活珊瑚橘色沉浸式空間體驗(yàn)卡姿蘭Living Like Coral美力空間傳播案例

項(xiàng)目主體> 卡姿蘭集團(tuán)（香港）有限公司

執(zhí)行主體> 萬博宣偉公關(guān)顧問

執(zhí)行時間> 2019年2月—7月

項(xiàng)目背景：

近年來，我國彩妝行業(yè)，尤其是高端彩妝市場，幾乎被國際品牌壟斷。作為國內(nèi)彩妝市場的重要組成部分，卡姿蘭自創(chuàng)立品牌以來集中深耕產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，其形象宣發(fā)和營銷相對較弱。近年來雖品牌不斷升級，也面臨著消費(fèi)者對品牌整體印象老舊的尷尬處境。

隨著“她經(jīng)濟(jì)”時代的到來，展現(xiàn)自我，尋求個性化定制的產(chǎn)品成為大勢所趨。2019年，權(quán)威色彩機(jī)構(gòu)Pantone發(fā)布年度代表色Living Coral活珊瑚橘，以這種委婉且沁人心脾的暖色調(diào)，鼓勵人們回歸生活的本質(zhì)與真實(shí)的情感聯(lián)結(jié)。這與卡姿蘭致力于展現(xiàn)女性美力能量的品牌理念不謀而合。為提升與優(yōu)化自身的品牌形象，卡姿蘭再次攜手Pantone，以中國彩妝行業(yè)唯一官方合作伙伴的身份，打造了2019年P(guān)antone活珊瑚橘色“小紅唇”。

針對品牌的訴求，萬博宣偉在與卡姿蘭詳細(xì)溝通后，結(jié)合其目標(biāo)受眾熱衷打卡沉浸式體驗(yàn)空間的觀察，為卡姿蘭策劃并打造了一場品牌線下體驗(yàn)快閃空間——卡姿蘭Living Like Coral美力空間，向社會及其目標(biāo)消費(fèi)群體傳遞屬于卡姿蘭獨(dú)有的品牌態(tài)度和理念，同時也將卡姿蘭時刻保持著對國際時尚流行趨勢和年輕潮流文化的敏銳觸覺的全新形象帶給大眾。

項(xiàng)目目標(biāo)：

通過推廣卡姿蘭“膠原美芯唇膏”與色彩機(jī)構(gòu)Pantone合作的活珊瑚橘限量款唇膏，打造卡姿蘭Living Like Coral美力空間，將年度色彩Living Coral的精神倡導(dǎo)多維度融入到品牌內(nèi)核和空間體驗(yàn)中。不僅刷新其目標(biāo)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，讓更多人了解到卡姿蘭作為國內(nèi)領(lǐng)先的彩妝品牌，擁有“時尚”、“活力”、“藝術(shù)”、“前衛(wèi)”等更豐富的品牌形象，以及品牌對于積極傳遞時尚美麗正能量的堅(jiān)持。

項(xiàng)目策略：

結(jié)合品牌需求所確立的傳播內(nèi)容主要分為三個部分：致力于潮流時尚的卡姿蘭，每一項(xiàng)美妝產(chǎn)品背后都離不開匠心工人們的付出;卡姿蘭認(rèn)為，時尚不會拘泥于一種態(tài)度，也不被既有存在所定義;Living Like Coral是一種生活態(tài)度，卡姿蘭相信這種態(tài)度蘊(yùn)藏于我們生活的方方面面。

選擇合適的媒體傳播平臺，并確立活動不同階段及各階段目標(biāo)：預(yù)熱階段，選擇用戶偏年輕化的小紅書、微博、微信公眾號和美妝垂直BBS為主要傳播平臺，擴(kuò)大活動對目標(biāo)受眾的影響力;活動當(dāng)天，以微信朋友圈和一直播等直播平臺為主，實(shí)時與廣大網(wǎng)友分享活動現(xiàn)場，吸引年輕人現(xiàn)場打卡;活動后期，以傳統(tǒng)知名時尚媒體、網(wǎng)站及微博為主，通過深度分析報(bào)道，在延續(xù)活動熱度的同時，進(jìn)一步為品牌建立起更立體、更具象的品牌形象。

項(xiàng)目執(zhí)行：

卡姿蘭Living Like Coral美力空間傳播案例分為三大合作部分：

第一部分，與潮流設(shè)計(jì)師蘇五口合作。了解到設(shè)計(jì)師蘇五口與卡姿蘭對美的態(tài)度及對時尚見解有高度的共識，萬博宣偉邀請其參與卡姿蘭 Living Like Coral美力空間的打造，并設(shè)計(jì)定制專屬卡姿蘭小紅唇與活珊瑚橘色的潮流單品。該空間一共分為三個區(qū)域，Coral People、Coral Power以及Coral Life。在Coral People區(qū)域，以活珊瑚橘色覆蓋的卡姿蘭百余名員工及時尚愛好者的照片為介質(zhì)，講述每一支活珊瑚橘唇膏誕生背后鮮為人知的故事，展現(xiàn)卡姿蘭美力事業(yè)背后為完美品質(zhì)所付出的辛勞和努力。在Coral Power區(qū)域，顛覆唇膏給人小巧精致的既定印象，以一個個巨型活珊瑚橘色唇膏雕塑藝術(shù)裝置，展現(xiàn)活珊瑚橘顏色本身的活潑溫暖與生機(jī)張力，鼓勵現(xiàn)場嘉賓轉(zhuǎn)化視角，發(fā)覺美力的多種可能性。在Coral Life區(qū)域，設(shè)計(jì)師蘇五口用活珊瑚橘的顏色美學(xué)設(shè)計(jì)眾多時尚潮流周邊，如帽子、T恤、短褲、挎包等，展現(xiàn)活珊瑚橘色可融入生活點(diǎn)滴的美力與溫暖。

第二部分，與核心意見領(lǐng)袖（KOL）的合作。在互動性社交平臺上，借力時尚圈層具有影響力的KOL，通過有針對性的內(nèi)容創(chuàng)作，對卡姿蘭Living Like Coral美力空間進(jìn)行小而美的目標(biāo)受眾溝通，吸引更多消費(fèi)者。該部分一共分為三個節(jié)奏，活動預(yù)熱、現(xiàn)場打卡及后期種草。在預(yù)熱階段，借助小紅書美妝種草的影響力，聯(lián)合小紅書KOL，以圖片、文章和視頻的形式，加強(qiáng)美妝消費(fèi)者對“美力空間”的了解與關(guān)注。同時，借力微博、微信時尚KOL，將此次卡姿蘭合作單品從色彩、品牌、時尚等不同角度擴(kuò)散。活動當(dāng)天，邀請部分KOL現(xiàn)場打卡并在社交平臺及時分享，刷新其粉絲對卡姿蘭的品牌認(rèn)知?；顒雍笃?，邀請美妝種草類KOL試用產(chǎn)品并分享產(chǎn)品試用心得，向粉絲種草單品。

第三部分，與媒體的合作。為最大程度地吸引消費(fèi)者關(guān)注，創(chuàng)造聲量峰值，刷新卡姿蘭品牌的行業(yè)印象。本次媒體合作鋪排了線上線下、自媒體和傳統(tǒng)媒體等全平臺大范圍的持續(xù)報(bào)道。借助網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播時效與傳統(tǒng)平面媒體的行業(yè)影響力，在活動初期，用最大的力度和最廣的輻射范圍報(bào)道卡姿蘭與色彩機(jī)構(gòu)Pantone年度色的合作事件，為線下體驗(yàn)空間造勢?；顒蝇F(xiàn)場通過微信朋友圈、一直播等直播軟件形成熱點(diǎn)傳播話題，吸引消費(fèi)者現(xiàn)場打卡?；顒雍笃?，通過時尚刊物和一線城市新聞媒體發(fā)布新聞稿，創(chuàng)造聲量峰值，短時間內(nèi)聚集卡姿蘭活珊瑚橘唇膏在時尚圈層的影響力。通過全面的內(nèi)容曝光，引發(fā)時尚圈層關(guān)注，優(yōu)化卡姿蘭的品牌形象。

項(xiàng)目評估：

通過與色彩機(jī)構(gòu)Pantone及知名設(shè)計(jì)師蘇五口的潮流合作，卡姿蘭Living Like Coral美力空間圍繞新品活珊瑚橘唇膏，以美力空間為載體，并通過別具匠心的三大區(qū)域?yàn)橄M(fèi)者帶來全方位的沉浸式互動空間體驗(yàn)。此次活動實(shí)現(xiàn)了媒體的全覆蓋，在線上線下、自媒體和傳統(tǒng)媒體等全平臺大范圍的持續(xù)報(bào)道后，截止7月底，該案例有近300個媒體露出，廣告價(jià)值約3500萬，其網(wǎng)絡(luò)影響力亦達(dá)到新高峰?；顒赢?dāng)天，美力空間話題有效推動了卡姿蘭微博熱度上漲，是日均值的10倍，百度資訊指數(shù)達(dá)到峰值，為日均值5倍?；顒雍笠恢?，社交平臺品牌詞云新增活力、時尚、溫暖潮流等形象關(guān)鍵詞，及唇膏、氣墊、彩妝等產(chǎn)品關(guān)鍵詞，和活珊瑚橘、藝術(shù)、派對等活動關(guān)鍵詞。后期，權(quán)威時尚雜志《ELLE世界時裝之苑》、潮流時尚雜志《NYLON尼龍》等傳統(tǒng)媒體，通過對卡姿蘭集團(tuán)副總裁羅智祺的深度訪問，挖掘了品牌背后的故事，豐富并升華了品牌理念。

卡姿蘭Living Like Coral美力空間舉辦在卡姿蘭誕生18年的成人禮之年，在現(xiàn)場74家媒體、98位意見領(lǐng)袖、線上線下全媒體平臺、以及千萬消費(fèi)者的共同見證下，成為反響熱烈的潮流盛事，亦在卡姿蘭闊步邁向國際化、時尚化、年輕化的前行道路上留下了濃墨重彩的一筆。未來，卡姿蘭也將以全新的品牌形象，持續(xù)向全世界傳遞著對女性美麗事業(yè)無微不至的關(guān)懷與守護(hù)，追求美力正能量的品牌態(tài)度。