越劇的新媒體傳播策略?

陳丹丹

浙江的地方劇種越劇是全國第二大劇種，也是首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。20世紀(jì)80年代，越壇老藝術(shù)家的流派唱腔風(fēng)靡，許多越劇愛好者紛紛根據(jù)自身?xiàng)l件學(xué)習(xí)流派唱腔，模仿演唱老藝術(shù)家的經(jīng)典劇目。幾十年來，誕生了以茅威濤為代表的又一批優(yōu)秀越劇演員。但隨著新型音樂文化的不斷流入，越劇的發(fā)展陷入了尷尬的局面，演出的折子戲片段總是那么幾個(gè)，新劇目也難以打開局面，一面是觀眾對(duì)視聽新鮮感的渴望，一面又是對(duì)有違傳統(tǒng)的擔(dān)憂，即使有新創(chuàng)編的唱段，也很難迅速為大眾接受，創(chuàng)新創(chuàng)編的幾個(gè)青春時(shí)尚劇，盡管當(dāng)時(shí)轟動(dòng)一時(shí)，但也逐漸呈現(xiàn)出淡化態(tài)勢(shì)。如何讓越劇保持年輕狀態(tài)，怎樣傳承傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)，是當(dāng)下需要研究的重點(diǎn)課題。

一、越劇市場(chǎng)現(xiàn)狀

越劇作為傳統(tǒng)戲曲，深受中老年人的喜愛，也受到部分青少年的追捧。但隨著西方主流音樂文化的不斷侵入，當(dāng)代年輕人的耳朵充斥著各種流行音樂，嘴里唱著R＆B、念著RAP，關(guān)心傳統(tǒng)藝術(shù)的人明顯少了，更覺得那是老一輩遺留的傳統(tǒng)文化，值得尊敬，卻沒必要去欣賞，個(gè)別年輕人認(rèn)為喜歡傳統(tǒng)戲曲有失體面①筆者曾要求大學(xué)中選修課學(xué)生去劇院觀看音樂會(huì)，以此作為課程平時(shí)成績，結(jié)果學(xué)生大都選擇了西洋音樂演奏，僅個(gè)別學(xué)生選擇了戲曲。。久而久之，進(jìn)劇院看越劇表演的年輕人越來越少……

再從專業(yè)書刊的出版發(fā)行看，20世紀(jì)40～50年代以來，曾出現(xiàn)過《越劇日?qǐng)?bào)》《越劇報(bào)》《上海越劇報(bào)》《戲報(bào)》等越劇類刊物，然而時(shí)過境遷，目前已經(jīng)幾乎沒有越劇專刊，即使有相關(guān)報(bào)道，也是夾雜在報(bào)紙副刊、不重要的版面或娛樂圈的緋聞和明星動(dòng)態(tài)中。越劇類書籍也非常有限，只是零星幾本專業(yè)曲調(diào)唱腔唱法研究的書籍和一些老藝術(shù)家的回憶錄，即使越劇曲譜也只是寥寥幾本。專業(yè)性稍強(qiáng)的書籍主要以20世紀(jì)出版的為主，21世紀(jì)越劇類專著較少，主要集中于浙、滬地區(qū)，作者也是集中于幾位越劇專家。越劇音像資料也屬于較稀缺的資源，20世紀(jì)仍經(jīng)常能在音像店看到不少越劇相關(guān)專輯，然而到了21世紀(jì)，音像店逐漸衰敗，僅存的少數(shù)商店也以出售流行音樂光盤為主，越劇相關(guān)特輯較少出售，即使有也往往只有小小一個(gè)角落擺放著零星幾張做點(diǎn)綴，即使在被調(diào)侃為“沒有什么買不到”的某寶網(wǎng)站，單獨(dú)經(jīng)營越劇音像資料的店鋪也只有寥寥幾家。

筆者在調(diào)研過程中了解到，目前即使在浙江地區(qū)，喜歡越劇的人也不到30%，且大部分為中老年人，而這些人中，有部分寧愿選擇通過網(wǎng)絡(luò)、電視觀看越劇，也不愿意自費(fèi)掏錢去劇院看演出。以杭州為例，杭州的兩大主要?jiǎng)≡簽楹贾荽髣≡汉秃贾輨≡?，其中杭州大劇院有一個(gè)小型可變劇場(chǎng)，有時(shí)會(huì)在周末安排一場(chǎng)折子戲演出，每場(chǎng)30 元，價(jià)格較親民，但地理位置離市中心較遠(yuǎn)，老人行動(dòng)略顯不便，一般每場(chǎng)僅能坐滿一半座位，難得有熱門折子戲或整部戲演出時(shí)，入座率能達(dá)到80%。杭州劇院地理位置較好，主要承接越劇大戲，有時(shí)會(huì)有優(yōu)秀演員的專場(chǎng)折子戲表演，通常最低票價(jià)為80 元；優(yōu)秀劇目或優(yōu)秀演員的戲則價(jià)格略高，最低票價(jià)為120 或180。最低票價(jià)座位都在二樓，觀演效果大受影響；位置稍好的，價(jià)格動(dòng)輒幾百，最貴時(shí)可達(dá)近千元。高昂的價(jià)格相對(duì)于節(jié)儉的中老年人而言，實(shí)在是一筆不小的開支，也因此失去了一部分年長的越迷觀眾。越劇本是平民藝術(shù)，一旦遠(yuǎn)離人民，何談?dòng)^眾？而另一邊，年輕人享受快餐文化、潮流藝術(shù)，更加不愿意花費(fèi)幾百元去觀看邊緣化的戲曲藝術(shù)，因此越劇的觀眾日益減少。大部分年輕的越劇愛好者主要以報(bào)紙、電視等平臺(tái)獲取信息，但由于目前各大主流媒體對(duì)快餐文化的熱衷和對(duì)傳統(tǒng)文化的忽略，導(dǎo)致越劇信息較之以往大量減少，以致很多觀眾很難通過這些渠道獲取越劇相關(guān)的一手資訊。作為當(dāng)今主要傳播途徑的網(wǎng)站，理應(yīng)發(fā)揮其關(guān)鍵性的作用，但戲曲網(wǎng)站建設(shè)卻不夠均衡，已有的中國戲曲網(wǎng)、越劇在線、浙江戲曲網(wǎng)、中國越劇網(wǎng)等網(wǎng)站，因維護(hù)跟不上，有的更新遲緩，形式呆板，有的已經(jīng)無法顯示網(wǎng)頁，有的甚至已經(jīng)被其他網(wǎng)站替代。如中國越劇網(wǎng)網(wǎng)站，作為一個(gè)較全面的越劇門戶網(wǎng)站，網(wǎng)站的更新速度依舊較慢，內(nèi)容陳舊，版面設(shè)計(jì)單一。另外，戲曲網(wǎng)站建設(shè)缺乏規(guī)模性，內(nèi)容和手段比較單一，以新聞和照片為主，吸引程度不高。在一些百度貼吧，經(jīng)常能看到有劇迷朋友發(fā)帖表示越劇演出太少、訊息太有限，也從側(cè)面反映出一些媒體對(duì)于越劇等傳統(tǒng)藝術(shù)的忽視。

在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等頗為發(fā)達(dá)的今天，事物的傳播都有著驚人的速度，越劇如何仰靠這個(gè)契機(jī)提高自身影響力，通過新媒體普及傳播越劇藝術(shù)是越劇發(fā)展的重要途徑。

二、新媒體引領(lǐng)發(fā)展

與其他傳統(tǒng)戲曲一樣，誕生于農(nóng)耕文化中的越劇，還未來得及在工業(yè)化大生產(chǎn)中回過神來，信息化時(shí)代又接踵而來。隨著數(shù)字藝術(shù)表現(xiàn)形式從平面到三維、從界面到交互多樣化發(fā)展，現(xiàn)代數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合，信息傳播手段豐富各異，傳播方式層出不窮。出版、報(bào)紙、雜志、廣播、音像、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通信等各類傳播工具，涵蓋了人們接受資訊的全部感官，在視覺、聽覺、觸覺等方面給予人們?nèi)轿坏母惺?，特別是新媒介的不斷興起，人們的生活也日益豐富。在此大環(huán)境下，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的越劇應(yīng)利用好新媒體平臺(tái)，在傳承和發(fā)揚(yáng)的過程中更好地發(fā)展越劇藝術(shù)、傳播戲曲文化。

當(dāng)前較受關(guān)注的新媒介有：虛擬社區(qū)、電子郵件、微博、微視頻、捜索引擎、客戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視等。越劇愛好者已不再單純地活動(dòng)于真實(shí)的物理現(xiàn)實(shí)空間中，她們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)形成的虛擬世界中建構(gòu)了許多有關(guān)越劇的交流空間以供大家分享討論。目前越劇受眾比較常用的新媒介空間有百度貼吧、新浪微搏、微信群、唱吧等，她們?cè)谔摂M的世界中盡情表達(dá)內(nèi)心的欲望，尋找志趣相投的朋友，支持自己喜愛的演員。以百度貼吧為例，百度貼吧成立于2003年，是一種基于關(guān)鍵詞的主題交流社區(qū)。用戶只要輸入關(guān)鍵詞就可立即建立一個(gè)貼吧討論區(qū)或在相應(yīng)的吧里找到自己的盟友。網(wǎng)友們通過共享與偶像有關(guān)的文字、圖片、音視頻、比賽投票、網(wǎng)絡(luò)投票、輿論造勢(shì)等，在熙熙攘攘的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里享受新媒體帶來的快感。目前幾位較知名的越劇藝術(shù)家，在百度貼吧都有專屬討論區(qū)，票友們?cè)诶锩鏁裾掌?、談看法，有表揚(yáng)的聲音，也有批評(píng)的質(zhì)疑，每天都有很多更新，可以算得上一個(gè)“小型社區(qū)”。越劇藝術(shù)家們也可以在貼吧與票友互動(dòng)。再如當(dāng)下最為流行的“微信公眾號(hào)”，已成為廣大群眾收聽最新訊息、了解越劇動(dòng)態(tài)的最佳平臺(tái)，截至2016年8月，注冊(cè)的以“越劇”為名相關(guān)的微信公眾號(hào)70 余個(gè)，以各地越劇團(tuán)命名的微信公眾號(hào)30 余個(gè)，其中浙江省內(nèi)共有12 個(gè)。而到2018年12月，以“越劇”為名命名的微信公眾號(hào)達(dá)到315個(gè)，且外省的越劇公眾號(hào)增加顯著。這些公眾號(hào)會(huì)不定期推送優(yōu)秀折子戲片段以及各越劇院團(tuán)演出的時(shí)間和地點(diǎn)、劇團(tuán)新聞等，也有公眾號(hào)可以進(jìn)行購票、購買劇團(tuán)畫冊(cè)、視頻等，是越劇票友了解越劇信息、掌握發(fā)展動(dòng)向的前沿平臺(tái)。

起始于本世紀(jì)初的越劇網(wǎng)站，主要分為三大類：一是越劇院團(tuán)的網(wǎng)站，各省地市級(jí)越劇團(tuán)均有其直屬的劇團(tuán)網(wǎng)站；二是普及型越劇網(wǎng)站，如“越劇網(wǎng)”“中國越劇”等網(wǎng)站；三是越劇演員的個(gè)人主頁、博客或微博。此外，越劇票友還通過各種媒體平臺(tái)來組建劇迷聯(lián)盟，比如有以高校為單位成立的如“浙工大螢星戲曲社”；以大學(xué)生為主體形成的群體社團(tuán)，如大學(xué)生越劇迷、××大學(xué)越劇社團(tuán)聯(lián)盟、××越劇社等；還有以同一個(gè)越劇明星命名的越劇受眾群，比如茅威濤吧、吳鳳花吧等；當(dāng)然也會(huì)有以某位演員為主要基礎(chǔ)而形成的某個(gè)平臺(tái)，比如“青春采園”，主要是以蔡浙飛演藝動(dòng)態(tài)為主要內(nèi)容。但網(wǎng)站、平臺(tái)的建設(shè)需要網(wǎng)站管理員，并且必須做到定期更新方能擁有一定的閱讀量，因此，管理與更新是相關(guān)網(wǎng)站得以生存的根本。

三、新媒體傳播策略

在新媒體時(shí)代，數(shù)字媒體的交互技術(shù)為越劇提供了全新的表演思路和發(fā)展方向，它借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、虛擬視頻、動(dòng)畫、游戲等技術(shù)，加強(qiáng)與受眾群體的體驗(yàn)互動(dòng)。通過新媒體傳播最大限度將越劇文化發(fā)揚(yáng)光大。

1.動(dòng)畫和游戲的開發(fā)

越劇是傳統(tǒng)藝術(shù)，面向年輕群體時(shí)可將數(shù)字交互概念融入動(dòng)畫與游戲設(shè)計(jì)中，對(duì)越劇符號(hào)進(jìn)行研究再設(shè)計(jì)，通過美術(shù)造型、藝術(shù)風(fēng)格與視覺感受沖擊和交互，吸引年輕人、兒童的同時(shí)，也為越劇的傳播提供又一個(gè)途徑。比如通過卡通越劇人物來設(shè)計(jì)制作越劇動(dòng)畫，配以折子戲片段和越劇唱腔，類似大家所熟知的《快樂驛站》；也可以在游戲中設(shè)計(jì)一些可愛的漫畫越劇人物，配合越劇故事展開，激發(fā)青年群體的興趣。加強(qiáng)數(shù)字交互創(chuàng)新，豐富戲曲文化推廣成果，發(fā)展創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，以此增加越劇文化傳播的受眾群。例如開發(fā)一些越劇小課堂，通過動(dòng)漫人物、時(shí)尚用語吸引觀眾，特別是激發(fā)小朋友對(duì)越劇的好奇心，在有趣的語言和畫面下了解越劇。最近大學(xué)生群體中有一款熱門的游戲軟件“ZEPETO”，可以以游戲者自身為基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)自己喜歡的可愛角色，越劇可借鑒這種模式，設(shè)計(jì)相關(guān)軟件，讓游戲者構(gòu)建出適合自己的可愛的越劇角色，當(dāng)看到自己穿著傳統(tǒng)服飾的戲曲動(dòng)漫造型，年輕人一定會(huì)覺得好玩而新奇，進(jìn)而對(duì)越劇也萌生好奇心。

2.App 和公眾號(hào)的運(yùn)營

上文中已有提到，越劇網(wǎng)站在更新和創(chuàng)新方面陷入進(jìn)退兩難的境地，網(wǎng)站數(shù)量和質(zhì)量參差不齊，迫切需要更直接更便捷的網(wǎng)絡(luò)手段。當(dāng)今智能手機(jī)的發(fā)展也催生了App 和微信公眾號(hào)的產(chǎn)業(yè)鏈，連故宮博物院都打破固有思維，開發(fā)多個(gè)相關(guān)文物的App，收獲了大批年輕粉絲。作為傳統(tǒng)藝術(shù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的越劇，自然可以加以借鑒。大部分人喜歡視音頻的交互裝置，因?yàn)樗芨苯拥貜囊曈X、聽覺上有直觀的感受。各劇團(tuán)可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)開發(fā)App 及微信公眾號(hào)，以此介紹越劇歷史、越劇劇目和劇團(tuán)演員，放置優(yōu)秀唱段和折子戲片段，特別是可以運(yùn)用3D 數(shù)字展示科技的新手段，通過多媒體、觸摸屏等數(shù)字化交互技術(shù)的導(dǎo)入，強(qiáng)化視覺刺激，活化展示效果。這種以數(shù)字媒介為載體，強(qiáng)化虛擬展示交互的新型技術(shù)，可以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)性，激發(fā)受眾對(duì)越劇藝術(shù)的興趣。

3.線上線下趣味互動(dòng)

線上的互動(dòng)，主要為一些官微等新媒體。設(shè)置與越劇相關(guān)的微博和微信公眾號(hào)已經(jīng)較為普遍，但是要激發(fā)年輕人的興趣，則需要多一些流行用語、多參與有趣的互動(dòng)。故宮博物院微博及新一季“國家寶藏”就是最好的案例，從冷冰冰的傳統(tǒng)文物到被廣大年輕人追捧的潮流，進(jìn)而成為一種自然而然的“傳統(tǒng)文化時(shí)尚”。越劇可以借鑒這種模式，幾大主要的省級(jí)越劇團(tuán)不僅要關(guān)注相關(guān)傳統(tǒng)藝術(shù)和文化遺產(chǎn)的微博，也要關(guān)注當(dāng)今流行時(shí)尚及粉絲評(píng)論，由此策劃更受年輕人喜歡的新內(nèi)容。線下，可以策劃一些新媒體互動(dòng)的節(jié)目，如：越劇攝影大賽、越劇知識(shí)講堂、越劇人物卡通設(shè)計(jì)比賽等等。通過各種比賽講座，無形中傳播了越劇文化。從線上到線下，形成以新媒體為溝通渠道的良性互動(dòng)體系。

4.網(wǎng)絡(luò)商城創(chuàng)意營銷

作為現(xiàn)在最流行的購物方式，網(wǎng)店一定是新媒體時(shí)代最直接最方便的途徑。目前潮流網(wǎng)絡(luò)購物App 層出不窮，淘寶網(wǎng)店數(shù)量驚人，但戲曲相關(guān)的網(wǎng)店卻少之又少。早年浙江小百花越劇團(tuán)開設(shè)了自己的網(wǎng)店，出售越劇的DVD 與VCD 等。但由于受眾群體較少，網(wǎng)店生意慘淡。在此，可以借鑒幾大博物院，設(shè)計(jì)制造一些邊緣產(chǎn)品，比如可愛的越劇卡通人物書簽、冰箱貼；設(shè)計(jì)與越劇舞臺(tái)一樣的一桌二椅擺設(shè)；制造越劇舞臺(tái)常用樂器的小擺件；甚至可以售賣越劇化妝用品、服飾等相關(guān)物件，讓更多人近距離接觸越劇文化。另外，筆者在調(diào)研中了解到，很多年輕人對(duì)越劇化妝和服飾頗感興趣，現(xiàn)在古裝寫真工作室泛濫，但都不是真正的戲曲妝面。網(wǎng)店可以此為契機(jī)，在線教授越劇化妝或者仿越劇人物寫真拍攝，相信會(huì)有眾多的趕潮年輕人愿意參與體驗(yàn)和嘗試。此外，網(wǎng)上商城可以更直接地售賣演出門票，出售越劇相關(guān)周邊產(chǎn)品，讓年輕人近距離親近越劇。

總之，面對(duì)當(dāng)前越劇發(fā)展的不理想狀態(tài)，開發(fā)和利用好數(shù)字媒體，不失為一劑良方。特別在新媒體發(fā)達(dá)的今天，所有越劇人都要義不容辭地挑起時(shí)代重任，讓數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、虛擬圖書館、動(dòng)畫、游戲等為越劇的發(fā)展服務(wù)。最大限度地吸引年輕人走近越劇藝術(shù)，喜愛越劇藝術(shù)，傳承越劇藝術(shù)。