文創(chuàng)IP的營銷邏輯

常濯非

好的文創(chuàng)IP自然與消費者有親近感，消費者也愿意為之買單?？傊?，我們不僅會“營”更要想著去“銷”，這才是營銷的本質(zhì)

說起“文創(chuàng)IP”，其實是兩件事，單獨去說“文創(chuàng)”和“IP”每個人都明白是什么意思，但又似乎描述不出很確切的定義。這些年，當(dāng)人們談起文創(chuàng)大多會先想到文創(chuàng)產(chǎn)品，而IP則會習(xí)慣性地與影視、動漫等進(jìn)行連接。

大家都知道“文創(chuàng)”是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”（Culture & Creativity Industry）的簡稱，而“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”官方定義包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告、服裝設(shè)計、軟件和計算機(jī)服務(wù)等創(chuàng)意群體。大家發(fā)現(xiàn)了沒，恰恰沒有包含咱們公關(guān)傳播和市場營銷的業(yè)態(tài)，這確實有點匪夷所思，咱們不去糾結(jié)行業(yè)的歸屬問題，先一起回顧一下文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和興起。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2017年中國文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)產(chǎn)業(yè)增加值為6975億元，增速達(dá)19.4%。特別是十八大提出，到2020年要將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。自“十三五”以來，中國在推動“三文”產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展被頻繁提及，而“三文”所指的是文旅、文博、文創(chuàng)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就名列其中。

2015年前后，在一系列的國家政策和指導(dǎo)思想下，國內(nèi)各大博物館（院），如故宮博物院、中國國家博物館、上海博物館等在文創(chuàng)領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，特別是在2015年國務(wù)院出臺《博物館條例》，明確博物館可以從事商業(yè)經(jīng)營活動，與文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，鼓勵博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展。憑借政策的東風(fēng)，故宮的文創(chuàng)駛?cè)肓烁咚侔l(fā)展區(qū)。據(jù)統(tǒng)計，2016年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)到9000余種，到2017年底總數(shù)量突破了1萬種。故宮文創(chuàng)年銷售收入也從2012年的1.5億元，增長到2017年的15億元，這樣的收入在當(dāng)年已經(jīng)超過了1500家A股上市公司。

故宮文創(chuàng)只是我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個縮影，這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮笠殉蔀楣沧R。在這種環(huán)境下，不只是故宮，更多博物館、文化單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)都在加大文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)力度，但大多數(shù)仍處于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的初級階段。

綜上所述，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，尤其是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)在近幾年的發(fā)展進(jìn)程中取得了巨大的成功，這些成績有目共睹。在所有對文創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)的定義中，我個人最為推崇的就是故宮博物院前院長單老的解釋，他說：“對于中國傳統(tǒng)文化是否應(yīng)該面對多重身份、多元背景的受眾？文化如果被束之高閣，跟民眾產(chǎn)生距離感，就難以使它進(jìn)行傳播和推廣，而文創(chuàng)工作就是讓這些文化主動降下身段，以老百姓更喜聞樂見的形式與他們接觸，人們就愿意親近它，了解它，甚至愛上它?！?/p>

所以我認(rèn)為，如果“文化”被創(chuàng)意了便就成了“IP”，這也是我們在最開始提及的“文創(chuàng)IP”本身是兩件事，但這里又互為因果的意義所在。

下面我們來聊聊營銷邏輯的事，從市場營銷的角度看，拿故宮舉例，今天故宮這個名字再也不能簡單地被定義為一個景點或是一處文化古跡，它已然成了一個超級品牌（或者叫“超級IP”），品牌或是IP是有溢價能力的，目前故宮官方的商業(yè)合作基本都是幾百萬的量，大多企業(yè)根本高攀不起。

一個品牌，無論它是文化品牌還是商業(yè)品牌都需要營銷與傳播，從而增加其知名度和美譽度，最終使品牌的價值最大化。其實故宮也不例外，從營銷和傳播的邏輯方面都可以講得通。

讓我們來看一個例子。今年春節(jié)期間，故宮博物院組織了兩場盛大的活動，一個是《紫禁城里過大年》，另一個是一票難求的《紫禁城上元之夜》，這也是故宮博物院建院以來舉辦的最大規(guī)模的活動。上元節(jié)當(dāng)晚無數(shù)媒體和游客擁進(jìn)紫禁城，用他們的相機(jī)和手機(jī)高頻地將這一事件傳遍全球。我想借用一個小展區(qū)來揭示故宮這場活動所產(chǎn)生的大效應(yīng)。

這次活動中，故宮創(chuàng)了很多第一，其中包括首次開通故宮城墻，觀眾可以登上紫禁城的護(hù)城墻俯瞰故宮全貌。在所有的城墻樓梯入口兩側(cè)均放置了巨大的LED屏幕，上面循環(huán)播播放著動態(tài)的門神，引來眾多游客拍照，當(dāng)你爬上午門的城墻，將會看到一個名為“賀歲迎祥”的主題展覽，其中一個章節(jié)就介紹了門神的來歷;傳說唐王李世民經(jīng)玄武門之變登基稱帝后，由于殺兄逐父，睡覺時經(jīng)常做噩夢，夢到自己的哥哥和弟弟帶著妖魔鬼怪來殺他，心中十分害怕。于是他命自己最信任的兩位大將秦瓊和尉遲恭在他睡覺時把守在寢宮門外。后來兩名大將相繼去世，唐王李世民就令宮廷畫師照畫下了兩名大將的樣子，貼在寢宮大門的左右兩側(cè)。后來這一傳統(tǒng)流傳至民間，就演變成了新春家家戶戶貼門神的習(xí)俗。

出了展廳，就是一個堆滿文創(chuàng)產(chǎn)品的小亭子，其中就有一款精美的門神掛飾，游客蜂擁而至瘋狂搶購。在這次故宮活動后，故宮的游客數(shù)量整體提高了70%，特別是周末和節(jié)假日絕對是一票難求，整體文創(chuàng)及相關(guān)衍生產(chǎn)品的銷量提升了好幾倍。

上面這個例子其實與我們公關(guān)行業(yè)每天為客戶所做的事無異，先是策劃了一場活動，期間還設(shè)置了多個主題展覽，自帶內(nèi)容且素材豐富，最重要的是將其包裝成了一個一個的小故事，便于記憶和傳播，借助媒體和游客將信息迅速裂變擴(kuò)散，當(dāng)然最重要的是完成產(chǎn)品的銷售。這是真正意義上的品效營銷。此外，故宮的LOGO還升級成了超級大IP。

當(dāng)然，故宮全宇宙就這么一個，關(guān)于它的案例相信大家也聽到看到很多了。來分享一個派合傳播自己的案例，2017年我們組建了自己的文創(chuàng)團(tuán)隊，并開始與很多文物古跡和博物館合作，北京頤和園就是其中之一。2018年京東生鮮正在籌備一年一度的大閘蟹節(jié)，重點需體現(xiàn)其陽澄湖大閘蟹的正宗血統(tǒng)、采鏈系統(tǒng)等。為此，我們的團(tuán)隊為京東策劃了一個與頤和園相關(guān)的整合營銷事件。眾所周知，世界最大的人工運河是中國的京杭大運河，京杭大運河最早可追溯至春秋，完工于隋朝，興盛于明清，京杭大運河從杭州出發(fā)，經(jīng)過太湖北達(dá)北京通惠河，而通惠河的源頭便是頤和園的昆明湖，從水系上，自太湖北岸的陽澄湖出發(fā)一路北上，終點就是皇家園林頤和園。因此一場名為“蟹煮隆恩”整合營銷事件孕育而出。我們將其編成了有趣的互動H5進(jìn)行病毒傳播，設(shè)計和開發(fā)了裝有頤和園郵票和小型張的頤和郵冊內(nèi)置了名為“蟹煮隆恩”的大閘蟹禮卡，禮盒內(nèi)還配送了印有頤和園LOGO的皇家蟹八件。十一黃金周前夕，租用了頤和園的大龍船，雇傭演員扮成皇家漕運水軍押送著滿滿一船的新鮮大閘蟹“進(jìn)貢皇家”，而一場名為“蟹煮隆恩”的晚宴也隨即在頤和園內(nèi)的聽鸝館內(nèi)開啟。這次活動帶動了京東生鮮當(dāng)季大閘蟹禮品卡的成倍銷量，是一次非常成功的品效傳播。

最后我們來做個小小的總結(jié)，所謂“文創(chuàng)”是一種手法，“IP”則是我們可以創(chuàng)意的素材，運用文創(chuàng)IP進(jìn)行營銷其實與我們平日里從有償圖庫上購買和下載圖片進(jìn)行二次創(chuàng)意并無多大的區(qū)別。但關(guān)鍵是誰來買單？這個創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務(wù)是否可以滿足潛在客戶的需求，如果切合度高，我們與客戶的成單粘性就強(qiáng)。此外在今天經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，多數(shù)甲方客戶做營銷不僅僅只為了品牌和流量，更為銷量。這恰恰是文創(chuàng)IP所能發(fā)揮的擅長，因為好的文創(chuàng)IP自然與消費者有親近感，消費者也愿意為之買單?？傊覀儾粌H會“營”更要想著去“銷”，這才是營銷的本質(zhì)。