增長公關(guān)：創(chuàng)意大廠奧美怎樣解決商業(yè)問題

在增長成為企業(yè)第一要務(wù)的時代，乙方服務(wù)公司都希望超越單一的創(chuàng)意和執(zhí)行，真正進(jìn)入企業(yè)的戰(zhàn)略決策，奧美北京戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)周晨認(rèn)為，創(chuàng)意公司的優(yōu)勢是一旦接入戰(zhàn)略，戰(zhàn)略就不會落空。

在經(jīng)過一輪全球組織文化變革后的奧美，周晨現(xiàn)在負(fù)責(zé)一個奧美發(fā)現(xiàn)（Ogilvy Discovery）團(tuán)隊(duì)，擁有自己的數(shù)據(jù)分析、市場調(diào)研能力，專注為本土企業(yè)提供品牌定位和營銷方法論，協(xié)調(diào)奧美內(nèi)部資源為客戶做戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌傳播落地。

周晨對幾年前的福耀案例印象深刻。

2015年，福耀玻璃邀請奧美幫助完成公司品牌升級。作為一個典型的中國本土B2B制造業(yè)企業(yè)，福耀對于品牌傳播一開始更多關(guān)注VI升級和宣傳口號，這種情況在中國民營企業(yè)里非常普遍。

做了細(xì)致的調(diào)查后，奧美團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)福耀品牌升級真正的目的是為了解決行業(yè)話語權(quán)提升、人才結(jié)構(gòu)調(diào)整等一系列復(fù)雜的業(yè)務(wù)問題。他們建議福耀挖掘和創(chuàng)造能夠體現(xiàn)自身創(chuàng)新研發(fā)和科技能力的實(shí)例，擺脫勞動密集型制造業(yè)的形象。

福耀和奧美還在業(yè)務(wù)上接洽，趕上路虎邀請福耀為最新款的攬勝極光SUV研發(fā)配套全景天窗。根據(jù)之前的合作，進(jìn)口版極光在全球和中國的銷量都不大，研發(fā)成本高，投入產(chǎn)出低，福耀準(zhǔn)備拒絕這個業(yè)務(wù)，福耀的兩個全球競爭品牌也相繼拒絕了路虎。

但是奧美認(rèn)為，如果將路虎合作項(xiàng)目作為品牌升級的投資，就是一個絕好的展現(xiàn)福耀研發(fā)創(chuàng)新能力的機(jī)會。這個想法迅速得到福耀的認(rèn)可。

福耀為路虎極光攬勝研發(fā)的這款玻璃，代表了當(dāng)時天窗玻璃大尺寸和型面成型的最高水平，被稱為“世界上最大的轎車全景玻璃”。這款車在中國市場表現(xiàn)突出，并引發(fā)了行業(yè)“天窗風(fēng)潮”。其他汽車廠商也開始效仿推出全景天窗玻璃的SUV。福耀在業(yè)務(wù)和品牌上都收獲不俗。

在這樣的咨詢+傳播項(xiàng)目中，周晨的感覺是與客戶的內(nèi)部溝通特別重要，尤其是面對企業(yè)一個非常強(qiáng)勢的創(chuàng)始人。

她回憶跟自己老板去采訪福耀創(chuàng)始人曹德旺先生，問了很多關(guān)于企業(yè)發(fā)展方向、行業(yè)方向、個人夢想的問題，曹先生抽著煙，只是淡淡地說：“隨緣吧。”

企業(yè)家的內(nèi)心是豐富的，不管是根深蒂固還是轉(zhuǎn)瞬即逝的想法，下屬們的解讀不同，對做項(xiàng)目的咨詢公司創(chuàng)意公司來講非常困難，與大老板直接溝通的機(jī)會畢竟不多。

各種周折之后，曹先生支持了奧美提出的方案，企業(yè)開始傳播“使命創(chuàng)造未來”的主題，其中涉及行業(yè)傳播、產(chǎn)品傳播、客戶、員工、企業(yè)文化、雇主品牌。

周晨團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在為奧美內(nèi)部跨部門、跨行業(yè)提供品牌戰(zhàn)略及營銷策略支持。在奧美十余年，她服務(wù)過的客戶包括IBM、友邦保險(xiǎn)、Autodesk、英特爾、奧迪、萬豪等全球500強(qiáng)企業(yè)，還包括華為、北京華聯(lián)集團(tuán)、好想你棗業(yè)、浪潮、福耀集團(tuán)、泰康集團(tuán)等本土行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，以及騰訊、百度、摩拜、美圖公司、豌豆莢、Camera360 等本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭及新興企業(yè)。

周晨親自操刀的營銷案例獲得過眾多國際營銷傳播獎項(xiàng)，包括有傳播界奧斯卡之稱SABRES Global年度全球最佳50公共關(guān)系項(xiàng)目及年度全球最佳企業(yè)級營銷金獎、亞洲公共事務(wù)（Gold Standard Award-PublicAffarisAsia）金標(biāo)獎、數(shù)字亞洲廣告節(jié)最佳企業(yè)級營銷及最佳社交媒體應(yīng)用、PRWeek亞太年度最佳企業(yè)級營銷，艾菲中國（實(shí)效營銷）最佳整合創(chuàng)意獎、金投賞商業(yè)創(chuàng)意銀獎（ROI Awards）。

作為千禧一代的80后，周晨還曾入選LinkedIn（中國）了top5最具影響力的“千禧一代”影響力代言人和LinkedIn2018最強(qiáng)檔案。

2007年從國際關(guān)系學(xué)院研究美臺關(guān)系的碩士畢業(yè)，周晨是較早涉獵社交媒體營銷的營銷專業(yè)人士。她先在羅德公關(guān)服務(wù)汽車客戶，一年以后進(jìn)入奧美，加入被稱為奧美黃埔軍校的IBM、英特爾服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

2011年，在微博興起的年代，IBM推出了一個現(xiàn)在被稱為大數(shù)據(jù)的早期概念“Business Analytics and Optimization”業(yè)務(wù)分析與優(yōu)化，簡稱BAO。這種既有行業(yè)前瞻性又生澀拗口的概念，放在任何一個傳播人身上都會頭痛。

周晨則幾乎用一己之力，開設(shè)并運(yùn)營了一個“BAO先生要說話”微博帳號，這位BAO先生跟網(wǎng)友談天說地，深入生活場景，出差在機(jī)場延誤，說數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以降低航班延誤率;泡吧，感嘆數(shù)據(jù)挖掘可以精準(zhǔn)定位客人的消費(fèi)行為。BAO先生專業(yè)而風(fēng)趣接地的觀點(diǎn)，很快獲得了1.1萬粉絲，其中包括119位行業(yè)意見領(lǐng)袖，大家談?wù)搶I(yè)問題都要@一下BAO先生，這些人不乏甲骨文、微軟、EMC等競爭企業(yè)高管，也有本土高科技公司的首席執(zhí)行官和重量級行業(yè)媒體的主編。

有時候網(wǎng)友見面，對方是有深厚行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的理工男高管，沒想到這邊是一個初出茅廬的公關(guān)公司文科小姑娘。

周晨團(tuán)隊(duì)對深度內(nèi)容的癡迷和執(zhí)著在業(yè)界非常罕見，比如，客戶的發(fā)布會，公關(guān)公司一般都有員工在簽到臺接待，而周晨規(guī)定，活動一開始，所有團(tuán)隊(duì)成員必須進(jìn)場，聽足所有活動內(nèi)容，她本人則緊跟和審閱所有速記，遇到不懂和不確定的內(nèi)容，用QQ、微信聯(lián)系自己認(rèn)識的IBM研究院專家一一確認(rèn)。

從內(nèi)容入手了解業(yè)務(wù)，與客戶從高層到工程師、銷售打成一片，周晨和團(tuán)隊(duì)開始涉及客戶的營銷戰(zhàn)略，包括周晨現(xiàn)在的一個重要產(chǎn)品——企業(yè)信息屋。她說信息屋不是一個簡單的詞語堆砌，而是企業(yè)傳播的根本性指導(dǎo)文件。她曾經(jīng)為了給IBM一個業(yè)務(wù)做信息屋，光采訪錄音就聽了17個小時。

公關(guān)行業(yè)最缺的是可復(fù)制的方法論，特別是2B行業(yè)，大家都是靠經(jīng)驗(yàn)。周晨一直注意方法論和模型的開發(fā)。在這方面，奧美全球資源可以利用，更多的是適應(yīng)本土企業(yè)的自主開發(fā)。

她開發(fā)了一套為本土創(chuàng)業(yè)公司做的品牌定位模型，為小型的2B企業(yè)開發(fā)了案例整理的方法流程，不需要太高深的專業(yè)能力就可以完成案例書寫。

從公關(guān)到整合營銷，再到戰(zhàn)略咨詢，奧美現(xiàn)在上探到咨詢公司的業(yè)務(wù)范疇領(lǐng)域，成立了奧美咨詢，與創(chuàng)意部門并列，與麥肯錫、羅蘭貝格、埃森哲這些咨詢巨頭出現(xiàn)業(yè)務(wù)交集，從以前的合作伙伴變成了競爭對手。在中國，奧美甚至還會在競標(biāo)中和君智、特勞特這些在中國本土受歡迎的定位公司同場競技。

周晨堅(jiān)信，不管公關(guān)、廣告、數(shù)字營銷，重要的是幫助客戶解決商業(yè)問題。

她提到最近幫助湖南一個貧困縣政府推廣政務(wù)和便民APP的項(xiàng)目，奧美當(dāng)半公益做的，一開始團(tuán)隊(duì)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村環(huán)境了解甚少，當(dāng)?shù)爻赡耆舜罅吭谕獾卮蚬ぃ镜厥袌稣{(diào)研也困難。

周晨找到縣長，讀了幾百封縣長信箱收到的群眾來信，然后選擇了當(dāng)?shù)貎伤袑W(xué)作為調(diào)研的關(guān)鍵對象——一所是當(dāng)?shù)刈詈玫母咧?，一所是?dāng)?shù)赜烧赓M(fèi)提供資助的中專，幾乎代表了貧困縣社會的兩級。他們通過學(xué)生聯(lián)系到他們在外打工的父母，相對完整地還原出當(dāng)?shù)夭煌A層家庭對于家鄉(xiāng)的看法和期望。

周晨還一度試圖用貓眼企業(yè)版里當(dāng)?shù)仉娪霸浩狈繑?shù)還原縣城中心人口流量，但其實(shí)里面根本沒什么人。

傳播推廣方案的執(zhí)行方是縣政府。工作模式、溝通方式都與一線城市的大公司不同。周晨在溝通中盡可能少用“品牌”、“傳播”這種詞，而多用“宣傳”，利用流動黨員站的微信群向在外打工人員推廣這個政務(wù)APP。

這個“異類”項(xiàng)目獲得客戶好評，周晨團(tuán)隊(duì)積累了下沉市場調(diào)研和項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)。

姐夫李：奧美做咨詢，與定位公司有什么不同，有什么優(yōu)勢？

周晨：傳統(tǒng)咨詢公司做商業(yè)戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略，而奧美為代表的4A公司會據(jù)此去制定營銷傳播策略。奧美的優(yōu)勢是在于我們非常了解傳播執(zhí)行和商業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系，不會讓商業(yè)戰(zhàn)略變成空中樓閣。我們更懂消費(fèi)者觸媒環(huán)境。

姐夫李：咨詢公司不做執(zhí)行嗎？

周晨：傳統(tǒng)咨詢公司都有自己的交付部門，但咨詢公司一般不會做品牌傳播策略和傳播執(zhí)行。

姐夫李：你說過你要做一個“專接定位公司做殘項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)”，定位公司為什么會把項(xiàng)目做殘？

周晨：定位公司有他們獨(dú)到的優(yōu)勢，但是我們拿到他們的定位來做傳播，經(jīng)常很頭疼。說是商業(yè)戰(zhàn)略的話，他們有時缺少特別嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌龇治?，我們要做品牌策略就要重新梳理商業(yè)目標(biāo);如果說是品牌策略的話，又幾乎沒有任何指導(dǎo)落地的執(zhí)行策略和規(guī)范。另外，定位形成以后，傳播落地需要考慮不同的消費(fèi)場景，一個基本的定位很難覆蓋所有場景。

姐夫李：能舉個例子嗎？

周晨：比如一個現(xiàn)在還挺成功的項(xiàng)目，咨詢公司也非常優(yōu)秀，令人尊敬。他們?yōu)榭蛻糇龅膽?zhàn)略是“高端零食”。在執(zhí)行中客戶感覺高端零食可以指導(dǎo)公司戰(zhàn)略，傳播上利用信任狀、國際獎項(xiàng)也非常有效，但是對消費(fèi)場景來說，可能適應(yīng)節(jié)日送禮，但平時的白領(lǐng)消費(fèi)，高端框架中的各種內(nèi)涵，多元消費(fèi)場景，還是需要通過公關(guān)和廣告的方法傳播，這正是奧美的價值。

姐夫李：我認(rèn)識的咨詢大師，都有豐富的模型，熟練運(yùn)用模型并自己開發(fā)的能力，你覺得這方面奧美的能力能達(dá)到咨詢公司水平嗎？

周晨：奧美有自己豐富的傳播模型，商業(yè)戰(zhàn)略模型我們也在開發(fā)，也有借鑒。

姐夫李：你覺得模型的好處和缺點(diǎn)是什么？

周晨：好處是對團(tuán)隊(duì)的入門者，他們就是照模型填空就好;缺點(diǎn)是模型如果不能活用，反而限制手腳。比如奧美有個Business Ambition商業(yè)野心五角星，有時候不用填五個，三個，做成三角形也可以。

姐夫李：有些國際公司的模型看著特別簡單，客戶會不會覺得你們是忽悠？

周晨：好的模型，好的思維，其實(shí)就是簡單的。但是我們理解客戶的訴求，有時候要把模型的結(jié)構(gòu)做的復(fù)雜一些，也不是為了復(fù)雜而復(fù)雜，是做細(xì)致讓客戶看懂里面的邏輯。

姐夫李：奧美給人感覺擅長高舉高打，現(xiàn)在企業(yè)更多需要的是實(shí)效，你們能適應(yīng)嗎，怎么適應(yīng)？

周晨：我們在轉(zhuǎn)變，不能怪客戶沒有長期觀念，不懂跨國公司理念。我希望能幫客戶做迅速見效的項(xiàng)目，哪怕這樣的項(xiàng)目與長遠(yuǎn)的品牌目標(biāo)不一致。讓客戶看到結(jié)果以后，他會愿意跟你繼續(xù)綁定，做更多的業(yè)務(wù)。

姐夫李：你怎么定位自己？從公關(guān)走出來的咨詢師？

周晨：我從自己最擅長的地方做起，向商業(yè)的深度和廣度延伸。我做品牌、公關(guān)、廣告、社交，最近還在幫一家保險(xiǎn)公司做CRM會員APP體系。

姐夫李：做會員體系跟公關(guān)有任何相通之處嗎？

周晨：都是跟消費(fèi)者溝通，我早先做內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)和感覺在這里起作用，從內(nèi)容、傳播，到建立一種框架思維，奧美內(nèi)部有各方面專家?guī)椭?。我領(lǐng)導(dǎo)這個項(xiàng)目，客戶沒有想到我是第一次做這樣的會員體系。

姐夫李：我們傳統(tǒng)公關(guān)講專業(yè)性，你現(xiàn)在越做越散，有什么感覺？

周晨：能幫助客戶解決問題，感受到自己的價值，為什么不呢？公關(guān)一直講的被壓著做執(zhí)行，只有進(jìn)入企業(yè)決策層才有價值，咨詢就是最好的路徑，在戰(zhàn)略框架下面，廣告、公關(guān)、內(nèi)容、信息屋、銷售工具書、哈佛商業(yè)評論文章，這些都是戰(zhàn)術(shù)，都可以通過我們的創(chuàng)意能力實(shí)現(xiàn)。