“入城者”拼多多：愛“拼”才能贏

歪道道

在互聯(lián)網(wǎng)層級固化的背景下，拋開一些爭議，單看拼多多能夠重塑了巨頭優(yōu)勢最明顯的電商格局，這一成就幾乎可以稱得上是近兩三年來的一個商業(yè)奇跡。而即使在監(jiān)管和輿論危機下，這個奇跡依然在持續(xù)放大，或許我們該重新看清拼多多。

11月20日晚間，拼多多發(fā)布第三季度財報，總營收為人民幣33.724億元，同比增長697%，截止到2018年9月30日之前的12個月GMV總額為3448億元，去年同期為709億元，同比增長386%。受強勁的業(yè)務表現(xiàn)影響，次日拼多多大幅收高，收盤價23.14美元，大漲16.63%。

看到這份上市后的第二份財報，曾高呼看不懂拼多多的五環(huán)內(nèi)的人估計會更加迷茫，而讓他們最為心驚的是，拼多多正在悄然“沖入”五環(huán)內(nèi)。

QuestMobile和獵豹大數(shù)據(jù)的相關數(shù)據(jù)顯示，截至2018年9月，拼多多一、二線城市用戶的占比接近50%。拼多多的增長趨勢看似短時間內(nèi)不會有所改變，而這五環(huán)內(nèi)的增量空間對拼多多又意味著什么呢？

真實的“五環(huán)外”

拼多多上市后進入多事之秋，整個季度不斷襲來的業(yè)內(nèi)分析、預測以及互聯(lián)網(wǎng)輿情，看似將其帶入了“盛極而衰”的拐點，而此時這份財報的出現(xiàn)堪稱“打臉”。

據(jù)外界此前普遍判斷，由于拼多多主打低價策略，當未來無法支撐價格優(yōu)勢后，用戶可能會很快失去，甚至有機構發(fā)布報告，稱拼多多當前正在遭遇創(chuàng)立以來最嚴重的增長停滯，用戶增長幾乎為0%。而再看拼多多這份財報的重點數(shù)據(jù)，幾乎“正中要害”地反駁了預測判斷的結果。

財報指出，截至2018年9月30日的12個月期間，平臺活躍買家數(shù)為3.855億，同比增長144%，較上季新增4200萬；三季度平臺移動客戶端平均月活用戶數(shù)為2.317億，同比增長226%，較上季新增3700萬。同時，拼多多從2018年第一季度到第三季度，平均月活躍用戶的環(huán)比增長率分別為17.73%、17.47%和18.82%。

直觀來看，拼多多月活躍用戶同比、環(huán)比都處于上升狀態(tài)，零增長之說顯然立不住腳。至于低價策略，從長遠來看，正如外界所言，拼多多向上發(fā)展將很難兼顧價格優(yōu)勢，這對用戶存留是致命的。但是他們或許忽略了一件事，五環(huán)外用戶的消費水平正處于飛速上升期，在這個增速范圍內(nèi)找到一個平衡點，拼多多依然可以保持價格優(yōu)勢，挖掘更廣闊的消費潛力。

正如財報顯示，拼多多活躍買家年度平均消費額為人民幣894.4元，同比增長99%，較上季度的762.8元環(huán)比上漲17.7%。也正是基于活躍買家數(shù)和年度平均消費的雙重漲幅，平臺年度GMV同比增長高達386%。

其實，在電商行業(yè)甚至整個消費市場進入新時期的關鍵節(jié)點，拼多多業(yè)績的亮眼不得不令外界重新估量所謂“五環(huán)外”的真實場景：廣袤大地上的小鎮(zhèn)青年，和“五環(huán)外”青年一樣，即使沒有存款，也撐起了消費的半邊天，而更多的人則在可支配的消費額度下，普遍有一種有錢沒處花的苦惱。

根據(jù)銀聯(lián)商務與國家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《2018春節(jié)旅游消費大數(shù)據(jù)報告》顯示，三四五線城市的消費力指數(shù)分別是113.9、109.5和109.3，雖然跟北上廣深深等一線城市略有差距，但是已有逼近二線城市的趨勢。

故而，拼多多的出現(xiàn)最先找準切入點，契合了五環(huán)外用戶矛盾復雜的消費心理。

“村圍城”的逆襲

不可否認，拼多多此次用戶的上漲，一二線城市貢獻了出乎意料的新客群數(shù)量，這也導致一直被冠以“五環(huán)外”標簽的拼多多倒顯得有些“名不副實”了。實際上，拼多多雖然是在用戶下沉的紅利中崛起，但并沒有真的被完全排斥在五環(huán)之外。

根據(jù)Questmobile的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，拼多多與手機淘寶、京東的重合用戶數(shù)分別達到9580萬和6351萬，而在一年前，這兩個數(shù)字還只有4000萬和1100萬。更早之前，企鵝智酷發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》也顯示，2017年底有46%的拼多多用戶同時也是淘寶用戶，是所有電商平臺中最高的。

當外界輿論以五環(huán)內(nèi)外的思維，在拼多多上市的時候?qū)ζ溥M行集中式的質(zhì)疑，誰也不曾想到拼多多反而在這段時間內(nèi)滲透到看不懂它的“五環(huán)內(nèi)”，這種反差或許正是黃崢“吸引追求高性價比人群”的印證，“他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果”。

當然，消費需求之外，拼多多對自身品牌進行改良式的“重刷”嘗試可能也起到了正面效果。

一方面，品牌升級進入實質(zhì)性階段。8月31日，拼多多App改版，在首頁正中央的位置出現(xiàn)“品牌館”，與普通小C店鋪區(qū)分開來，網(wǎng)易嚴選、阿瑪尼、Bose等494個品牌正式入駐拼多多。近期，國美、當當網(wǎng)和小米又先后加入拼多多。

另一方面，通過嚴厲清除負面商家、電商扶貧等舉措拉升品牌形象后，又借用線上線下大面積的廣告位，使其原有的標簽在“五環(huán)內(nèi)外”的群體心里逐漸緩和。

拼多多的產(chǎn)品定位，決定了其品牌升級的過程注定要走很久，而如今在五環(huán)內(nèi)的初步滲透，可能已經(jīng)說明拼多多具備了“農(nóng)村包圍城市”的成功條件，這則在商業(yè)斗爭中被奉為逆襲定律的智慧，曾指引段永平、史玉柱、楊國強等大佬東山再起，抑或平步青云。

比如，2016年左右整個智能手機行業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)oppo、vivo標志性的線下門店，在三四線城市及大批縣鎮(zhèn)“拔地而起”，隨后靠著收割智商稅的營銷策略，藍綠廠大行其道。而如今他們在中高端市場的品牌效應愈增，高配低價的標簽則日漸“褪色”。

五環(huán)內(nèi)外的消費理念和水平或許存在千差萬別，但并不非不可逾越，隨著實力滋長到不容忽視，“城內(nèi)”的總得換個眼光向外看。

納斯達克更懂拼多多

連續(xù)多次抵御沽空機構、業(yè)績超出預期助長股價，拼多多在資本市場的表現(xiàn)依舊強勢，而在這一過程中，國外投資機構對拼多多的態(tài)度大多展現(xiàn)出一種有別于國內(nèi)輿論的看好。

受宏觀大環(huán)境影響，今年上市的新經(jīng)濟公司普遍表現(xiàn)不好，截止11月20日，小米集團累計下跌了29.47%，美團點評累計下跌了17.39%，而拼多多上市后累計上漲了21.79%。在這些代表國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的新興巨頭中，拼多多的股價表現(xiàn)最為亮眼。這或許也可以解釋為何三季度高瓴資本在清倉百度、網(wǎng)易等公司股票，大幅減持阿里巴巴逾九成倉位的同時，卻買入拼多多股票。

值得一提的是，第三季度財報公布前，剛剛上市不久的拼多多，卻讓十戰(zhàn)九勝、名聲在外的沽空機構Blue Orca “碰了一鼻子灰”，似乎也印證了資本市場的極度信任。11月20日晚，拼多多如承諾所言，正式對此做出回應，稱“善意解讀的價值永遠大于惡意的揣測”。

從上市至今，為何納斯達克更看好拼多多呢？其實這和阿里頗有淵源，2014年納斯達克遺憾錯失阿里巴巴這一電商巨頭后，很長時間內(nèi)都對電商股青睞有加，京東就是實例之一。如今拼多多還能在兩大綜合電商的市場控制下異軍突起，這讓納斯達克看到了中國電商行業(yè)用戶下沉隱藏的商業(yè)潛力，畢竟拼多多首次撬動了阿里、京東長期都沒能有所突破的市場。

當國內(nèi)輿論漸趨習慣用“五環(huán)內(nèi)外”的界限把拼多多排斥在一二線城市之外，也容易順理成章地認為五環(huán)內(nèi)不用拼多多便是“消費升級”，五環(huán)外使用拼多多就是“消費降級”，實際上這過于片面。

消費趨勢的變化并不由區(qū)域決定，五環(huán)外感知消費升級的過程相對緩慢，但一直處正在進行中，讓以前沒有冰箱的人低價獲得商品，這對于他們來講就是消費升級。故而，相比國內(nèi)對于五環(huán)內(nèi)外的爭議，納斯達克則是更為直觀且單純地看到拼多多崛起背后的原因，即用戶下沉，從而沒有囿于五環(huán)內(nèi)外的思維。更何況，拼多多如今己經(jīng)沖入五環(huán)內(nèi)。

當然，這也意味著拼多多即將進入電商行業(yè)的“正面戰(zhàn)場”。

用戶下沉的行業(yè)趨勢造就了拼多多的奇跡，而對一二線城市用戶的滲透，說明五環(huán)外的標簽并沒有阻礙拼多多向上突進。但拼多多更需要時刻提醒自己，在大好局面之下更要時刻保持警醒，畢竟，商場如戰(zhàn)場，愛拼才能贏。