軟新聞?shì)浨殚喿x消費(fèi)中的邊際效應(yīng)

摘要：軟新聞?shì)浨橄M(fèi)，既具有個(gè)體發(fā)生學(xué)的特征，帶有個(gè)體認(rèn)知的特征，也具有閱讀經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的邊際效應(yīng)，它不是軟新聞報(bào)道效果的簡(jiǎn)單疊加，而是體現(xiàn)了多元的文化消費(fèi)需求，在審美移情、文化崇尚、風(fēng)尚引領(lǐng)、價(jià)值認(rèn)同和面向大眾方面，起著輿情消費(fèi)經(jīng)得起實(shí)踐檢驗(yàn)試金石的作用，也起著軟新聞?shì)浨橄M(fèi)供給側(cè)的杠桿作用。軟新聞?shì)浨橄M(fèi)同時(shí)也是一個(gè)弘揚(yáng)社會(huì)正能量，譜寫社會(huì)建設(shè)新篇章的過程，因?yàn)檐浶侣勢(shì)浨橄M(fèi)過程具有現(xiàn)代化交際的人際互動(dòng)性特征，而且它具有激發(fā)新風(fēng)尚、褒獎(jiǎng)新道德和謳歌新面貌的社會(huì)功能。

關(guān)鍵詞：軟新聞報(bào)道 輿情消費(fèi) 衡量尺度 社會(huì)功能

中圖分類號(hào)：G212? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：1009-5349（2019）23-0098-02

以創(chuàng)作《百年孤獨(dú)》而聞名遐邇的哥倫比亞作家加西亞·馬克斯，具有作家AB面的生活。馬克斯同時(shí)還是《觀察家報(bào)》的一位新聞?dòng)浾摺．?dāng)年面對(duì)洶涌而至的新聞?shì)浨?，馬克斯不為所動(dòng)，深入到哥倫比亞偏遠(yuǎn)的喬科省實(shí)地探尋，在獲取了工人罷工傳聞消息的事實(shí)真相以后，成功地翻轉(zhuǎn)了輿情。他是作家，然而時(shí)人更樂意接受馬克斯的新聞報(bào)道，這其中的道理發(fā)人深思。

一、新聞報(bào)道和輿情消費(fèi)

新聞報(bào)道本質(zhì)上是一種機(jī)構(gòu)語(yǔ)篇，新聞報(bào)道同時(shí)具有新聞性特征。新聞性指新聞報(bào)道立場(chǎng)中立，以事實(shí)為依據(jù)（Kent，2014）。作為話語(yǔ)傳媒的一種方式，新聞報(bào)道的媒體傳播有閱讀受眾。閱讀受眾對(duì)新聞的評(píng)價(jià)構(gòu)成了輿情。在現(xiàn)代社會(huì)，新聞?shì)浨樵谏鐣?huì)生產(chǎn)和消費(fèi)的過程中和新聞受眾個(gè)體聯(lián)系密切，于是新聞?shì)浨殚喿x消費(fèi)成為可能。

作為新聞報(bào)道消費(fèi)的個(gè)體，要對(duì)新聞進(jìn)行感知和評(píng)價(jià)。新聞評(píng)價(jià)取決于新聞的信度，也就是一個(gè)新聞消息是否翔實(shí)可靠、真實(shí)可信。人們從新聞報(bào)道方的新聞來(lái)源、輿論導(dǎo)向、真實(shí)程度和影響規(guī)模，來(lái)判斷一則新聞的信度（Sherice & Seok，2014）。但作為新聞傳媒的受眾，在新聞閱讀與輿情閱讀消費(fèi)的過程中，具有個(gè)體分散性和離散性的特征，而且個(gè)體在認(rèn)知過程中要尋找新聞的關(guān)聯(lián)性（Richard & Klaus）。“橫看成嶺側(cè)成峰”，新聞?shì)浨榈膫鞑?，具有個(gè)體發(fā)生性的特征。

新聞?shì)浨樵谑鼙娙后w傳播，會(huì)出現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)”。而且新聞受眾之間的口耳相傳，信息之間的陳陳相因，會(huì)使得新聞?shì)浨橄M(fèi)宛若曇花一現(xiàn)，甚而往往出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)的情況。那么追根溯源，一則真實(shí)有效的新聞報(bào)道，在輿情傳播中，為什么有個(gè)體誤讀、謬解和訛傳的情況，這其中個(gè)體的輿情閱讀消費(fèi)心理，起著不可或缺的作用。

二、軟新聞?shì)浨殚喿x消費(fèi)的邊際效應(yīng)

當(dāng)代社會(huì)新聞傳播和受眾密不可分。新聞傳播受眾個(gè)體，在社會(huì)語(yǔ)境下的輿情蓄水池中，總要受到虹吸原理的作用。虹吸原理的奧妙在于重力和分子之間的粘聚力。而新聞?shì)浨橄M(fèi)中，個(gè)體總有從眾的社會(huì)心理。因此，社會(huì)輿論制造方制造的新聞，對(duì)于受眾個(gè)體就是一場(chǎng)認(rèn)知過程的拷貝式體驗(yàn)。由于新聞的關(guān)聯(lián)性，要個(gè)體進(jìn)行評(píng)價(jià)，拷貝式體驗(yàn)就成為個(gè)體評(píng)價(jià)的內(nèi)化形式。這樣看似造成了新聞制造方和輿情蓄水池信息對(duì)稱，而實(shí)際上個(gè)體的從眾行為，并未消弭個(gè)體內(nèi)心固有的認(rèn)知理?yè)?jù)。

輿情意味著閱讀消費(fèi)和體驗(yàn)。紙質(zhì)媒體，網(wǎng)絡(luò)，博客和微信無(wú)處不在。新聞傳播受眾個(gè)體，對(duì)于新聞傳播帶來(lái)的紅利，包括普世知識(shí)、社會(huì)規(guī)約和情感認(rèn)知悅納的同時(shí)，也會(huì)體驗(yàn)到邊際遞減效應(yīng)。軟新聞“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，亦莊亦趣，亦詼亦諧，但它的傳播呈現(xiàn)異構(gòu)同質(zhì)的特征。同質(zhì)的軟新聞會(huì)引起審美疲勞。因此個(gè)體在輿情閱讀消費(fèi)的同時(shí)，會(huì)產(chǎn)生千篇一律、似曾相識(shí)的感覺。

比較軟新聞的制造方和新聞受眾，會(huì)發(fā)現(xiàn)軟新聞的制作成本呈現(xiàn)差異化的特點(diǎn)，而新聞受眾個(gè)體在進(jìn)行閱讀消費(fèi)時(shí)，會(huì)付出交易成本和機(jī)會(huì)成本。有時(shí)，受眾被軟新聞的噱頭所吸引，在付出成本方面，會(huì)出現(xiàn)“拋錨效應(yīng)”。交易成本，使個(gè)體關(guān)注新聞進(jìn)行無(wú)厘頭獵奇，忽略前期投入。機(jī)會(huì)成本，使個(gè)體專注新聞的娛樂功能，放棄了娛樂時(shí)間內(nèi)本可以做其他事情的機(jī)會(huì)?！皰佸^效應(yīng)”使個(gè)體只注意到新聞渲染的A面，沒有注意到它隱藏的B面。因此在新聞制造方和新聞受眾之間，出現(xiàn)了“剪刀差”效應(yīng)。這應(yīng)該是一雙無(wú)形的手，調(diào)節(jié)著軟新聞的社會(huì)供給側(cè)。當(dāng)個(gè)體意識(shí)到軟新聞的品質(zhì)和時(shí)效差強(qiáng)人意時(shí)，個(gè)體的輿情閱讀消費(fèi)曲線會(huì)呈現(xiàn)衰減的趨勢(shì)，群體的輿情消費(fèi)也會(huì)出現(xiàn)翻轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)。于是出現(xiàn)了面對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代媒體通過云計(jì)算提供的新聞資訊，個(gè)體對(duì)軟新聞閱讀消費(fèi)的日趨理性的情況。這也說(shuō)明傳媒空間的主流和主體，充滿了正能量，因?yàn)樾侣剛鞑ナ鼙?，明事理，知輕重，辨真?zhèn)?，存正氣?/p>

三、軟新聞?shì)浨殚喿x消費(fèi)的供給側(cè)

社會(huì)輿情中的文化元場(chǎng)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)文化風(fēng)尚的萌化和戲虐化吐槽的新特點(diǎn)（李彪，2016），而且傳媒空間的傳媒介質(zhì)，充滿了同質(zhì)的軟新聞。如果按照新聞性的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量軟新聞，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少軟新聞失實(shí)失真，更重要的一些媒體因此失去了話語(yǔ)權(quán)，失去了消費(fèi)者的信任。原因是在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，要博眼球、謀點(diǎn)贊、耍任性、刷存在感，于是這些軟新聞呈現(xiàn)世俗化，甚而低俗化和庸俗化的傾向。

但軟新聞不軟，也有自己的風(fēng)骨和要求。它要求能反映民生，惠及大眾。它的歸宿是提倡謀求全社會(huì)的福祉，而不是偷梁換柱，把低俗的價(jià)值觀以打著“民粹”的噱頭實(shí)質(zhì)為“稻粱謀”的方式灌輸給讀者。在社會(huì)主義建設(shè)和發(fā)展譜寫新篇章的新時(shí)期，軟新聞要成為反映各行各業(yè)新面貌、新風(fēng)尚、新道德、新人物和新視野的廣角鏡，這才能讓讀者感同身受，做到同聲相應(yīng)，同氣相求。

社會(huì)主義主流媒體的軟新聞報(bào)道，應(yīng)當(dāng)具有引領(lǐng)輿論的功能。這在社會(huì)宏觀層面，設(shè)定了一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在以媒體為單元的中觀層面，形成了一個(gè)剛性的約束。在以受眾個(gè)體為視角的微觀層面，提供了一個(gè)精準(zhǔn)的尺度。在全社會(huì)提倡社會(huì)主義新風(fēng)、崇尚社會(huì)主義道德的語(yǔ)境中，受眾個(gè)體也運(yùn)用這把尺度來(lái)衡量軟新聞的質(zhì)量。它是新時(shí)期軟新聞消費(fèi)的新常態(tài)，也是社會(huì)主義文化市場(chǎng)的供給側(cè)?！皢柷牡们迦缭S，為有源頭活水來(lái)?！彼钦厩逶?、標(biāo)本兼治的良方?！叭碎g正道是滄桑”，滄桑意味著移風(fēng)易俗、激濁揚(yáng)清，因?yàn)榘傩招闹卸加幸粭U秤。所以說(shuō)軟新聞欄目不是快活林，不是感官盛宴和狂歡。它的作用是謳歌生活中的真善美，昭示應(yīng)然性，揭示必然性，描摹事實(shí)真理，印證評(píng)價(jià)真理（楊保軍，2012）。目的是讓我們的心靈逐漸趨近一種至真、至善、至美和至誠(chéng)的境界。

軟新聞報(bào)道，既具有個(gè)體認(rèn)知的烙印和路徑，也具有社會(huì)新聞閱讀消費(fèi)的人際互動(dòng)性特點(diǎn)。軟新聞寓情于理，通過翔實(shí)的報(bào)道、寫實(shí)性的記錄、寫意性的描繪、細(xì)致深入的勾畫，體現(xiàn)報(bào)道主題的多樣性、報(bào)道渠道的多聲性，報(bào)道內(nèi)容的層次性，以及報(bào)道事件的語(yǔ)境性。

它不僅體現(xiàn)了新聞報(bào)道的一般特點(diǎn)，也體現(xiàn)了新聞報(bào)道中的美學(xué)特征，通過新聞報(bào)道，讓“真、善、美”彰顯出來(lái)。軟新聞承載著謳歌美德、贊揚(yáng)新風(fēng)、傳遞真情、弘揚(yáng)正氣、引領(lǐng)風(fēng)尚、和諧社區(qū)、崇尚科學(xué)和抒發(fā)情懷的功能。從這個(gè)視角來(lái)說(shuō)，軟新聞也有寓教于樂的特征。

四、結(jié)語(yǔ)

從個(gè)體發(fā)生學(xué)的角度，可以探討軟新聞?shì)浨殚喿x消費(fèi)中，個(gè)體消費(fèi)衰減和群體翻轉(zhuǎn)的原因。在經(jīng)濟(jì)原因的背后，是深刻的文化原因、道德原因和價(jià)值原因。“人是社會(huì)關(guān)系的總和”，馬克思的這句名言，在當(dāng)今的社會(huì)語(yǔ)境中，依然具有指導(dǎo)意義。在社會(huì)主義新聞媒體中，構(gòu)建軟新聞報(bào)道范式的新常態(tài)，從而弘揚(yáng)主旋律，彰顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀，反映出我們中華民族“天行健，君子以自強(qiáng)不息。地勢(shì)坤，君子以厚德載物”的風(fēng)范。

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責(zé)任編輯：景辰

[作者簡(jiǎn)介]李慶華，上海建橋?qū)W院講師，碩士，研究方向：新聞?wù)Z篇學(xué)。