民辦高校品牌形象管理研究

摘 要 目的：探索民辦高校品牌形象管理策略。方法：借鑒品牌管理理論，分析當下民辦高校品牌形象存在的管理困境，即品牌意識不足、品牌形象特色不鮮明、品牌核心競爭力不足等問題，提出了民辦高校品牌形象管理的思路。結(jié)論： 民辦高校品牌形象管理應從凝練學校定位、規(guī)范管理制度、強化品牌傳播以及注重品牌維護四個方面著手，打造強勢品牌形象，以期能幫助民辦高校在激烈的競爭中脫穎而出。

關(guān)鍵詞 民辦高校 品牌形象 品牌定位 品牌管理

中圖分類號：G648.7? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ?DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.12.012

The Study on the Brand Image Management in Private Colleges and Universities

XU Qiao

（Zhejiang Dongfang Polytechnic， Wenzhou， Zhejiang 325000）

Abstract Objective it is to explore the strategy of brand image management in private colleges and universities.? Method based on the theory of the brand management， this paper analyzes the management dilemma of the brand image of private colleges and universities， such as the lack of brand awareness and distinctive brand image， and insufficient core competitiveness of the brand， and then puts forward the idea of the brand image management in private colleges and universities. Conclusion the brand image management of private colleges and universities should be carried out from four aspects： condensing the orientation of schools， standardizing management system， strengthening brand propagation and paying attention to brand maintenance， so as to create a strong brand image， which is expected to help private colleges and universities stand out in the fierce competition.

Keywords private universities; brand image; brand positioning; brand management

0 引言

在新時代，品牌形象已成為社會經(jīng)濟發(fā)展的重要競爭因素，面臨生存和發(fā)展挑戰(zhàn)的民辦高校，也深受品牌競爭的影響。與公辦高校相比，民辦院校在政府的財政支持力度、辦學條件以及管理規(guī)范方面存在劣勢地位，在激烈的高校競爭形態(tài)下，民辦高校的生存與發(fā)展面臨極大的挑戰(zhàn)。有媒體指出：高校已經(jīng)進入品牌競爭時代，如何打造獨特品牌形成核心競爭力，將決定高校的生死存亡。具有良好品牌形象的民辦高校不僅能在吸引優(yōu)秀人才和生源方面發(fā)揮作用，還能獲得社會公眾的信任，提高學生的就業(yè)競爭力，從而使民辦高校的生存和發(fā)展進入一個良性循環(huán)。因此，民辦高校只有整合各種資源，立足民辦高校實際，確定自身優(yōu)勢，提高品牌形象管理意識，提升學校內(nèi)涵和塑造外部形象，才能在得到公眾的認可，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1 民辦高校品牌形象管理困境

高校品牌形象的經(jīng)營與管理是一項系統(tǒng)工程，是高校在改革發(fā)展過程中戰(zhàn)略設(shè)定的具體表現(xiàn)。民辦高校在經(jīng)營與發(fā)展中應借助品牌形象管理的理念，將高校的品牌形象視為可支撐學校發(fā)展的重要資源，整合和利用其他現(xiàn)有資源，增強民辦高校生存和可持續(xù)發(fā)展的能力。當前民辦高校在品牌形象管理方面主要面臨著以下四大困境。

1.1 品牌意識不足，追求“短平快”的品牌效應

首先，民辦高校的部分舉辦者品牌意識不足，對品牌經(jīng)營管理不夠重視，沒有認識到品牌形象在市場競爭中的作用，往往認為品牌形象在高校的運營發(fā)展中 “可有可無”，致使民辦高校品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失，學校上不了規(guī)模，辦不出特色，成不了品牌效應。

其次，部分民辦高校忽視品牌形象塑造規(guī)律，追求“短平快”的品牌效應。塑造一個成功的品牌形象是一項需要長期堅持的系統(tǒng)工程，只有長期持續(xù)、連貫地打造，才能在內(nèi)外部樹立起統(tǒng)一的品牌形象，進而發(fā)揮出品牌形象在市場競爭中的作用。當前有些民辦高校為了擴大學校影響力，一味的在校名、稱號、頭銜等方面大做文章，忽視教學質(zhì)量和辦學定位，在營銷傳播過程中，故意傳播一些“嘩眾取寵”“華而不實”的形象，這類高校雖然短期可以獲得一定的知名度，但長期來看將很快被公眾淡忘。

1.2 品牌形象特色不鮮明

品牌形象的定位是整個高校品牌的重中之重，是統(tǒng)帥民辦高校所有經(jīng)營活動的行動指南。品牌形象的定位有助于更快速、正確的識別民辦高校的品牌利益點和個性，在潛移默化中讓受眾認同、接受并傳播學校的品牌形象。

首先，不少民辦高校的理念識別系統(tǒng)缺乏特色鮮明的定位，校訓也大多停留在“崇德篤學”“團結(jié)奉獻”“務實求新”等精神層面的口號，內(nèi)容寬泛、空洞，缺乏對自身特色的挖掘和個性化的定位。其次，在高校的行為識別中，缺乏對師生行為識別的整體性和一貫性規(guī)范，無法形成統(tǒng)一的行為識別形象。最后，高校的視覺識別管理不規(guī)范，在形象標志、宣傳標語等對外視覺形象傳播中凌亂不統(tǒng)一，缺乏視覺沖擊力。

1.3 品牌核心競爭力不足

高校的主要功能就是做好人才培養(yǎng)、科學研究和社會服務工作，恰恰也是體現(xiàn)高校核心競爭力的具體表現(xiàn)，做好這三方面的工作離不開師資隊伍這個“軟件”和教學科研設(shè)備這個“硬件”的建設(shè)。

首先，民辦高校教師流動性大，難以形成相對固定的核心競爭力。民辦高校由于“民營”的屬性，教師大多沒有事業(yè)編制，與公辦高校教師相比在福利待遇方面差距較大，導致在師資隊伍的引進上缺乏吸引力，無法招聘到優(yōu)秀的教師。由于辦學經(jīng)費的壓力，往往民辦高校教師的培訓和進修機會很少，使得教師的教學能力缺乏必要的更新和提升。另外，民辦高校教師的配比往往不足，導致大多數(shù)教師勞動強度大，授課質(zhì)量無法保證。教師福利待遇較差和缺乏必要自我的提升，使得民辦高校的師資流動性非常大，再加上普遍工作強度大，缺乏打造高校品牌核心競爭力的“軟件”基礎(chǔ)，很難在人才培養(yǎng)、科學研究和社會服務方面發(fā)揮更大的作用。

其次，資源配置不均衡，教學科研設(shè)施投入不足。政府的財政對高校的投入主要集中在公辦高校，對民辦高校的財政資助和服務購買少之又少，收入來源基本上全部來自學費的收入，生存壓力大，導致在教學科研設(shè)施的投入較少，專業(yè)建設(shè)以及教學科研動力不足。另外，一些民辦高校的舉辦者對高校的財政使用有很大的管理權(quán)，往往用企業(yè)管理的模式來管理高校，對學校在教學科研設(shè)備的投入有諸多的限制。對教學科研設(shè)施的財政投入較少，缺乏打造高校品牌核心競爭力的“硬件”基礎(chǔ)，無法形成高校品牌核心競爭力。

2 民辦高校品牌形象管理策略

民辦高校要想在激烈的市場競爭中突圍而出，必須要打造好自己的品牌形象，依靠清晰的定位和科學規(guī)范的管理，提高辦學水平，促進核心競爭力不斷提升。要想提升民辦高校的知名度和美譽度，必須做好民辦高校品牌形象的管理。本研究基于品牌管理理論，提出民辦高校品牌形象管理模型，將民辦高校品牌形象模型劃分為四個流程，即品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌傳播和品牌維護，見圖1。

圖1 民辦高校品牌形象管理模型

2.1 品牌定位，塑造核心價值

首先，民辦高校的品牌形象的塑造需要有鮮明的辦學特色和差異化的發(fā)展定位。辦學特色和發(fā)展定位是民辦高校品牌形象定位的“靈魂”，是基于辦學理念、辦學定位、辦學精神和學校中長期發(fā)展規(guī)劃，而凝練出的具有指導學校定位和發(fā)展的核心價值。因此需要在對學校現(xiàn)有內(nèi)部條件和外部環(huán)境充分調(diào)研和討論的基礎(chǔ)上，提煉出具有學?！皞€性”的特色和定位，也給學校的品牌形象指明了目標和方向。另外，民辦高校領(lǐng)導者和舉辦者的辦學理念在品牌核心價值的凝練中也起到至關(guān)重要的作用，各方應在遵循高等學校辦學規(guī)律的前提下，達成一致并長期堅持。

其次，利用和發(fā)揮民辦高?！懊褶k”的制度優(yōu)勢。民辦高校在市場競爭中雖然存在一些客觀上的劣勢，但不可否認的是民辦高校也有一些公辦院校所無法比擬的優(yōu)勢，如相對靈活的產(chǎn)權(quán)制度和體制管理制度。近段時期，國家頒布實施了多條鼓勵和扶持民辦教育的法律法規(guī)，民辦高校應該充分利用和發(fā)揮民辦高校內(nèi)部的產(chǎn)權(quán)、管理制度優(yōu)勢，以及外部的制度優(yōu)勢，為民辦高校發(fā)展注入新的活力。

再次，打造具有自身特色的優(yōu)勢學科和特色專業(yè)。民辦高校在專業(yè)設(shè)置上不能一味的追求大而全，應根據(jù)客觀環(huán)境和社會需求以及自身特點和優(yōu)勢，針對性的加強優(yōu)勢學科和特色專業(yè)群的建設(shè)，盡量避免與公辦高校同質(zhì)化辦學，實行錯位發(fā)展。

最后，打造民辦高校的校園文化。校園文化是一所學校的靈魂，具有濃厚文化氛圍的高校可以凝聚高校全體教工和學生的力量，為學校的生存和發(fā)展提供源源不斷的動力。

2.2 品牌規(guī)劃，打造品牌形象

首先，理清學院品牌形象管理體制，建立健全管理方法和規(guī)章制度，確保品牌形象的傳播協(xié)調(diào)統(tǒng)一。由高校管理者聯(lián)合校外品牌形象專家和專業(yè)設(shè)計團隊成立高校品牌形象管理委員會，主要任務為制定本校品牌形象戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃;監(jiān)督品牌形象的建立、管理和傳播;協(xié)調(diào)品牌形象傳播過程中的問題;及時評估、反饋和修正品牌形象管理中存在的問題，保證品牌形象管理的連貫性、持續(xù)性和一致性，對執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差應及時給予糾正，消除混亂和錯誤的品牌形象傳播。品牌形象管理委員會還需要對品牌形象的使用與傳播進行業(yè)務培訓。

其次，設(shè)計并規(guī)范高校品牌識別系統(tǒng)。良好的高校品牌形象可以更好的體現(xiàn)高校的內(nèi)在精神，也是對外形象的一種展示，即可以增強學校師生的凝聚力，營造良好的校園氛圍，還可以在招生就業(yè)和師資引進方面發(fā)揮巨大的作用。通過梳理、歸納學校辦學過程凝練出的辦學特色和定位，設(shè)計并規(guī)范理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)，見圖2，制定《品牌形象管理規(guī)范手冊》、《視覺識別系統(tǒng)規(guī)范手冊》等方式來規(guī)范品牌形象傳播應用過程的使用。

2.3 品牌傳播，明確傳播對象

品牌形象能較全面的體現(xiàn)民辦高校的聲譽和整體形象，因此在對外活動過程中要針對不同的傳播對象，明確傳播信息，拓展傳播渠道，規(guī)范傳播形式，強化品牌形象。品牌形象傳播過程中要充分利用各種媒體的優(yōu)勢，發(fā)揮新媒體和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，做到品牌形象對外傳播的針對性。

首先，注重學生和家長群體的宣傳工作，在各類招生咨詢活動中實施品牌形象傳播。招生是高校的“入口”，招生宣傳是面向?qū)W生和家長傳播學校的第一印象，要借助招生咨詢活動，運用各種傳播手段和形式來宣傳學校的辦學理念、辦學特色等人才培養(yǎng)信息，發(fā)揮各類宣傳物料的宣傳效果，提高學校聲譽，宣傳學校品牌形象。

其次，注重用人單位的宣傳工作，在就業(yè)推薦和校企合作活動中實施品牌形象傳播。就業(yè)是民辦的“出口”，就業(yè)用人單位是高校人才培養(yǎng)“產(chǎn)品”的最終使用者，要充分利用就業(yè)推薦和校企合作機會宣傳學校品牌形象，突出強調(diào)學?？蒲心芰?、特色專業(yè)和人才培養(yǎng)模式等信息。另外還要與各類用人單位進行溝通，及時了解用人單位對人才培養(yǎng)的需求，并邀請相關(guān)企業(yè)參與到學校專業(yè)設(shè)置和人才培養(yǎng)方案的制定工作中。

最后，注重對社會公眾的宣傳工作，在開展的公益性或文化性社會服務活動中實施品牌形象傳播。社會服務是高校的重要職責之一，組織和開展各類公益性和文化性的社會服務活動，是向社會表明學校強烈社會責任感的重要形式，能獲得媒體和公眾的關(guān)注，有利于提高學校的知名度和美譽度，進而傳播學校的品牌形象。

2.4 品牌維護，評估維護調(diào)整品牌形象

高校在品牌形象傳播過程中，高校品牌形象管理委員會要及時收集調(diào)研資料，評估傳播對象的反饋，全面評估品牌形象傳播的效果，并及時修正和調(diào)整存在的問題。

首先，需要對高校品牌形象進行維護，避免在激烈的市場競爭中出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象。品牌形象的建立是一個動態(tài)的過程，因此需要根據(jù)各方面的反饋，及時修正和調(diào)整品牌形象，必要時還可以對品牌形象進行整體更新升級。

其次，做好民辦高校品牌形象的危機管理。提高品牌形象管理意識，制定學校危機預案制度，加強輿情監(jiān)測，預防和化解出現(xiàn)品牌危機。

最后，還要做好品牌形象的保護工作。要做好高校品牌形象中的商標注冊保護工作，出現(xiàn)侵權(quán)行為必要時要積極主動維權(quán)。

3 結(jié)語

綜上所述，民辦高校除了需要苦練“內(nèi)功”，提高核心競爭力，還應將加強自身品牌形象的管理，從學校品牌定位入手，規(guī)范品牌形象管理制度，針對不同傳播對象制定不同的傳播策略，及時評估、維護和調(diào)整品牌形象，打造強勢品牌形象，為民辦高校在激烈的市場競爭中得以生存和良性發(fā)展貢獻一份力量。

基金項目：浙江省教育廳課題：浙江省民辦高校品牌形象管理研究（Y201840054）

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