海外之戰(zhàn)徹底打響，三星、蘋(píng)果衰退，中國(guó)手機(jī)崛起

磐石之心

近2018年的手機(jī)市場(chǎng)，非常寒冷。全球手機(jī)銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，中國(guó)區(qū)下滑更為嚴(yán)重。手機(jī)企業(yè)想要保持增長(zhǎng)，就必須積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

據(jù)Counterpoint、Canalys等多家市場(chǎng)研究公司報(bào)告，華為、榮耀、小米等企業(yè)在海外市場(chǎng)獲得不錯(cuò)的成績(jī)，其中榮耀手機(jī)更是增長(zhǎng)迅猛，進(jìn)入俄羅斯、德國(guó)、芬蘭等八個(gè)國(guó)家的TOP5。

2018年第三季度開(kāi)始，必將是中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也必將迎來(lái)如同國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣的瘋狂廝殺。

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已定

曾經(jīng)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，有幾十個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在剩下的已經(jīng)不多。一些小手機(jī)品牌面臨嚴(yán)重的資金壓力，被爆出裁員，甚至面臨倒閉。而且自從2018年開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)前幾名都非常穩(wěn)固，它們的份額持續(xù)提升，大局已定。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，第三季度中國(guó)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量同比下滑13%，其中蘋(píng)果下滑17%，OPPO下滑了11%、小米下滑15%，其他品牌下滑48%。唯獨(dú)華為和榮耀取得14%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。同時(shí)，前六大手機(jī)品牌中國(guó)占據(jù)五席，五大中國(guó)手機(jī)品牌的份額高達(dá)78.3%。

另?yè)?jù)旭日大數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前三季度出貨同比下滑9%。其中，華為手機(jī)、榮耀手機(jī)、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果、三星幾大廠商市場(chǎng)份額達(dá)88%，較去年同期增長(zhǎng)了13個(gè)百分點(diǎn)。其中榮耀手機(jī)增幅最大，其前三季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額較去年同期增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)，三星在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額下滑至1%。

據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、最容易誕生“黑馬”的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)，榮耀已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)超越小米，而魅族、360、錘子等品牌已無(wú)能力參與競(jìng)爭(zhēng)。 2018年1-9月數(shù)據(jù)，榮耀手機(jī)以3966萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量、578億元的銷(xiāo)售額，蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙冠。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量正在下滑，華為、榮耀、OPPO 、vivo、小米、蘋(píng)果六大品牌一直排名穩(wěn)固，份額持續(xù)提升，其他品牌的份額不斷下滑。即使是最可能誕生“黑馬”的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域也早已形成榮耀第一，小米第二的局面。

海外市場(chǎng)成中國(guó)手機(jī)品牌必爭(zhēng)之地

中國(guó)曾經(jīng)是手機(jī)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，也因此誕生了最多的品牌。然而自從2018年開(kāi)始，隨著市場(chǎng)空間日漸飽和，手機(jī)品牌紛紛把目光投向海外，以求實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)Canalys的一組最新數(shù)據(jù)，大中華區(qū)手機(jī)銷(xiāo)量占比已經(jīng)從2017年第三季度的88%下滑至2018年第三季度的71%，歐洲中東非則從去年的6%增長(zhǎng)至21%。顯然，歐洲中東非以及亞太地區(qū)已經(jīng)成為手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的區(qū)域，也成為品牌的必爭(zhēng)之地。

榮耀恰恰是在歐洲中東非地區(qū)上演了如同國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)之戰(zhàn)一樣的瘋狂增長(zhǎng)。據(jù)Canalys分析，蘋(píng)果、三星在上述多國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)不同程度下滑，與此同時(shí)，榮耀卻在這八大海外市場(chǎng)均擠入前五名，也是唯一全部實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌，且多國(guó)逆勢(shì)增長(zhǎng)超1000%，個(gè)別市場(chǎng)（捷克）甚至高達(dá)2267%。在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的印度市場(chǎng)上，榮耀第三季度獲得了387%的增長(zhǎng)，位居第六名。

旭日大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，榮耀2018年Q1-Q3在印度市場(chǎng)的增長(zhǎng)率高達(dá)352.31%，大幅超過(guò)小米的59.32%，整體出貨量的超越指日可待。顯然，印度作為繼中國(guó)后，增長(zhǎng)最迅速的手機(jī)市場(chǎng)，正在上演類(lèi)似國(guó)內(nèi)的榮耀小米之爭(zhēng)。

由此看來(lái)，三星和蘋(píng)果的衰退不僅僅出現(xiàn)在中國(guó)，在全球許多地方都是如此，而中國(guó)手機(jī)品牌正在接管他們丟失的份額。這也說(shuō)明中國(guó)手機(jī)品牌已經(jīng)獲得了海外用戶(hù)的認(rèn)可，這也是對(duì)中國(guó)手機(jī)企業(yè)產(chǎn)品、創(chuàng)新的褒獎(jiǎng)。

搶奪海外市場(chǎng)，靠低端低價(jià)沒(méi)意義

說(shuō)到搶奪海外市場(chǎng)，有些人馬上想到了在非洲大紅大紫的TECN手機(jī)，它的母公司是中國(guó)的傳音控股。但是這家手機(jī)企業(yè)搶奪非洲市場(chǎng)，依靠的是大量低價(jià)低端功能機(jī)，高價(jià)智能機(jī)數(shù)量很少。

如果只是以低端和低價(jià)產(chǎn)品傾銷(xiāo)市場(chǎng)并獲得份額，這其實(shí)不能算作真正的成功。在手機(jī)銷(xiāo)量高速增長(zhǎng)的歐洲地區(qū)，是高收入國(guó)家，曾經(jīng)是蘋(píng)果和三星的重要糧倉(cāng)。作為新品牌想要在這些國(guó)家和地區(qū)搶奪手機(jī)銷(xiāo)量，產(chǎn)品一定要足夠好，又要有很高的性?xún)r(jià)比。因此，依靠低端和低價(jià)手機(jī)是行不通的。

市場(chǎng)研究公司Counterpoint預(yù)測(cè)，2018 年第四季度，市場(chǎng)將從價(jià)格之戰(zhàn)升級(jí)到旗艦之爭(zhēng)。GfK 2018年5月份報(bào)告顯示，榮耀手機(jī)在芬蘭和捷克400-500歐元價(jià)位段產(chǎn)品銷(xiāo)量排名第二。在捷克智能手機(jī)市場(chǎng)，榮耀9青春版成為200-300歐元價(jià)位段最暢銷(xiāo)機(jī)型，榮耀10成為400-500歐元價(jià)位段最暢銷(xiāo)機(jī)型。

能夠在中高端市場(chǎng)上獲得銷(xiāo)量，是手機(jī)品牌出海取得成功的重要標(biāo)志。榮耀作為一個(gè)年輕的品牌，2017年底才宣布要進(jìn)軍全球市場(chǎng)，僅僅不到一年的時(shí)間，它能夠獲得這樣的成績(jī)，得益于其在產(chǎn)品上的巨大創(chuàng)新，有效提升了品牌的溢價(jià)能力。

只有依靠技術(shù)創(chuàng)新，才能持久領(lǐng)先

2012年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)開(kāi)始普及，當(dāng)時(shí)明星手機(jī)品牌們最擅長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、粉絲營(yíng)銷(xiāo)、饑渴營(yíng)銷(xiāo)等“套路”。這種簡(jiǎn)單的“模式創(chuàng)新”是有保質(zhì)期的。隨著手機(jī)硬件升級(jí)進(jìn)入瓶頸，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，“技術(shù)創(chuàng)新者”開(kāi)始從“模式創(chuàng)新者”手里奪取他本應(yīng)有的地位。

因?yàn)椋挥屑夹g(shù)創(chuàng)新才能真正的在CPU、內(nèi)存、跑分等同質(zhì)化之戰(zhàn)中脫穎而出。這才是華為和榮耀這兩個(gè)品牌在市場(chǎng)回歸理性后，迅速增長(zhǎng)的根本原因，也是他們能夠在海外市場(chǎng)上攻城拔寨的最重要原因。

榮耀作為華為終端前沿技術(shù)的成功試驗(yàn)田。雙攝、AR應(yīng)用、智能系統(tǒng)、3D攝像頭技術(shù)等等創(chuàng)新技術(shù)都是率先在榮耀手機(jī)上應(yīng)用與普及。

特別是2018年，連續(xù)推出多項(xiàng)極具創(chuàng)新的技術(shù)，比如GPU Turbo圖形加速技術(shù)、THE NINE液冷散熱技術(shù)、CPU Turbo技術(shù)、AIS手持超級(jí)夜景技術(shù)等。這也徹底讓榮耀手機(jī)拉開(kāi)了與對(duì)手之間的距離，在榮耀Note10、Magic2等產(chǎn)品上獲得出色溢價(jià)能力。

技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)用戶(hù)體驗(yàn)的不斷提升，消費(fèi)者也自然愿意為之買(mǎi)單。 蘋(píng)果iPhone是依靠獨(dú)特創(chuàng)新和賣(mài)點(diǎn)獲得高溢價(jià)的典型，現(xiàn)如今卻也因創(chuàng)新不足在多個(gè)市場(chǎng)中節(jié)節(jié)衰退。但華為和榮耀此時(shí)恰恰正在迎頭趕上。數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，榮耀Magic2斬獲天貓&京東平臺(tái)4000-5000價(jià)位段手機(jī)銷(xiāo)量&銷(xiāo)售額雙冠王。

綜上所述，三星和蘋(píng)果依然高居龕位，卻再也不是不可企及。在全球智能手機(jī)市場(chǎng)，中國(guó)手機(jī)品牌正在崛起，特別是在歐洲中東非以及亞太這些銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的區(qū)域，中國(guó)手機(jī)品牌正在書(shū)寫(xiě)全新的篇章。而且這種崛起并非是依靠?jī)A銷(xiāo)低價(jià)手機(jī)，以華為和榮耀為代表的品牌在中高端手機(jī)上也開(kāi)始接管iPhone丟掉的份額。

曾記得2004年左右的時(shí)候，波導(dǎo)、夏新等中國(guó)手機(jī)品牌也曾上演占據(jù)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)80%份額的好戲，然而很快就被諾基亞、摩托羅拉打趴下。時(shí)隔14年，以榮耀為代表的中國(guó)手機(jī)品牌不僅在國(guó)內(nèi)占據(jù)八成份額，還在全球市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，但這一次的領(lǐng)先是有根基的，是可以持久的。