農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效的影響

萬(wàn)作勇

中圖分類號(hào)：F721.8? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文梳理了國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究文獻(xiàn)，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品流通關(guān)系質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效影響的假設(shè)模型，并通過(guò)實(shí)證分析進(jìn)一步檢驗(yàn)了研究假設(shè)。研究得出，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效具有正向影響作用，但影響程度較小;其中信任質(zhì)量、滿意質(zhì)量以及承諾質(zhì)量三個(gè)維度對(duì)流通績(jī)效的影響均為正，承諾質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效的影響最大;且農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量中三個(gè)變量，均正向影響社會(huì)性溝通與工具性溝通兩個(gè)中介變量，并進(jìn)一步正向影響流通績(jī)效。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品流通? ?渠道關(guān)系質(zhì)量? ?流通績(jī)效? ?相關(guān)分析

引言

雖然國(guó)內(nèi)外關(guān)于渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效影響的研究不少，但是僅局限于渠道關(guān)系質(zhì)量的部分維度，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量的整體性研究，且沒有深入探析農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效的詳盡影響路徑。由此，本文通過(guò)建立假設(shè)模型，從農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量信任、滿意以及承諾三個(gè)維度出發(fā)，研究農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效的影響路徑及效果，以期促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)優(yōu)化，以及為農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的良性發(fā)展提供參考依據(jù)。

條件假設(shè)與模型

影響農(nóng)產(chǎn)品流通績(jī)效的因素眾多，流通渠道關(guān)系質(zhì)量主要通過(guò)社會(huì)性溝通和工具性溝通等中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而影響流通績(jī)效。其中，Schurr（1987）指出，關(guān)系質(zhì)量主要是由滿意、承諾、信任等三個(gè)維度構(gòu)成。由此，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)工具性溝通和社會(huì)性溝通的影響，主要是通過(guò)信任、滿意、承諾三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)。章昌斌（2012）通過(guò)研究渠道關(guān)系質(zhì)量與工具性、社會(huì)性溝通之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)，善意信任影響信息共享，消費(fèi)者體驗(yàn)滿意質(zhì)量正向影響信息共享，對(duì)消費(fèi)者的承諾質(zhì)量與信息共享具有影響關(guān)系?；谏鲜龇治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系質(zhì)量與工具性溝通具有正相關(guān)關(guān)系。

H1a：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中滿意質(zhì)量與工具性溝通具有正相關(guān)關(guān)系。

H1b：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中承諾質(zhì)量與工具性溝通具有正相關(guān)關(guān)系。

H1c：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中信任質(zhì)量與工具性溝通具有正相關(guān)關(guān)系。

H2：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)社會(huì)性溝通具有正相關(guān)關(guān)系。

H2a：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中滿意質(zhì)量與社會(huì)性溝通具有正相關(guān)關(guān)系。

H2b：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中承諾質(zhì)量與社會(huì)性溝通具有正相關(guān)關(guān)系。

H2c：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系中信任質(zhì)量與社會(huì)性溝通具有正相關(guān)關(guān)系。

同時(shí)，有效溝通可實(shí)現(xiàn)信息共享，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道各參與主體之間順暢交流，為農(nóng)產(chǎn)品的高速流通奠定溝通基礎(chǔ)，進(jìn)而提升流通績(jī)效水平。并且，在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中，成員之間的溝通方式主要通過(guò)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，進(jìn)行情感溝通，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品流通績(jī)效的發(fā)展。周華（2013）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，渠道溝通可以分為社會(huì)性溝通和工具性溝通，通過(guò)這兩種渠道溝通方式，均可降低農(nóng)產(chǎn)品流通中信息流動(dòng)和渠道溝通的成本，影響著流通績(jī)效。由此，提出以下假設(shè)：

H3：社會(huì)性溝通與農(nóng)產(chǎn)品流通績(jī)效具有正相關(guān)關(guān)系。

H4：工具性溝通與農(nóng)產(chǎn)品流通績(jī)效具有正相關(guān)關(guān)系。

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量通過(guò)影響社會(huì)性溝通和工具性溝通，進(jìn)一步影響農(nóng)產(chǎn)品流通績(jī)效。俞杰（2016）研究渠道關(guān)系和流通績(jī)效關(guān)系時(shí)發(fā)現(xiàn)，成員間溝通順暢，可形成質(zhì)量系數(shù)較高農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系，進(jìn)而提升流通渠道整體效益。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H5：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系質(zhì)量與流通績(jī)效具有正相關(guān)關(guān)系。

H5a：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系質(zhì)量中滿意質(zhì)量與流通績(jī)效具有正相關(guān)關(guān)系。

H5b：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系質(zhì)量中承諾質(zhì)量與流通績(jī)效具有正相關(guān)關(guān)系。

H5c：農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系質(zhì)量中信任質(zhì)量與流通績(jī)效具有正相關(guān)關(guān)系。

基于上述假設(shè)條件，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效影響的假設(shè)模型，如圖1所示。該模型中共涉及6個(gè)變量，其中包括信任、滿意、承諾3個(gè)自變量，社會(huì)性溝通和工具性溝通2個(gè)中間變量，以及農(nóng)產(chǎn)品流通績(jī)效1個(gè)結(jié)果變量。

實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為進(jìn)一步從實(shí)踐角度對(duì)各變量進(jìn)行研究，根據(jù)研究假設(shè)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。本文暫時(shí)忽略技術(shù)與信息因素，將農(nóng)產(chǎn)品流通渠道作為主要衡量變量，面向農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)展開研究。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量，是渠道間各成員評(píng)價(jià)滿意度、承諾度與信任度共同作用的結(jié)果。因此，首先需測(cè)算滿意質(zhì)量、承諾質(zhì)量與信任質(zhì)量三個(gè)指標(biāo)，綜合性設(shè)計(jì)3-5個(gè)題項(xiàng)。為保證題項(xiàng)設(shè)置的均勻性與穩(wěn)定性，分別對(duì)滿意質(zhì)量、承諾質(zhì)量與信任質(zhì)量三個(gè)指標(biāo)各設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)。其次，測(cè)量社會(huì)性溝通與工具性溝通兩個(gè)變量，同樣需結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)運(yùn)行模式，每一個(gè)變量設(shè)置3個(gè)題項(xiàng)。最后，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通績(jī)效進(jìn)行測(cè)量。切實(shí)考量農(nóng)產(chǎn)品流通效率相關(guān)指標(biāo)，選取企業(yè)服務(wù)水平與經(jīng)濟(jì)效益兩項(xiàng)指標(biāo)，作為農(nóng)產(chǎn)品流通效率的關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)，進(jìn)而測(cè)量農(nóng)產(chǎn)品流通績(jī)效，具體如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

在擬定調(diào)查問(wèn)卷后，采用5度量表進(jìn)行評(píng)分。其中，1表示非常不同意，5表示非常同意。隨后借助網(wǎng)絡(luò)通訊工具與實(shí)地發(fā)放兩種方式，發(fā)放電子與紙質(zhì)問(wèn)卷，問(wèn)卷發(fā)放主體主要以農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)的中層領(lǐng)導(dǎo)與員工為調(diào)查對(duì)象。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放了400份，回收了352份，經(jīng)篩選去除無(wú)效問(wèn)卷后，剩余有效問(wèn)卷為338份，有效回收率為84.5%，可見問(wèn)卷調(diào)查有效性較高，可較好反映研究主旨，能進(jìn)行后續(xù)的深入分析。

（三）信效度分析

為了分析各變量之間是否具有相對(duì)穩(wěn)定性，通過(guò)利用Cronbach's Alpha系數(shù)分析法，進(jìn)行變量間的信度分析，具體檢測(cè)結(jié)果如表1所示。綜合表1中信息，可知農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量各變量的α系數(shù)均高于0.7;社會(huì)性溝通與工具性溝通的α系數(shù)均高于0.8;說(shuō)明滿意質(zhì)量、承諾質(zhì)量、信任質(zhì)量、社會(huì)溝通與工具性溝通均通過(guò)了信度檢驗(yàn)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品流通績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)也均高于0.8，進(jìn)一步表明農(nóng)產(chǎn)品流通績(jī)效α系數(shù)均高于0.8。說(shuō)明本文選取的各變量?jī)?nèi)部可靠性與一致性均較高，信度檢測(cè)結(jié)果理想。

效度檢測(cè)是為了確定各變量的準(zhǔn)確程度，進(jìn)一步采用Bartlett球形檢驗(yàn)和KMO檢驗(yàn)方式，檢驗(yàn)各變量的效度。通過(guò)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，各變量的Bartlett球形檢驗(yàn)均為0.000，sig.<0.001，達(dá)到顯著性水平檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)。各變量的 KMO 值均高于0.75，說(shuō)明各變量設(shè)計(jì)具有極高的結(jié)構(gòu)效度，通過(guò)了效度檢測(cè)，認(rèn)為各變量的準(zhǔn)確度較高。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文采用AMOS22.0軟件構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，驗(yàn)證上述假設(shè)，模型具體如圖2所示。

模型修正結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，x2/df=1.523，位于[1，3]之間;RMSEA=0.044<0.05;RMR=0.058<0.08;且CFI、NFI與GFI的值均大于臨界值0.9，說(shuō)明模型具有較高的擬合性，無(wú)需修正，可進(jìn)行結(jié)果分析。

根據(jù)表2可知，一方面，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量中的滿意質(zhì)量、承諾質(zhì)量與信任質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，分別為0.255、0.282與0.265，且顯著性水平均小于0.05，表明農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效具有正向影響作用，但影響程度響度較小，說(shuō)明H5、H5a、H5b、H5c均成立。另一方面，在研究農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效的影響過(guò)程中，社會(huì)性溝通與工具性溝通正向影響流通績(jī)效，發(fā)揮著中介作用。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量中三個(gè)變量，均正向影響社會(huì)性溝通與工具性溝通兩個(gè)中介變量，進(jìn)一步正向影響流通績(jī)效（P<0.001，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)均大于0）。因此，假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c、H2、H2a、H2b、H2c、H3、H4均成立，即充分說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)系質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效具有正向影響作用。此外，由表2可以看出，承諾質(zhì)量對(duì)流通績(jī)效的影響最大，為0.282，信任質(zhì)量影響作用次之，為0.265;滿意質(zhì)量影響作用最小，為0.255。

政策建議

第一，建立統(tǒng)一的信息溝通平臺(tái)，促進(jìn)各渠道信息資源共享。有效的信息傳遞與共享是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高效流通的基本保障，同時(shí)，這樣的共享還需建立在穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作上。具體而言，一方面應(yīng)建立統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品信息交換平臺(tái)，在此，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品各流通渠道環(huán)節(jié)軟硬件建設(shè)的投入力度。信息平臺(tái)還應(yīng)積極利用現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，管理農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)渠道的服務(wù)質(zhì)量環(huán)節(jié)，并及時(shí)將農(nóng)產(chǎn)品交易價(jià)格、庫(kù)存配送等信息上傳，最大程度降低因信息不對(duì)稱而造成的農(nóng)產(chǎn)品各項(xiàng)損失。另一方面充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立以大數(shù)據(jù)資源為基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品智慧流鏈體系，將農(nóng)產(chǎn)品流通中各渠道環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、分析并挖掘、存儲(chǔ)，促使農(nóng)產(chǎn)品流通渠道不斷進(jìn)行裂變整合、優(yōu)化重組。進(jìn)而形成農(nóng)產(chǎn)品流通最優(yōu)解決方案，做到更合理配置農(nóng)產(chǎn)品渠道資源，提高各渠道環(huán)節(jié)質(zhì)量的同時(shí)，降低流通成本，使建立的信息溝通平臺(tái)能夠成為提升農(nóng)產(chǎn)品流通績(jī)效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

第二，制定各流通環(huán)節(jié)成員有效的柔性溝通機(jī)制。農(nóng)產(chǎn)品流通渠道成員間良好關(guān)系質(zhì)量，可以更有效促進(jìn)彼此的溝通，以此提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。對(duì)于占據(jù)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)鍵位置的中間商與零售商，首先，應(yīng)從思想上給予渠道關(guān)系質(zhì)量高度重視，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)同合作商的信任度;其次，流通渠道商也應(yīng)不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品交易合作方式，采用聯(lián)盟方式鞏固彼此合作關(guān)系，減少交易投機(jī)，提高合作忠誠(chéng)度;最后，處于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道關(guān)鍵位置的終端零售商，應(yīng)努力尋找渠道商合作的贏利點(diǎn)，借此形成穩(wěn)定的良好合作機(jī)制。此外，面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通中遇到的各類突發(fā)情況，合作的渠道商應(yīng)站在共同利益角度，迅速擬定應(yīng)對(duì)策略，建立并協(xié)調(diào)好柔性機(jī)制，以減少可能產(chǎn)生的環(huán)節(jié)成員的沖突，促成各流通環(huán)節(jié)成員搭建良好的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共榮互惠。

第三，促使流通企業(yè)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)階段，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中占據(jù)主導(dǎo)位置的渠道環(huán)節(jié)，現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)模式還未得到全面落實(shí)，傳統(tǒng)的管理水平與組織形式還在廣泛應(yīng)用。就此，為使渠道成員達(dá)成價(jià)值共識(shí)，需要各渠道環(huán)節(jié)成員共建協(xié)同型管理策略，以關(guān)系質(zhì)量的提升為最終目標(biāo)。同時(shí)，各渠道成員應(yīng)從自身出發(fā)，加快企業(yè)向現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；?、高效化運(yùn)轉(zhuǎn)。就一些大中型的農(nóng)產(chǎn)品渠道成員，更應(yīng)在結(jié)合當(dāng)?shù)丨h(huán)境風(fēng)貌基礎(chǔ)上，加強(qiáng)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理布局，借鑒參考較為先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，打造專業(yè)化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)。對(duì)于批發(fā)商、經(jīng)銷商等，可以通過(guò)整合各環(huán)節(jié)資源，建立新型的農(nóng)產(chǎn)品流通組織渠道，充分利用與發(fā)揮出人力、物力等資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、高效化經(jīng)營(yíng)，提升整體渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。

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