同程藝龍上市折射OTA變遷，酒旅行業(yè)面臨三個新方向

李星

“吃喝玩樂”是線下消費(fèi)流量的最大來源，其中“玩和樂”已經(jīng)被人們約等于旅游了。宅男宅女很難設(shè)想旅游市場盤子有多大，對他們來說可能在朋友圈里就已經(jīng)閱盡了祖國的山山水水；在一些咨詢報(bào)告的表述中，2017年全球旅游總?cè)舜?18.8億人次、產(chǎn)生了5.3萬億美元的市場規(guī)模，絕對是后工業(yè)時代的第一產(chǎn)業(yè)。

而人口規(guī)模最大、正處于消費(fèi)（生活品質(zhì)需求）升級的中國，旅游最大的特征就是已經(jīng)離不開手機(jī)了，人們在手機(jī)上訂票、刷帖子、分享旅行日志、跟團(tuán)或訂酒店，已經(jīng)與線下旅游服務(wù)密切結(jié)合在一起，構(gòu)成了蔚為壯觀的OTA產(chǎn)業(yè)。

資本的滲透與交錯讓人眼花繚亂，以致于此前OTA已經(jīng)從“在線旅行社”已經(jīng)拓展為在線旅行及旅游綜合電商服務(wù)產(chǎn)業(yè)。攜程與去哪兒、同程旅游與藝龍酒店的雙雙合并并沒有讓對手越打越少；美團(tuán)酒店、阿里飛豬等平臺跨界過來的對手，沖破了沙雕般的市場壟斷格局；此外，驢媽媽、途家、馬蜂窩等同樣實(shí)力不容小覷。

11月26日，同程藝龍?jiān)诟劢凰鲜?，開盤報(bào)價10.78港元，總市值221.51億港元，這在全球股市遇冷、中概股大幅下跌的背景下，應(yīng)該算是可圈可點(diǎn)，盡管同程和藝龍也有是App的，并且有拼多多的小程序電商作為案例珠玉在前，憑借目前同程藝龍超過“跳一跳”成為使用量最大的小程序，“小程序第一股”算是在OTA紅海中的獨(dú)特定位。

筆者阿星借此熱點(diǎn)聊聊整個OTA市場的過去發(fā)展軌跡、現(xiàn)在主流模式以及未來增量機(jī)會。

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OTA業(yè)務(wù)實(shí)際上與國內(nèi)的電商、搜索業(yè)務(wù)幾乎是同步起步的，1999年“季琦、梁建章、沈南鵬、范敏”創(chuàng)辦了攜程，這是后來人們傳頌的“攜程四君子”，他們的個人成就對于商旅、快捷酒店之間的深度融合產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

梁建章與范敏是攜程去哪兒的重要股東和高管；沈南鵬是紅杉資本中國區(qū)的創(chuàng)始合伙人，其在資本市場地位毋庸置疑；季琦創(chuàng)辦的華住集團(tuán)旗下漢庭、如家等是國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化酒店的代名詞，如今在各類OTA平臺中流量僅次于訂票類工具，并成為旅行服務(wù)的重要一部分。

同程旅游創(chuàng)始人吳志祥在創(chuàng)業(yè)之前在阿里巴巴中供鐵軍江蘇一帶跑業(yè)務(wù)，他曾向阿里高層發(fā)郵件，“賣中供太難賣了，旅游業(yè)也有很多賣家和買家需要撮合。公司應(yīng)該做旅游的B2B平臺?！币膊恢朗撬约合敕ㄌ?，還是阿里還沒有聚焦到某一品類的電商，在建言沒有回應(yīng)之后，吳志祥就辭職創(chuàng)業(yè)了。

盡管難以否認(rèn)同程旅游模式有著阿里巴巴線下地推及線上電商平臺的基因，但是同程在2012年開始投奔了騰訊的懷抱，彼時百度投資了去哪兒、阿里有阿里旅行并投資了窮游，伴隨騰訊不斷加碼的投資，還有源源不斷的微信流量的支撐。

整個OTA成本開支中有30%來自于獲客成本，甚至有平臺的獲客成本要占據(jù)營收的50%；這也是為什么攜程合并去哪兒之后百度成為最大的股東，在2018年持股仍高達(dá)19.3%的原因。

騰訊正是由于有了同程旅游這張牌，在微信中搜索火車票、飛機(jī)票、訂酒店等精準(zhǔn)流量才沒有給攜程去哪兒，免于了百度的摻和；而騰訊占據(jù)的24.9%第一股東的位置足以讓其在OTA市場占據(jù)一席。

旅游訂單平臺必須要與酒店訂單平臺結(jié)盟才能加固壁壘，這是攜程的成長的啟示，而同程合并藝龍，本身又使得梁建章成為了行業(yè)最大的贏家。

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攜程與去哪兒合并時一度占據(jù)市場60%以上份額，這兩家既相互持股、業(yè)務(wù)模式又保持相對獨(dú)立。

與攜程構(gòu)建起行業(yè)傳統(tǒng)的OTA模式不同的是，去哪兒商業(yè)模式是構(gòu)建起在線旅行搜索平臺，為消費(fèi)者提供機(jī)票、酒店、會場、度假的搜索信息、比價及周邊服務(wù)；并通過與酒店簽訂合作協(xié)議方式導(dǎo)流抽傭。

但是OTA與外賣、餐飲、電影、網(wǎng)約車等本地化生活O2O服務(wù)相比還是相對低頻，客戶的喚醒、留存一直是一個較大的問題；比如筆者一年正式旅游不超過3次、出差訂高鐵票通過12306、遇到住宿往往是直接搜索百度或高德地圖前往，這導(dǎo)致攜程在筆者手機(jī)中存在感并不是特別強(qiáng)。

但是，OTA這種低頻、高消費(fèi)的業(yè)務(wù)很容易被高頻、低額度的O2O平臺擴(kuò)展，而這正是美團(tuán)做酒旅業(yè)務(wù)的流量優(yōu)勢；2013年美團(tuán)在麗江等旅游城市試點(diǎn)鐘點(diǎn)房業(yè)務(wù)；2014年向酒店推銷美團(tuán)版的預(yù)定系統(tǒng)（PMS）；再輔助美團(tuán)地推人員擅長與線下商戶談流量合作，并引導(dǎo)消費(fèi)者使用優(yōu)惠，一度美團(tuán)方面宣稱其酒店間夜數(shù)量超過了攜程。

目前美團(tuán)酒旅最大的競爭對手將是飛豬，飛豬流量來自淘寶（淘票票）、支付寶（口碑）、高德地圖等精準(zhǔn)成交流量；阿里本身是平臺整合商戶的鼻祖，對用戶優(yōu)惠大，其沉淀的數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析能力對于產(chǎn)品孵化能力效率非常明顯，今年筆者國慶筆者一家人旅游就是在飛豬上搶的票。

不難看出，目前OTA市場已經(jīng)是巨頭流量把持的天下，在BAT三家的流量中，去中心化的微信流量尤其是為同程藝龍、驢媽媽、途家等玩家所重視，同程藝龍“社交+旅游”模式甚至吸收了拼多多式的分享砍價、0元秒殺等活動進(jìn)行社交裂變。

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盡管目前OTA市場產(chǎn)品讓人們游玩更加方便，不過由此新產(chǎn)生行業(yè)問題：

1.用戶購買機(jī)票、高鐵票時，OTA平臺靜默搭售一些隱形的附加消費(fèi)項(xiàng)目；

2.相互壓價、大打價格模式使得旅行社毛利減少，給平臺的返點(diǎn)率下降；

3.各大OTA平臺商戶提供線上服務(wù)信息真實(shí)度待考察，以及旅行用戶的UGC內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)存在漏洞等。

經(jīng)過阿星觀察，OTA行業(yè)依然需要在降低獲客成本、精細(xì)化運(yùn)營以及商戶信息核實(shí)以及用戶信息保護(hù)等方面突破，由此將帶來相應(yīng)的創(chuàng)新模式。

第一、由O2O升級為新零售模式。很多線下的旅行社所提供的產(chǎn)品仍然單一、經(jīng)營缺乏數(shù)據(jù)化，比如攜程旅游與線下合作品牌門店，通過涵蓋旗艦店、商超店、社區(qū)店、旅游目的地店、國家主題店等多種模式，由平臺搜索“附近門店”定位，享受VR+旅游沉浸式體驗(yàn)、外幣定點(diǎn)兌換等服務(wù)；而線下店可以成為平臺獲取增量客戶的觸點(diǎn)，非常適合退休人士跟團(tuán)游進(jìn)行現(xiàn)場體驗(yàn)，能夠增加旅游創(chuàng)業(yè)崗位。

第二、人工智能落地OTA旅游服務(wù)體驗(yàn)。比如同程藝龍?jiān)诤芏嗑皡^(qū)試點(diǎn)刷臉入園、簡化了兌票入園流程；通過對景區(qū)全方位客流量智能統(tǒng)計(jì)，為客戶合理規(guī)劃提供參考；去年阿里飛豬與萬豪酒店合作推出天貓精靈智能語音識別技術(shù)開啟酒店內(nèi)的窗簾、燈具、電視并可以直接呼叫酒店客房服務(wù)等，這種黑科技“智能”元素融入的確可以提升旅客體驗(yàn)和附加值。

第三、探索區(qū)塊鏈+旅游的行業(yè)公鏈、聯(lián)盟鏈。比如可以通過“旅游社區(qū)點(diǎn)評上鏈”保證每一條評論均來自真實(shí)客戶的經(jīng)歷，從而避免“用戶點(diǎn)評造假”事件發(fā)生；對于線下旅游項(xiàng)目服務(wù)進(jìn)行上鏈登記，用戶發(fā)現(xiàn)與線上不符時可以通過智能合約進(jìn)行維權(quán)；推行旅游消費(fèi)積分的管理，讓OTA平臺上的積分管理規(guī)范化和可兌換化，讓經(jīng)常參加旅游用戶享受積分帶來的優(yōu)惠。

結(jié)語

我國OTA產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對于旅游業(yè)壯大起到了推波助瀾的作用，但OTA并沒有讓旅游業(yè)完成的線上化、數(shù)據(jù)化；同程藝龍?jiān)诤喜⒅罂焖僭谛〕绦蛸惖乐袥_出其實(shí)說明OTA市場還有很多的變量和創(chuàng)新空間，這只是開始。隨著新零售技術(shù)、人工智能、區(qū)塊鏈的落地，在重塑電商的同時也將極大的推動在線旅游OTA平臺的快速迭代，給OTA服務(wù)帶來新的增長機(jī)會。