媒介環(huán)境學(xué)視閾下出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)發(fā)展邏輯

□文│韓韶君

2016年被稱作中國(guó)知識(shí)付費(fèi)元年，在此后的兩年間，中國(guó)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)用戶高速增長(zhǎng)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2017年達(dá)49億元，預(yù)計(jì)2020年或?qū)⑦_(dá)235億元。此外，在艾瑞咨詢發(fā)布的《2018上半年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中顯示，知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模從2016年的0.93億人增長(zhǎng)到2017年的1.88億人，2018年預(yù)計(jì)將達(dá)2.92億人。仔細(xì)觀察知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)特征、生產(chǎn)環(huán)節(jié)與出版行業(yè)一脈相承，兩者均是通過(guò)知識(shí)的內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品變現(xiàn)，獲得當(dāng)期或長(zhǎng)尾效應(yīng)收入。作為出版行業(yè)中的重要主體，出版企業(yè)對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)與發(fā)展并不陌生。對(duì)于出版企業(yè)而言，歷經(jīng)傳媒浪潮的洗禮，站在知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，應(yīng)努力描繪自身的知識(shí)商業(yè)畫(huà)布，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新實(shí)踐，尋找新路徑。本文將基于媒介環(huán)境學(xué)理論的視角，勾勒出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)的發(fā)展邏輯，探究其媒介角色定位與未來(lái)發(fā)展路徑。

一、補(bǔ)救性媒介：出版企業(yè)知識(shí)服務(wù)的進(jìn)化圖景

“補(bǔ)救性媒介”理論是媒介環(huán)境學(xué)理論譜系中的支柱理論，該理論由保羅·萊文森1979年在其博士論文中首次提出。1984 年，萊文森在《大眾傳播與技術(shù)研究》（Studies in Mass Communication and Technology）雜志上發(fā)表的《媒介進(jìn)化與理性：媒介決定論的檢驗(yàn)》“Media Evolution and Rationality as Checks on Media Determinism”一文提出“媒介進(jìn)化史是一部媒介間補(bǔ)救史”的論述，對(duì)“補(bǔ)救性媒介”理論內(nèi)涵進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。萊文森認(rèn)為，在媒介進(jìn)化的過(guò)程中，任何一個(gè)階段的媒介都是不完美的。相較于舊媒介，新媒介是其先天不足的缺陷的補(bǔ)救，而舊媒介將因此對(duì)自身進(jìn)行補(bǔ)救。同時(shí)，媒介進(jìn)化的整體趨勢(shì)呈現(xiàn)出“人性化趨勢(shì)”。伴隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，出版業(yè)的傳播介質(zhì)從紙質(zhì)媒介進(jìn)化到電子媒介，但電子媒介的出現(xiàn)并未導(dǎo)致紙質(zhì)媒介消亡。相反，兩者都在不斷地以人性化趨勢(shì)進(jìn)行“自我補(bǔ)救”。近年來(lái)知識(shí)經(jīng)濟(jì)蓬勃興起，許多出版企業(yè)嘗試在知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域中探索新發(fā)展路徑。在基于電子媒介提供知識(shí)服務(wù)的演化進(jìn)程中，出版企業(yè)經(jīng)歷了初級(jí)信息產(chǎn)品階段、中級(jí)知識(shí)產(chǎn)品階段、高級(jí)知識(shí)服務(wù)階段等三個(gè)階段。

在初級(jí)信息產(chǎn)品階段，出版企業(yè)以提供基本的信息內(nèi)容為主，服務(wù)樣態(tài)包括：“文獻(xiàn)型知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)、專業(yè)型知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)、百科型知識(shí)服務(wù)、問(wèn)答型知識(shí)服務(wù)”幾類(lèi)。[1]這些信息服務(wù)平臺(tái)具有海量信息、快速查詢等優(yōu)點(diǎn)，但在提供知識(shí)的系統(tǒng)性、關(guān)聯(lián)性、精準(zhǔn)性以及增值服務(wù)等方面明顯不足。在該階段，出版企業(yè)的角色定位為信息內(nèi)容產(chǎn)品的提供者，其提供的知識(shí)服務(wù)單純是將信息資源進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)字化處理和結(jié)構(gòu)化加工。隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的深度發(fā)展，出版企業(yè)不斷對(duì)其提供的知識(shí)服務(wù)進(jìn)行“補(bǔ)救”，進(jìn)而演化到了中級(jí)知識(shí)產(chǎn)品階段。出版企業(yè)的角色定位在該階段已進(jìn)化為知識(shí)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，可基于不同場(chǎng)景滿足用戶的個(gè)性化訴求，為其提供更加準(zhǔn)確、專業(yè)的知識(shí)服務(wù)。這也印證了萊文森關(guān)于“補(bǔ)救性媒介”互聯(lián)網(wǎng)的論述：“互聯(lián)網(wǎng)及其體現(xiàn)、促進(jìn)的數(shù)字化時(shí)代，是一個(gè)大寫(xiě)的補(bǔ)救性媒介，這是由電視、書(shū)籍、教育、工作模式等不足產(chǎn)生的逆轉(zhuǎn)，差不多是過(guò)去一切媒介不敷應(yīng)用而產(chǎn)生的逆轉(zhuǎn)。”[2]從出版實(shí)踐來(lái)看，出版企業(yè)在該階段提供的服務(wù)樣態(tài)“包括但不限于增強(qiáng)電子書(shū)、數(shù)字圖書(shū)館、條目數(shù)據(jù)庫(kù)、專業(yè)知識(shí)庫(kù)，以及關(guān)聯(lián)集成的跨領(lǐng)域綜合知識(shí)庫(kù)等?！盵3]從出版行業(yè)來(lái)看，相較于大眾出版、教育出版而言，專業(yè)出版的垂直化程度更高、專業(yè)知識(shí)資源更豐富，其“自我補(bǔ)救”的程度相對(duì)較高。

高級(jí)知識(shí)服務(wù)階段是出版企業(yè)從提供知識(shí)產(chǎn)品進(jìn)化到提供綜合知識(shí)服務(wù)的階段，出版企業(yè)在該階段的角色定位為綜合知識(shí)服務(wù)供應(yīng)商，即“知識(shí)電商”。出版企業(yè)在該階段直接與用戶聯(lián)接，提供符合用戶使用場(chǎng)景和習(xí)慣的綜合性知識(shí)解決方案，服務(wù)樣態(tài)不僅包括線上的第三方平臺(tái)、獨(dú)立APP、獨(dú)立網(wǎng)站，還包括線下的衍生產(chǎn)品、增值服務(wù)等。高級(jí)知識(shí)服務(wù)階段是我國(guó)出版企業(yè)提供知識(shí)服務(wù)的努力發(fā)展方向，目前愛(ài)思唯爾等部分國(guó)外出版企業(yè)提供的各類(lèi)分析決策服務(wù)已日趨成熟，基本處于高級(jí)知識(shí)服務(wù)階段，而我國(guó)出版企業(yè)的知識(shí)服務(wù)距離該階段還存在差距。那么，出版企業(yè)如何才能扮演好“知識(shí)電商”的角色，接下來(lái)，本文將對(duì)出版企業(yè)基于“知識(shí)電商”的角色定位提供知識(shí)服務(wù)進(jìn)行要素分析。

二、知識(shí)電商：出版企業(yè)的“補(bǔ)救性”角色定位

萊文森認(rèn)為，“媒介發(fā)展的規(guī)律是非常深刻的：當(dāng)一種新的媒介在特定的領(lǐng)域中勝過(guò)舊有的媒介時(shí)，并不意味著舊有的媒介將衰落和死亡。事實(shí)上是：舊有媒介將被擠壓進(jìn)一個(gè)小的生存環(huán)境中，在這個(gè)環(huán)境中它將扮演新媒介所不能勝任的角色并因此而生存下去，雖然這一角色和新媒介出現(xiàn)之前或許有所不同”。[4]知識(shí)電商正是出版企業(yè)提供知識(shí)的“補(bǔ)救性”角色定位。那么，出版企業(yè)在知識(shí)電商的角色定位下所提供的產(chǎn)品應(yīng)具有哪些特征？

埃弗里特·羅杰斯提出的擴(kuò)散理論認(rèn)為，人類(lèi)普遍接受的新發(fā)明、新媒介應(yīng)具有相對(duì)便利性、兼容性、復(fù)雜性、可靠性、可感知性等要素。[5]從擴(kuò)散理論的視角來(lái)看，出版企業(yè)作為“知識(shí)電商”提供的知識(shí)服務(wù)獲取應(yīng)更為便利，質(zhì)量要更高，益處須更多，同時(shí)與舊媒介提供的知識(shí)服務(wù)還要具有兼容性。要提供具有上述特征的知識(shí)產(chǎn)品，出版企業(yè)在運(yùn)營(yíng)時(shí)首先要抓牢產(chǎn)品、平臺(tái)和社群三大核心要素。

1.產(chǎn)品

作為“知識(shí)電商”的出版企業(yè)提供的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品包含專業(yè)、大眾和教育三類(lèi)形態(tài)。其中，專業(yè)類(lèi)的知識(shí)產(chǎn)品包括線上的電子期刊、電子圖書(shū)，線下的科技展覽、專業(yè)會(huì)議等；大眾類(lèi)的知識(shí)產(chǎn)品包括付費(fèi)音頻、付費(fèi)視頻、付費(fèi)訂閱專欄等；教育類(lèi)的知識(shí)產(chǎn)品包括線上的在線課堂、視頻課程，線下的培訓(xùn)、講座等。雖然知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品樣態(tài)眾多，但提供的產(chǎn)品一定要滿足用戶“人性化”的要求。因此，知識(shí)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)時(shí)要注意以下三個(gè)方面：第一，知識(shí)產(chǎn)品的“生成性”?！吧尚曰蛟詢r(jià)值（generative value），是指產(chǎn)品在交易時(shí)產(chǎn)生的特征或品質(zhì)”。[6]凱文·凱利在其專著《必然》中將生成性（原生性價(jià)值）分為8類(lèi)：時(shí)性、個(gè)性、解釋性、可靠性、獲取性、實(shí)體性、可贊助性、可尋性。第二，知識(shí)產(chǎn)品的“消化性”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶接受和消化知識(shí)產(chǎn)品呈現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化的趨勢(shì)。同時(shí)，用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的反饋更加及時(shí)、便捷。因此，出版企業(yè)提供的知識(shí)產(chǎn)品一定要易于用戶“消化吸收”。第三，知識(shí)產(chǎn)品的“時(shí)間性”。赫伯特·西蒙認(rèn)為，人類(lèi)需要在過(guò)剩的信息資源中有效分配注意力。作為特殊的信息資源，知識(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)初衷同樣是為用戶節(jié)省時(shí)間而非消耗時(shí)間。

2.平臺(tái)

平臺(tái)是出版企業(yè)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)品銷(xiāo)售、提供知識(shí)產(chǎn)品服務(wù)以及衍生產(chǎn)品服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，具有互動(dòng)、交易、管理等功能。目前出版企業(yè)作為“知識(shí)電商”使用的平臺(tái)入口有第三方平臺(tái)、獨(dú)立網(wǎng)站、移動(dòng)智能終端APP等三類(lèi)，這些平臺(tái)能夠幫助出版企業(yè)有效地共享資源、提供服務(wù)。其中，第三方平臺(tái)主要指微信等互聯(lián)網(wǎng)通訊工具提供的平臺(tái)公眾號(hào)以及第三方專業(yè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。該類(lèi)平臺(tái)用戶體量巨大、技術(shù)較為成熟、用戶操作便捷、維護(hù)成本較低；但缺點(diǎn)是出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)易受到第三方平臺(tái)管理政策的牽制，不利于自主開(kāi)展知識(shí)服務(wù)活動(dòng)。獨(dú)立網(wǎng)站是出版企業(yè)自身打造的含有域名的獨(dú)立網(wǎng)店，其優(yōu)勢(shì)在于自主管理、自有品牌、不受約束；但劣勢(shì)也較為突出，即維護(hù)成本過(guò)高。移動(dòng)智能終端APP與獨(dú)立網(wǎng)站相似，同樣是出版企業(yè)根據(jù)自有資源自主研發(fā)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。此類(lèi)平臺(tái)使用場(chǎng)景多為手機(jī)移動(dòng)端，用戶基數(shù)較大，使用黏性較高；但缺點(diǎn)是研發(fā)和維護(hù)成本不低。

3.社群

互聯(lián)網(wǎng)給出版業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)是，盡管傳統(tǒng)出版企業(yè)占據(jù)著內(nèi)容生產(chǎn)，但信息技術(shù)消解了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)行與銷(xiāo)售，與用戶接觸、互動(dòng)的匱乏是許多出版企業(yè)面臨困境的原因之一。相較于傳統(tǒng)出版企業(yè)，許多自媒體知識(shí)電商能夠自如地打通新媒體渠道，采取多元化運(yùn)營(yíng)模式，積極發(fā)展自身的社群組織。這些社群組織不僅包括由知識(shí)生產(chǎn)者組成的生產(chǎn)社群，還包括知識(shí)消費(fèi)者組成的用戶社群。對(duì)于出版企業(yè)而言，在運(yùn)營(yíng)用戶社群時(shí)需注意以下三個(gè)方面：第一，用戶社群的定位要明確。社群定位與用戶個(gè)體的專業(yè)方向、興趣愛(ài)好息息相關(guān)，即出版企業(yè)提供的知識(shí)產(chǎn)品滿足的是哪類(lèi)用戶，那么社群就要適用于該類(lèi)用戶特征。第二，社群發(fā)展與維護(hù)要注意口碑傳播。社群組織的壯大屬于逐漸積累的過(guò)程，而這離不開(kāi)用戶之間的口耳相傳?？诒茫脩糇匀粫?huì)廣而告之，介紹新用戶加入社群。第三，變現(xiàn)節(jié)點(diǎn)要考慮。社群的運(yùn)營(yíng)是為了實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)，但只有當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)品牌、用戶數(shù)量達(dá)到變現(xiàn)程度，才能實(shí)施變現(xiàn)。如果只是為了變現(xiàn)而盲目打造社群，不考慮知識(shí)輸出，那么社群終將會(huì)瓦解。

三、知識(shí)商業(yè)畫(huà)布：出版企業(yè)的“人性化”服務(wù)戰(zhàn)略

媒介進(jìn)化的“人性化趨勢(shì)”是萊文森以達(dá)爾文生物進(jìn)化論為理論預(yù)設(shè)所提出的，它揭示了媒介進(jìn)化與人類(lèi)社會(huì)間的密切關(guān)系。其中，“人性化趨勢(shì)”的具體表現(xiàn)包括：媒介的功能和使用將日益符合人類(lèi)審美與感官愉悅的要求，媒介的進(jìn)化也將沿著消弭時(shí)空障礙的方向發(fā)展。對(duì)于出版企業(yè)而言，在基于知識(shí)電商的角色定位提供的服務(wù)應(yīng)更加“人性化”。正如萊文森所說(shuō)：“媒介以達(dá)爾文進(jìn)化論的方式演化，人創(chuàng)造媒介顯然如此，而且選擇媒介。選擇媒介有兩條標(biāo)準(zhǔn)：一是我們想要憑借媒介來(lái)拓展傳播，以求超越耳聞目睹的生物局限。二是人類(lèi)在早期的延伸中，可能已經(jīng)失去了某些生物學(xué)傳播成分，我們想要重新捕捉住這些昔日的傳播成分。換句話說(shuō)，我們渴望回到昔日自然傳播的故鄉(xiāng)，雖然我們?cè)谘由斓倪^(guò)程中超越了這個(gè)故鄉(xiāng)”。[7]因此，要提供更加人性化的知識(shí)服務(wù)，出版企業(yè)在運(yùn)營(yíng)時(shí)除了要抓牢產(chǎn)品、平臺(tái)、社群等要素，還要積極探索發(fā)展路徑，繪制知識(shí)商業(yè)畫(huà)布。

1.以用戶為中心打造自主平臺(tái)，提供“人性化”知識(shí)服務(wù)

“服務(wù)意識(shí)是來(lái)源于服務(wù)業(yè)的營(yíng)利思維，知識(shí)服務(wù)概念是出版經(jīng)濟(jì)和文化生活二者結(jié)合的具有消費(fèi)社會(huì)特征的關(guān)鍵詞。所以知識(shí)服務(wù)是以滿足讀者需求為本位的服務(wù)模式，圍繞不同讀者的興趣偏向呈現(xiàn)個(gè)性化特征”。[8]“知識(shí)服務(wù)是圍繞用戶或讀者的模式，與媒介技術(shù)相關(guān)但不唯一相關(guān)，優(yōu)質(zhì)的知識(shí)和服務(wù)才是真正產(chǎn)生用戶黏性的關(guān)鍵，這為數(shù)字出版帶來(lái)用戶主體意識(shí)的思考，也為傳統(tǒng)出版帶來(lái)轉(zhuǎn)型的新思路”。[9]出版企業(yè)應(yīng)以用戶為中心打造自主平臺(tái)，通過(guò)傳統(tǒng)內(nèi)容資源驅(qū)動(dòng)的方式提供“人性化”知識(shí)服務(wù)。

2.借助第三方平臺(tái)提供深度知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互利多贏

出版企業(yè)除了打造自主平臺(tái)提供“人性化”知識(shí)服務(wù)，還可以借助第三方平臺(tái)為用戶提供深度知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互利多贏。目前國(guó)外出版業(yè)普遍采取借助社交媒體平臺(tái)的方式與用戶互動(dòng)、溝通，進(jìn)而獲取目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)需求，為用戶提供深度知識(shí)服務(wù)，打造自身的用戶社群組織。國(guó)內(nèi)出版企業(yè)可嘗試借助微信等社交媒體平臺(tái)或“小鵝通”等專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，為用戶提供深層次的知識(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源共享、互利多贏。

“小鵝通”作為專注內(nèi)容付費(fèi)的第三方平臺(tái)，可提供包括用戶管理、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)傳播、社群運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的多重技術(shù)支持服務(wù)?！叭A章書(shū)院”是機(jī)械工業(yè)出版社推出的閱讀平臺(tái)。有數(shù)據(jù)顯示，該平臺(tái)于2017年11月通過(guò)“小鵝通”進(jìn)行了《拉姆查蘭管理課程》直播，共吸引了兩萬(wàn)人次觀看。喜馬拉雅FM作為音頻分享的第三方平臺(tái)，可提供有聲書(shū)、圖書(shū)解讀等知識(shí)服務(wù)的技術(shù)支持。此外，喜馬拉雅FM還在分發(fā)端覆蓋了用戶的多維生活場(chǎng)景。中國(guó)大百科全書(shū)出版社與其他公司合作，在2017年12月開(kāi)發(fā)推出了免費(fèi)音頻《迷你百科脫口秀》，其中虛擬人物“小可”“小白”在喜馬拉雅FM線上講解生活百科知識(shí)，該音頻推出后的一個(gè)月內(nèi)就達(dá)到7.1萬(wàn)次的收聽(tīng)。

四、結(jié)語(yǔ)

出版企業(yè)作為知識(shí)服務(wù)的提供者，在知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新層面不能舍棄原有的內(nèi)容資源，但應(yīng)思考如何為其賦能，創(chuàng)造更大的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這要求出版企業(yè)在運(yùn)營(yíng)時(shí)應(yīng)基于知識(shí)電商的角色定位，抓牢產(chǎn)品、平臺(tái)和社群三大要素，通過(guò)提供“人性化”服務(wù)，繪制自身的知識(shí)商業(yè)畫(huà)布。