為什么燕京啤酒不好賣(mài)了

里雨曦

日前，燕京啤酒和青島啤酒聯(lián)合成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的官方啤酒贊助商。

但即便能在2022年的冬奧會(huì)上與青島啤酒并肩而行，燕京啤酒如今的業(yè)績(jī)發(fā)展卻相去甚遠(yuǎn)。不僅如此，燕京啤酒還被華潤(rùn)雪花、百威英博等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩到了身后。

作為老牌本土啤酒品牌，燕京啤酒經(jīng)歷過(guò)輝煌，而在啤酒行業(yè)完成資本化并逐漸走向高端化、品質(zhì)化、多元化發(fā)展的當(dāng)下，燕京啤酒卻經(jīng)歷著業(yè)績(jī)逐年下滑、銷售市場(chǎng)萎縮的尷尬。

燕京啤酒發(fā)展緩慢的核心原因可能在于體制機(jī)制，該企業(yè)目前與許多老國(guó)企一樣，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識(shí)不夠。

銷量一路走低

每年三季度是啤酒的銷售旺季。燕京啤酒發(fā)布的2018年三季報(bào)顯示，2018年三季度燕京啤酒營(yíng)收為38.58億元，同比微增0.1%;凈利潤(rùn)1.04億元，同比大降12.21%。

事實(shí)上，燕京啤酒在業(yè)績(jī)上已經(jīng)連續(xù)多年低迷。2014～2017年，燕京啤酒營(yíng)業(yè)總收入分別為135.04億元、125.38億元、115.73億元、111.96億元，連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，扣非凈利潤(rùn)2015～2017年間也是負(fù)增長(zhǎng)。

1997年，燕京啤酒就登陸深交所，在中國(guó)酒行業(yè)中算是較早進(jìn)入資本市場(chǎng)的企業(yè)，甚至早于2001年才A股上市的貴州茅臺(tái)。1997年燕京啤酒上市當(dāng)年其凈利潤(rùn)已經(jīng)達(dá)到了1.87億元，但到了2017年，燕京啤酒的凈利潤(rùn)卻只有1.61億元。20年的發(fā)展，燕京啤酒竟然退回到原點(diǎn)。

與業(yè)績(jī)不理想對(duì)應(yīng)的是，在國(guó)內(nèi)巨頭跑馬圈地、進(jìn)口啤酒瘋狂涌入的情況下，燕京啤酒的市場(chǎng)份額被嚴(yán)重?cái)D壓。

《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者翻閱燕京啤酒近些年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2015～2017年，燕京啤酒在主陣地華北地區(qū)的營(yíng)收逐年下降，分別為52.65億元、51.79億元、51.49億元。此外，其他地區(qū)營(yíng)收也出現(xiàn)了不同程度下滑。

事實(shí)上，作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，燕京啤酒在2008～2014年迎來(lái)了黃金發(fā)展期，但是此后，隨著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，燕京啤酒也同樣走向下行。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，以前，啤酒行業(yè)往往有一些地方“政策紅利”和保護(hù)主義色彩，燕京啤酒得到了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是在行業(yè)資本到來(lái)后，這一優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

市場(chǎng)突破

一個(gè)品牌的持續(xù)走低與企業(yè)的進(jìn)取精神有極大的關(guān)系，在市場(chǎng)突破方面燕京啤酒顯得過(guò)于“溫文爾雅”。

近年來(lái)，在行業(yè)依靠資本瘋狂跑馬圈地之際，燕京啤酒并沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)完成全國(guó)市場(chǎng)的布局，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢了不止一拍。

品牌停留中低端

在消費(fèi)不斷升級(jí)，行業(yè)呈現(xiàn)高端化、品質(zhì)化發(fā)展的當(dāng)下，燕京啤酒的主力市場(chǎng)依舊保持在中低端位置。

一位北京的餐飲從業(yè)者告訴記者，由于地方保護(hù)，燕京啤酒在低端啤酒層面有一定的優(yōu)勢(shì)，但在中高端價(jià)位產(chǎn)品缺失，也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)前的餐飲市場(chǎng)高端化消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯。

據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)，2011～2016年啤酒中高端銷量占比從15.9%提升到25.3%，市場(chǎng)份額從38.4%提高到了57.4%;2017年高端淡啤收入占比32%，首超中端。預(yù)計(jì)2018年高端淡啤收入占比36%，首超低端;預(yù)計(jì)至2020年，高中低端收入占比分別為44.2%、28.3%、27.5%，綜合來(lái)看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)是啤酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。

當(dāng)然，燕京啤酒也已經(jīng)意識(shí)到了高端化的發(fā)展問(wèn)題，先后推出11°P尚選紅啤酒、惠泉10°P小鮮啤酒等新品，以及以燕京原漿白啤、燕京帝道為代表的中高端產(chǎn)品。

然而，行業(yè)內(nèi)并不看好燕京的高端化發(fā)展。

一位從事啤酒行業(yè)多年的經(jīng)銷商人士告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，消費(fèi)者固有的品牌感受已經(jīng)給品牌做出定位，因此中低端品牌很難被賦予高端的含義，并且作為舶來(lái)品的啤酒，國(guó)產(chǎn)品牌在高端化方面本身就有先天弱勢(shì)。

而且，除了巨頭的擠壓，啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了資本集中化、品牌碎片化的趨勢(shì)，很多優(yōu)質(zhì)中小品牌產(chǎn)品憑借獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和優(yōu)質(zhì)的口感也開(kāi)始在市場(chǎng)上占有一席之地。

蔡學(xué)飛表示，隨著進(jìn)口啤酒的涌入和消費(fèi)的多元化，啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至擴(kuò)充到含酒精飲料、輕飲料甚至紅酒，行業(yè)巨頭普遍面臨壓力。青啤、雪花等其他企業(yè)完成了品類占有，同時(shí)注重特定的消費(fèi)場(chǎng)景和高附加值產(chǎn)品概念的打造，而燕京啤酒依舊以傳統(tǒng)的淡啤為主，還是聚焦在中低端市場(chǎng)。

除品牌定位外，燕京啤酒在市場(chǎng)營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)變更慢。

一位不愿意具名的百威啤酒前員工說(shuō)，很多外資品牌在中國(guó)的營(yíng)銷手段很多，除了會(huì)根據(jù)節(jié)慶、賽事等更換相應(yīng)包裝以外，營(yíng)銷做得更加細(xì)致，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的當(dāng)下，營(yíng)銷手段更是多樣，緊跟潮流，在夜店、餐飲等各個(gè)場(chǎng)景也有細(xì)致的布局。相比之下，國(guó)內(nèi)企業(yè)不足的地方太多了。

本次成為2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的啤酒贊助商，可以說(shuō)是近些年燕京啤酒在營(yíng)銷上少有的高光時(shí)刻了。但是，蔡學(xué)飛卻認(rèn)為，青啤、雪花、百威等已經(jīng)深耕體育營(yíng)銷很多年了，品牌形象也深入人心，燕京還是慢了一步。

過(guò)于“溫文爾雅”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燕京啤酒發(fā)展緩慢的核心原因可能在于體制機(jī)制，該企業(yè)目前與許多老國(guó)企一樣，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識(shí)不夠。而啤酒行業(yè)又是一個(gè)高度市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)。

一個(gè)品牌的持續(xù)走低與企業(yè)的進(jìn)取精神有極大的關(guān)系，在市場(chǎng)突破方面燕京啤酒顯得過(guò)于“溫文爾雅”。

“其他品牌的銷售人員一個(gè)月來(lái)一到兩次，甚至一個(gè)月來(lái)四次，而燕京啤酒兩個(gè)月來(lái)不了一次，甚至有的時(shí)候半年不來(lái)一次?！庇胁惋嫃臉I(yè)者說(shuō)，啤酒在餐飲方面銷售情況與銷售員的積極性是分不開(kāi)的，燕京啤酒幾乎是所有啤酒品牌中表現(xiàn)最不積極的。

2014年啤酒行業(yè)進(jìn)入到深度調(diào)整期后，各大啤酒企業(yè)都面臨品牌化、高端化、品質(zhì)化發(fā)展的問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，同為國(guó)企背景的青啤、雪花等及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)行了積極的轉(zhuǎn)型。

與之形成對(duì)比的是，燕京啤酒在競(jìng)品企業(yè)擴(kuò)張、積極轉(zhuǎn)型的大背景下，因無(wú)所作為而被不斷蠶食主力市場(chǎng)。

“燕京啤酒想要重振雄風(fēng)，必須依靠改革?！辈t望智庫(kù)食品行業(yè)研究員王先知表示，比如可以考慮引入新的戰(zhàn)略資本，改變股權(quán)結(jié)構(gòu)，類似三元食品引入復(fù)星集團(tuán)進(jìn)行混改。

上述啤酒經(jīng)銷商還認(rèn)為，燕京的品牌調(diào)性并不適合直接運(yùn)營(yíng)高端品牌，未來(lái)想要有所突破，可以考慮通過(guò)收購(gòu)的形式補(bǔ)齊高端短板。