基于銷售數(shù)據(jù)的MD主導(dǎo)型服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程優(yōu)化研究

馬陽(yáng)，朱偉明

（浙江理工大學(xué)，杭州 310018）

一、服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀

（一）服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要性

在消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品需求個(gè)性化、多樣化越來(lái)越顯著。服裝企業(yè)為了提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率，需要不斷除舊布新，開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。建立密切配合、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程是服裝企業(yè)在當(dāng)下全球化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的重要保障。中國(guó)服裝企業(yè)只有運(yùn)用先進(jìn)、完善的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，不斷地進(jìn)行資源整合，才能將卓越的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更加合理的利用。這不僅直接關(guān)系到企業(yè)當(dāng)下的業(yè)績(jī)，更是為企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，打造了更廣闊的平臺(tái)。

（二）服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的分類

隨著服裝消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化，我國(guó)服裝品牌已經(jīng)從產(chǎn)品企劃時(shí)期轉(zhuǎn)入了品牌企劃時(shí)期，顧客從被動(dòng)地選擇那些直接推向自己的產(chǎn)品變?yōu)橹鲃?dòng)地選擇標(biāo)志性產(chǎn)品。這使得產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重中之重，不同類型的企業(yè)也在探尋適合自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。通過(guò)總結(jié)以往學(xué)者的研究并結(jié)合現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)服裝品牌的實(shí)際現(xiàn)狀，可以將服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)分成三類：設(shè)計(jì)主導(dǎo)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品企劃（MD）主導(dǎo)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、買手（Buyer）主導(dǎo)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

設(shè)計(jì)師主導(dǎo)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)依賴設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作，其產(chǎn)品風(fēng)格相對(duì)小眾，企業(yè)規(guī)模不大。其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程主要包含設(shè)計(jì)企劃、款式設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)上市三個(gè)階段。買手主導(dǎo)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)高速反應(yīng)，適用于大部分快時(shí)尚品牌。該模式中，買手、設(shè)計(jì)師、采購(gòu)一起開(kāi)發(fā)每季產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的品類、價(jià)格等，權(quán)衡利潤(rùn)和預(yù)測(cè)銷售，同時(shí)把握庫(kù)存和產(chǎn)銷率，爭(zhēng)取以低成本換取大利潤(rùn)。商品企劃（MD）主導(dǎo)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以商品企劃為主導(dǎo)，周期性的開(kāi)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)輔以全方位的采購(gòu)、營(yíng)銷等計(jì)劃。采用這種計(jì)劃性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式的企業(yè)往往具有一定的規(guī)模且組織架構(gòu)成熟，有專職的商品企劃部門(mén)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)研和商品企劃等工作。

二、MD主導(dǎo)型服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程內(nèi)容與優(yōu)化

一個(gè)完整的MD主導(dǎo)型服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程以市場(chǎng)調(diào)研作為開(kāi)端，其間各部門(mén)相互協(xié)作、重疊展開(kāi)各個(gè)環(huán)節(jié)工作，直至產(chǎn)品的上市而告終。整個(gè)流程將銷售數(shù)據(jù)、流行咨詢和營(yíng)銷策略等有機(jī)地結(jié)合在一起，是一個(gè)集設(shè)計(jì)、產(chǎn)銷于一體，全企業(yè)、多方位的開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。美國(guó)學(xué)者Grace I Kunz與Ruth E. Glock在著作《服飾制造：紡織品分析》的研究中將服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)內(nèi)容概括為“3P”：計(jì)劃（plan）、研發(fā)（produce）、推出（present）。具體可以分為調(diào)研與計(jì)劃、設(shè)計(jì)與研發(fā)、定價(jià)與上市。

（一）傳統(tǒng)的MD主導(dǎo)型服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程內(nèi)容

傳統(tǒng)的MD主導(dǎo)型服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中商品企劃部是整個(gè)流程的主導(dǎo)，其他部門(mén)提供信息、協(xié)同配合，共同形成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)閉環(huán)。整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程涉及大量的主觀意識(shí)，缺乏客觀詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

在調(diào)研與計(jì)劃階段，一方面，由商品企劃部主導(dǎo)對(duì)開(kāi)發(fā)季度的服裝行業(yè)狀況進(jìn)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括街拍、消費(fèi)者調(diào)研以及競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研。另一方面，由咨詢公司（如法國(guó)的菲利普、美國(guó)的第一視覺(jué)等）進(jìn)行符合本品牌定位的流行趨勢(shì)調(diào)研。結(jié)合雙方調(diào)研，制定出適合自身品牌的商品企劃和設(shè)計(jì)企劃。在設(shè)計(jì)與研發(fā)階段，設(shè)計(jì)師按照波段根據(jù)商品企劃設(shè)定的品類結(jié)構(gòu)進(jìn)行款式開(kāi)發(fā)和面輔料研發(fā)。制作樣衣并召開(kāi)內(nèi)部審核會(huì)，由商品企劃師和設(shè)計(jì)師共同確定最終開(kāi)發(fā)的款式。在定價(jià)與上市階段，綜合款式的實(shí)際成本、市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)位以及品牌價(jià)值決定產(chǎn)品價(jià)格。通過(guò)訂貨會(huì)展示讓加盟商訂貨以后下單投產(chǎn)并下單上市。

（二）傳統(tǒng)的MD主導(dǎo)型服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程問(wèn)題

現(xiàn)下應(yīng)用的以商品企劃（MD）主導(dǎo)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程雖然已經(jīng)比較成熟，但依然存在局限性。具體總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

1.商品企劃部分主觀性偏強(qiáng)，缺乏客觀、完整的數(shù)據(jù)分析和參考。市場(chǎng)調(diào)查流程的各個(gè)階段都是人為主導(dǎo)進(jìn)行的，具有時(shí)效性缺失、數(shù)據(jù)不全面性、主觀性強(qiáng)等問(wèn)題。容易造成后期波段品類企劃和波段制定的不準(zhǔn)確，影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和最終的零售效益。

2.款式部分欠缺考慮市場(chǎng)需求?，F(xiàn)下消費(fèi)者對(duì)服裝的要求不再停留在對(duì)質(zhì)量、舒適度的滿足方面，還有更多個(gè)性化的市場(chǎng)需求需要設(shè)計(jì)師去滿足。設(shè)計(jì)師在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)若僅僅結(jié)合服裝流行趨勢(shì)和個(gè)人創(chuàng)意，缺少對(duì)終端市場(chǎng)的了解，容易造成產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)市場(chǎng)所需脫軌。

3.定價(jià)部分缺乏策略。產(chǎn)品價(jià)格除了結(jié)合成本、市場(chǎng)同類產(chǎn)品價(jià)位和品牌價(jià)值以外，沒(méi)有考慮目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買能力和價(jià)格接受度，容易造成目標(biāo)市場(chǎng)的流失。

（三）基于銷售數(shù)據(jù)的MD主導(dǎo)型服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程

銷售數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用大大影響了服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在原有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程基礎(chǔ)上，將銷售數(shù)據(jù)分析反饋于各個(gè)階段，更加準(zhǔn)確、及時(shí)地反映市場(chǎng)需求。利用數(shù)據(jù)分析軟件，對(duì)往季銷售數(shù)據(jù)從整體、品類和單款進(jìn)行多方位完整的分析，并將信息應(yīng)用到商品企劃和設(shè)計(jì)企劃中，即調(diào)研與計(jì)劃。在設(shè)計(jì)與研發(fā)方面，利用銷售數(shù)據(jù)總結(jié)出服裝產(chǎn)品的暢銷特點(diǎn)，為設(shè)計(jì)師提供參考，例如版型、面料等。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)除了參考流行趨勢(shì)，結(jié)合品牌定位融入個(gè)人主觀創(chuàng)意想法以外，還可結(jié)合暢銷特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)滿足時(shí)尚和市場(chǎng)多方位需求的新產(chǎn)品。在定價(jià)與上市部分，除了結(jié)合產(chǎn)品自身成本，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)可以明確消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的實(shí)際接受度，從而制定合理的定價(jià)策略，精準(zhǔn)定位核心價(jià)格帶，獲取最大的市場(chǎng)效益。在產(chǎn)品上市之后，可以通過(guò)對(duì)銷售數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)及時(shí)調(diào)整折扣策略。

三、銷售數(shù)據(jù)在MD主導(dǎo)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中的應(yīng)用實(shí)例——以D品牌2018夏季為例

D品牌擁有科學(xué)的產(chǎn)品編碼系統(tǒng)（DRP系統(tǒng)&PLM系統(tǒng)），可以科學(xué)而全面地保留銷售數(shù)據(jù)。利用數(shù)據(jù)分析軟件（excel），通過(guò)對(duì)2018夏季產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)2019夏季的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)作出進(jìn)一步的優(yōu)化調(diào)整。對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用主要從整體銷售數(shù)據(jù)、品類銷售數(shù)據(jù)和單款銷售數(shù)據(jù)3個(gè)維度展開(kāi)。

（一）整體銷售數(shù)據(jù)分析

對(duì)D品牌整體銷售數(shù)據(jù)分析主要采用產(chǎn)品生命周期曲線和產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率法。根據(jù)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)將產(chǎn)品生命周期曲線各個(gè)階段用產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率劃分為：導(dǎo)入期：小于10%；成熟期：在0～10%之間；成長(zhǎng)期：大于10%；衰退期：小于0時(shí)。

1.曲線整體走勢(shì)分析

從3月初開(kāi)始截至7月中，D品牌的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)步入了生命周期的最后部分——衰退期，并且還沒(méi)有完結(jié)，可見(jiàn)D品牌2018夏季商品的完整生命周期在18周以上。根據(jù)行業(yè)專家的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，商業(yè)品牌較為良性的生命周期在8周左右，可見(jiàn)D品牌服裝生命周期過(guò)長(zhǎng)。

2.曲線主要階段分析

根據(jù)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)率法，D品牌3月上市以后，3-4月的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到162%處于成長(zhǎng)期，可見(jiàn)D品牌的產(chǎn)品缺乏導(dǎo)入期。

結(jié)合D品牌2018夏季的上市計(jì)劃，可以發(fā)現(xiàn)夏前波和夏1波的貨品都以3月為主銷售期，因此排除上市時(shí)間過(guò)晚的原因。分析波段品類可以發(fā)現(xiàn)夏季前2波中有大量的短袖T恤（占17%），短裙和中短褲的占比同樣非常高（占43%）。而分析實(shí)際零售的品類結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，短袖T恤雖然銷售周期貫穿整個(gè)夏天，但由于前期天氣寒冷，在夏季的后半段才體現(xiàn)出龐大的需求。短裙和中短褲同樣也要到5月底才達(dá)到銷售高峰。由此可見(jiàn)，2018年夏前波和夏1波的波段貨品結(jié)構(gòu)存在應(yīng)季性問(wèn)題。

因此，在2019夏季的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中進(jìn)行兩個(gè)改善舉措。第一：在商品企劃中加入季度天氣調(diào)研表。通過(guò)查詢天氣資訊網(wǎng)站得到研發(fā)季度的不同地理區(qū)域的氣溫狀況，并結(jié)合中國(guó)的節(jié)氣對(duì)波段氣溫有更清晰的呈現(xiàn)。第二：結(jié)合街拍，匯總整理出上市波段月份著裝率最高的品類，在企劃中加入“月份主力品類”。第三：通過(guò)陳列部給到店員一份跨季度貨品的搭配指導(dǎo)，從而緩解季初貨品上市應(yīng)季性較弱的問(wèn)題并且提升店鋪的連帶銷售。

（二）品類銷售數(shù)據(jù)分析

對(duì)D品牌品類銷售數(shù)據(jù)分析主要采用分品類產(chǎn)品生命周期曲線圖兩年品類數(shù)據(jù)對(duì)比表。通過(guò)對(duì)兩張圖表的綜合分析可以得到以下結(jié)論：

1.衛(wèi)衣和牛仔長(zhǎng)褲的銷售周期前傾，從上市4周后就開(kāi)始走下降趨勢(shì)，因此在新一季品類結(jié)構(gòu)企劃中，只在前面兩個(gè)波段設(shè)置衛(wèi)衣和牛仔長(zhǎng)褲，并著重把控款式強(qiáng)度。同時(shí)牛仔長(zhǎng)褲在入庫(kù)占比減少（-2%）和折扣上升（4%）的情況下，零售深度仍舊有顯著提升（208）。說(shuō)明牛仔長(zhǎng)褲有正向的發(fā)展趨勢(shì)，因此可以在新季開(kāi)發(fā)中適當(dāng)增加款色數(shù)量。

2.連衣裙和短袖T恤是夏季銷售周期最長(zhǎng)的品類，在夏季特別是后半段有極大的需求。同時(shí)2018年連衣裙款色數(shù)量大幅度減少（-11），而成交占比、折扣、產(chǎn)銷、零售深度全部上升，說(shuō)明該品類正價(jià)有需求且有正向發(fā)展趨勢(shì)，在新一季的開(kāi)發(fā)中要適當(dāng)增加款色數(shù)量，提升款式強(qiáng)度以保證夏季后半段的銷售份額。

（三）單款銷售分析

針對(duì)D品牌的單款銷售狀況分析，采用帕累托曲線和ABC矩陣圖作為參考。

1.帕累托曲線分析

對(duì)帕累托曲線的分析將從頭部、中部、尾部三個(gè)維度展開(kāi)。頭部是指的是銷量最高的款，整體表現(xiàn)尚佳。根據(jù)二八法則，最理想的狀態(tài)是20%的款式帶來(lái)80%的銷售。將D品牌的夏季銷售曲線對(duì)比理想的帕累托曲線，可以發(fā)現(xiàn)2018年D品牌帕累托曲線呈現(xiàn)L狀，單款銷售狀況不健康。頭部款的銷售有待提升，中部款和尾部款表現(xiàn)較差。

針對(duì)帕累托曲線呈現(xiàn)L型的狀況，在新一季品類結(jié)構(gòu)企劃中將加入KTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃。根據(jù)產(chǎn)品流行性和實(shí)賣性將產(chǎn)品分為主題（KEY）產(chǎn)品、暢銷（TREND）產(chǎn)品、長(zhǎng)銷（CORE）產(chǎn)品三大類。D品牌定位少女裝，根據(jù)調(diào)研多數(shù)少女裝品牌采用的都是棗核型架構(gòu)模式，因此參考棗核形架構(gòu)將KTC產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例設(shè)定為主題產(chǎn)品（15%）、暢銷產(chǎn)品（55%）、長(zhǎng)銷產(chǎn)品（30%）。

2.核心品類ABC矩陣圖分析

ABC矩陣圖從產(chǎn)銷率和買貨量?jī)蓚€(gè)方面綜合展現(xiàn)該品類不同種類的銷售情況，其中買貨量高且產(chǎn)銷高的單款就被定義為真正的爆款。

通過(guò)分析矩陣圖可以得出，18夏季整體連衣裙強(qiáng)度比較分散，爆款缺失，買貨量和產(chǎn)銷率匹配度也不高。通過(guò)分析量大產(chǎn)銷高（75%以上）的款式可以發(fā)現(xiàn)，及膝長(zhǎng)度的裙長(zhǎng)最受消費(fèi)市場(chǎng)歡迎。同時(shí)，具有以基礎(chǔ)的衣型搭配少量設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)（兩穿、拼接）的共同點(diǎn)。因此，在新一季開(kāi)發(fā)的時(shí)候要增加及膝連衣裙的比例并注重基礎(chǔ)衣型的運(yùn)用。

通過(guò)分析量大產(chǎn)銷低（25%左右）的款式可以發(fā)現(xiàn)，戴帽衛(wèi)衣連衣裙的占比很高，可見(jiàn)這一類連衣裙的趨勢(shì)在下降。同時(shí)結(jié)合天氣分析，在逐漸轉(zhuǎn)熱的夏季，戴帽衛(wèi)衣連衣裙銷售周期不長(zhǎng)，因此在新一季的開(kāi)發(fā)中要減少此類型連衣裙的開(kāi)發(fā)。

四、結(jié)語(yǔ)

本文將銷售數(shù)據(jù)與服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相結(jié)合，對(duì)MD主導(dǎo)型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程進(jìn)行優(yōu)化實(shí)踐，在原有的“3P”流程上融入銷售數(shù)據(jù)的反饋應(yīng)用，提出基于銷售數(shù)據(jù)的MD主導(dǎo)型服裝產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。通過(guò)改新型模式，各個(gè)環(huán)節(jié)的職能部門(mén)能更加全面準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)需求，從而高效、精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，大大降低了因主觀因素造成的產(chǎn)品高淘汰率，節(jié)約企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)成本，提高經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)將銷售數(shù)據(jù)在D品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用，也進(jìn)一步證實(shí)了該流程的可行性，為建立最優(yōu)的MD主導(dǎo)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程奠定基礎(chǔ)。■