基于廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用型轉(zhuǎn)型形勢下的《影視廣告創(chuàng)作》課程轉(zhuǎn)型操作及思考

邸揚(yáng)

摘? 要：廣告行業(yè)是一門實(shí)際操作性極強(qiáng)的行業(yè)，其中的影視廣告創(chuàng)作的內(nèi)容更是該行業(yè)極為重要的一部分。在影視廣告的教學(xué)過程中，存在的學(xué)生畢業(yè)無法勝任工作的問題越來越明顯。該文總結(jié)了案例教學(xué)、反推教學(xué)、橫班縱組等多種實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)向應(yīng)用型轉(zhuǎn)型的教學(xué)進(jìn)行了探索、總結(jié)，并且改變了考核方式、方法，更加著重考核學(xué)生的實(shí)際完成能力。從幾次的考核情況來看，學(xué)生進(jìn)步顯著。

關(guān)鍵詞：影視廣告創(chuàng)作? 應(yīng)用型轉(zhuǎn)型? 實(shí)際操作能力

中圖分類號(hào)：G42 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2019）11（c）-0138-02

1? 課程簡介

《影視廣告創(chuàng)作》課程是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的方向課，應(yīng)教授學(xué)生從事影視廣告工作應(yīng)具備的各項(xiàng)知識(shí)及各種技能，力求理論性與應(yīng)用性并重、素質(zhì)教育和能力訓(xùn)練兼顧，努力培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)作影視廣告的各項(xiàng)能力，形成較完整的影視廣告創(chuàng)作的綜合能力及素質(zhì)，并形成“影視廣告思維”。

2? 課程教學(xué)理念

根據(jù)對(duì)往屆畢業(yè)生的調(diào)查，及現(xiàn)行教學(xué)情況的分析，總體指導(dǎo)思想采用反推邏輯，即，以用人單位基本要求為教學(xué)目標(biāo);以一線工作實(shí)際操作內(nèi)容為實(shí)踐實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。在此過程中，充分貫徹將基礎(chǔ)理論知識(shí)結(jié)合到實(shí)際操作中的基本理念。

2.1 從理論講授到理論性案例解析

以往教學(xué)的理論知識(shí)主要以講授為主，這種填鴨式教學(xué)的不佳效果已被事實(shí)證明，此次轉(zhuǎn)型，準(zhǔn)備將理論部分改為以案例分析為主，在分析中將理論教授給學(xué)生，這樣，學(xué)生不易產(chǎn)生逆反心理，在觀看、分析影視廣告作品的同時(shí)帶入理論知識(shí)的講解。

2.2 從傳統(tǒng)式練習(xí)到目的性復(fù)盤

這一部分教學(xué)方法是放棄以往的傳統(tǒng)式的訓(xùn)練性教學(xué)，教師引導(dǎo)學(xué)生將解析過的案例根據(jù)不同的投放渠道進(jìn)行“復(fù)盤”，剪輯成不同版本的廣告片。學(xué)生要完成劇情二次切割、腳本二次設(shè)計(jì)制作、故事版繪制等工作內(nèi)容，教師進(jìn)行反復(fù)修改。

2.3 高強(qiáng)度的提案訓(xùn)練

提案訓(xùn)練在以往的教學(xué)中的被重視程度非常不夠，這一現(xiàn)象已經(jīng)產(chǎn)生了很嚴(yán)重的不良后果。提案能力是廣告人的必有能力，從前期的調(diào)研結(jié)果看，學(xué)生工作后在這方面吃虧很多。這一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型主要是加強(qiáng)提案的訓(xùn)練，學(xué)生按照實(shí)際工作提案的要求進(jìn)行提案練習(xí)，教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，學(xué)生再反復(fù)練習(xí)。

2.4 引入橫班縱組的實(shí)訓(xùn)方式

此次教學(xué)轉(zhuǎn)型，引入了比較新穎的模式，引入了其他課程，即將《影視廣告創(chuàng)作課程》的一些實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)與《廣告攝影攝像》的一些實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)合并。學(xué)生以橫班縱組的結(jié)合方式參與實(shí)訓(xùn)，也就是兩門課程的不同年級(jí)學(xué)生組成創(chuàng)作小組，共同完成任務(wù)。

3? 具體操作

3.1 教學(xué)內(nèi)容改革

3.1.1 教材的選用

這次轉(zhuǎn)型，打破了傳統(tǒng)教材的束縛，完全以實(shí)際且最新的成功案例為“教材”，以較為失敗的案例為反面“教材”，進(jìn)行對(duì)比講解。在此過程中，貫入知識(shí)點(diǎn)。

3.1.2 理論知識(shí)的案例教學(xué)

在理論講解環(huán)節(jié)，此次課改將以往的理論集中教授改為“案例誘導(dǎo)式”教學(xué)，即：先播放一些廣告片，然后誘導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析，再在分析中誘導(dǎo)學(xué)生總結(jié)出一系列理論性內(nèi)容，教師再將正確理論公布。重點(diǎn)在培養(yǎng)專業(yè)性的思維方式及習(xí)慣。

3.1.3 實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的重組

在具體的實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，經(jīng)過幾年的摸索，大膽實(shí)行了“橫班縱組”的方法。具體為：在具體的廣告片拍攝環(huán)節(jié)，該門課程的同學(xué)2～3人一組，同時(shí)引入下一年級(jí)的正在學(xué)習(xí)《廣告攝影攝像》課程的班級(jí)，4～5人一組。將兩個(gè)班級(jí)的分組縱向合并，成立若干個(gè)攝制組，由該門課程的同學(xué)擔(dān)任策劃、編劇、導(dǎo)演、后期，由下一年級(jí)學(xué)生擔(dān)任攝影攝像。這樣的變化，使得該門課程的學(xué)生實(shí)際體驗(yàn)了影視廣告創(chuàng)作的各項(xiàng)工作，同時(shí)又不會(huì)分心拍攝;又能夠讓正在上《廣告攝影攝像》的學(xué)生的實(shí)訓(xùn)更具有針對(duì)性，不會(huì)分心到他們還無法完成的編劇、導(dǎo)演、剪輯等工作，盡量最接近實(shí)戰(zhàn)。

3.2 教學(xué)模式和方法的轉(zhuǎn)型

3.2.1 經(jīng)典案例解析+基礎(chǔ)理論

此環(huán)節(jié)從經(jīng)典廣告片解析進(jìn)入，即選取若干經(jīng)典廣告片，逐秒分析，以基礎(chǔ)理論解析廣告片。在此過程中，學(xué)生通過分析案例，理解影視廣告的基礎(chǔ)知識(shí)、原理。

3.2.2 案例方向性復(fù)盤

此環(huán)節(jié)上接上一環(huán)節(jié)，在對(duì)經(jīng)典廣告片（母片）深度分析的基礎(chǔ)上，依照不同的投放環(huán)境（網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視、電影片頭等）將母片剪輯成各種版本。在這一環(huán)節(jié)中，學(xué)生要完成分鏡腳本、故事板、成片、存檔腳本二次創(chuàng)作的幾項(xiàng)任務(wù)。

3.2.3 自由創(chuàng)作

此環(huán)節(jié)主要是練習(xí)性訓(xùn)練。教師只規(guī)定投放環(huán)境及成片時(shí)長，學(xué)生進(jìn)行自命題廣告片策劃、設(shè)計(jì)、制作練習(xí)。此環(huán)節(jié)主要教學(xué)、訓(xùn)練目標(biāo)是讓學(xué)生熟練影視廣告總體設(shè)計(jì)制作的過程及操作方法。

3.2.4 命題案例創(chuàng)作

這一環(huán)節(jié)采取教師指定命題、時(shí)長、投放環(huán)境，學(xué)生分組進(jìn)行創(chuàng)作的方式。主要訓(xùn)練學(xué)生適應(yīng)以后在工作環(huán)境中根據(jù)不同廣告主要求完成各項(xiàng)工作的能力。

3.2.5 學(xué)生提案

提案是廣告行業(yè)內(nèi)極為常見的工作內(nèi)容，即廣告制作方將制作的廣告介紹給廣告主等相關(guān)方。此環(huán)節(jié)主要訓(xùn)練學(xué)生的提案能力。以往的教學(xué)對(duì)這一環(huán)節(jié)有所忽視，造成了學(xué)生在日后的工作中的提案的短板。

3.2.6 比稿訓(xùn)練

比稿是廣告等行業(yè)的專業(yè)術(shù)語，即，幾方根據(jù)廣告主發(fā)布的廣告進(jìn)行創(chuàng)作后，同時(shí)進(jìn)行提案，現(xiàn)場比較。這一環(huán)節(jié)的技巧性、經(jīng)驗(yàn)性極強(qiáng)，需要教師將自己的技巧、經(jīng)驗(yàn)教授給學(xué)生，并反復(fù)訓(xùn)練。

3.2.7 點(diǎn)評(píng)

這一環(huán)節(jié)十分重要，教師要根據(jù)學(xué)生填及比稿過程評(píng)點(diǎn)學(xué)生完成的作品及現(xiàn)場表現(xiàn)。這一過程要反復(fù)進(jìn)行，提案—點(diǎn)評(píng)—再提案—再點(diǎn)評(píng)。

3.3 考核方式的轉(zhuǎn)型

由于該門課程的特殊性，該門課程擬改為學(xué)生完成3部左右廣告片，每部30分+10分機(jī)動(dòng)成績的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。其中每部片子成績組成為分鏡腳本25%+故事板25%+剪輯25%+提案25%的分?jǐn)?shù)構(gòu)成。這樣的成績?cè)u(píng)定標(biāo)準(zhǔn)能夠更好、更客觀地考核學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，最后的成片固然重要，但學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過程過程中的態(tài)度、表現(xiàn)、工作耗時(shí)更為重要。按照“授之以魚不如授之以漁”的道理，我們準(zhǔn)備將考核重點(diǎn)放在“漁”的角度。這種考核角度的轉(zhuǎn)變即是將“學(xué)校式”考核轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌髽I(yè)式”考核。

4? 課程教學(xué)轉(zhuǎn)型的效果

4.1 強(qiáng)調(diào)目的性

課程結(jié)束后，學(xué)生能夠完成整部廣告片的策劃、設(shè)計(jì)、制作，從“學(xué)會(huì)知識(shí)”轉(zhuǎn)變到“掌握專業(yè)能力”。以往的教學(xué)結(jié)束后，學(xué)生能夠掌握影視廣告創(chuàng)作的專業(yè)知識(shí)，經(jīng)過教學(xué)轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在學(xué)生結(jié)課后，能夠完成幾部廣告片。學(xué)生從“能通過考試轉(zhuǎn)變?yōu)槟芡瓿蓪?shí)際任務(wù)”。

4.2 課堂變成“現(xiàn)場”

我們以往的課堂都是老師在講臺(tái)上講，學(xué)生在座位上聽。課堂秩序井然。經(jīng)過轉(zhuǎn)型后，最為明顯的現(xiàn)象是課堂、講臺(tái)、座位都“不在了”。教師播放影片后，跟學(xué)生一起坐在電腦前邊看邊暫停邊“議論”。完全模仿以后的實(shí)際工作的現(xiàn)場。課堂里是議論、討論、“爭吵”、沉思。到了實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，各組學(xué)生時(shí)而緊鎖眉頭地思考;時(shí)而爭論不休;時(shí)而垂頭喪氣;時(shí)而欣喜若狂。教師在整個(gè)過程中扮演“甲方代表”“廣告公司老板”“創(chuàng)意總監(jiān)”等角色，否定學(xué)生創(chuàng)意、參與劇本創(chuàng)作、修改拍攝計(jì)劃、壓低拍攝預(yù)算等。整個(gè)課堂變成了廣告公司、創(chuàng)意工作室、拍攝現(xiàn)場、剪輯室。

4.3 能力的明顯提升

筆者曾經(jīng)跟許多在影視廣告一線工作的同學(xué)、朋友聊天，聽到的最多的一句話就是“你們教出來的學(xué)生到了公司，我們用不了，得重新教一遍”。每次聽到這句話，筆者的內(nèi)心很煎熬。以往我們教出來的學(xué)生是“從考試成績看，合格或者良好、優(yōu)秀”。通過教學(xué)轉(zhuǎn)型，我們的學(xué)生已經(jīng)從“從考試成績看，合格或者良好、優(yōu)秀”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬乃麄冏约和瓿傻膹V告片看，合格或者良好、優(yōu)秀”。能力，尤其是實(shí)操能力得到了極大的提升。

5? 轉(zhuǎn)型體會(huì)

從跟業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員進(jìn)行的數(shù)次交流，得到了一些中肯的意見，但更多的是“吐槽”。尤其是實(shí)操性極強(qiáng)的課程。而后，筆者又查找了很多關(guān)于這方面教學(xué)的國內(nèi)外的資料，經(jīng)過自己的體會(huì)、總結(jié)，確定了轉(zhuǎn)型的方向、計(jì)劃、重點(diǎn)等關(guān)鍵性內(nèi)容。經(jīng)過課程教學(xué)轉(zhuǎn)型，筆者切實(shí)看到了學(xué)生的進(jìn)步，學(xué)生從“能順利通過考試”變成了“能艱難完成整部廣告片”。

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