從國潮熱看文創(chuàng)IP營銷的誤區(qū)

樸健

第一次看到這期封面文章主題的時候，我感覺莫名的興奮，因為這個話題在過去一段時間一直是營銷領域的熱點，同時，我在日常工作中也接觸了大量的案例。但仔細想想這個話題，卻稍顯“陰險”，這不明擺著讓我得罪人嗎。無論是過往的朋友還是客戶，以及我現(xiàn)在做的事情，都和這個話題息息相關。

從大熱的國潮文化談起

隨著故宮IP的大熱，越來越多的企業(yè)加入了文創(chuàng)IP營銷的陣營之中。但選擇文創(chuàng)IP營銷的理由卻各不相同，有的企業(yè)希望借助IP合作提高認知，有的企業(yè)希望借助IP實現(xiàn)產品溢價，還有一些企業(yè)希望借助IP進駐年輕人的市場。換句話說，在這個文創(chuàng)IP營銷盛行的時代，哪一個品牌主理人錯過了這波熱潮，就可能錯過了一個時代。

在這個過程中，我們看到很多品牌在原有的產品上增加大量的傳統(tǒng)元素，想要用最快的速度趕上這一營銷風口，他們認為，只要迎頭趕上即使是豬也能隨風飄揚。當然也有很多企業(yè)在產品上有更多想法，他們將各種國潮元素加入自己的產品設計之中。雖然做了很多努力，但我們時常看到，在產品上市后消費者并不買單、銷量慘淡，企業(yè)不得不將這款產品定義為一次品牌營銷的嘗試，我們只能說這種品牌營銷對企業(yè)品牌價值的提升沒有幫助。但反過來看，為何有的企業(yè)可以賣到一件難求，有些企業(yè)卻不得不被迫“限量銷售”？

在我看來，這背后其實是對國潮IP營銷理解的差異。就像開頭說的，因為圈子里朋友太多，不想講太多其他人的案例，我就講一講近期正在經歷的一個項目。就在前幾天，某個國內知名的制造廠商找到我的朋友，想要開展一個基于國潮IP的產品創(chuàng)新項目。在客戶的需求文檔中已經列出了一系列的合作可能，從故宮、天壇、敦煌到熱門IP。面對這個需求，開始的一段時間我也是毫無頭緒，一方面客戶的需求已經相當明確，甚至是合作資源都列的清清楚楚，但另一方面，我卻感到了深深的不安。作為一個業(yè)內人，我們雖然看到了無數(shù)一夜成名的IP和成功案例，但我也深知，這些成功案例僅僅是無數(shù)嘗試中那些走出來的品牌?？芍^一將功成萬骨枯，在成功案例的背后有著無數(shù)企業(yè)用金錢換來的教訓。所以在和這位朋友深談的那天晚上，我們對于國潮IP營銷進行了一次深度復盤。

國潮姓國還姓潮？

當分析一個問題無從下手的時候，我會習慣性地后退一步，經驗告訴我，當你看不清一個現(xiàn)象或者問題的時候，很有可能是你走得太近了。所以，首先我們要咬文嚼字地思考一下何為國潮，國潮營銷的重點是什么？短短兩個字組成的一個詞語，在通常的實踐中，企業(yè)習慣將國作為主語，因為這樣既容易抓住重點又容易想到表現(xiàn)形式。所以在商業(yè)實踐中，我們見到了大量的故宮合作款、名勝合作款、藝術家合作款等等。我不是說這些IP不好，這些IP具有非常強的歷史文化價值和美學底蘊。但這類IP也有兩個問題，一是這些明星IP已經被企業(yè)大量使用，以此衍生的產品缺少創(chuàng)新型和獨特性;另一方面，這些IP是否適合你所處的行業(yè)和企業(yè)也值得商榷。有時候很多人認為，企業(yè)的產品和設計只要和這些IP建立聯(lián)系，并賦予足夠多的推廣資源，成功就是水到渠成的事。但現(xiàn)實效果卻是喜憂參半，為什么會有這樣的結果？我建議還是先回到“國潮”兩個字的理解，國潮的重點在于潮，并不像我們表面看到的那樣。國潮文化的興起是源于中國國力興盛和文化自信的興起，但是文化自信不應完全等同于對傳統(tǒng)文化的自信，傳統(tǒng)文化是文化自信的一部分。更重要的是，我們要基于傳統(tǒng)文化和新時代的語境，創(chuàng)造出屬于這個時代的全新文化標簽。

簡而言之，國潮的重點不僅是國，還應該是潮。潮是主語，國是對潮的修飾，以潮作為主語，很多問題提就可以迎刃而解。一方面，從市場的角度，能夠成為潮流必定是受眾甚多，受眾甚多必然帶來市場的成功。只有市場成功，生意模式和產品系列才得以持續(xù)。另一方面，源于文化的角度，一種設計風格或者一個產品能夠引起基于文化上的共鳴，才是真的成功。文化上的共鳴，會產生生活方式的共鳴，而生活方式的共鳴將驅使消費者持續(xù)消費，并為這個品牌進行義務傳播，因為這個品牌不僅代表了他的物質審美，也代表了他的生活方式和品位。

經過以上的分析，我們把這個問題看得更透徹了，進行國潮IP營銷，核心在于首先捕獲更多的年輕消費者，讓自己的設計成為年輕消費者歡迎的品牌。至于到底是選傳統(tǒng)文化還是當代藝術，更多取決于消費者和自身產品。

如果僅僅寫到這里，可能本文算是寫了一個小小的“真理”，但真理普遍是正確的廢話，所以我們試試能否再向前推進一步。既然國潮IP營銷的核心不是找到可以借勢的IP，那么企業(yè)如果想嘗試國潮營銷，有什么更合理的可能？

看看人別人家的孩子

上中學的時候老師總對我們說，見賢思齊，翻譯一下就是看看人家的孩子。那我們就說幾個最吸引眼球的大“俗”案例。首先是李寧，中國李寧應該說是李寧重回一線最重要的營銷手段之一，也是國潮的代表品牌。仔細看看他們的產品，雖然在產品系列上用上了“悟空”、“悟道”的傳統(tǒng)名稱，但從具體品牌和產品設計上卻全面采用國際化的前沿審美，并充分考慮了90后的情懷和“懷舊”。飛躍也是這兩年風生水起的品牌，很多時尚潮人都脫掉了腳上的“椰子”，換上了飛躍帆布鞋。不了解飛躍的人可能會覺得飛躍的成功源于復古風潮，但真正穿過飛躍的人會知道，飛躍的回歸源于全新的設計和大膽的跨界，即使是最經典的傳統(tǒng)款型也提升了做工并加厚了鞋底以提升舒適性。飛躍的成功絕不是因為復古，反而是因為創(chuàng)新。

說完這兩個品牌，我們會發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，越是成功的國潮品牌，越少看到那些耳熟能詳?shù)膰痹兀谙M者眼中，這些品牌反而是國潮的代表。

因此，在這里我們做一個大膽的判斷，真正的國潮IP營銷，不在于和哪個IP合作為自己的品牌賦予國潮屬性，而是大膽地創(chuàng)造屬于自己的設計語言，將自己的品牌打造成為中國潮流的代表。而在尋找這一設計語言的時候，才是中國傳統(tǒng)文化IP的用武之地，因為文化就是每個中國人思想DNA中共同的“密碼”。這種密碼不一定是皇家園林，也不一定是名山大川，但這一切都蘊藏其中。就像日本知名設計師川久保玲、三宅一生的設計，他們是日本當代時尚設計的代表，但他們之所以成功，并不僅僅因為對傳統(tǒng)文化的集成，更重要的是他們在繼承了民族觀念、習俗和價值觀的同時，也找到了屬于他們、屬于日本時尚的元素和語言。

回到剛剛的案例，經過一夜的溝通和反復的自我否定。在天亮時分，我給朋友的建議是，推動客戶去尋找中國最有責任感和創(chuàng)新意識的設計師或藝術家，一起創(chuàng)作屬于他們的設計語言和品牌文化。通過創(chuàng)作屬于當代中國的潮流，而將自己的企業(yè)塑造成當代中國潮流的代表。也只有開始這樣做了，才會有越來越多真正成功的國潮品牌。