基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)新型營(yíng)銷(xiāo)方法思考與探索①
——以市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)為例

山東菏澤煙草有限公司 鄭瑞良 馬學(xué)軍

在禁煙履約和人們追求健康生活的背景下，卷煙消費(fèi)升級(jí)提檔速度逐漸變慢，卷煙消費(fèi)“拐點(diǎn)”逐步逼近，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，H煙草卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作正在向以消費(fèi)者為中心服務(wù)消費(fèi)者的方向轉(zhuǎn)變，開(kāi)發(fā)以消費(fèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新型營(yíng)銷(xiāo)方法。要實(shí)現(xiàn)及時(shí)洞察消費(fèi)者需求變化、工商零協(xié)同合力、營(yíng)銷(xiāo)策略數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和自動(dòng)精準(zhǔn)，需要有完善的為工商零消各市場(chǎng)主體提供現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)支持的信息系統(tǒng)，建立與消費(fèi)者聯(lián)系溝通的渠道，全面跟蹤監(jiān)測(cè)消費(fèi)者需求，根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果制定卷煙營(yíng)銷(xiāo)策略，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)。

1 跟蹤了解卷煙消費(fèi)需求

首先，建立和完善現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng)。開(kāi)發(fā)工業(yè)APP，為卷煙工業(yè)企業(yè)品牌管理、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)分析提供便利；設(shè)立消費(fèi)者公眾微信號(hào)，建立H煙草與卷煙消費(fèi)者的雙向聯(lián)結(jié)；設(shè)立零售客戶公眾微信號(hào)，實(shí)現(xiàn)零售客戶手機(jī)訂貨和店鋪管理等功能；推廣應(yīng)用云POS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)零售客戶掃碼銷(xiāo)售和自動(dòng)盤(pán)點(diǎn)，并通過(guò)掃描消費(fèi)者會(huì)員碼跟蹤卷煙消費(fèi)狀況；開(kāi)發(fā)客戶經(jīng)理智能系統(tǒng)，幫助客戶經(jīng)理智能識(shí)別、分析零售客戶經(jīng)營(yíng)狀況，判斷零售客戶需求，有針對(duì)性地為零售客戶推送服務(wù)信息、內(nèi)容及建議；開(kāi)發(fā)后臺(tái)聯(lián)結(jié)及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)處理系統(tǒng)，聯(lián)結(jié)各營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)，存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘。

其次，建立激勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)溝通機(jī)制。在遵守?zé)煵輰Ｙu(mài)制度前提下，嘗試從等級(jí)會(huì)員、積分、簽到、隨機(jī)紅包、零售網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)物評(píng)價(jià)返金幣、回答網(wǎng)絡(luò)調(diào)查獎(jiǎng)勵(lì)、發(fā)送博文或評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施中，確定幾種鎖定消費(fèi)者或吸引消費(fèi)者主動(dòng)提供消費(fèi)信息的辦法，通過(guò)消費(fèi)者微信公眾號(hào)這條雙向溝通的管道，“拉”著消費(fèi)者自覺(jué)地提供卷煙消費(fèi)信息。

最后，多途徑了解和服務(wù)消費(fèi)者。開(kāi)展信息普查，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)轄區(qū)行政村村民進(jìn)行普查，消費(fèi)者普查的主要內(nèi)容包括消費(fèi)者姓名、年齡、職業(yè)、收入和流動(dòng)等基本信息，是否抽煙、消費(fèi)量等消費(fèi)行為信息，所在村婚慶、喪葬、生子、祝壽、蓋房市場(chǎng)等風(fēng)俗市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀信息以及品牌規(guī)格代表性消費(fèi)者信息等；開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，了解H煙草消費(fèi)者的基本信息、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)趨勢(shì)等信息；通過(guò)云POS跟蹤消費(fèi)信息，通過(guò)現(xiàn)代化通訊手段在消費(fèi)者購(gòu)煙過(guò)程以及平時(shí)雙向溝通中記錄消費(fèi)信息；跟蹤零售客戶訂貨信息，在零售客戶訂貨過(guò)程中記錄訂貨信息，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)消費(fèi)信息的采集。

2 基于消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘

基于消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘是根據(jù)煙草商業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和現(xiàn)階段卷煙市場(chǎng)調(diào)研分析，有效分析預(yù)測(cè)卷煙產(chǎn)品銷(xiāo)售情況和趨勢(shì)。數(shù)據(jù)挖掘通過(guò)分析客戶的訴求和現(xiàn)狀，在客戶關(guān)系處理過(guò)程中，將原本比較抽象的服務(wù)和管理理念進(jìn)行數(shù)字化，使其更加的直觀。本文主要從數(shù)據(jù)整理、數(shù)理統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析、聚類(lèi)分析、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)、可視化表達(dá)六個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。

(1)數(shù)據(jù)整理。對(duì)獲取的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼、組合和分類(lèi)，對(duì)無(wú)效數(shù)據(jù)進(jìn)行剔除，應(yīng)用信息系統(tǒng)按照一定算法自動(dòng)處理，數(shù)據(jù)處理越精細(xì)，數(shù)據(jù)分析結(jié)果越精確。

(2)數(shù)理統(tǒng)計(jì)。從卷煙品牌、客戶經(jīng)理、零售客戶和消費(fèi)者四個(gè)方面分別與卷煙銷(xiāo)售過(guò)程中的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、所在縣區(qū)、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、銷(xiāo)售卷煙等級(jí)等指標(biāo)建立對(duì)應(yīng)關(guān)系，并對(duì)卷煙品牌、客戶經(jīng)理、零售客戶和消費(fèi)者在銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額及利潤(rùn)等量化指標(biāo)進(jìn)行匯總求和、排序、求平均數(shù)、同比及環(huán)比計(jì)算；對(duì)消費(fèi)者收入、職業(yè)、區(qū)域、愛(ài)好、消費(fèi)行為等對(duì)應(yīng)品牌進(jìn)行雙因素或多因素頻數(shù)統(tǒng)計(jì)。經(jīng)過(guò)數(shù)理統(tǒng)計(jì)處理，可以獲得有關(guān)消費(fèi)者的描述性結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)卷煙品牌銷(xiāo)售排名、市場(chǎng)占有率、順?shù)N品牌、滯銷(xiāo)品牌和各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)情況。

(3)相關(guān)性分析。尋找卷煙品牌銷(xiāo)售指標(biāo)(銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額和利潤(rùn))與價(jià)格、時(shí)間、區(qū)域、收入、職業(yè)、特殊市場(chǎng)、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為之間的正負(fù)相關(guān)關(guān)系，計(jì)算相關(guān)系數(shù)，利用回歸方法，依據(jù)變量之間的非確定性或相關(guān)的關(guān)系，選擇適當(dāng)?shù)臄?shù)學(xué)模型，近似地描述變量之間的因果關(guān)系，用來(lái)預(yù)測(cè)銷(xiāo)售與這些變量之間變化關(guān)系。

(4)聚類(lèi)分析。以部分消費(fèi)記錄為中心，按就近原則將其余記錄向凝聚點(diǎn)凝集，計(jì)算出各個(gè)初始分類(lèi)的中心位置(均值)，用計(jì)算出的中心位置重新進(jìn)行聚類(lèi)，如此反復(fù)循環(huán)，直到凝聚點(diǎn)位置收斂為止。用作描述數(shù)據(jù)，衡量不同數(shù)據(jù)源間的相似性，以及把數(shù)據(jù)源分類(lèi)到不同的簇中。按卷煙品牌、消費(fèi)者、零售客戶和客戶經(jīng)理四維度聚類(lèi)。

(5)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)。運(yùn)用移動(dòng)平均、加權(quán)平均或平滑移動(dòng)時(shí)間序列預(yù)測(cè)，可以判斷未來(lái)的有關(guān)區(qū)域、零售客戶、消費(fèi)者、卷煙品牌的銷(xiāo)售指標(biāo)；近似計(jì)算消費(fèi)價(jià)格彈性，預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)提檔品牌；通過(guò)進(jìn)貨量和銷(xiāo)售量對(duì)比，判斷進(jìn)貨量。

(6)可視化表達(dá)。用各類(lèi)圖表工具表達(dá)卷煙品牌、客戶經(jīng)理、零售客戶和消費(fèi)者四維度有關(guān)時(shí)間、區(qū)域、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、卷煙等級(jí)等相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，用圖表表達(dá)四維度時(shí)間序列，直觀顯示銷(xiāo)售的變動(dòng)趨勢(shì)，根據(jù)邏輯設(shè)定發(fā)現(xiàn)四維度的銷(xiāo)售異常情況，發(fā)出聲光的預(yù)警，提醒數(shù)據(jù)有關(guān)經(jīng)營(yíng)者及早采取措施。

3 基于數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)對(duì)監(jiān)測(cè)獲取的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析、聚類(lèi)分析及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)，并實(shí)現(xiàn)品牌、零售客戶、消費(fèi)者和客戶經(jīng)理維度的市場(chǎng)基本信息和消費(fèi)行為信息的可視化處理，在準(zhǔn)確度量市場(chǎng)變化的前提下，按照營(yíng)銷(xiāo)理論規(guī)則以模塊的形式輸出營(yíng)銷(xiāo)策略，指導(dǎo)工商零協(xié)同精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

(1)產(chǎn)品策略。根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果在吸味、煙堿、焦油、煙支粗細(xì)、包裝、市場(chǎng)細(xì)分定位等方面給工業(yè)企業(yè)提供建議，比如通過(guò)分析消費(fèi)信息反饋顯示，學(xué)歷越高吸煙越少，吸煙者中工人階層的人數(shù)在增長(zhǎng)，醫(yī)生、教師的人數(shù)在減少，低焦油、短吸煙草可以市場(chǎng)細(xì)分定位為學(xué)歷高的吸煙者，煙民如醫(yī)生、教師和商務(wù)人士等，以滿足他們對(duì)健康的關(guān)注。

確定一定時(shí)期內(nèi)的各區(qū)域、各職業(yè)、不同收入者和特殊市場(chǎng)的主銷(xiāo)、儲(chǔ)備及提檔品牌規(guī)格，通過(guò)分析確定縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村組分別喜愛(ài)的品牌的卷煙及變化趨勢(shì)，確定公務(wù)員、教師、醫(yī)生、軍人、其他事業(yè)單位、工人和農(nóng)民等分別喜愛(ài)的品牌及變化趨勢(shì)，掌握不同收入及喜喪節(jié)慶分別喜歡的品牌。發(fā)現(xiàn)新需求導(dǎo)入新品牌規(guī)格，根據(jù)消費(fèi)者需求確立逐步淘汰的品規(guī)，根據(jù)煙草銷(xiāo)量排名，每隔一定時(shí)間淘汰末位幾個(gè)品牌規(guī)格的卷煙品規(guī)，有進(jìn)有退，實(shí)現(xiàn)物競(jìng)天擇。

(2)價(jià)格策略。用消費(fèi)者所能承受的價(jià)格區(qū)間估計(jì)H煙草卷煙消費(fèi)價(jià)格彈性，為客戶經(jīng)理、零售客戶提供營(yíng)銷(xiāo)決策依據(jù)。據(jù)問(wèn)卷調(diào)查獲得信息，按公式：

如果調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，價(jià)格提高1/4不再吸該煙品的占比37.2%，提高1/3不再吸的占比21.22%，提高1/2不再吸的占比19.3%，提高1倍不再吸的占比13%，提高1倍以上不再吸的占比9.28%，代入公式，加權(quán)價(jià)格調(diào)整承受能力=13%+1×9.28%=0.4829，即，H市消費(fèi)者平均可以承受48.29%的提價(jià)。可以分別計(jì)算各區(qū)域、收入和職業(yè)等消費(fèi)者的平均價(jià)格調(diào)整承受能力，進(jìn)而依據(jù)對(duì)卷煙品牌規(guī)格產(chǎn)品特性的對(duì)比，確定各區(qū)域、收入和職業(yè)等消費(fèi)者的升級(jí)提檔品牌。

(3)渠道策略。根據(jù)消費(fèi)時(shí)間周期性和區(qū)域特征，按照“總量平衡，稍緊適度”原則，制定卷煙品牌供應(yīng)策略，根據(jù)數(shù)據(jù)分析掌握婚慶、新生高峰時(shí)間規(guī)律以及節(jié)慶訂購(gòu)卷煙的時(shí)間規(guī)律，提前組織貨源，保障市場(chǎng)供應(yīng)，掌握市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)狀況，在滯銷(xiāo)戶和暢銷(xiāo)戶之間調(diào)配貨源，做好零售戶的知心服務(wù)。

平衡零售客戶競(jìng)爭(zhēng)和提高零售戶盈利水平，通過(guò)分析零售客戶所在區(qū)域消費(fèi)數(shù)據(jù)，確定該商圈市場(chǎng)消費(fèi)容量，根據(jù)單店平均銷(xiāo)售指標(biāo)，依據(jù)自愿、違規(guī)處罰、限證等方式，在市場(chǎng)容量不足，零售客戶過(guò)多的區(qū)域，適當(dāng)疏減零售客戶數(shù)量，降低卷煙銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，減少降價(jià)銷(xiāo)售概率，提高零售客戶的利潤(rùn)率，通過(guò)分析云POS系統(tǒng)銷(xiāo)售記錄和訂貨信息，依據(jù)庫(kù)存量、銷(xiāo)售量、訂貨限額、訂貨量和訂足率等指標(biāo)參數(shù)，指導(dǎo)零售客科學(xué)合理訂貨，幫助零售客在導(dǎo)購(gòu)方面下功夫，把庫(kù)存降低到最大限度，提高卷煙銷(xiāo)售周轉(zhuǎn)率，提高銷(xiāo)售利潤(rùn)總量。

根據(jù)消費(fèi)者特征確定商圈，確定工人、農(nóng)民、機(jī)關(guān)人員、教師、醫(yī)生、軍警、商務(wù)者等群體的主吸品牌，在他們聚居或工作的商圈內(nèi)重點(diǎn)布局銷(xiāo)售，并指導(dǎo)零售客判別消費(fèi)者身份有針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)，并指導(dǎo)零售客按照市場(chǎng)細(xì)分建立微信群，滿足消費(fèi)者社交的需要，提高品牌忠誠(chéng)度。

(4)促銷(xiāo)策略。根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析和企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌培育、市場(chǎng)滲透和形象維護(hù)等目標(biāo)確立公共關(guān)系策略。如調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有30.57%煙民喜歡濃香型香煙，16.25%的煙民喜歡中間香型，27.12%的煙民喜歡清淡型，有26.06%的煙民不在乎香型，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)香型的喜愛(ài)呈現(xiàn)均勻分布狀態(tài)，各香型均有市場(chǎng)，表明習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者煙草品質(zhì)特點(diǎn)選擇的影響很大，試吸是品牌培育較好的手段。

4 結(jié)語(yǔ)

H煙草建立形成包括數(shù)據(jù)普查、問(wèn)卷調(diào)查、跟蹤消費(fèi)等多途徑的消費(fèi)者聯(lián)系渠道，采用多種有效措施激勵(lì)零售客戶配合、吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，提供 豐富的工商零消保障服務(wù)，建立消費(fèi)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的H煙草新型卷煙營(yíng)銷(xiāo)方法。