互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下我國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)零售演進(jìn)及競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展態(tài)勢(shì)

丁長(zhǎng)峰

中圖分類(lèi)號(hào)：F717? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，我國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展經(jīng)歷了“探索-成長(zhǎng)-爆發(fā)-整合”四個(gè)階段，在總體水平持續(xù)提高的同時(shí)，呈現(xiàn)出不斷優(yōu)化、完善、豐富的演進(jìn)趨勢(shì)。電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中逐一打破了傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的固有限制，并突顯出諸多優(yōu)勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)近年來(lái)總體呈“爆炸式增長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)。本文旨在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景條件，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售的演進(jìn)特征及發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析，為我國(guó)電商企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與提升提供理論上的指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? ?網(wǎng)絡(luò)零售? ?演進(jìn)特征? ?競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)? ?發(fā)展態(tài)勢(shì)

引言

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)通訊設(shè)備的大規(guī)模普及，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，不斷顛覆傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)策略，電商網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，主要表現(xiàn)為：打破了時(shí)間和空間的限制，減少了商品流通環(huán)節(jié);逾越了信息交流與地域交通的鴻溝，降低了商品交易成本;優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)資源配置，滿足了消費(fèi)者多樣化需要等（李駿陽(yáng)，2016）。據(jù)此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，研究我國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程、演變形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)乃至整體的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)于促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展、構(gòu)建以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為依托的商品營(yíng)銷(xiāo)新格局而言，具有深刻意義。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下我國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展階段

我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在近20年的發(fā)展歷程中，取得了“爆炸式增長(zhǎng)”，在總體發(fā)展水平持續(xù)提高的同時(shí)，呈現(xiàn)出不斷完善、優(yōu)化、升級(jí)的演進(jìn)趨勢(shì)。依據(jù)不同時(shí)期的標(biāo)志性事件和特征性意義，將其發(fā)展歷程劃分為萌芽期、成長(zhǎng)期、爆發(fā)期、整合期四個(gè)階段（郭馨梅等，2014），如表1所示。

（一）萌芽期（1998-2002年）

這一時(shí)期是我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的探索階段，電子商務(wù)的服務(wù)領(lǐng)域相對(duì)狹窄，大多數(shù)網(wǎng)民僅將其作為信息搜索、業(yè)務(wù)推廣、客戶交流的工具，電商零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在探索與試探中緩慢進(jìn)行，甚至一度陷入“雪藏期”，如2001年電子商務(wù)行業(yè)原有的700多家公司急劇減少至僅有的幾家大型企業(yè)（覃龍飛，2017）。

（二）成長(zhǎng)期（2003-2007年）

該時(shí)期作為我國(guó)電子商務(wù)的重要發(fā)展階段，推動(dòng)了電商服務(wù)對(duì)象由企業(yè)向個(gè)人的轉(zhuǎn)變，加大了電商企業(yè)對(duì)資本市場(chǎng)的依賴(lài)程度，電商購(gòu)物渠道在眾多企業(yè)及大眾消費(fèi)者中扮演著越來(lái)越重要的角色。同時(shí)，國(guó)家大力扶持電子商務(wù)的發(fā)展，發(fā)布了一系列政策文件及戰(zhàn)略規(guī)劃，為電商零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了規(guī)范而可靠的環(huán)境支持。

（三）爆發(fā)期（2008-2012年）

在電子商務(wù)出現(xiàn)引發(fā)我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制變革的大背景下，傳統(tǒng)商品制造業(yè)、零售業(yè)及快遞物流行業(yè)的發(fā)展前景亦受到深刻影響。在電子商務(wù)零售呈“爆發(fā)式”增長(zhǎng)的階段，傳統(tǒng)商品制造業(yè)與零售業(yè)先后推出了細(xì)化電商分類(lèi)、優(yōu)化電商發(fā)展路徑的具體策略。

（四）整合期（2013年至今）

隨著電商零售產(chǎn)業(yè)規(guī)模的膨脹與貨物流通行業(yè)、電子金融行業(yè)、技術(shù)咨詢服務(wù)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展模式日漸成熟，并呈現(xiàn)出“優(yōu)化-整合-升級(jí)”的上升趨勢(shì)。與此同時(shí)，電子商務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建與完善進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)新時(shí)期經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型，由整合與分化帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)在電商零售產(chǎn)業(yè)形態(tài)的演變中日益顯著，以企業(yè)并購(gòu)、分持股權(quán)為主的橫向合作、以電商企業(yè)與物流行業(yè)合作為主的縱向結(jié)合在電子商務(wù)整合過(guò)程中不斷涌現(xiàn)（王軍華，2016）。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下我國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)零售的演進(jìn)

根據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比重及增長(zhǎng)速率，并結(jié)合“產(chǎn)業(yè)生命周期”理論，可將我國(guó)電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)的演變周期劃分為資本投入期、穩(wěn)定增長(zhǎng)期、成熟完善期、衰落退減期四個(gè)時(shí)期（張嬌，2017）?，F(xiàn)對(duì)2003-2013年我國(guó)電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，如表2所示。

據(jù)表2中數(shù)據(jù)可知，2003-2013年，我國(guó)電商零售規(guī)模不斷擴(kuò)大，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)形勢(shì)看，電商零售規(guī)模的擴(kuò)大速度明顯超過(guò)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度;從電商零售規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重來(lái)看，電商零售規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比例不斷升高。其中，2008年成為產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)和關(guān)鍵突破口，在此之前，電商零售規(guī)模在總額中所占比例較小，且保持較快的增長(zhǎng)速度，呈單一化增長(zhǎng)趨勢(shì)，依據(jù)“產(chǎn)業(yè)生命周期”理論標(biāo)準(zhǔn)，可將2008年前劃分為資本投入期;2008年后，電商零售規(guī)模在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占份額持續(xù)增加，反映出電商零售產(chǎn)業(yè)在社會(huì)總生產(chǎn)中的比重?cái)U(kuò)大，對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和升級(jí)具有一定的推動(dòng)作用（孔穎，2016）。同時(shí)，電商零售產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)幅度日趨平穩(wěn)，亦標(biāo)志著我國(guó)電商零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式由資本投入期過(guò)渡到穩(wěn)定增長(zhǎng)期，且對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)、制造業(yè)與貨物流通行業(yè)產(chǎn)生了“顛覆式”的影響。

受到網(wǎng)絡(luò)零售特有的虛擬化特征影響，我國(guó)電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)商品零售業(yè)態(tài)之間的差別主要體現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣、消費(fèi)工具、物流體系依賴(lài)度等方面;同時(shí)，電子商務(wù)零售亦具有打破時(shí)空條件限制、優(yōu)化資源配置、降低商品交易成本等優(yōu)勢(shì)特征。因此，在對(duì)電商零售業(yè)發(fā)展進(jìn)行階段性定位時(shí)，需要具體結(jié)合該產(chǎn)業(yè)的特征條件。現(xiàn)對(duì)2011-2015年我國(guó)電商零售產(chǎn)業(yè)相關(guān)的指標(biāo)及變化趨勢(shì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，如表3所示。

據(jù)表3所示，從網(wǎng)購(gòu)用戶人數(shù)、網(wǎng)購(gòu)用戶占網(wǎng)民總數(shù)比重和網(wǎng)購(gòu)總額及其在社會(huì)零售總額中所占比重來(lái)看，我國(guó)電子商務(wù)零售的規(guī)模在維持逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)的同時(shí)，上述指標(biāo)的增長(zhǎng)幅度漸趨平緩。結(jié)合網(wǎng)購(gòu)人均消費(fèi)額及相應(yīng)的增長(zhǎng)率變化，顯示我國(guó)電商零售行業(yè)的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步增加，但其增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)出逐年減緩的趨勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下我國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)零售的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

（一）電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)基本模式及主要特征

目前，針對(duì)我國(guó)具有代表性的電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式和主要特征，結(jié)合電商零售目標(biāo)對(duì)象、商品經(jīng)營(yíng)范圍和平臺(tái)建設(shè)基礎(chǔ)，得到表4。

（二）我國(guó)電子商務(wù)零售產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

伴隨我國(guó)電商零售業(yè)態(tài)的不斷成熟，涌現(xiàn)出多種類(lèi)型的電商零售平臺(tái)，具體言之，電商零售產(chǎn)業(yè)的高度集中使得其商業(yè)模式基本呈以下三種發(fā)展趨勢(shì)：綜合類(lèi)電商平臺(tái);單品細(xì)化類(lèi)（或服務(wù)深化類(lèi)）電商平臺(tái);社區(qū)O2O服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，以阿里巴巴和京東兩大巨頭引領(lǐng)、眾多熱點(diǎn)電商企業(yè)齊頭并進(jìn)的“兩超多強(qiáng)”格局基本形成?，F(xiàn)對(duì)占據(jù)我國(guó)電商零售市場(chǎng)較大份額的B2C電商平臺(tái)的具體數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，如表5所示。

具體言之，B2C電商零售平臺(tái)的市場(chǎng)份額主要集中在天貓商城、京東、蘇寧易購(gòu)等大型購(gòu)物網(wǎng)站上，其中天貓以多品牌、高品質(zhì)為特征，京東則以優(yōu)質(zhì)的物流和售后服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，其他電商平臺(tái)在分耕市場(chǎng)領(lǐng)地時(shí)，均在原則上避免與兩大巨頭發(fā)生沖突，而是把角逐對(duì)象放在彩妝品、奢侈品、醫(yī)藥、生鮮、電器等熱點(diǎn)領(lǐng)域上。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下我國(guó)電商網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展態(tài)勢(shì)

（一）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)

從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度上看，我國(guó)電商零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出以下兩種趨勢(shì)：第一，產(chǎn)業(yè)橫向聯(lián)合傾向。電商零售企業(yè)越來(lái)越重視規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，傾向于聯(lián)合其它產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的拉動(dòng)力，除行業(yè)內(nèi)部的優(yōu)化整合外，隨著阿里巴巴和京東兩大電商零售平臺(tái)的影響力逐漸上升，未來(lái)我國(guó)電商零售市場(chǎng)將由不同陣營(yíng)對(duì)峙的情況逐漸衍化為多陣營(yíng)相融合的局面。第二，產(chǎn)業(yè)縱向延伸傾向。為進(jìn)一步提高我國(guó)電商零售產(chǎn)業(yè)的核心影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終達(dá)到擴(kuò)大利潤(rùn)的目的，我國(guó)電商企業(yè)出現(xiàn)了縱向延伸的趨勢(shì)。例如，幾家大型電商企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，逐漸掙脫了受制于貨物供應(yīng)與物流體系的情形，通過(guò)參股或兼并快遞物流公司、與商品供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作等方式，有效延伸了商品銷(xiāo)售鏈條，提高了零售產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

（二）市場(chǎng)需求的發(fā)展態(tài)勢(shì)

我國(guó)目前正處在社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)型的重要階段，面對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化整合和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，市場(chǎng)需求對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展愈加深刻，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，消費(fèi)者更加注重消費(fèi)質(zhì)量，并將商品或服務(wù)的品質(zhì)作為選擇的主要參考標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（2016年）顯示，干預(yù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)物的三大影響因素分別為品牌、品質(zhì)與價(jià)格。近年來(lái)，我國(guó)B2C市場(chǎng)份額不斷提高的事實(shí)亦可通過(guò)這一現(xiàn)象進(jìn)行解釋。

第二，未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)更側(cè)重于定制化商品及服務(wù)。隨著定制商品與服務(wù)體系與社會(huì)化物流服務(wù)站點(diǎn)的日趨完善，以低投入、高產(chǎn)出、個(gè)性化為主要特征的商品服務(wù)定制化趨勢(shì)，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

第三，全方位、寬領(lǐng)域的共享式業(yè)態(tài)成為電商零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著社區(qū)O2O平臺(tái)的興起，消費(fèi)者對(duì)生活消費(fèi)的便利性和商品信息的時(shí)效性提出了更高的要求，將商品售賣(mài)與服務(wù)精神有機(jī)結(jié)合的虛實(shí)一體化服務(wù)具有廣闊的發(fā)展前景。

結(jié)論與建議

電商網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)自在我國(guó)商品零售市場(chǎng)“亮相”至今，經(jīng)歷了領(lǐng)域上“從窄到寬”、規(guī)模上“從小到大”、制度上“從零散到規(guī)范”的發(fā)展過(guò)程。目前，生機(jī)蓬勃的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)已然成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。電商平臺(tái)體系在搭建過(guò)程中形成了以B2C（商對(duì)客電子商務(wù)模式）平臺(tái)、O2O（線上-線下電子商務(wù)模式）平臺(tái)、單品類(lèi)服務(wù)型電商平臺(tái)為代表的三種主要發(fā)展趨勢(shì)，與此同時(shí)，“兩超多強(qiáng)”的多方競(jìng)爭(zhēng)格局初步形成。

結(jié)合行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論與我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況分析，提出下列建議：首先，進(jìn)一步加大對(duì)電子商務(wù)行業(yè)的扶持力度，加強(qiáng)對(duì)電商零售平臺(tái)建設(shè)的干預(yù)和引導(dǎo)，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則，為電商平臺(tái)的橫向整合與縱向延伸掃清障礙，通過(guò)政策性扶持規(guī)范電子商務(wù)市場(chǎng)秩序;其次，建立健全信用監(jiān)督體系，完善信息監(jiān)控與反饋的鏈條，對(duì)電商零售平臺(tái)中屢見(jiàn)不鮮的惡意刷單、刷信譽(yù)等不良行為予以懲罰;最后，鼓勵(lì)并支持電商零售平臺(tái)以并購(gòu)、兼并、聯(lián)合等形式加強(qiáng)與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系與協(xié)同發(fā)展，完成信息的精準(zhǔn)對(duì)接和數(shù)據(jù)的有效共享，將商品與服務(wù)的訂制化、便利化和精品化作為電商零售產(chǎn)業(yè)不斷滿足廣大消費(fèi)者需求的戰(zhàn)略路徑。

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