基于研究性教學(xué)模式的市場營銷專業(yè)廣告類課程設(shè)計(jì)初探

朱李明

摘 要：廣告類課程是市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中主要專業(yè)課程之一。國內(nèi)現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置中，對于本課程的設(shè)置存在一些偏差。市場營銷專業(yè)廣告類課程設(shè)計(jì)，應(yīng)該充分考慮市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，回歸培養(yǎng)營銷人而不是廣告人的基本出發(fā)點(diǎn)。市場營銷專業(yè)廣告類課程應(yīng)該以企業(yè)廣告部的廣告管理為基點(diǎn)，圍繞市場營銷活動中的廣告管理與營銷管理整合設(shè)計(jì)課程體系。作為一門專業(yè)課程，市場營銷專業(yè)的廣告類課程既要以研究性教學(xué)導(dǎo)向?yàn)檎n程設(shè)計(jì)基本定位，也要以 “管理導(dǎo)向”的為課程設(shè)計(jì)基本定位，全面培養(yǎng)學(xué)生市場營銷視角下的廣告管理能力。

關(guān)鍵詞：廣告管理;整合管理;課程設(shè)計(jì)

一、引言：市場營銷專業(yè)廣告類課程設(shè)置的偏差

廣告是現(xiàn)代商業(yè)社會的廣泛存在，也是現(xiàn)代市場營銷的重要職能之一。廣告類課程在市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中是主要核心專業(yè)課程之一。我國現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)課程體系設(shè)置中，大多開設(shè)《廣告學(xué)原理》或《廣告策劃與管理》課程。教育部指定的市場營銷專業(yè)十門骨干專業(yè)課程中，《廣告策劃與管理》也是其中之一。市場營銷專業(yè)開設(shè)《廣告策劃與管理》其實(shí)是一個值得商榷的問題。一方面與市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的存在偏離。市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是市場營銷者，是營銷經(jīng)理而不是專業(yè)的廣告從業(yè)者。一個合格的營銷人和一個合格的廣告人在知識結(jié)構(gòu)、能力構(gòu)成和綜合素質(zhì)方面有著不同的要求。策劃廣告活動、創(chuàng)作廣告作品、廣告創(chuàng)意、廣告運(yùn)作不應(yīng)該是對于市場營銷專業(yè)從業(yè)者的能力要求。另一方面是與實(shí)際經(jīng)濟(jì)活動的脫節(jié)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，廣告代理制早已成為一種普遍的形式。專業(yè)性的廣告代理公司全方位地承擔(dān)了廣告主（營銷企業(yè)）的廣告活動。盡管有一定規(guī)模的企業(yè)內(nèi)部會設(shè)置廣告部，但是企業(yè)內(nèi)部的廣告部往往并不親自承任本企業(yè)廣告運(yùn)作的實(shí)際活動。其次是與市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的整合度不夠。圍繞專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)，有效整合專業(yè)課程體系是設(shè)計(jì)專業(yè)培養(yǎng)方案的基本要求?，F(xiàn)有的《廣告學(xué)原理》課程是一門概論性質(zhì)的理論課程，主要內(nèi)容并不涉及廣告實(shí)務(wù)?！稄V告策劃與管理》雖然是一門廣告實(shí)務(wù)性課程，但是一門從廣告公司（人）角度出發(fā)涉及廣告運(yùn)作過程的實(shí)務(wù)性課程。在普遍實(shí)行廣告代理制的今天，廣告的實(shí)務(wù)性工作并非企業(yè)營銷部門的工作任務(wù)。顯然，現(xiàn)有的《廣告學(xué)原理》和《廣告策劃與管理》兩門課程都不是市場營銷專業(yè)切入廣告領(lǐng)域的理想視角，和市場營銷專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的整合度不夠。筆者認(rèn)為，在市場營銷專業(yè)課程體系中設(shè)置《廣告促銷與管理》課程可能是一個相對合理的選擇。

二、市場營銷專業(yè)《廣告促銷與管理》的課程設(shè)計(jì)定位與課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)基本原則

首先是研究性教學(xué)導(dǎo)向的課程設(shè)計(jì)基本定位。

研究性教學(xué)課程教學(xué)設(shè)計(jì)的基本邏輯是通過激發(fā)學(xué)生的探索欲望，在教學(xué)過程中教師引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、研究問題、解決問題。通過這個過程完成學(xué)生對于本課程內(nèi)容的理解、掌握本課程的原理和方法，完成學(xué)習(xí)目標(biāo)。在研究性教學(xué)模式下，《廣告促銷與管理》課程在課程設(shè)計(jì)時，應(yīng)該以研究性教學(xué)課程的基本邏輯設(shè)計(jì)教學(xué)過程和課程內(nèi)容體系。

其次是《廣告促銷與管理》課程應(yīng)該確立“管理導(dǎo)向”的課程設(shè)計(jì)基本定位。

所謂“管理導(dǎo)向”，其基本內(nèi)涵是指基于管理者的立場確立課程的內(nèi)容體系、邏輯結(jié)構(gòu)、分析角度?！稄V告促銷與管理》課程應(yīng)該為企業(yè)廣告管理者提供必備的專業(yè)基礎(chǔ)知識以及從事企業(yè)廣告管理的正確管理的理念、基本的管理思路、基本的管理方法和科學(xué)的決策程序等基本內(nèi)容。《廣告促銷與管理》是一門決策類課程。它應(yīng)該能夠?yàn)槠髽I(yè)廣告管理者在錯綜復(fù)雜的經(jīng)營環(huán)境中針對企業(yè)市場營銷的需要作出科學(xué)合理的廣告決策提供幫助。

最后，作為市場營銷專業(yè)的骨干專業(yè)課程之一，《廣告促銷與管理》課程應(yīng)該確立“營銷整合廣告”導(dǎo)向的課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)基本原則。

“營銷整合廣告”就是“廣告整合于營銷”。整合營銷的思想源自二十世紀(jì)50年代中后期形成的市場營銷觀念。 “顧客導(dǎo)向、定義目標(biāo)市場、整合市場營銷、雙贏的營利模式” 是市場營銷觀念的四個基本點(diǎn)。整合市場營銷的基本思想是要求營銷管理者協(xié)調(diào)所有的營銷活動

①以實(shí)現(xiàn)其總體效果的最大化。要求營銷管理者協(xié)調(diào)不同的營銷職能、不同的營銷環(huán)節(jié)、不同的營銷層次、不同的營銷工具，消除其間種種沖突和摩擦，實(shí)現(xiàn)市場營銷效果的整體提升。廣告是市場營銷活動的重要組成部份，營銷整合廣告本是市場營銷觀念的題中應(yīng)有之意。二十世紀(jì)90年代出現(xiàn)的“整合營銷傳播理論（IMC）”對此進(jìn)行了進(jìn)一步的研究和探索。廣告活動如何有效地整合于市場營銷過程是IMC探索的重點(diǎn)問題之一，也是市場營銷管理實(shí)踐中企業(yè)廣告管理者面向的主要管理任務(wù)?！盃I銷整合廣告”導(dǎo)向的課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)基本原則，就是要求以“整合營銷”的基本思想為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)、組織和編排課程的內(nèi)容體系。在營銷管理實(shí)踐中，“營銷整合廣告”包括了二個層次的整合工作。首先是企業(yè)的營銷傳播活動有效整合廣告活動。這是整合營銷傳播理論（IMC）的核心思想和中心內(nèi)容。整合營銷傳播理論將傳統(tǒng)的促銷活動演繹發(fā)展為營銷傳播和營銷溝通活動，將整合領(lǐng)域從傳統(tǒng)的四大促銷工具（廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營業(yè)推廣）構(gòu)建的促銷組合，整合拓展為在市場營銷全過程全方位實(shí)現(xiàn)營銷傳播的整合，在整個市場營銷鏈實(shí)現(xiàn)所謂的信息傳播“無縫對接”。通過構(gòu)建整合營銷傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷活動中廣告協(xié)同諸多其它營銷工具“傳遞統(tǒng)一的信息”②。其次是市場營銷鏈有效整合營銷傳播活動。企業(yè)的市場營銷鏈?zhǔn)侵甘袌鰻I銷活動的全過程及其構(gòu)成。僅有營銷傳播的整合還遠(yuǎn)不夠全面，營銷傳播還必須建立在能夠有效貫徹企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思想基礎(chǔ)之上。營銷企業(yè)還必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷鏈中各個環(huán)節(jié)、各個層面、各個領(lǐng)域、各類工具、各種職能的大整合。作為一種營銷職能和一個營銷工具，廣告必須有效整合于營銷傳播過程，而營銷傳播過程必須有效整合于企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略之中，這就是它們間正確的關(guān)系。

三、市場營銷專業(yè)《廣告促銷與管理》課程內(nèi)容體系模塊設(shè)計(jì)

在市場營銷專業(yè)的專業(yè)課程群中，作為骨干專業(yè)課程的《廣告促銷與管理》課程內(nèi)容體系設(shè)計(jì)可以考慮設(shè)置廣告概述、廣告基本理論、整合營銷與整合營銷傳播中的廣告、企業(yè)的廣告管理和實(shí)踐環(huán)節(jié)五個模塊。

廣告基礎(chǔ)知識概述模塊。在這個模塊中，設(shè)置的教學(xué)內(nèi)容主要包括廣告的基本概念、廣告的各種類型、廣告的發(fā)展過程、廣告的市場營銷功能和廣告的社會功能等等。

廣告基本理論概述模塊。在這個模塊中主要介紹廣告學(xué)中的主要廣告理論。廣告學(xué)作為一個學(xué)科從19世紀(jì)初形成一直發(fā)展到今天，發(fā)展出了大量的廣告理論和廣告思想。在課程內(nèi)容體系中應(yīng)該介紹其中的重大理論和重要思想?？梢砸罁?jù)廣告理論和思想的構(gòu)建基礎(chǔ)，分別設(shè)置“廣告的營銷學(xué)理論”、“廣告的傳播學(xué)理論”、“廣告的心理學(xué)理論”及廣告的其它理論等內(nèi)容模塊。

整合營銷與整合營銷傳播中的廣告模塊。在這個模塊中可以設(shè)置以下三個內(nèi)容模塊。第一個內(nèi)容模塊是“整合營銷”，主要分析介紹廣告與4Ps的整合。第二個內(nèi)容模塊是“營銷傳播的整合”，主要分析介紹廣告與營銷傳播的整合。第三個內(nèi)容模塊是“整合廣告”，主要分析介紹企業(yè)不同類型、不同形式廣告的整合問題。

企業(yè)的廣告管理模塊。這個模塊的內(nèi)容主要是企業(yè)廣告部的廣告管理問題。企業(yè)廣告部的廣告管理問題是本課程的基本視角。在這個模塊中可以圍繞企業(yè)廣告部內(nèi)部管理、外部管理和自律他律管理三個部分設(shè)置課程內(nèi)容。內(nèi)部管理部分主要分析介紹企業(yè)廣告管理職能部門的機(jī)構(gòu)設(shè)置模式、管理模式、管理職能、管理過程等內(nèi)容。外部管理主要分析介紹企業(yè)廣告部對于廣告代理商的管理。自律與他律管理主要分析介紹如何確保企業(yè)廣告活動依法合規(guī)問題。

作為一門實(shí)踐性強(qiáng)的管理類課程，教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)也是課程設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容部分。依據(jù)本課程的研究性教學(xué)模式定位和在專業(yè)培養(yǎng)方案中的目標(biāo)定位，可以設(shè)計(jì)以下一些教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)。一是綜合性的課程見習(xí)（或?qū)嵙?xí)）環(huán)節(jié)。根據(jù)實(shí)際具備的實(shí)習(xí)條件，可以考慮安排學(xué)生進(jìn)入企業(yè)廣告部實(shí)習(xí)，參與企業(yè)廣告部的實(shí)際管理過程，參與其中的調(diào)研、討論、決策等具體活動。也可以考慮為學(xué)生安排進(jìn)入廣告代理公司實(shí)地見習(xí)，參與廣告公司的實(shí)際業(yè)務(wù)過程，了解廣告活動的實(shí)際運(yùn)作過程。二是單元性的課程實(shí)踐環(huán)節(jié)。根據(jù)課程內(nèi)容的進(jìn)程，在相關(guān)的單元內(nèi)容，設(shè)置諸如廣告任務(wù)（目標(biāo)）調(diào)研、目標(biāo)市場（受眾）調(diào)查、定位調(diào)查等等實(shí)踐性環(huán)節(jié)。也可以設(shè)置廣告案例分析等仿真性實(shí)踐環(huán)節(jié)。三是研究性實(shí)踐環(huán)節(jié)。根據(jù)研究性教學(xué)模式的要求，可以設(shè)置廣告專題研究性課程論文、廣告管理案例采編等等形式。

當(dāng)然，上述教學(xué)實(shí)踐環(huán)節(jié)如何設(shè)置，還需要教學(xué)（總）課時和學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)的強(qiáng)度妥善安排。在市場營銷專業(yè)培養(yǎng)方案中，廣告類專業(yè)課程通常在3個學(xué)分左右?？梢钥紤]2+1的具體模式。即2個學(xué)分的理論教學(xué)和1個學(xué)分的實(shí)踐性教學(xué)學(xué)分。另外，實(shí)踐性項(xiàng)目宜精不宜多。學(xué)習(xí)任務(wù)的強(qiáng)度是課程設(shè)計(jì)中一個重要的但往往被忽視的因素。筆者的經(jīng)驗(yàn)是過高的任務(wù)強(qiáng)度并不能提升教學(xué)效果。專業(yè)教師在設(shè)計(jì)課程時往往忽視本課程的學(xué)生學(xué)習(xí)任務(wù)強(qiáng)度問題。為了追求教學(xué)效果有時還不斷加碼。但是從學(xué)生的角度來看，進(jìn)入專業(yè)課程學(xué)習(xí)的高年級階段往往需要同時修學(xué)多門課程，每門專業(yè)課程都會有實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的任務(wù)，累加的強(qiáng)度是課程教師體會不到的。過重的任務(wù)往往迫使學(xué)生轉(zhuǎn)向應(yīng)付，實(shí)際上無助于教學(xué)效果的提升。

四、總結(jié)

研究性教學(xué)中市場營銷專業(yè)廣告類課程設(shè)計(jì)，應(yīng)該充分考慮市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，回歸培養(yǎng)營銷人而不是廣告人的基本出發(fā)點(diǎn)。以企業(yè)廣告部的廣告管理為基點(diǎn)，圍繞市場營銷活動中的廣告促銷與管理設(shè)計(jì)課程內(nèi)容。作為一門專業(yè)課程，既要以研究性教學(xué)導(dǎo)向?yàn)檎n程設(shè)計(jì)基本定位。也要以 “管理導(dǎo)向”的為課程設(shè)計(jì)基本定位。通過設(shè)置廣告概述、廣告基本理論、整合營銷與整合營銷傳播中的廣告、企業(yè)的廣告管理和實(shí)踐環(huán)節(jié)等五個模塊，培養(yǎng)學(xué)生市場營銷視角下的廣告管理能力。

[注釋]

①菲利普.科特勒、凱文.萊恩.凱勒、盧泰宏著，盧泰宏 高輝譯 《營銷管理》（第13版）[M] 中國人民出版社2009年4月 p10

②湯姆.鄧肯著 廖以臣 張廣玲譯 《廣告與整合營銷傳播原理》（原書第2版）[M] 機(jī)械工業(yè)出版社2006年10月 p14

[參考文獻(xiàn)]

[1]唐.舒爾茨 斯坦利.田納本 羅伯特.勞特朋等者 吳磊等譯 《新整合營銷》[M] 中國水利水電出版社2004年1月

[2]嚴(yán)學(xué)軍、汪濤 《廣告策劃與管理》（第四版）[M]高等教育出版社2017年03月

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州 225009）