中國圖書出版業(yè)消費函數(shù)實證分析（1978-2016）*

□文│肖 洋 任藝霏

消費函數(shù)（consumption function）是消費行為及其決定因素間對應(yīng)關(guān)系的量化表述。自凱恩斯1936年在著作《就業(yè)、利息與貨幣通論》中提出概念起，[1]消費函數(shù)便在西方經(jīng)濟學理論體系中占據(jù)重要地位，主要用于分析宏觀經(jīng)濟學的微觀基礎(chǔ)，以及研究消費需求波動成因，為政府宏觀經(jīng)濟調(diào)控提供理論依據(jù)。國內(nèi)學術(shù)界從上世紀80年代開始消費函數(shù)的理論與實證研究，卻一直未有針對圖書出版業(yè)消費函數(shù)的研究。本選題一方面有助于完善消費函數(shù)理論，優(yōu)化國內(nèi)傳統(tǒng)的消費經(jīng)濟理論與西方經(jīng)濟學的異源性差異導致的消費研究缺乏統(tǒng)一的方法論基礎(chǔ)問題；[2]另一方面，研究圖書出版業(yè)消費的影響因素可為國家制定圖書消費政策提供借鑒，且圖書消費作為出版業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵變量，研究圖書消費函數(shù)對量化分析我國出版業(yè)景氣程度具有重要價值。

一、理論框架與圖書消費函數(shù)模型

凱恩斯認為消費者的當期收入是當期消費的主要決定因素，消費函數(shù)模型可表示為C=α+βY，其中C表示當期消費，Y表示當期收入，α表示不依賴于收入變動的消費即自發(fā)消費，β表示邊際消費傾向，邊際消費傾向小于1，隨收入增加而遞減，且小于平均消費傾向（C/Y）。消費取決于絕對收入水平，構(gòu)成了凱恩斯消費函數(shù)理論的核心，因此也被稱為絕對收入假說。

1.圖書消費函數(shù)模型構(gòu)建

本文重點研究國民圖書消費與收入間的關(guān)系，根據(jù)凱恩斯的絕對收入假說，建立圖書消費函數(shù)模型：

其中，C表示國民圖書消費支出，Y表示當期收入，α和β為待估參數(shù)，分別指自發(fā)消費和圖書邊際消費傾向，u為隨機誤差項，t表示時期。

2.數(shù)據(jù)整理

本文選取1978年～2016年間國民圖書消費支出和年總可支配收入數(shù)據(jù)進行分析，圖書消費支出的原始數(shù)據(jù)來源于歷年《中國出版年鑒》《中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒》，根據(jù)全國圖書發(fā)行流轉(zhuǎn)情況、出版物發(fā)行進銷存情況、出版物純銷售情況統(tǒng)計的圖書銷售金額整理得出。國民年總可支配收入的原始數(shù)據(jù)來源于歷年《中國統(tǒng)計年鑒》，根據(jù)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與人口數(shù)乘積以及農(nóng)村居民人均純收入與人口數(shù)乘積求和轉(zhuǎn)換得出（見表1）。

表1 1978年～2016年國民圖書消費支出與總可支配收入情況（單位：億元）

二、圖書消費函數(shù)的實證分析

改革開放40年來，圖書消費與發(fā)行體制改革、線上線下聯(lián)動、打擊侵權(quán)盜版、全民閱讀推廣等一路前行，良好的需求環(huán)境和政策環(huán)境刺激著圖書出版提質(zhì)增效，面板數(shù)據(jù)呈現(xiàn)消費規(guī)模與種類持續(xù)增長。

1.圖書平均消費傾向

圖書平均消費傾向作為讀者購買圖書支出占可支配收入比重的指標，客觀反映了讀者對圖書需求的趨向性和閱讀載體消費意向的變化。理論上，數(shù)字化閱讀方式的興起必然削弱圖書平均消費傾向，閱讀體驗和內(nèi)容資源的轉(zhuǎn)移致使讀者注意力及消費支出在更大空間遷移和稀釋。1978年～2016年圖書平均消費傾向整體上先增后減，并未呈現(xiàn)出與圖書生產(chǎn)規(guī)模遞增相一致的趨勢（見表2），1998年以前圖書平均消費傾向處于震蕩上升趨勢，1998年平均消費傾向達到峰值0.0086，其后平均消費傾向逐年下降，2016年跌至波谷0.0025。

表2 1978年～2016年圖書平均消費傾向變化

2.時間序列平穩(wěn)性檢驗：A D F檢驗

圖書消費函數(shù)建立在圖書消費與收入變量的時間序列數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，為保證計量角度數(shù)據(jù)變化假設(shè)和回歸分析的準確性，利用計量經(jīng)濟學軟件EViews 8對國民圖書消費支出C序列和當期收入Y序列進行單位根檢驗（見表3）。

表3 圖書消費支出與收入及其差分序列的單位根檢驗

圖書消費支出與收入的C和Y序列ADF絕對值小于10%顯著性水平的臨界值，表明兩個序列存在單位根，是非平穩(wěn)序列，采用一階差分序列檢驗，C和Y均是一階單整，圖書消費支出與收入之間存在長期的均衡關(guān)系。

3.回歸模型與異方差檢驗

利用EViews 8進行OLS估計參數(shù)，建立回歸模型為：

殘差序列為ut= Ct-C't，對其進行單位根檢驗是否為平穩(wěn)序列（見表4），ADF統(tǒng)計量-1.65，說明ut序列在10%的顯著性水平下通過檢驗，即為平穩(wěn)序列，利用Ct，Yt建立消費函數(shù)模型不會產(chǎn)生偽回歸現(xiàn)象。[3]

表4 殘差序列的單位根檢驗

由于回歸模型的德賓沃森統(tǒng)計量（DW）小于1，需進行自相關(guān)修正，用AR（1）模型修正后，DW值1.361，結(jié)合樣本量、自變量數(shù)目以及德賓沃森統(tǒng)計量臨界值表，dL=1.237，dU=1.337，dU

根據(jù)異方差檢驗（Heteroskedasticity Test: White），α=0.05的 顯 著 性 水 平 下，χ0.05（2）=5.9915，nR2=0.167，小于5.9915，因此接受原假設(shè)，表明模型不存在異方差，修正后的回歸模型即為圖書消費函數(shù)模型。

三、消費函數(shù)模型對圖書出版業(yè)發(fā)展啟示

1978年～2016年圖書消費函數(shù)顯示，圖書自發(fā)消費為-661.6502億元，說明圖書消費支出在國民總可支配收入中的水平偏低，當總可支配收入達到相應(yīng)較高數(shù)值即產(chǎn)生圖書消費支出，圖書消費的可替代性較強。圖書邊際消費傾向為0.0006，意味著國民總可支配收入增加1萬元，則會有6元用于圖書消費支出。

消費函數(shù)模型也證明了當前條件下采用提高可支配收入等引致消費（induced consumption）辦法改善圖書消費作用有限，自發(fā)消費應(yīng)占據(jù)主導地位，刺激圖書消費更重要的措施應(yīng)是適度產(chǎn)生通貨膨脹預期和圖書價格上漲，二者在自發(fā)消費的現(xiàn)實中相輔相成。[4]

1.圖書出版業(yè)的引致消費弱于自發(fā)消費，通貨膨脹預期成為影響圖書消費行為的重要因素

西方經(jīng)濟學界認為總收入的改變能迅速反饋到消費的變動上，但對于中國圖書出版業(yè)而言，萬分之六的懸殊比例影響消費均衡關(guān)系作用式微，引致消費功能短時期內(nèi)難以恢復，如何有效刺激自發(fā)消費成為圖書出版業(yè)發(fā)展的核心議題。通貨膨脹預期作為自發(fā)消費影響因素的綜合呈現(xiàn)，其原理在于消費者一旦形成強烈的通貨膨脹預期就會改變其消費行為，圖書出版業(yè)的通貨膨脹預期主要涵蓋市場供需狀況、生產(chǎn)要素價格和市場流動性等指標信息。

提振圖書出版業(yè)的通貨膨脹預期，一方面要適度控制書號總量，落實圖書選題精細化。圖書平均消費傾向降低暴露出圖書生產(chǎn)與讀者需求間錯位嚴重，逐年粗放式增長的圖書選題品類未能滿足和刺激讀者的消費欲望，控制書號意味著供需關(guān)系宏觀調(diào)控，解決生產(chǎn)要素價格分攤式的廣種薄收模式；精細選題意味著去產(chǎn)能、減庫存，以精品圖書戰(zhàn)略和優(yōu)勢特色內(nèi)容資源提升有效供給和消費轉(zhuǎn)化。另一方面堅持讀者定位精準化，關(guān)注需求側(cè)的市場潛能，靈活選擇超強定位、空隙定位和特色形象定位等市場定位模式，[5]以激活存量閱讀和培養(yǎng)新消費者增量建立市場流動性的通貨膨脹預期，營造良好的閱讀生態(tài)，引導和刺激讀者自發(fā)消費。

2.價格上漲并非制約圖書消費的瓶頸，以消費替代降低讀者的價格敏感度有助于刺激圖書消費

圖書價格上漲的論爭一直困擾著圖書消費市場。自1993年全國實行出版社根據(jù)成本和發(fā)行數(shù)量自行定價政策后，圖書價格顯著增長，讀者普遍認為圖書定價過高。數(shù)據(jù)表明，圖書定價政策放開初期對圖書消費預期的影響較大，1993年至1994年平均消費傾向由0.0076跌至0.0060下滑明顯，但其后幾年穩(wěn)步回升。1998年作為圖書平均消費傾向的分水嶺，搜狐、騰訊、新浪的成立開啟了內(nèi)容門戶網(wǎng)站的時代，圖書平均消費傾向再度持續(xù)下滑。圖書消費波動受技術(shù)層面影響較之經(jīng)濟因素的定價層面影響更為明顯。圖書定價要克服紙張、人工等生產(chǎn)要素價格上漲帶來的成本壓力，利用新技術(shù)工藝降低印制成本，擠壓過度裝幀水分，也要應(yīng)對電商渠道價格戰(zhàn)助推圖書價格虛高的危機。單純的理解價值定價法因讀者心理預期的誤判而壓低圖書定價，會導致出版機構(gòu)利潤削減甚至負值，精品圖書的跟進受到質(zhì)疑和延緩。圖書價格上漲并非不利于全民閱讀，核心讀者群對圖書價格的敏感度不高，價格因素并非影響圖書消費的核心因素，相反通脹預期暗含的漲價邏輯得到釋放。

由于收入水平、消費習慣差異、未來收入預期等因素會影響自發(fā)消費和引致消費，[6]面對經(jīng)濟因素對圖書消費的剛性約束力，刺激圖書消費需遵循消費替代路徑，降低讀者的價格敏感度。首先是場景消費替代，與讀者建立情感連接和價值共識，使其通過圖書消費向他人展示特定的情感與魅力，替代社交媒體的圖書商品營銷模式。例如文藝類圖書滿足讀者感性的精神層次需求，更適宜于場景設(shè)置，場景模式下的消費，對圖書價格的敏感度低，自我實現(xiàn)的欲望強烈。[7]其次是感知消費替代，依托優(yōu)化服務(wù)水平替代圖書價格競爭中的過度展露感知。脫離了服務(wù)意識的低價展露并不能給讀者帶來真正實惠，也無法取得被低價寵壞的讀者的信任與口碑，[8]保障讀者黏性和后續(xù)購買意愿的提升需建立在適度展露和消費者良性感知的平衡基礎(chǔ)上。再次是知識消費替代，以知識本體及認知去替代和補充“身份”“沖動”“慣習”“職業(yè)”理念驅(qū)動的圖書商品消費，將圖書的知識價值與閱讀消費行為的社會邏輯融于一體，[9]稀釋作為知識物化產(chǎn)品的圖書消費的價格敏感度。

3.圖書消費受個體、社會、行業(yè)和制度等非經(jīng)濟因素影響，共同作用于自發(fā)消費的誘導和升級

首先，個體對文本內(nèi)容、出版物形態(tài)的閱讀偏好、心理和習慣綜合作用產(chǎn)生了讀者區(qū)隔，學術(shù)類、文娛類、少兒類等基于內(nèi)容的分層化讀者群凸顯出圖書消費需求的廣度與多元，加上數(shù)字化引發(fā)閱讀危機的雙向擠壓，刺激個體圖書消費不單是精準市場定位匹配的問題，也需要利用內(nèi)容分層優(yōu)勢降低讀者的數(shù)字消費波動預期，增加圖書的現(xiàn)期消費。其次，社會因素對個體圖書消費行為的影響與國民素質(zhì)、文化軟實力直接相關(guān)，開展全民閱讀活動有助于推動閱讀成為一種信仰、習慣和時尚，以自發(fā)的精神文化追求促進消費。再次，圖書消費的行業(yè)因素重點表現(xiàn)為消費的便利程度和設(shè)施保障，打造最美書店和充滿人文關(guān)懷的文化消費空間具有引發(fā)讀者情感共鳴和沖動消費的效果，選書師、便捷支付、物流快遞和借閱服務(wù)等舉措有助于全方位改善圖書消費體驗；網(wǎng)絡(luò)書店的圖書消費更多是讀者的計劃性購買行為，渠道優(yōu)勢優(yōu)于實體書店，但需編輯主導的內(nèi)容營銷例如在線試讀功能輔助，精心選擇和設(shè)計試讀內(nèi)容，以知識誘餌引導潛在圖書消費者產(chǎn)生購買行為。[10]最后，制度層面的全民閱讀消費引導，減少讀者對圖書未來消費波動的不確定性，以及降低技術(shù)消費、娛樂消費、淺閱讀消費分流的風險，由于圖書消費的滯后性很弱，且讀者的邊際消費傾向沒有較大波動，此時制度宏觀調(diào)控的干預作用及有效性可能會很明顯。

四、結(jié)語

建立1978年～2016年中國圖書出版業(yè)消費函數(shù)是改革開放40年來圖書消費行為的系統(tǒng)寫照，市場化進程提速和數(shù)字化閱讀沖擊讓近年來圖書平均消費傾向呈現(xiàn)出與國民可支配收入格格不入的軌跡?？芍涫杖氩⒎墙忉寚駡D書消費的主要變量，刺激圖書消費的核心動力來源于讀者的自發(fā)消費，其路徑選擇應(yīng)該圍繞提振圖書出版業(yè)的通貨膨脹預期，降低圖書價格敏感度的消費替代，以及個體、社會、行業(yè)和制度等非經(jīng)濟因素的功能發(fā)揮而展開，以適應(yīng)與數(shù)字閱讀、知識服務(wù)互補共生的細分市場的格局發(fā)展要求。