瑞幸咖啡9個月虧8.5億

裴晨昕

9個月虧損8.57億，瘋狂打響補貼戰(zhàn)的瑞幸咖啡究竟能走多遠(yuǎn)？

新客戶全場首件免費、買2贈1、分享好友各得一杯……以大力促銷攻占市場的瑞幸咖啡近日披露了B輪商業(yè)計劃書。數(shù)據(jù)顯示，2018年前9個月，瑞幸咖啡累計銷售收入為3.7億元，凈虧損8.57億元，毛利率為-115.5%。而針對此一數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡則表示“通過補貼迅速占領(lǐng)市場是既定戰(zhàn)略，虧損符合預(yù)期”，與此同時更是直言“瑞幸全年的虧損會遠(yuǎn)大于這個數(shù)字”，但補貼仍將繼續(xù)。

據(jù)國際咖啡組織調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國人均年咖啡消費量為4杯，遠(yuǎn)低于日韓人均170杯的水平。而中國咖啡消費正以年均15%的幅度增長，遠(yuǎn)高于全球市場2%的增長率，中國咖啡市場顯然潛力無限。

估值22億，成最年輕獨角獸企業(yè)

長期以來，中國咖啡連鎖品牌市場為星巴克所壟斷，瑞幸咖啡的出現(xiàn)無疑打破了其一家獨大的局面。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，從2018年1月開始試運營至今，瑞幸咖啡現(xiàn)已發(fā)展成國內(nèi)第二大咖啡連鎖品牌，在北京、上海、廣州等全國21座城市布局門店1400多家，目前消費用戶已達(dá)1200萬人，售出總杯量則超過8500萬杯。

迅速擴張的背后是資本的不斷注入，短短一年內(nèi)，瑞幸咖啡已完成三輪投資。2018年4月15日，瑞幸咖啡先是宣布完成數(shù)千萬人民幣的天使輪融資，投資方為愉悅資本、神州租車創(chuàng)始人陸正耀等;三個月后，又獲得來自大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司和君聯(lián)資本共計2億的A輪融資，投后估值10億美元。緊隨其后，在胡潤研究院發(fā)布的報告《2018第三季度胡潤大中華區(qū)獨角獸指數(shù)》中，瑞幸咖啡被評為“最年輕的獨角獸企業(yè)”。2018年12月12日，瑞幸咖啡再宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。

而早在完成首輪投資時，瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞即回答了“燒錢補貼”模式的質(zhì)疑：作為新生品牌，瑞幸咖啡需要以低價引入新客，“要讓用戶知道瑞幸咖啡，體驗到瑞幸咖啡，喜歡上瑞幸咖啡，我要制造很多機會給他。所以我認(rèn)為我燒出去的每一分錢都是能換來用戶的，我認(rèn)為是值得的?！?/p>

與此同時在接受央視采訪時，錢治亞也否認(rèn)了“野蠻生長”說，在她看來，“只有‘瘋狂一把，才能培養(yǎng)客戶的消費習(xí)慣、改變固有的認(rèn)知”。錢治亞稱自己最關(guān)心的是“用戶數(shù)量和復(fù)購率，用戶對品牌是否認(rèn)可，品牌是否能夠占領(lǐng)用戶心智”。“至于盈利狀況或者盈利時間表，目前并不著急?！?h3>互聯(lián)網(wǎng)模式下咖啡新零售

“瑞幸是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而不是傳統(tǒng)的咖啡店。”在此前的采訪中，錢治亞曾做出此番定義。請來湯唯、張震代言，快速擴張線下門店，瘋狂燒錢打響補貼戰(zhàn)，從神州優(yōu)車走出的錢治亞的確將互聯(lián)網(wǎng)思維注入了“小藍(lán)杯”。

從其促銷手段來看，一方面，“新用戶免費喝咖啡”可有效地獲取大批新客;另一方面，“咖啡錢包、買一贈二”等模式也極大地提高了用戶的存留率。除此之外，與攜程聯(lián)手推出“請假理由無限公司”快閃店;與故宮合作推出特色杯套;與馮唐聯(lián)名推出“撩”主題咖啡館……頗具創(chuàng)意的聯(lián)名營銷，也有效提升了其品牌的知名度。

在瑞幸的品牌主張中，明確提及要以“新零售模式改變咖啡消費體驗”，這種新模式體現(xiàn)在一種“更靈活的購買體驗”中。遍布各商圈寫字樓的門店，可自提可配送的靈活消費模式，使得小藍(lán)杯迅速攻占下市場。

以往咖啡品牌會在賣點中強調(diào)自身舒適的消費場所，但對于瑞幸咖啡來說，這恰是其所突破的傳統(tǒng)束縛。在接受央視的采訪時，錢治亞表示：“咖啡是主語，文化、環(huán)境是附屬?！薄澳承┢放瀑u得貴、提供優(yōu)質(zhì)的空間，都是在刻意地讓大家給一些標(biāo)簽。而瑞幸要做的，是讓國人自信的中國咖啡品牌?！?h3>星巴克上線外賣項目直接競爭

自始至終，星巴克一直是瑞幸面前的一座大山，也是其競爭的主要目標(biāo)。

2018年5月，瑞幸咖啡以一紙公開信控訴星巴克涉嫌壟斷的“不正當(dāng)競爭”，稱其“要求與很多物業(yè)簽訂排他性條款的合同，并要求相關(guān)的食品原料等供應(yīng)商站隊”。對此星巴克回應(yīng)稱，“無意參與其他品牌的市場炒作”。

盡管顯得“淡定”，但在大舉擴張的瑞幸面前，星巴克下滑的營收也在警示著對這個競爭對手不可小覷。2018 年星巴克第三季度財報顯示：中國區(qū)銷售同比下降 2%，是9年來第一次下降，并一舉成為全球表現(xiàn)最差的市場。而在此之前，中國的同店銷售增長便已出現(xiàn)放緩趨勢，第一季度上升6%，第二季度則降至4%。

除了價位，與瑞幸相比，星巴克的一大劣勢還在于缺少“外賣”服務(wù)。長期以來，星巴克以“第三空間”概念凸顯其門店價值，但各大外賣平臺上個人名義運營的星巴克代送服務(wù)也恰體現(xiàn)著用戶的需求。2018年8月，星巴克宣布與阿里巴巴開啟全面戰(zhàn)略合作，9月開始在北京、上海的主要門店進(jìn)行外賣配送服務(wù)試點，年底預(yù)計覆蓋至30 個城市超過2000家門店。

值得一提的是，雖然其配送費用為“9元”，但外賣有門店不具備的限時特價和“滿50元減9元、滿80元減12元”等不同等級的滿減優(yōu)惠。星巴克的一改常態(tài)，也被視為和瑞幸的正面對抗。

改變的效果是顯著的。據(jù)2018年11月星巴克公布的第四季度財報顯示，來自于中國/亞太業(yè)務(wù)的凈營收為12.146億美元，與去年同期的8.599億美元相比增長41%;運營利潤為2.322億美元，與去年同期的2.017億美元相比增長15%。

面對星巴克的積極反攻，瑞幸咖啡何時能止住虧損狀態(tài)并守住自己打下的江山呢？