2018年中國茉莉花茶產(chǎn)銷形勢通報

梅宇，梁曉

（中國茶葉流通協(xié)會，北京 100801）

中國花茶的生產(chǎn)始于南宋，到明代時《茶譜》一書已對窨制方法和可選香品進行記載。目前，中國花茶產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)量最大、消費者最多、知名度最廣、產(chǎn)業(yè)體系化最健全的是茉莉花茶。因廣西橫縣、四川犍為縣、福建福州市、云南元江縣為中國茉莉花及茉莉花茶的四大主產(chǎn)區(qū)，無其余地區(qū)相關(guān)報告，故文中的供給側(cè)端數(shù)據(jù)均源于對四大主產(chǎn)區(qū)調(diào)研情況的匯總。

1 生產(chǎn)情況

1.1 產(chǎn)量

2016～2018年全國茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花茶產(chǎn)量如表1所示。調(diào)查顯示，2018年中國茉莉花茶總產(chǎn)量約11.08萬噸，占全國茶葉總產(chǎn)量的4.2%。其中，橫縣生產(chǎn)茉莉花茶7.5萬噸，占茉莉花茶總產(chǎn)量的67.7%；犍為生產(chǎn)茉莉花茶1.6萬噸，占14.4%；福州茉莉花茶產(chǎn)量為1.38萬噸，占12.5%；元江茉莉花茶的產(chǎn)量為0.6萬噸，占5.4%。

1.2 產(chǎn)值

2016～2018年全國茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花茶產(chǎn)值如表1所示。2018年，全國茉莉花茶農(nóng)業(yè)產(chǎn)值109.1億元，占全茶類總產(chǎn)值的5.1%。其中，橫縣茉莉花茶加工產(chǎn)值約65億元，占茉莉花茶總產(chǎn)值的59.6%；犍為茉莉花茶產(chǎn)值17億元，占比15.6%；福州茉莉花茶產(chǎn)值約22.1億元，占20.2%；元江花茶產(chǎn)值5億元，占4.6%。

表1 2016～2018年全國茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花茶生產(chǎn)情況Table 1 Production of Jasmine tea in the four main production areas in China from 2016 to 2018

1.3 均價

2016～2018年全國茉莉花茶四大主產(chǎn)區(qū)茉莉花茶均價比較如表1所示。相對而言，2018年，在中國茉莉花茶四大產(chǎn)區(qū)中，福州的茉莉花茶均價最高，達到了160.1元/千克，其次是犍為茉莉花茶，均價為106.3元/千克，橫縣和元江的茉莉花茶均價分別為86.7元/千克和83.3元/千克。綜合推算，2018年，中國茉莉花茶均價約為98.5元/千克。

橫縣茉莉花指數(shù)是由中國茶葉流通協(xié)會與橫縣人民政府、橫縣西南茶城聯(lián)合編制發(fā)布的一支反映橫縣茉莉花茶市場動態(tài)、交易熱度及價格變化趨勢的指數(shù)，橫縣茉莉花指數(shù)如圖1所示，2018年橫縣地區(qū)花茶均價基本均高于2017年同期，尤其在9、10月隨著鮮花價格的提升，花茶價格也一路高漲。

圖1 2017～2018年橫縣茉莉花茶指數(shù)Fig.1 Jasmine tea index of Hengxian County from 2017 to 2018

1.4 產(chǎn)業(yè)狀況

橫縣茉莉花茶在全國占有主導(dǎo)地位，全縣有花茶加工企業(yè)130多家，其中規(guī)模以上（年銷售額2000萬元以上）企業(yè)有25家，億元茶企18家。2018年，橫縣以茉莉花、茶園為核心，以“花茶旅游”為特色，全縣茶旅游業(yè)接待人數(shù)達到150萬人次，增長50%，茶旅游業(yè)營業(yè)收入8.7億元，增長93%。同年橫縣正式申報馬德里國際商標，推進“橫縣茉莉花茶”國際化，全縣茉莉花茶自主品牌共計達46個。橫縣還著重加強和規(guī)范企業(yè)使用“橫縣茉莉花茶”地理證明商標和 “橫縣茉莉花”“橫縣茉莉花茶”國家地理標志產(chǎn)品保護專用標志，同時通過組織企業(yè)參加全國茉莉花茶制作大賽、北京國際茶業(yè)展等全國茶葉質(zhì)量推選及展銷活動，以銷促產(chǎn)，提升花茶質(zhì)量和品牌影響。橫縣現(xiàn)有三家茉莉花茶企業(yè)直接出口銷售，大部分出口則通過廣州、福建、浙江等地進出口公司包裝產(chǎn)品出口，出口市場主要是東南亞、中東、歐盟地區(qū)及俄羅斯等國家。盡管2018年受到世界經(jīng)濟環(huán)境的影響，但是在茉莉花茶出口的量價額（出口量、出口均價、出口總額）上，同比去年增長了6%～10%。

犍為縣是中國茉莉鮮花第二大產(chǎn)區(qū)。犍為茉莉花區(qū)正從傳統(tǒng)的河西花區(qū)跨區(qū)東進，同時犍為縣整合各項農(nóng)業(yè)發(fā)展資金，大力改善新區(qū)茉莉花生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵業(yè)主流轉(zhuǎn)土地種植茉莉花，2018年新區(qū)茉莉花種植面積得到快速發(fā)展，老區(qū)低產(chǎn)茉莉花改造進展順利，觀賞性（盆景）茉莉花面積也已發(fā)展至近千畝。

福州是中國茉莉花茶的著名歷史產(chǎn)區(qū)。近年來，在福州市委市政府的高度重視下，福州茉莉花茶產(chǎn)業(yè)得到很大發(fā)展。從2010年開始，福州茉莉花茶的品牌價值連年遞增；2014年，福州茉莉花與茶文化系統(tǒng)被聯(lián)合國糧農(nóng)組織列入全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄；同年福州茉莉花茶傳統(tǒng)窨制工藝被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。據(jù)相關(guān)報告，目前福州不同分區(qū)域茉莉花花株老齡化和種植技術(shù)差異較大，導(dǎo)致福州茉莉鮮花價格差異也較大。

元江縣是國內(nèi)開花最早、花期最長，產(chǎn)量最高的茉莉花產(chǎn)區(qū)，自1998年開始從廣西橫縣引種雙瓣茉莉花，憑借獨特的自然和資源優(yōu)勢，通過多年的發(fā)展，吸引了福建、四川、浙江等地茶商到元江投資建廠。2016年，全縣10家茉莉花茶加工企業(yè)整合為元江縣萬蕊茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司，年花茶加工量達5000噸以上，產(chǎn)品銷往華北、東北各地。在大力發(fā)展茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的同時，元江縣也注重茉莉花產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，近年來的茉莉花鮮切花、盆花銷售也比較平穩(wěn)，鮮花餅原料市場也極具發(fā)展?jié)摿?，茉莉花入菜、基地觀光旅游也頗具吸引力；通過茉莉花一二三產(chǎn)融合發(fā)展，花田畝產(chǎn)值達到3萬元左右，凈利潤可達1萬多元。

2 銷售情況

2.1 內(nèi)銷市場

據(jù)中國茶葉流通協(xié)會調(diào)查分析，2018年中國茉莉花茶內(nèi)銷量約為9.42萬噸，占茶葉內(nèi)銷總量4.93%；內(nèi)銷額為156.67億元人民幣，占全茶類內(nèi)銷總額的5.9%；內(nèi)銷均價為166.32元/千克，比國內(nèi)茶葉均價高約19.38%。三北（東北、華北、西北）市場是茉莉花茶的傳統(tǒng)主銷市場。調(diào)查顯示，2018年茉莉花茶傳統(tǒng)市場的銷售情況較2017年整體向好。呈現(xiàn)以下特點：

（1）市場地位穩(wěn)固。經(jīng)過幾年的調(diào)整，市場已充分消化了前期壓力，盡管茉莉花茶在華北市場中的占比仍在下降，但大眾級消費群體的購買意向堅定，加之近兩年來茉莉花茶企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新工藝，使得茉莉花茶品牌化程度、品質(zhì)都有所提升，2018年山東市場的茉莉花茶銷售情況整體向好，某些品牌的個別茶品出現(xiàn)了熱銷、甚至脫銷現(xiàn)象。在山西市場中，茉莉花茶消費也繼續(xù)保持主導(dǎo)地位，銷量整體表現(xiàn)平穩(wěn)，銷量相較于綠茶和其它茶類也略有小幅度上升。據(jù)張一元公司介紹，2018年該公司茉莉花茶銷售穩(wěn)中有增，銷售額同比增長5.7%。吳裕泰公司也報告稱，該公司近三年的中、高檔茉莉花茶銷售額的復(fù)合增長率都保持在兩位數(shù)以上。

（2）消費需求提升。北方人喝茉莉花茶的習慣根深蒂固，存在一定量的剛性需求。在原有的消費群體保持穩(wěn)定的同時，近年來的持續(xù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茉莉花茶消費群體年齡分布已經(jīng)從原來的50～60歲向25～40歲延展。年輕一代的消費群體正在形成，并逐漸成為了市場主力。相較于消費能力逐漸下降的50～60歲消費群體，新的年輕一代消費群體的消費潛力巨大，且更看重花茶消費過程中的體驗、產(chǎn)品設(shè)計、個性化、購物的便捷性（時間成本）等方面的訴求。

（3）消費能力提升。隨著生活水平的提升，消費者對茉莉花茶價格的包容度也在提高。在山東市場中，2013～2017年間主流茉莉花茶的價格在80～160 元/千克，而在 2018 年，160～240 元/千克的茉莉花茶呈現(xiàn)熱銷的情況，一些傳統(tǒng)的七窨手工花茶盡管價格不菲，但因量少而呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。在山西市場，隨著茉莉花茶品質(zhì)與品牌認知度的逐年提升，消費者對茉莉花茶的檔次與質(zhì)量要求越來越高，價格接受度也從原來的40～200元/千克升至400～1600元/千克，個別高端茉莉花茶的銷售價格甚至在3000～4000元/千克。在北京，張一元公司2018年度，低檔花茶銷量同比下降9.2%，中檔花茶銷量同比上升10%，高檔花茶銷量同比上升20%，這表明高品質(zhì)茉莉花茶的價值正逐漸受到消費者認可。吳裕泰也反映，2018年該公司的低檔茉莉花茶散茶銷售量同比2017年下滑6.96%，但中檔產(chǎn)品比增4.75%，高檔產(chǎn)品比增23.22%。

（4）電商渠道發(fā)力。電商拉近了產(chǎn)銷雙方。目前，很多橫縣花茶品牌企業(yè)通過淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、天貓、京東、樂村淘、村郵樂購等電子商務(wù)平臺進行銷售，2018年全縣網(wǎng)上銷售量增長17.5%，企業(yè)銷售量平均增長15%～20%，個別企業(yè)甚至達到40%。與此同時，張一元公司也借助央視廣告投放，打通線上線下，面向全國發(fā)力，電商實現(xiàn)銷售收入同比遞增47%，茉莉花茶銷量占比達86%。通過數(shù)據(jù)分析、聚焦消費者需求、聚焦產(chǎn)品供給、積極打造爆款明星產(chǎn)品，電商公司實現(xiàn)了“紅花常紅、綠葉常新”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三款爆款產(chǎn)品銷量占比達54%，“茉莉龍毫”單品在“雙十一”當天實現(xiàn)了日銷量突破1萬桶的好成績。而吳裕泰線上發(fā)展微信商城，在天貓、京東等門戶網(wǎng)站開設(shè)旗艦店，積極推進網(wǎng)絡(luò)營銷，并推進線上線下協(xié)同發(fā)展，從線上引流消費者到線下實體店，進行更好的感官與精神體驗。

2.2 外銷市場

2018年，中國茉莉花茶出口量6917噸，同比增長12.3%，占2018年茶葉出口總量的1.9%；出口金額6621萬美元，同比增長30.1%，占總額的3.7%；出口單價9.57美元/千克，同比增長15.9%，成為2018年中國出口均價最高的茶類 （2018年中國茶葉出口均價為4.78美元/千克）。

表2顯示了2009～2018年中國茉莉花茶出口形勢。十年間，中國茉莉花茶出口量有一定波動，但基本維持在7000噸左右；出口額增長了3660萬美元，2018年比2009年增長了123.6%，年均復(fù)合增長率達到了9.4%；出口均價增長了4.56美元，2018年比2009年增長了91.0%，年均復(fù)合增長率達到了7.5%。

表2 2009～2018年中國茉莉花茶出口形勢Table 2 Export situation of Jasmine tea in China from 2009 to 2018

表3 2018年中國茉莉花茶出口市場概況Table 3 Export market of Chinese Jasmine tea in 2018

中國茉莉花茶出口主要市場如表3所示。作為中國傳統(tǒng)的特種茶之一，茉莉花茶長年出口日本、摩洛哥、美國、俄羅斯、中國香港、德國、馬來西亞、新加坡等國家和地區(qū)，并在當?shù)厥袌鱿碛辛己寐曌u。日本是中國茉莉花茶最大的出口地，2018年中國向日本出口茉莉花茶2440噸，占到全年出口量的35.3%；俄羅斯近年來茉莉花茶的需求量不斷增加，2018年已成為中國第二大茉莉花茶出口地，達到814噸；美國較為穩(wěn)定，2018年進口742噸，居第三位。出口額最高的是日本，達1736萬美元，其次是美國和中國香港，分別為1338萬美元和1143萬美元。出口均價最高的是中國香港，達28.58美元/千克，均價超過10美元/千克的市場還有美國、馬來西亞、法國、加拿大、澳大利亞、南非等。

3 存在問題與建議

3.1 問題

3.1.1 生產(chǎn)問題

茉莉花生產(chǎn)主要仍為傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，規(guī)?；⒓s化種植的比例低，發(fā)展緩慢，種植過程中機械化程度低。茉莉花采工短缺，導(dǎo)致原料成本上升。我國大部分花茶企業(yè)采用人工或者半自動機械化生產(chǎn)方式，茉莉花茶生產(chǎn)規(guī)?；?、自動化程度低，造成整體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率和經(jīng)濟效益較低。

3.1.2 銷售問題

內(nèi)銷市場，首先是國內(nèi)消費者對高端茉莉花茶的認知不足，標簽化現(xiàn)象仍然存在。其次花茶價格提升緩慢，利潤微薄，企業(yè)經(jīng)營動力受阻。第三是新一代消費群體消費習慣的改變對茉莉花茶企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。第四是花茶品牌仍較為薄弱，品牌打造力度仍需不斷加強。

外銷市場，首先是出口目的國對茶葉衛(wèi)生安全標準日益嚴苛，大幅度提升抽檢頻率，嚴重制約中國茶葉出口。其次是中美貿(mào)易戰(zhàn)日趨激烈，茶葉已被美國列入加稅清單，并于2019年12月15日開始加征10%的關(guān)稅。第三是國內(nèi)各項生產(chǎn)成本不斷攀升與國外消費市場提價接受度低的矛盾。第四是國際市場上對花茶宣傳推廣不足，消費群體老化，新產(chǎn)品研發(fā)不力，包裝更新?lián)Q代慢，新市場拓展乏力等。

3.2 展望

鑒于當前經(jīng)濟形勢及產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，2019年度中國茉莉花茶產(chǎn)業(yè)預(yù)計將進入徘徊期，表現(xiàn)為：茉莉花茶產(chǎn)量基本保持在11萬噸左右，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值有望突破130億元；內(nèi)銷量基本保持在10萬噸，內(nèi)銷額約為170億元；出口量或少于6500噸，出口金額或低于6000萬美元。與此同時，茉莉花茶產(chǎn)品的品質(zhì)進一步提升，內(nèi)銷市場對花茶品牌的認知度將進一步提升，爆款產(chǎn)品將成為業(yè)界新的著力點和突破口，消費者對品質(zhì)優(yōu)良、性價比最佳的茉莉花茶產(chǎn)品將更青睞，電商端將成為各企業(yè)越來越重要的銷售渠道。

3.3 建議

推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。針對當前各地茉莉花基地普遍存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，標準化、規(guī)范化種植程度低的問題，建議各地應(yīng)因地制宜，推進茉莉花品種更新?lián)Q代，建設(shè)茉莉花生產(chǎn)標準化示范區(qū)，推進智慧農(nóng)業(yè)發(fā)展，從采摘機械和種苗培育共同入手，實現(xiàn)采摘機械替代人工，提升茉莉花單位面積產(chǎn)量和質(zhì)量。

實現(xiàn)加工端提質(zhì)增效。一是加大研發(fā)力度和引進先進技術(shù)、先進工藝、先進設(shè)備，實現(xiàn)生產(chǎn)標準提升和產(chǎn)品升級換代，推進茉莉花茶的中國智造；二是各地政府要落實好各類惠企政策，支持培育骨干企業(yè)發(fā)展壯大，打造一流花茶品牌，形成品牌效應(yīng)。

穩(wěn)固提升內(nèi)外銷市場。一方面要穩(wěn)固國內(nèi)市場，不斷開發(fā)市場消費潛能，在年輕群體中創(chuàng)新發(fā)展空間；另一方面，要合力抱團出海，拓展新的海外市場，充分發(fā)揮中國茉莉花茶的特色優(yōu)勢，加大對茉莉花茶在國際上的宣傳力度，提升茉莉花茶的國際影響力和競爭力，拓寬海外銷售渠道。

主動融入花草茶產(chǎn)業(yè)。重新規(guī)劃產(chǎn)業(yè)布局，與花草茶行業(yè)進行對位，學習國際先進理念與發(fā)展經(jīng)驗，充分整合國內(nèi)外花茶產(chǎn)業(yè)的科技、人才、產(chǎn)業(yè)資源，以創(chuàng)新驅(qū)動為核心，以產(chǎn)業(yè)需求為引導(dǎo)，全力推進花茶產(chǎn)業(yè)升級，拓展花與茶的營銷渠道，提升茉莉花茶在國際市場上的知名度。