老字號品牌中的宗族文化脈絡(luò)研究
——以“王星記”扇為例

（浙江理工大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 310018）

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，許多百年老字號品牌逐漸消失，這是我國傳統(tǒng)商業(yè)的重大損失。為了老字號品牌的持續(xù)發(fā)展，許多企業(yè)頻出創(chuàng)新策略，這是必不可少的發(fā)展動力，但更重要的是老字號品牌的文化傳承，這是品牌的“根”。宗族文化屬于中國傳統(tǒng)文化的一種，歷時(shí)久遠(yuǎn)且影響頗深，其影響下創(chuàng)立的家族品牌也遵循著宗族文化的脈絡(luò)?！坝H屬抱團(tuán)”的家族化治理模式在中國家族企業(yè)中廣泛存在，這不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，更是植根于中國傳統(tǒng)宗族觀念下的文化現(xiàn)象。

一、老字號品牌背后的文化積淀

（一）宗族文化帶動家族品牌的興盛

宗族文化是我們的傳統(tǒng)文化之一，是在一脈相承的族群中長期形成的同姓親屬集團(tuán)，他們有相同的文化和生活方式。這是中國社會包括整個人類社會都遵循的親屬血緣規(guī)律所形成的，即使是未來社會的構(gòu)造也依然脫離不了宗族文化，它隨著中國文化、社會的發(fā)展而演變，同時(shí)也影響著中國社會結(jié)構(gòu)的改變和發(fā)展脈絡(luò)。宗族文化是傳統(tǒng)文化中的一部分，它結(jié)合了地方文化，體現(xiàn)了每一個地區(qū)獨(dú)有的生活特征以及歷史特性。

宗族文化極其重視姓氏，一個村落里的自然資源只有本系族的人才能享受，一個個體只有被宗族所接受才能在村落里生活下去，由此可見中國傳統(tǒng)社會中宗族文化的地位極其重要，而相應(yīng)的家族商業(yè)也發(fā)展的極其龐大。中國封建社會直到清代，家族文化以及宗族商業(yè)都較為盛行，直到今日依然有跡可循。到近代因?yàn)樯虡I(yè)發(fā)展迅速，中國傳統(tǒng)的宗族開始裂變，加上新式工商業(yè)興起以及戰(zhàn)爭頻發(fā)，宗族血緣企業(yè)開始瓦解。

（二）以宗族文化為脈絡(luò)的老字號品牌

“老字號”是優(yōu)秀民族品牌和傳統(tǒng)商業(yè)文化的集中代表，擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。被譽(yù)為“東方瑰寶”的“王星記”扇創(chuàng)建于清朝，它是以家庭手工藝作坊而起的品牌，創(chuàng)始人王星齋自小學(xué)習(xí)制扇，其妻子陳英也是制扇好手，他們夫妻制作的泥金滿斗式扇被奉為朝廷貢品。后王星齋病逝，其妻與子王子清繼承家業(yè)；王子清牽于香港后，扇莊由其子王雄飛經(jīng)營。王星記制扇業(yè)的興起與發(fā)展與宗族文化不可分割，王星記創(chuàng)始人王星齋的祖父、父親都是制扇工匠，王星記也是由傳承下來的手工作坊做起的，他繼承了父輩制扇的工藝，并苦心鉆研成為當(dāng)時(shí)的制扇名將，還被扇莊舒蓮記工匠陳益齋招為女婿，將兩家的制扇秘訣細(xì)數(shù)傳承，由此可見，陳氏制扇的絕妙工藝只有建立在姻親基礎(chǔ)上才能被王氏知曉，這是非常深刻的宗族文化觀念影響著的，只有屬于自己系族的人才能夠?qū)W習(xí)自家的制扇手藝，也只有自己系族內(nèi)的人才能夠傳承這一家業(yè)。

二、“王星記”扇的宗族文化脈絡(luò)概況

（一）創(chuàng)始：宗族傳承手工藝

如前文中所說，王星記創(chuàng)始于清朝，創(chuàng)始人是王星齋，他自幼就跟著祖父和父親學(xué)習(xí)制扇技巧，因?yàn)榍宕呀?jīng)有著發(fā)展成熟、觀念成型的宗族文化，故而王星齋家的制扇手工藝也只傳授給自家的后代。后來王星齋與陳益齋女兒陳英結(jié)為夫妻，這時(shí)的王星齋受到陳英父親的重視，二人也已成為同一系族內(nèi)的人，故而陳英父親傳授一些陳氏系族自己的制扇技藝，同時(shí)王星齋也愿意將自己的技藝展示給陳氏，二人合作才制作出堪稱“貢扇”的精品。創(chuàng)始 “王星記”正是建立在這樣的宗族傳承工藝之上，由此成為王氏的家族產(chǎn)業(yè)。

（二）發(fā)展：代代相傳親屬系

王星齋后“王星記”扇莊的傳承可謂是動蕩艱難。其早幾代都是秉持著同姓親屬傳承經(jīng)營的模式，其子王子清在民國時(shí)候接管經(jīng)營扇莊，但后期因?yàn)閼?zhàn)亂的影響，王子清遷至香港使得扇莊一時(shí)成為一個空殼，后又被王雄飛接管。發(fā)展到這一代王星記扇莊仍然是遵循著子承父業(yè)的宗族傳統(tǒng)，經(jīng)營模式、手工藝傳承仍然堅(jiān)持著系族傳承的模式。

（三）現(xiàn)狀：政府扶持助發(fā)展

對于在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^大宗族勢力以及在本地經(jīng)營的企業(yè)家而言，宗族文化的影響更為明顯，而人口流動帶來的人口結(jié)構(gòu)變遷會削弱宗族文化的影響。王雄飛繼承王星記扇后生意隨即轉(zhuǎn)為黯淡，同時(shí)杭州其余幾家扇莊資不抵債，王星記便成了杭扇僅存的代表產(chǎn)業(yè)，于是杭州政府在1958年發(fā)文成立扇廠，自此有些起色，但卻因?yàn)樯鐣謩輨邮?、市場形勢不穩(wěn)而幾次三番的落寞，故而無法繼續(xù)以宗族傳統(tǒng)傳承如此循規(guī)蹈矩的方法繼續(xù)經(jīng)營。發(fā)展至今幾經(jīng)波折，后來王星記扇的傳人不再以宗族內(nèi)的王氏人傳承，如趙平加美術(shù)師、孫亞青董事長，現(xiàn)如今的“王星記”扇已經(jīng)有所規(guī)模，不僅傳承了王星齋所創(chuàng)的黑紙扇工藝，在此基礎(chǔ)上還有了新的扇品。就宗族文化脈絡(luò)來說，如今的王星記扇是以師徒傳承的方式傳授工藝，至于會不會形成新的宗族傳承模式也許是一個長遠(yuǎn)而潛移默化的未知狀況。

（四）前景：或轉(zhuǎn)經(jīng)營新結(jié)構(gòu)

宗族文化不僅僅存在于村落、姓系、企業(yè)中，且影響非常深遠(yuǎn)，許多企業(yè)都自然而然的遵循這一規(guī)律，雖然嚴(yán)格的宗族習(xí)俗和宗族企業(yè)規(guī)章已經(jīng)被新的社會結(jié)構(gòu)推至淡化，但宗族文化觀念是國人普遍認(rèn)同，并且長期潛伏在國人觀念中的一種文化，無論是家庭還是企業(yè)，同姓親屬的文化交流和生活方式依然是最為緊密相像的。

三、以宗族文化滲透品牌的優(yōu)勢

（一）品牌精神的悠遠(yuǎn)傳承

宗族文化的滲透使得家族企業(yè)有一定的情感聯(lián)系，品牌內(nèi)的文化精神也受到家族文化和觀念的影響?！巴跣怯洝鄙纫约易迤髽I(yè)精神傳承著古典優(yōu)雅的扇文化，以扇工藝為代表傳承百年，王星記扇秉持著優(yōu)雅古典的品牌精神，將扇子與持扇人的氣質(zhì)契合起來，傳承其古典優(yōu)雅的精神是它的靈魂所在。

（二）品牌文化的深刻發(fā)揚(yáng)

王星記”扇莊由宗族傳承，創(chuàng)始人的世代制扇傳統(tǒng)成為了最重要的創(chuàng)始基礎(chǔ)之一，其品牌的管理規(guī)章、技藝的傳承法則都是建立在當(dāng)時(shí)人們極其注重的宗族文化基礎(chǔ)上。王星記扇的發(fā)揚(yáng)使得杭州人、杭州市場都更加珍惜傳統(tǒng)文化的傳播傳承，帶動老字號企業(yè)的發(fā)展，只有在文化的基礎(chǔ)上發(fā)展品牌，才能夠有民族特色，才能形成完整、影響深遠(yuǎn)的品牌文化。

（三）品牌特性的持續(xù)滲透

王星記扇作為傳統(tǒng)手工藝企業(yè)則具有鮮明的工藝特性。傳統(tǒng)手工藝作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，是中國“軟實(shí)力”的代表，在藝術(shù)文明發(fā)展的長河中經(jīng)歷了歲月的洗禮與磨煉。王星記扇宗族傳承留下來的系族內(nèi)部傳承工藝-代表扇品黑紙扇具有最獨(dú)特的的品牌特性，飽含傳統(tǒng)手工藝的文化特性，區(qū)別于同類品牌獨(dú)樹一幟，延續(xù)百年。

（四）品牌生存的競爭優(yōu)勢

作為百年品牌的王星記在宗族文化影響下長期扎根于杭州一帶，使得杭州扇類品牌以王星記為首，工藝獨(dú)傳只此一家，吸引客戶對扇工藝的購買意向集中與王星記扇莊。王星記傳承了它們的代表扇“黑紙扇”，并且榮獲國際展覽大獎，成為杭州市的招牌扇品牌。

四、宗族文化滲透品牌的局限

從經(jīng)營模式角度來看，在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、品牌更替無窮的市場境況下，各類品牌創(chuàng)新度極高，且經(jīng)營理念更新，宗族文化觀念滲透的老字號品牌會受到固有經(jīng)營模式的影響，面對新的市場形勢和新興同類品牌沖擊無法迅速反應(yīng)，導(dǎo)致品牌的經(jīng)營策略無法快速匹敵新企業(yè)；從企業(yè)傳承角度來看，宗族文化的傳承模式是系族內(nèi)同姓傳承，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的更替隨同脈相傳，但無法保證每代傳承都精通企業(yè)經(jīng)營，導(dǎo)致部分企業(yè)在不得力的傳承人手中隕落；從產(chǎn)品本身來說，某些宗族企業(yè)例如王星記扇繼承了王星齋傳承下來的制扇手工藝，在某種程度上容易形成單純的手工藝制品，難以突破創(chuàng)新節(jié)點(diǎn)。

五、結(jié)語

國內(nèi)外的眾多老字號品牌都有其歷久彌新的品牌文化，其中有一些深受傳統(tǒng)的宗族文化影響，至今還保留著傳統(tǒng)的制作方法和嚴(yán)格的管理制度，而在現(xiàn)代新興品牌層出不窮的氛圍中，老字號品牌的文化沉淀有其優(yōu)勢，也有劣勢，故而其發(fā)展路程以及傳承的重要性、迎合時(shí)代變化的重構(gòu)和揚(yáng)抑對其來說變得更加急迫，如何適應(yīng)新的時(shí)代、新的審美，同時(shí)又傳承其文化中的精髓，是為以宗族文化為脈絡(luò)的老字號品牌尋求持續(xù)的重要節(jié)點(diǎn)。