國際體育品牌定位與市場合理性的雙向?qū)嵶C研究

羅洪

摘 ?要：國際體育用品市場在過去的20多年來取得了令人炫目的成就，是我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)方向。將社會表征理論分析方法運(yùn)用到國際體育用品市場的品牌，來證實國際體育品牌定位與市場合理性之間的關(guān)系。研究結(jié)論認(rèn)為，如果不考慮體育品牌市場的具體情況就很難識別品牌定位的合理性與差異性。有必要通過體育品牌和消費(fèi)者共同建構(gòu)起來的市場環(huán)境，以及深入理解消費(fèi)者如何定位品牌的合理性和差異性，來進(jìn)一步認(rèn)識國際體育用品市場的最新趨勢，對我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅實的理論基礎(chǔ)和實踐指導(dǎo)策略。

關(guān)鍵詞：體育品牌 ?市場合理性 ?耐克 ?阿迪達(dá)斯

中圖分類號：G8 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2019）12（a）-0242-02

1 ?市場合理性的理念發(fā)凡

“合理性”這個概念由舒曼提出，并得到大多數(shù)研究人員的認(rèn)可。合理性指“一種普遍的接受。據(jù)此，一個實體的行為是合理的，在一個社會標(biāo)準(zhǔn)、價值觀、信念和定義范圍內(nèi)是可以接受的或合適的”。合理性首先作為一種社會判斷，合理性也作為一種社會建構(gòu)，反映了合理實體行為與社會主流價值觀及社會標(biāo)準(zhǔn)之間的一致性。體育消費(fèi)者品牌定位的合理性是當(dāng)前公司管理人員關(guān)注的主要內(nèi)容，因為管理人員希望使得他們的經(jīng)營活動多樣化，或者重新調(diào)整他們的經(jīng)營活動重心，這個問題對于大型的零售市場尤其重要。當(dāng)前大型零售市場正經(jīng)歷大規(guī)模的變化，出現(xiàn)了品牌店、旗幟店、電子商務(wù)、“鼠標(biāo)加水泥”（現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)資源組合的方法）。競爭環(huán)境變得如此迷惑和激烈，如果不考慮體育品牌市場的具體情況就很難識別品牌定位的合理性與差異性。

2 ?研究方法

將社會表征理論分析方法運(yùn)用到國際體育用品市場的品牌，來證實國際體育品牌定位與市場合理性之間的關(guān)系。國際體育用品市場在過去的20多年來取得了令人炫目的成就，在2007年收入2784億美元（1856億歐元）。中國是歐洲最大的體育用品市場，2007年的收入為91億歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先英國（75億歐元）、德國（70.9億歐元）和意大利（61.8億歐元）;專賣店（迪卡儂公司和英特公司是市場引領(lǐng)者）的收入占了市場的78%。第一項研究的目的是要證實是否不同類型的消費(fèi)者（男人或女人;青少年、中年和老年）對體育用品市場有不同的觀點(diǎn)。

與這種情況類似的是，對基于相關(guān)性系數(shù)的相似指數(shù)進(jìn)行了計算。該指數(shù)測量了和歸納性詞匯相關(guān)的詞匯的相近程度。所以，相關(guān)性系數(shù)被用來表達(dá)每組參與者等級的相關(guān)性。分析的第二個步驟包括形成等級分類并在相似指數(shù)的基礎(chǔ)上超越等級分類。采用沃德方法計算了兩個群落之間的距離，計算的結(jié)果可能會形成分布良好的小組。沃德的方法采用偏差分析的方法去評估兩個群落之間的距離。組內(nèi)的平方總和的增減越少（由于兩個群落連接），那么它們的關(guān)系就越接近。所以，調(diào)查對象心中最關(guān)聯(lián)的詞是那些在圖表中距離較為短的那些詞匯。

3 ?國際體育品牌定位與市場合理性的雙向?qū)嵶C研究

平均頻率（每個方面的引用數(shù)目/引用的總數(shù)）和平均排名（平均方面）可以對這些方面進(jìn)行詞匯計量分析。調(diào)查對象經(jīng)常想起品牌阿迪達(dá)斯、耐克、銳步、彪馬和鱷魚（有42.9%提及），表明這些國際體育企業(yè)一線品牌對中國體育用品市場中的社會表征具有較大的影響。以下的五個方面其重要性的排名是降序的，市場產(chǎn)品和運(yùn)動營銷（15.1%， 4.71），運(yùn)動產(chǎn)品品牌的通用屬性（14.4%，4.13），溝通（11.5%，4.86）和運(yùn)動（5.2%，4.54）。最后一個方面是有關(guān)連鎖店，但是其平均排名較高（5.25）。

對研究項目中被調(diào)查對象引用最多的4個品牌進(jìn)行了對比。構(gòu)成體育用品市場的五個主題代表了4個品牌的合理性和市場細(xì)分定位。阿迪達(dá)斯和耐克的品牌合理性和定位基于兩個方面，即“時尚產(chǎn)品和運(yùn)動營銷”和“通用屬性和溝通”，這些方面對體育用品市場的社會表征影響最大。這些研究結(jié)果表明似乎和他們強(qiáng)大的品牌地位有關(guān)。品牌的地位取決于很多用心良苦的品牌打造戰(zhàn)略，以及消費(fèi)者自身的預(yù)測品牌并不意圖影響消費(fèi)者。這種消費(fèi)者預(yù)測被稱為“自由使用”。相反，銳步和彪馬把自身的品牌合理性和定位確定為兩個方面，即“運(yùn)動產(chǎn)品”和“運(yùn)動項目”。這兩方面對體育產(chǎn)品的社會表征影響較小，這似乎和最新的、有意的品牌打造戰(zhàn)略有關(guān)。

就細(xì)節(jié)而言，每個品牌在某一個具體的方面和其它品牌的社會表征存在差異。銳步定位在最初的健身活動上。彪馬和“顏色”“T恤”以及商標(biāo)和名字（美洲獅）的關(guān)聯(lián)強(qiáng)，從而和其它品牌區(qū)分開來。彪馬肯定和兩個勢力范圍（牙買加、喀麥隆-非洲）關(guān)聯(lián)強(qiáng)，因為彪馬在20世紀(jì)90年代贊助喀麥隆足球隊和牙買加田徑隊，而且現(xiàn)在依然贊助牙買加球隊和著名的短跑運(yùn)動員博爾特。

阿迪達(dá)斯和“通用屬性”關(guān)聯(lián)最大，尤其是舒適和品質(zhì)。阿迪達(dá)斯和“溝通”的關(guān)聯(lián)也強(qiáng)，尤其是和廣告和金錢的關(guān)聯(lián)。耐克和“溝通”也關(guān)聯(lián)很強(qiáng)，尤其是和廣告的關(guān)聯(lián)。耐克的一個特色是它和“昂貴”的關(guān)聯(lián)很強(qiáng)。研究的數(shù)據(jù)沒有披露“昂貴”特性對于品牌來說是好還是不好。銳步和“體育”和“運(yùn)動鞋”的關(guān)聯(lián)很強(qiáng)，這是它和其他幾個品牌不同的地方。但是銳步和“鞋子”和“足球”的關(guān)聯(lián)不強(qiáng)。彪馬和“足球”的關(guān)聯(lián)最強(qiáng)，這是它區(qū)別于其它品牌的地方（也許這是一種戰(zhàn)略優(yōu)勢，因為足球在歐洲和非洲最受歡迎）。但是，銳步和“昂貴”或“贊助”的關(guān)聯(lián)比較弱。

4 ?結(jié)語

國際體育用品市場在過去的20多年來取得了令人炫目的成就，是我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)方向。本研究分析采用社會表征作為一種心理和戰(zhàn)略工具以更好地了解市場，通過體育品牌和消費(fèi)者共同建構(gòu)起來的市場，以及了解消費(fèi)者如何定位品牌的合理性和差異性。就消費(fèi)者戰(zhàn)略和定位而言，了解到這種信息有助于國際體育品牌的管理者瞄準(zhǔn)或調(diào)整這些產(chǎn)品在它們主導(dǎo)市場內(nèi)外的開發(fā)與營銷，這種方法有利于豐富經(jīng)典的品牌打造戰(zhàn)略研究和品牌資產(chǎn)。有必要通過體育品牌和消費(fèi)者共同建構(gòu)起來的市場環(huán)境，以及深入理解消費(fèi)者如何定位品牌的合理性和差異性，來進(jìn)一步認(rèn)識國際體育用品市場的最新趨勢，對我國體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅實的理論基礎(chǔ)和實踐指導(dǎo)策略。

參考文獻(xiàn)

[1] 張新英，張瑞林，王先亮.體育用品企業(yè)競爭優(yōu)勢研究[J].體育學(xué)刊，2014（6）：33.

[2] 彭國強(qiáng).美國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會基礎(chǔ)、特征與啟示[J].體育成人教育學(xué)刊，2018（3）：44.

[3] 黃璐.青奧會的品牌優(yōu)勢與媒體形象[J].新聞界，2012（1）：47-49.

[4] 黃璐.綜藝節(jié)目《中國好聲音》（第三季）的品牌積累效應(yīng)[J].當(dāng)代電視，2015（1）：52-53.

[5] 周文靜，王恒利，李凌.基于結(jié)構(gòu)熵權(quán)模型的體育用品制造企業(yè)創(chuàng)新能力評價及實證研究[J].天津體育學(xué)院學(xué)報，2018（5）：54.

[6] 李偉，陸作生，吳義華.中超和英超足球聯(lián)賽競爭平衡狀況比較[J].體育學(xué)刊，2017（6）：21.

[7] 黃璐.精英體育為國爭光與商業(yè)利益的抉擇——以孫楊“領(lǐng)獎服”事件為例[J].河北體育學(xué)院學(xué)報，2019（1）：68.

[8] 陳國華，許曉峰，高姊婷.足球運(yùn)動全球化進(jìn)程的再思考[J].體育學(xué)刊，2018，25（6）：12-17.