基于公益廣告《筷子》的多模態(tài)話語分析

于蕾 程立

【摘要】隨著科學技術的發(fā)展，人們的信息交流方式不僅僅局限于語言，取而代之的是包含了多種模式的復雜形態(tài)。本文采用Kress 和 Van Leeuwen的視覺語法分析公益廣告《筷子》中的再現意義、互動意義、構圖意義進行分析，旨在探索圖像和文字作為社會符號如何與讀者的互動， 加深對中國傳統(tǒng)禮儀的認識，并如何在多模態(tài)話語中發(fā)揮意義共建作用。

【關鍵詞】多模態(tài)話語;廣告;視覺語法

多模態(tài)的時代已經到來，圖片、聲音、文字、造型等等各種符號，刺激著人們的神經，調動著人們的感官，誘發(fā)出新奇的審美體驗 （Bateman，2008）。Kress & Leeuwen（2006）對多模態(tài)話語分析進行分析，“多模態(tài)”指在一個交流成品或交流活動中不同符號模態(tài)的混合，或者說，不同的符號資源在特定的文本中被用于共同構建意義的各種方式。張德祿指出，多模態(tài)是運用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號進行交際的現象（張德祿，2009）。

一、理論基礎

多模態(tài)話語的理論基礎為Halliday的系統(tǒng)功能語言學理論。Kress & Leeuwen（2006）比照著系統(tǒng)功能語言學的三大語言元功能，提出了圖像體現的三種意義：再現意義、互動意義和構圖意義。

二、公益廣告《筷子》的多模態(tài)話語分析

2014年央視馬年春晚中，公益廣告《筷子》親情亮相，廣告共5分鐘，以一雙筷子為題材，通過7個故事情景，講述了我們生活中的文化傳承，表達了啟迪、傳承、明禮、關愛、思念、守望、睦鄰的美德。

（一）再現意義

Kress & Van Leeuwen的觀點是將再現意義分別劃分為內涵與敘述兩個組 成 部 分： 一 是內涵再現，是指類似于功能語法里的關聯過程;二是敘述再現，主要涵蓋了動作、映現、語言和心理過程等三大類。廣告中包含動作、語言和心理過程，屬于敘述再現，向觀眾展現了一個個過年情景。

（二）互動意義

接觸指圖像參與者通過目光的指向和觀看者形成的接觸關系。圖像實現兩種圖像行為，“索取”或“提供”（Kress & Leeuwen， 2006：148）?！疤峁鳖悎D像為觀看者提供表征參與者的信息或思考目標，觀看者發(fā)揮著旁觀者的作用。而在“索求”類圖像中，表征參與者通過凝視、面部表情和姿勢等各種方式要求觀看者進入某種想象的關系中。

Kress認為，互動意義包含在距離之中。（Kress，2006）距離的選擇可以暗示參與者和觀看者之間的關系。我們日常社會關系的常規(guī)決定了我們在較集中彼此之間應保持的距離。Kress & Van Leeuwen （2006：124） 區(qū)分了三種社會距離，即親近距離，只顯示頭或頭和肩;社會距離：大概顯示到膝蓋;不親近距離：人大概占了框架高度的一半。這則廣告，圍繞“筷子”展開，鏡頭拉近，圍繞桌子吃飯，凸顯出“筷子”，使用“筷子”的鏡頭都屬于親近距離，拉近了與觀眾之間的距離，使產生一種共鳴，中國人都會使用筷子，在筷子中展現中華傳統(tǒng)美德，讓人感慨萬千。

態(tài)度通過“視角”來體現，視角指觀察物體的角度，表達觀看者對參與物的主觀態(tài)度，它是傳遞互動意義的重要方法。主要有水平和垂直幾種視角。Kress和Van Leeuwen 認為正面角度給觀眾帶來感同身受、融入其中的感覺，表示觀看者和參與物相對平等的關系;而斜視則表示旁觀者的漠然;俯視代表觀看者的強勢，仰視則表示參與物處于強勢地位。廣告中都是圍著桌子吃飯的場景，是一種平等的關系。這種水平視角給人帶來比較直觀的感受，仿佛自己身臨其境。

Kress和Van Leeuwen從色彩、語境化、再現、深度、照明和亮度等六個角度標記探討了圖像中情態(tài)的現實主義量值?！皬V告在中國傳統(tǒng)新年時播放，十分符合現實，每個小場景運用了大量的“紅色”，作為一種色彩飽和度高的顏色，能夠使人使人產生熱情、活力，在中國文化中象征著吉祥和興旺。

（三）構圖意義

Kress & Van Leeuwen（2006）認為，如果一些元素被放置于上側，而其他的元素放置于下側，而放于上側的是“理想的”，放于下側的就是“真實的”;相似地，放于左側的是“已知信息”，放于右側的是“新鮮信息”。例如，“睦鄰”圖的一個畫面，把“王叔”放在畫面的中心，鄰居的兒女向他拜年，匆匆走過他的身邊，烘托出他的孤獨之感。

三、結語

與單純的文字模態(tài)相比，多模態(tài)話語通過動態(tài)圖像、聲音和文字等多個模態(tài)相互作用來向受眾傳遞信息，在多個感官的作用下給觀眾帶來更深刻的感受。本文通過介紹Kress和VanLeeuwen的視覺語法，從再現意義、互動意義、構圖意義三個方面對一則公益廣告進行了分析，試圖說明公益廣告多模態(tài)話語的建構，以及系統(tǒng)功能語言學理論在分析帶有圖像的多模態(tài)廣告話語中的可行性和可操作性。

參考文獻：

[1]Bateman， J. A. Multimodality and Genre [M].London：Routledge，2008.

[2]Kress G R， Van Leeuwen T. Reading images ： the grammar of visual design[M]. Routledge， 2006.

[3]Robert B. Multimodality and Genre[M].PalgraveMacmillan，2008.

[4]Martin， David. Interacting with Text： The Role of Dialogue in Learning to Read and Write [J]. China Foreign Language， 2007， 4（5）：66-80.

[5]張德祿.多模態(tài)話語理論與媒體技術在外語教學中的應用[J].外語教學，2009，04：15-20.