B站的知識(shí)付費(fèi)之路

李安慧

B站開始有付費(fèi)課程了。

提起B(yǎng)ilibili（以下簡稱B站）大家可能很熟悉，一個(gè)純粹的二次元社區(qū)。隨著付費(fèi)經(jīng)濟(jì)的到來，專注于二次元的B站也踏人了付費(fèi)課程的行列中。

10月30日，B站在其課堂頻道上線付費(fèi)課程，首批上線的課程包括《熊浩：論文求生指南》《PPT大神上分攻略》《局座的國際戰(zhàn)略課》和《鏟屎官科學(xué)養(yǎng)貓必修課》等，涵蓋學(xué)業(yè)技能、職業(yè)技能和生活技能等類別，每門課程價(jià)格在40-100元不等。

入局知識(shí)付費(fèi)是B站的商業(yè)化探索。過去，B站的商業(yè)化探索一直都偏保守。這或許也是一個(gè)信號(hào)：B站的商業(yè)化進(jìn)程要加快了。不過知識(shí)付費(fèi)賽道已經(jīng)進(jìn)入下半場，B站此時(shí)入局，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

B站的學(xué)習(xí)基因

B站以二次元起家，涵蓋鬼畜、番劇、游戲等多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，是當(dāng)下領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)。B站80%的用戶出生于1990-2009年之間，他們被稱為中國的“Generation Z”（Z世代）。B站的學(xué)習(xí)基因主要源于兩個(gè)方面。

—方面，B站的用戶群體都面臨著自我提升的壓力，其中年齡上層的人群正處于職場的升級(jí)階段，急需提升職業(yè)技能，年齡中下層的人群大部分還在念書，承擔(dān)著學(xué)業(yè)提升的壓力。另一方面，B站用戶群體有強(qiáng)烈的好奇心和求知欲，因此B站各種生活技能教程和日常小知識(shí)的科普大受追捧。B站CEO陳睿表示，2018年以來，生活類內(nèi)容成為B站播放量增長最快的版塊，體現(xiàn)了年輕一代對(duì)生活的熱情。B站生活頻道分為美食圈、動(dòng)物圈、手工和繪畫等幾個(gè)大區(qū)，內(nèi)容包羅萬象，涵蓋料理制作、手賬、DIY、鏟屎官教程……

可見B站用戶中蘊(yùn)藏著多大的學(xué)習(xí)需求。不僅如此，在付費(fèi)課程上線前，B站還進(jìn)一步營造了充分的學(xué)習(xí)氛圍。站內(nèi)不僅囊括了各大高校的公開課和各類知識(shí)視頻，B站直播區(qū)還掀起了一股“直播學(xué)習(xí)”的風(fēng)潮，用戶把寫作業(yè)或者上自習(xí)的情景直播出來，以此相互鼓勵(lì)和監(jiān)督。由此，B站的學(xué)習(xí)風(fēng)潮越搞越烈。

B站用戶存在學(xué)習(xí)的剛需，平臺(tái)又營造了充分的學(xué)習(xí)氛圍，入局知識(shí)付費(fèi)也是意料之中。由于B站中沉淀著具有強(qiáng)大學(xué)習(xí)需求的用戶池，B站無需花費(fèi)任何成本去獲客，只需要深入開發(fā)現(xiàn)存用戶的學(xué)習(xí)需求即可。同時(shí)，B站所營造的學(xué)習(xí)氛圍也讓用戶意識(shí)到“原來B站還可以學(xué)習(xí)”，用戶需求意識(shí)覺醒，后續(xù)需求開發(fā)也會(huì)更加容易。由此可見，B站的知識(shí)付費(fèi)具有天然的優(yōu)勢(shì)。

“Z世代”的付費(fèi)意愿

如果說知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的基礎(chǔ)是知識(shí)學(xué)習(xí)需求，那么付費(fèi)意愿就是決定該種商業(yè)模式能否成功的關(guān)鍵因素，即知識(shí)的接受者愿不愿意為此付出相應(yīng)成本。B站用戶付費(fèi)意愿如何，我們首先從用戶群體的年齡結(jié)構(gòu)來分析（圖一）。我們將B站的用戶群體和頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)一得到App的用戶群體進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)B站用戶群體集中于30歲以下，這個(gè)比例高達(dá)72%。這部分群體出生于互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，由于從小獲得良好的教育，并享有更為殷實(shí)的物質(zhì)生活，催生出這代年輕人不同于年長者的特點(diǎn)：道德自律和知識(shí)素養(yǎng)高。這一代用戶在內(nèi)容消費(fèi)方面也呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)，即尊重知識(shí)版權(quán)，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

從用戶代際的角度分析，B站用戶的付費(fèi)意愿高。這種說法缺乏數(shù)據(jù)的支撐，可能不足以使人信服，因此我們通過B站的自愿投幣數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。在B站，大部分視頻都免費(fèi)，但是用戶可以自愿投幣，以此表達(dá)對(duì)視頻主的肯定。在一般付費(fèi)模式設(shè)置中，用戶都是先付費(fèi)后享受服務(wù)，B站的投幣功能反其道而行之，是先享受服務(wù)后根據(jù)個(gè)人意愿進(jìn)行付費(fèi)。B站的這種投幣方式自由靈活，最能觀察出B站用戶在不受到任何強(qiáng)制約束情況下的付費(fèi)意愿。

我們以B站中播放量較高的4類知識(shí)視頻為例，統(tǒng)計(jì)其投幣數(shù)據(jù)。假設(shè)這些視頻都采用直接向用戶收取一次性固定費(fèi)用模式，并假設(shè)這些有投幣行為的用戶愿意購買付費(fèi)視頻，做一個(gè)付費(fèi)收入預(yù)測（圖二）。經(jīng)過測算，這些在B站有著高播放量的優(yōu)質(zhì)視頻均能帶來百萬元以上的收入。

支持還是反對(duì)

從用戶需求和付費(fèi)意愿兩個(gè)角度分析，B站此次商業(yè)化探索都能走通。但是與大多數(shù)純商業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不同，B站脫胎于年輕人的二次元世界，是因一群人的愛好而聚合，它最初的設(shè)定是非商業(yè)的。從非商業(yè)到商業(yè)的轉(zhuǎn)變，可能與很多用戶的初心產(chǎn)生沖突。所以B站知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)化探索還有一個(gè)重要因素必須考慮：用戶對(duì)于平臺(tái)商業(yè)化的態(tài)度。

截至2019年11月15日，B站付費(fèi)課程已經(jīng)上線2周，我們?cè)谶@些視頻的彈幕區(qū)和評(píng)論區(qū)觀察用戶對(duì)付費(fèi)課程的反應(yīng)和態(tài)度，發(fā)現(xiàn)態(tài)度呈兩極分化。一部分用戶對(duì)付費(fèi)課程持支持和理解的態(tài)度，“寶藏課程”“這簡直是天賜之課”“買買買”……首批上線課程中《局座的國際戰(zhàn)略課》已經(jīng)達(dá)到71.5萬播放量。另一部分用戶則是滿滿的質(zhì)疑和唱衰。有用戶批評(píng)“B站脫離二次元了”“B站變質(zhì)了”“B站吃相難看”。

支持和反對(duì)都是來源于用戶的喜愛。官方數(shù)據(jù)披露，B站用戶黏性極強(qiáng)，用戶的日均使用時(shí)長達(dá)76.3分鐘，B站正式會(huì)員的第12個(gè)月其留存率超過79%。持反對(duì)意見的用戶可能希望B站永遠(yuǎn)保持小而美的狀態(tài)，就像希望自己永遠(yuǎn)不要長大一樣。但是沒人能拒絕長大，平臺(tái)也不例外。

因?yàn)橛脩舭H不一的態(tài)度，B站知識(shí)付費(fèi)能否成功還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。但B站最新一期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，商業(yè)化是B站不得不走的道路。根據(jù)B站披露的2019年第三季度財(cái)報(bào)顯示，B站營收18.6億元，其中游戲收入達(dá)到9.33億元，雖然營收結(jié)構(gòu)相較于之前同期有所優(yōu)化，但游戲收入仍舊是重要的收入支柱。并且B站虧損在加大，第三季度凈虧損為4.1億元，比去年同期增長65%。B站必須開拓新的營收渠道保證平臺(tái)能夠活下去，所以有希望的商業(yè)化探索，B站都會(huì)去嘗試。B站CEO陳睿曾表示，小國寡民是開心，但世外桃源也會(huì)被堅(jiān)船利炮干掉。在殘酷的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不增長就會(huì)死掉。知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)是商業(yè)化道路中一個(gè)不錯(cuò)的選擇。經(jīng)營得好，可以形成平臺(tái)受益和用戶受益的雙贏局面。這或許也表明在商業(yè)化道路上B站一直對(duì)用戶感受保持最大程度的尊重和照顧。

B站要如何突圍？

既然B站的商業(yè)化道路不可阻擋，那么在知識(shí)付費(fèi)賽道，B站如何突圍？B站目前最明智的做法就是打好手中的牌：在深度挖掘用戶需求的基礎(chǔ)上提供產(chǎn)品，然后用二次元的方式去做運(yùn)營。

首先，做好內(nèi)容篩選和打磨。在B站進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)賽道之前，這個(gè)賽道已經(jīng)經(jīng)過第一輪的瘋狂。不少玩家只是想借著知識(shí)付費(fèi)的紅利大撈一筆，完全不顧付費(fèi)者能否真正學(xué)到東西，導(dǎo)致知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的課程內(nèi)容粗制濫造。人們笑稱“知識(shí)付費(fèi)，在裝滿我的腦子之前，先掏空了我的錢包?！庇兄败囍b，B站必須要注重產(chǎn)品質(zhì)量。

從B站此次上線的知識(shí)付費(fèi)課程來看，有各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域的明星人物，比如軍事戰(zhàn)略領(lǐng)域的張召忠。雖然這些明星人物的內(nèi)容輸出很多，卻不一定都適合用戶。B站要在內(nèi)容采購環(huán)節(jié)做一個(gè)合格的挑選者而不是單純的搬運(yùn)者。并且對(duì)于這些內(nèi)容在平臺(tái)的展現(xiàn)，翻譯成用戶可以接受的語言，提升用戶體驗(yàn)感。

另外對(duì)于一些B站自身孵化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，B站可以給予一定自主權(quán)，鼓勵(lì)他們自主提交課程視頻，由平臺(tái)負(fù)責(zé)審核并決定哪些可以進(jìn)入付費(fèi)課程專區(qū)。這樣既可以保證付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量，又能避免B站變成完全封閉的付費(fèi)平臺(tái)，保持原有文化社區(qū)的活躍度。

其次，打造差異化。根據(jù)中國報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)，知識(shí)付費(fèi)市場雖然仍舊有增長空間，但是增速已明顯放緩。并且，B站人局時(shí)間較晚，知識(shí)付費(fèi)的前期紅利已經(jīng)被吃完。得到、知乎、喜馬拉雅等頭部平臺(tái)和其他幾家腰部平臺(tái)占據(jù)市場規(guī)模的60%，剩下的長尾參與者數(shù)量眾多，瓜分剩余市場。參考市場中的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，大部分都在販賣以成功學(xué)為導(dǎo)向的知識(shí)，各種經(jīng)濟(jì)課、財(cái)富課、職場進(jìn)階課，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。B站如果用相同的課程內(nèi)容同其競爭，毫無吸引力可言。正確的做法是避其鋒芒，另辟蹊徑。美妝、養(yǎng)花、視頻剪輯、擼貓、繪畫…一涉及年輕人生活的方方面面，符合年輕人群體的愛好，使其更有意愿為之付費(fèi)。

用戶的需求是可愛的，平臺(tái)應(yīng)該用戀人視角去看待用戶，觀察用戶喜歡什么。B站在泛生活方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，正確操作應(yīng)當(dāng)是從這些老用戶最感興趣的課程人手設(shè)置，突破傳統(tǒng)知識(shí)局限。

最后，用二次元方式做運(yùn)營。既然有些B站用戶擔(dān)心商業(yè)化讓B站變質(zhì)，那么就在商業(yè)化的運(yùn)營過程中植入二次元文化元素，通過以點(diǎn)帶面的方式讓用戶逐步接受。

B站有一個(gè)獨(dú)特的二次元文化符號(hào)一彈幕文化。當(dāng)彈幕文化體現(xiàn)到付費(fèi)課程中，有人在視頻開場假扮課代表發(fā)“全體起立，老師好”，有人負(fù)責(zé)在課程途中答疑解惑，氣氛一派和睦。用戶依靠彈幕實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流，并且依靠這種交流增加歸屬感和融人感，可以形成良好的社區(qū)學(xué)習(xí)氛圍。B站作為平臺(tái)應(yīng)該依靠這種彈幕文化幫助搭建互幫互助的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社區(qū)，并給用戶帶來交互式體驗(yàn)。

在這樣一個(gè)熱鬧的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)社區(qū)，用戶可以實(shí)現(xiàn)充分的交流，期末論文寫不出，上B站學(xué)習(xí)區(qū)求助，小伙伴們可以告訴你期末論文寫作的一百零八種解決辦法。學(xué)習(xí)不再是一個(gè)人的修行，而是一群人陪伴下的努力。這樣想想，B站的付費(fèi)課程就很有“B站范兒”了。

【編輯 陳俊伶 E-mail： sjplcjl@163.com】