文字具有藝術(shù)美，有表現(xiàn)力，才能招來市場青睞。廣告是一項綜合性的活動并具有美學特征，使得文學能被納入其中。陳建華先生在《玫瑰有刺——漫話〈紅玫瑰〉雜志》一文中提出過“廣告文學”這一概念，“它也登報做廣告，也有發(fā)刊詞，但是通過小說、散文、詩歌、圖畫等多種形式與雜志品牌連成一體，廣告滲透于文學肌理之中”。[注]陳建華.玫瑰有刺——漫話《紅玫瑰》雜志[J].隨筆,2016(1)： 40.毋庸置疑，它屬于廣告的范疇，當時的評論家戚其章稱贊它們是“很好的廣告”。[注]戚其章.廣告的研究[J].復(fù)旦,1920(11)： 61.既能夠為商業(yè)服務(wù)，又富有文化內(nèi)涵和文學意味，撇開為特定產(chǎn)品做宣傳的前提來看，就是一般的文學作品。在此，筆者重點研究這部分廣告文學。

廣告文學形式豐富多彩，可以是小說、戲劇、詩歌，其意旨是“軟廣告”，不需要直接宣傳產(chǎn)品，而是通過藝術(shù)感染力和文化品牌影響力來刺激潛在消費者產(chǎn)生購買欲；廣告文學作者可以保留極大的自主性，文人和商家的合作是共同面對市場，彼此之間是獨立的，互利的，如王鈍根不僅自由編輯創(chuàng)作，還借南洋煙草公司的廣告欄宣傳自己的雜志和作品。廣告文學融合了廣告的宣傳效應(yīng)和文學的審美特質(zhì)，文學是豐富廣告效果的形式，同時還是商機與文脈的交織，如南洋煙草公司為了借用《申報》副刊《自由談》的文學地位，在《申報》的告示中注明名人小說是登載在“自由談處”，本公司的廣告都是由《自由談》的知名編輯創(chuàng)作的，使文學作品變成了引導消費者購買的動力源。

南洋煙草公司于1915年設(shè)立滬廠，開始在上海零星地生產(chǎn)和推銷煙草商品，此后，公司將市場重心慢慢地轉(zhuǎn)向了上海，并投入了大量人力、物力和財力進行廣告宣傳。[注]中國科學院上海經(jīng)濟研究所,上海社會科學院經(jīng)濟研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 46-49.王鈍根、周瘦鵑、劉豁公等人受邀為南洋煙草公司創(chuàng)作了多篇小說及詩歌，刊登在《申報》《民國日報》等各大報紙上，這些小說、詩歌既是廣告又是文學作品，具有不可或缺的研究價值。以1919年8月至1920年9月南洋煙草公司所刊登的一系列具有廣告宣傳作用的文學作品為樣本進行分析，能夠使我們更好地將其還原到民初歷史中，去審視文學與廣告結(jié)合而形成的廣告文學是怎樣的別樣面貌，以及在時代話語中愛國主題是如何在商業(yè)活動中被強化成消費主義的重要標準，從而將國貨運動推至高潮。

二、 香煙廣告中的國貨與女性主題

國貨運動的興起，使得紙煙消費的合法化有了松動，由原來的一概被抵制，變成了視其是國貨與否加以區(qū)分?！岸鴱V告作為一種最富宣傳性的媒體話語，強有力地參與到物欲主義人生觀的建構(gòu)過程之中，而且為這種世俗的人生觀提供普遍的合法性”。[注]許紀霖,王儒年.近代上海消費主義意識形態(tài)之建構(gòu)——20世紀20—30年代《申報》廣告研究[J].學術(shù)月刊,2005(4)： 86.國貨廣告抓住了消費者的心理，將奢侈浪費這個標簽貼給了舶來品，認為外貨是“專務(wù)奢華”，而國貨是“挽回利權(quán)”。挽回利權(quán)，給國家?guī)斫?jīng)濟利益，將個人的消費與國家興盛聯(lián)系在一起，選擇國貨不算是奢侈浪費。國貨運動似乎讓紙卷煙找到了消除道德罪惡感的避風港，讓國家找到了強大起來的出路。早在編輯《申報·自由談》時，王鈍根便在報刊上大力提倡國貨，他在《完全國貨大公司》中感慨：“試觀上海全埠華人所開店鋪中，完全銷售國貨者百不得三四，是以本國之金錢，竭力輸送于外國而永無還期矣！”。[注]鈍根.完全國貨大公司[N].申報,1912-5-3(9).南洋煙草公司以“國貨”自居，自然贏得王鈍根一干人等的造勢。

南洋煙草公司為激發(fā)消費者的民族主義熱情，不斷給自己貼上國貨標簽，在此期間競爭對手英美煙草公司經(jīng)常公開質(zhì)疑其“國貨”屬性。1919年5月，英美煙草公司終于抓住了詆毀南洋煙草公司商譽的機會，借簡照南的日本國籍大做文章，南洋煙草公司的聲譽一落千丈，不得不加大投入，重新打造企業(yè)文化形象，試圖挽回影響。大約就在此時，劉豁公成為南洋煙草公司的職員，為該公司做廣告，劉豁公任職后帶來了文友王鈍根、周瘦鵑等一干海上文人的加入。王鈍根等人主動與商業(yè)資本貼合，他們與南洋煙草公司之間完成了文化名譽和經(jīng)濟資本的互借。為了做出能吸引消費者的廣告，文人通過文學修辭賦予商品以美學價值，藉以達到更好推銷香煙產(chǎn)品的目的，通過展現(xiàn)自己作為知識階級的消費觀點和消費品位來激發(fā)民眾消費熱情。

女性是王鈍根等人針對香煙商品選擇的廣告主題，其中有兩個現(xiàn)象。首先，從卷煙成為日常生活的一部分起，就被打上了性別消費的專屬標記，“后來，這種賦予煙草女性特征的做法還被白人拿來幫助解釋之所以喜愛煙草的理由”，[注][英] 伊恩·蓋特萊.尼古丁女郎： 煙草的文化史[M].沙淘金,李丹,譯.上海： 上海人民出版社,2004： 14.維多利亞時期的煙草廣告畫中出現(xiàn)了被一群人瘋狂追逐的煙草女神，[注][英] 伊恩·蓋特萊.尼古丁女郎： 煙草的文化史[M].沙淘金,李丹,譯.上海： 上海人民出版社,2004： 155.香煙廣告中女性更成了絕對的主角。率先打開中國市場的英美煙草公司沿用了消費美女的廣告路線，以或古典或時髦的女性形象作為煙畫和月份牌的主角，緊隨其后的南洋煙草公司也不甘示弱，圍繞月份牌展開商戰(zhàn)。其次，雖然海上吸煙者以男性居多，但近代紙卷煙的風行，妓女的作用不可或缺，各煙草公司爭相將妓院作為自己的重要推銷陣地，[注]南洋初到上海，便瞄準有消費能力的妓院：“上海上等妓館共2千余間，弟已運動成熟，專銷我煙。一俟罐裝多到，可不脛而走?！?中國科學院上海經(jīng)濟研究所,上海社會科學院經(jīng)濟研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 46.)英美煙草公司打擊南洋的重要場地也在妓院：“甚至各地妓院，也成為英美廣告宣傳的重點?！丈健娢衣杂羞M行辦法，他則每天必集議，以抵抗我煙。甚至遣人每晚必到妓院打茶圍，見有我煙，必排斥之；張掛之月份牌，亦運動收去……”(中國科學院上海經(jīng)濟研究所,上海社會科學院經(jīng)濟研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 69.)紙煙在某些文人看來，就是從妓院中流行起來的?！巴圃Ｉ吓缰形鼰熤_山鼻祖，實為曲院中人”，[注]瘦鵑.紫羅蘭庵隨筆[N].申報,1919-6-18(15).妓女引領(lǐng)著流行時尚潮流，女性消費者模仿，男性消費者取悅，助推著整個海上消費的升級。香煙流行于交際場，其中少不了男女之間旖旎情思的推動，刊于《禮拜六》的《半支紙煙》闡述了紙煙在男女調(diào)情場中的催化劑作用：“紙煙是交際場中的一種不可少的應(yīng)酬品，也是聯(lián)絡(luò)感情的一個媒介”，[注]舒舍予.半支紙煙[J].禮拜六,1921(119)： 21.男女間因贈予和接受紙煙基本達到了社會交流，選擇相悅的人再續(xù)情緣。

王鈍根、劉豁公等人為南洋煙草公司的香煙推廣量身打造廣告文學作品，瞄準了香煙的男性消費市場，將女性當作重要宣傳工具，誘導男性消費群體的消費沖動。南洋煙草公司直接用“美女”一詞作香煙牌子，“美女”和香煙相伴而生，解決了男性所謂的二者不可兼得的矛盾。[注]男性在香煙和女性之間進行選擇而形成的痛苦和愉悅是維多利亞時代一個重要的文學主題。參見[英]伊恩·蓋特萊.尼古丁女郎： 煙草的文化史[M].沙淘金,李丹,譯.上海： 上海人民出版社,2004： 160-161.為此，劉豁公、王鈍根、周瘦鵑分別以“美女”商標為題，將直白的廣告畫面轉(zhuǎn)換成美妙的文字。劉豁公《歌場即事》詩：“沸天歌吹夜將闌，有美含情獨停欄。心怨檀奴澤不語，卻將俊眼在旁觀，請吸最上等美女牌香煙”，[注]豁公.歌場即事[N].申報,1920-6-9(18).幽怨的拿著煙推銷的美女形象躍然紙上；王鈍根的《煙中自有顏如玉》則將煙和女人的話題舊調(diào)新談，認為現(xiàn)實中的美女遠不如香煙美女：“又不會老，又不要金錢揮霍，又不撒嬌嗔怨，一輩子廝戀著你，愛情永不減退”；[注]鈍根.煙中自有顏如玉[N].申報,1920-7-11(14).周瘦鵑的小說《美女》則比上述兩篇更為深入，將香煙的誘惑力想象至極致，煙草甚至可以代替美女，吸煙的愉悅與戀情的歡樂等同，吸煙者對煙的迷戀同男子對愛戀女子的癡情一樣深刻，一樣不可割舍。

在廣告文學中，香煙和女性之間會有通絡(luò)，與煙有關(guān)的美女訊息傳遞給了男性消費者，男性消費者隨即產(chǎn)生消費欲望，美女成為一種特定的香煙推銷中介。作者們用女性的性別誘惑充實著香煙的致癮成分，對香煙的女性化想象刺激著男性消費者對女性的物化想象,消費著女性的性別價值，一些廣告小說就是為了迎合這種想象產(chǎn)生的，《李小姐的腿和脖》中，王鈍根諷刺李小姐只知道追求外貨，卻將著眼點放在了這位時髦女性的身體上： 脖子包裹在流行西婦皮毛圍巾中，腿只裹有“一層又薄又稀的絲襪”[注]鈍根.李小姐的腿和脖[N].申報,1921-12-11(14).；《藤蔭余香》很短的小說篇幅中，王鈍根卻用大量文筆描述女子臥睡的美姿，中式的外貌加上西式裝束，塑造出西化外表的女性形象，[注]鈍根.藤蔭余香[N].申報,1919-12-25(15).為男性的消費者帶來幻想觀照，激發(fā)起男性消費者的消費熱情。這種物化女性的形象在近代的商業(yè)廣告中屢見不鮮，廣告文學也沿襲而用，在利用文學中古典佳人形象的同時又為她們打上了商業(yè)化的烙印，廣告中的女性形象在被消費的同時也變得更加豐富多彩。

三、 愛國與新女性形象

“女性解放”“男女平等”都是民初的熱門話題，“上海，北京各報紙的社會新聞，每天每個報紙平均至少兩條是婚姻問題的記載”，[注]易家鉞,羅敦偉.中國家庭問題[M].上海： 上海泰東書局,1929： 11.但如何引導女性走出家門參與社會，不僅需要觀念的變化，更需要明確女性的可承擔的社會責任。國貨運動為煙草消費增加了合法性，也為新女性創(chuàng)造了一系列理想標桿。在煙草的廣告文學中，新女性形象被卷入到國貨運動中來，“這是因為她們不僅是參與者，也是民族主義消費者的理想代表……婦女在最初的國貨運動中就參與進來了”，[注][美] 葛凱.制造中國： 消費文化與民族國家的創(chuàng)建[M].黃振萍,譯.北京： 北京大學出版社,2007： 277.煙草廣告中的女性也掙脫了憑性別誘惑的形象，而更加富有愛國特色。

1. 推銷國貨的女性

劉豁公的小說《愛河潮》中，男主人公子常認為一身洋貨能在女主人公紅云面前顯得風度翩翩，沒想到紅云很反感他的崇洋媚外，在子常改用國貨之后，紅云的態(tài)度立刻改變，開始主動親近他。紅云的內(nèi)心世界里愛國與愛情矛盾交織，“實則滿心坎中，均嵌有子常小影”，[注]豁公.愛河潮[N].申報,1920-4-3(18).她寧愿放棄愛情也要選擇愛國，“國且不愛，何有于人”。小說《愛河潮》的主旨是告誡年輕人不僅要愛情，更要愛國，愛國可促進愛情，愛情與愛國共存，“且自經(jīng)此番波折，雙方戀愛，轉(zhuǎn)覺倍于曩時”[注]豁公.愛河潮[N].申報,1920-4-3(18).。小說提升了傳統(tǒng)戀愛關(guān)系等級，強化了人作為社會群體的責任擔當，紅云是子常的戀人，要與他共同擔負社會責任，戀愛關(guān)系因為男女主人公的共同理想而趨于穩(wěn)定，愛國的合法性滲透到社會各階層。

在《愛河潮》中女主人公以戀人角色勸導男主人公使用國貨，而《男女國民問答》中則直接將女性塑造成國貨勸導員形象。一名女子向路過的男主人公宣傳國貨，以對話的方式循循善誘：“要曉得利源外溢，就是我們中國致弱的一個最大原因”，[注]豁公.男女國民問答[N].申報,1920-3-4(14).男主人公既慚愧又感激，決心改頭換面，接納國貨。女子的說教起到了警世鐘的作用，成功地改造了一名標榜洋貨的男性消費者，她是一名“女國民”，卻扮演著“國民之母”的教育角色，成為宣傳國貨、消費國貨的倡導者。

“民族主義消費的支持者懂得婦女所扮演的兩種角色傳統(tǒng)上主宰了家庭消費。首先，婦女是代表著她們家庭的主要消費者；其次，她們撫養(yǎng)孩子的職業(yè)意味著她們向孩子灌輸民族主義消費習慣的最好位置”。[注][美] 葛凱.制造中國： 消費文化與民族國家的創(chuàng)建[M].黃振萍,譯.北京： 北京大學出版社,2007： 279.廣告文學《愛河潮》和《男女國民問答》都將推進國貨消費的主要動力放在了女性身上，其一，是由于當時現(xiàn)實中女性真正是消費群體的主宰，她們左右著男性伴侶及家人的消費權(quán)利，主導著他們的消費品位；其二，是由于繼承自晚清的“賢妻良母”觀念，認為女性的社會責任有教化、輔助男性的成份，由她們充當督導者再合適不過；其三，是注意到被外貨纏繞的國家要重視女性群體的力量，與男性相比較，女性的消費更前衛(wèi)，更具個性，消費能力更強，更能引導民族主義消費的趨勢。

2. 生產(chǎn)國貨的女性

自梁啟超提倡“分利”“生利”之說[注]參見《論女學》：“公理家之言曰，凡一國之人必當使之人人各有職業(yè)，各能自養(yǎng)，則國大治……況女子二萬萬，全屬分利，而無一生利者。惟其不能自養(yǎng)，而待養(yǎng)于他人也，故男子以犬馬奴隸畜之，于是婦人極苦，惟婦人待養(yǎng)而男人不能養(yǎng)之也。”(梁啟超.飲冰室合集(第一冊)[M].北京： 中華書局,1986： 38.)開始，知識分子群體已經(jīng)認識到女性能參與社會的前提是必須能養(yǎng)活自己。廣告小說中，對于不勞而獲的人物對象，進行了不少批判，如《熱水袋語》中的梅麗，“把愛情兩個字騙人家的錢”，[注]鈍根.熱水袋語[N].申報,1919-1-18-(15).這種女子是王鈍根嗤之以鼻的，“今日女子侈談男女平等，然饋遺所歡，男多施而女鮮報”；[注]鈍根.拈花微笑錄[J].禮拜六,1921(102)： 24-25.在批判的同時，又樹立了正面標桿，這就是早期的女工，南洋煙草公司雇傭大量女工，[注]南洋煙草公司的香港廠和上海廠均已雇傭大量女工。 1915年10月18日布告存稿：“現(xiàn)本公司特設(shè)女工部，已聘徐夢扆君為監(jiān)督。所有全場女工均歸管理?！?中國科學院上海經(jīng)濟研究所,上海社會科學院經(jīng)濟研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 18.)“除長工外，該廠(香港廠)尚有大量女工，擔任包裝和揀煙葉等工作，均系散工，未包括在內(nèi)。1915年7月間約有女工8百余人，1916年間增加至1千余人?！?中國科學院上海經(jīng)濟研究所,上海社會科學院經(jīng)濟研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 22.)“屬于長工者，配葉部有男工60人，女工130余人?！?中國科學院上海經(jīng)濟研究所,上海社會科學院經(jīng)濟研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 299.)在1917年該公司就對招用女工進行了宣傳：“吾國女子從事職業(yè)至少，貽詬分利最為缺憾，本公司獨能容集女工至多，俾女界得以自立，不使仰給于人，為家國之累”。[注]南洋煙草公司女工之狀況[N].申報,1917-6-5(14).

煙草公司的廣告文學中，還宣傳女工與國家富強的關(guān)系，慧瞻所作《雙妹語》中，就刻畫了兩名自食其力的煙廠女工，她們勞動場景宛如一幅畫卷，衣著時髦新鮮，思想先進獨立；作者借此還諷刺了社會上一些因不勞作而生活窘迫、繼而道德敗壞的人；同時贊頌“自食其力，人格殊為清高”[注]慧瞻.雙妹語[N].申報,1917-1-10(14).的女性勞動者。將“自食其力”當作是人格魅力和高尚道德標準，從事合法的工作，能養(yǎng)活自己和家庭，又能營造良好的社會氛圍，利己利家利國。雖然“煙廠工人常過著半失業(yè)生活，在饑餓線掙扎”[注]中國科學院上海經(jīng)濟研究所,上海社會科學院經(jīng)濟研究所.南洋兄弟煙草公司史料[M].上海： 上海人民出版社,1958： 312.，南洋的廣告小說則更勝一籌，并不試圖以惻隱之心打動消費者，而是借女工營造了一種理想的社會輿論。

被納入國貨運動體系中的女性生產(chǎn)者獲得了社會地位上的合法性，被各界廣泛認可，作為商家代表的女工猶如新都市的主人，她們被灌注智慧、文明的內(nèi)涵，能更好地成為國貨運動中的理想?yún)⑴c者和主力軍。雖然女性從事社會職業(yè)在民初的上海還不普遍，但女工群體的工人隊伍迅速發(fā)展壯大，客觀上打破了男性才能工作的傳統(tǒng)觀念，增加女工就業(yè)機會有助于解決男女平等問題。讓女性和消費的關(guān)系進入了文學視野，有商家的營銷痕跡，但更多的還是演繹著民族心理，是文人把消費與民族主義聯(lián)系到了一起，展示國貨的強大不可抵抗。

3. 愛國女英雄

在“愛國”的思想宣傳下，民族主義與消費主義互為表里?！斑\動期間，抵制活動是把民族觀念和商品強有力地聯(lián)系起來的最為重要的辦法”。[注][美] 葛凱.制造中國： 消費文化與民族國家的創(chuàng)建[M].黃振萍,譯.北京： 北京大學出版社,2007： 148-149.南洋煙草公司對“愛國”牌香煙的營銷也是如此，與推銷商品質(zhì)量相比，公司更愿意宣傳民族和國家，在劉豁公的《愛國的原理》中，“因為國家，乃是我們大多數(shù)國民，湊合成的，并且我們的生命、財產(chǎn)，都要靠國家保護。所以我輩國民，理應(yīng)知道愛國”，[注]豁公.愛國的原理[N].申報,1920-9-18(14).民族觀念與商品在國貨運動中形成了統(tǒng)一。“20世紀初期的中國，正在興起的消費文化既界定了近代中國民族主義，又幫助傳播了這種近代中國民族主義”，[注][美] 葛凱.制造中國： 消費文化與民族國家的創(chuàng)建[M].黃振萍,譯.北京： 北京大學出版社,2007： 4.在民族主義的愛國主題下，文人們所創(chuàng)作的廣告文學不僅服務(wù)消費主題，更力圖使消費群體接受家國情懷的熏陶。

除此之外，世界上其他被壓迫民族的抗爭精神也一直影響著民初文人，廣告小說《亡國恨》中，高麗的亡國歌女寧愿流落異國，衣食無著，也不愿屈從國家的敵人，[注]慧瞻.亡國恨[N].申報,1920-1-6(15).“商女不知亡國恨”的古詩被解構(gòu)了，亡國歌女的顛沛流離激發(fā)起民族主義的警醒，國家的命運與個人的命運是緊緊聯(lián)系在一起的。第一次世界大戰(zhàn)的消息傳到國內(nèi)，為民族國家而戰(zhàn)的女英雄報道層出不窮，大大激發(fā)了女性國民的愛國熱情和民族主義情緒，各種以歐戰(zhàn)為背景的言情小說也不斷涌現(xiàn)，“民初作家翻譯這類小說表面上是‘借他人之酒杯，澆自己塊壘’，其根本目的是借有情兒女的英雄事跡培養(yǎng)本國青年的愛國之心”。[注]楊光敏.翻譯言情與民初社會——前期《小說月報》(1910-1920)翻譯言情小說研究[D].北京： 北京外國語大學,2015： 38.在戰(zhàn)爭背景下，廣告文學中“愛國”的主題奔向更加浪漫的幻想，為國獻身，自強不息的女性既能催醒消費者的愛國熱情，又能為商品本身打上富于愛國戰(zhàn)斗力的印記。

比如，關(guān)于歐戰(zhàn)中女英雄的事跡被報紙新聞所報道，為知識分子提供了新的愛國女性幻想。書城所作《愛國女兒》圍繞梅曼娜與戀人亨利的愛情糾葛展開，兩人的國家陷入戰(zhàn)爭，亨利因為眷戀梅曼娜而猶豫著不肯回國，她便與亨利舍情取義，當她在戰(zhàn)場上再次面對已是敵方的戀人亨利時，又忍不住俯吻傾訴：“此后吾儕雖人鬼殊途，然吾儕之愛情乃因此而彌永，彼無情之彈實不啻爾我結(jié)婚之約指也”，[注]書城.愛國女兒[N].申報,1920-3-2(14).吻別之后果斷地槍斃了對方，后終生未嫁。梅曼娜將自己的感情變成了愛國的犧牲品，但這并不是愛情的潰敗，作者頌揚了梅曼娜的愛國情懷，升華了一種新的愛情觀： 愛情不再只是兩個人長相廝守，還可以是人鬼殊途之后的永久?！盀榍槎馈钡难城樾≌f不僅魅力十足，而且還能在情感的深化中，進一步深化愛國主題。

四、 小 結(jié)

隨著民族企業(yè)的崛起，為了抑制外來商業(yè)對本土經(jīng)濟的沖擊，商業(yè)資本借勢國貨運動，加強了國貨消費信息的傳播。以近代文明社會宣傳者和建設(shè)者自任的民初文人們和商業(yè)資本之間產(chǎn)生了合作，在國貨宣傳的愛國精神與建設(shè)時代審美的情感觀照中，王鈍根、劉豁公等人塑造了愛國、新潮的“南洋煙草”企業(yè)文化形象，并以靈活的小說形式灌輸給消費者。廣告文學這種特殊的文學現(xiàn)象，對廣告和文學發(fā)展都產(chǎn)生了一定的影響。王鈍根等人在廣告中運用文學的書寫方式，將一個個推銷國貨、生產(chǎn)國貨的女性以及民族女英雄形象栩栩如生地展現(xiàn)在了讀者面前，通過這些形象的塑造，廣告文學使得現(xiàn)實體驗和浪漫情懷共存。就廣告意義而言，這些小說感人而富于變化的描寫助力了廣告的意圖，有助于打動讀者——潛在的消費者，以至于更好地推銷商品。就文學史學意義而言民初商品經(jīng)濟和新思想對以往的言情模式和女性形象產(chǎn)生了極大的沖擊，文人們開始消費并生產(chǎn)符合他們理想模式的婚戀對象和女性形象的作品來回應(yīng)社會和思想的變化，伴隨著國貨運動的興起，愛國也成為他們關(guān)注的主題。廣告文學是文人對商品營銷策略的策劃，同時承載著文學審美品格的道德關(guān)懷，為消費文化增添了文脈。商業(yè)廣告不可避免地會消費女性的文學形象，也使得女性的理想、情感以及生活都經(jīng)由國貨被貼上了民族主義的標簽。南洋煙草公司的廣告小說中對都市上海婚戀、愛國女性及消費主題的書寫，展示了王鈍根等民初文人支持國貨、推動都市現(xiàn)代性發(fā)展的歷程。