中國圖書出版業(yè)消費(fèi)函數(shù)實(shí)證分析（1978-2016）*

□文│肖 洋 任藝霏

消費(fèi)函數(shù)（consumption function）是消費(fèi)行為及其決定因素間對(duì)應(yīng)關(guān)系的量化表述。自凱恩斯1936年在著作《就業(yè)、利息與貨幣通論》中提出概念起，[1]消費(fèi)函數(shù)便在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系中占據(jù)重要地位，主要用于分析宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的微觀基礎(chǔ)，以及研究消費(fèi)需求波動(dòng)成因，為政府宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控提供理論依據(jù)。國內(nèi)學(xué)術(shù)界從上世紀(jì)80年代開始消費(fèi)函數(shù)的理論與實(shí)證研究，卻一直未有針對(duì)圖書出版業(yè)消費(fèi)函數(shù)的研究。本選題一方面有助于完善消費(fèi)函數(shù)理論，優(yōu)化國內(nèi)傳統(tǒng)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)理論與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的異源性差異導(dǎo)致的消費(fèi)研究缺乏統(tǒng)一的方法論基礎(chǔ)問題；[2]另一方面，研究圖書出版業(yè)消費(fèi)的影響因素可為國家制定圖書消費(fèi)政策提供借鑒，且圖書消費(fèi)作為出版業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵變量，研究圖書消費(fèi)函數(shù)對(duì)量化分析我國出版業(yè)景氣程度具有重要價(jià)值。

一、理論框架與圖書消費(fèi)函數(shù)模型

凱恩斯認(rèn)為消費(fèi)者的當(dāng)期收入是當(dāng)期消費(fèi)的主要決定因素，消費(fèi)函數(shù)模型可表示為C=α+βY，其中C表示當(dāng)期消費(fèi)，Y表示當(dāng)期收入，α表示不依賴于收入變動(dòng)的消費(fèi)即自發(fā)消費(fèi)，β表示邊際消費(fèi)傾向，邊際消費(fèi)傾向小于1，隨收入增加而遞減，且小于平均消費(fèi)傾向（C/Y）。消費(fèi)取決于絕對(duì)收入水平，構(gòu)成了凱恩斯消費(fèi)函數(shù)理論的核心，因此也被稱為絕對(duì)收入假說。

1.圖書消費(fèi)函數(shù)模型構(gòu)建

本文重點(diǎn)研究國民圖書消費(fèi)與收入間的關(guān)系，根據(jù)凱恩斯的絕對(duì)收入假說，建立圖書消費(fèi)函數(shù)模型：

其中，C表示國民圖書消費(fèi)支出，Y表示當(dāng)期收入，α和β為待估參數(shù)，分別指自發(fā)消費(fèi)和圖書邊際消費(fèi)傾向，u為隨機(jī)誤差項(xiàng)，t表示時(shí)期。

2.數(shù)據(jù)整理

本文選取1978年～2016年間國民圖書消費(fèi)支出和年總可支配收入數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，圖書消費(fèi)支出的原始數(shù)據(jù)來源于歷年《中國出版年鑒》《中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》，根據(jù)全國圖書發(fā)行流轉(zhuǎn)情況、出版物發(fā)行進(jìn)銷存情況、出版物純銷售情況統(tǒng)計(jì)的圖書銷售金額整理得出。國民年總可支配收入的原始數(shù)據(jù)來源于歷年《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》，根據(jù)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入與人口數(shù)乘積以及農(nóng)村居民人均純收入與人口數(shù)乘積求和轉(zhuǎn)換得出（見表1）。

表1 1978年～2016年國民圖書消費(fèi)支出與總可支配收入情況（單位：億元）

二、圖書消費(fèi)函數(shù)的實(shí)證分析

改革開放40年來，圖書消費(fèi)與發(fā)行體制改革、線上線下聯(lián)動(dòng)、打擊侵權(quán)盜版、全民閱讀推廣等一路前行，良好的需求環(huán)境和政策環(huán)境刺激著圖書出版提質(zhì)增效，面板數(shù)據(jù)呈現(xiàn)消費(fèi)規(guī)模與種類持續(xù)增長。

1.圖書平均消費(fèi)傾向

圖書平均消費(fèi)傾向作為讀者購買圖書支出占可支配收入比重的指標(biāo)，客觀反映了讀者對(duì)圖書需求的趨向性和閱讀載體消費(fèi)意向的變化。理論上，數(shù)字化閱讀方式的興起必然削弱圖書平均消費(fèi)傾向，閱讀體驗(yàn)和內(nèi)容資源的轉(zhuǎn)移致使讀者注意力及消費(fèi)支出在更大空間遷移和稀釋。1978年～2016年圖書平均消費(fèi)傾向整體上先增后減，并未呈現(xiàn)出與圖書生產(chǎn)規(guī)模遞增相一致的趨勢(shì)（見表2），1998年以前圖書平均消費(fèi)傾向處于震蕩上升趨勢(shì)，1998年平均消費(fèi)傾向達(dá)到峰值0.0086，其后平均消費(fèi)傾向逐年下降，2016年跌至波谷0.0025。

表2 1978年～2016年圖書平均消費(fèi)傾向變化

2.時(shí)間序列平穩(wěn)性檢驗(yàn)：A D F檢驗(yàn)

圖書消費(fèi)函數(shù)建立在圖書消費(fèi)與收入變量的時(shí)間序列數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，為保證計(jì)量角度數(shù)據(jù)變化假設(shè)和回歸分析的準(zhǔn)確性，利用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)軟件EViews 8對(duì)國民圖書消費(fèi)支出C序列和當(dāng)期收入Y序列進(jìn)行單位根檢驗(yàn)（見表3）。

表3 圖書消費(fèi)支出與收入及其差分序列的單位根檢驗(yàn)

圖書消費(fèi)支出與收入的C和Y序列ADF絕對(duì)值小于10%顯著性水平的臨界值，表明兩個(gè)序列存在單位根，是非平穩(wěn)序列，采用一階差分序列檢驗(yàn)，C和Y均是一階單整，圖書消費(fèi)支出與收入之間存在長期的均衡關(guān)系。

3.回歸模型與異方差檢驗(yàn)

利用EViews 8進(jìn)行OLS估計(jì)參數(shù)，建立回歸模型為：

殘差序列為ut= Ct-C't，對(duì)其進(jìn)行單位根檢驗(yàn)是否為平穩(wěn)序列（見表4），ADF統(tǒng)計(jì)量-1.65，說明ut序列在10%的顯著性水平下通過檢驗(yàn)，即為平穩(wěn)序列，利用Ct，Yt建立消費(fèi)函數(shù)模型不會(huì)產(chǎn)生偽回歸現(xiàn)象。[3]

表4 殘差序列的單位根檢驗(yàn)

由于回歸模型的德賓沃森統(tǒng)計(jì)量（DW）小于1，需進(jìn)行自相關(guān)修正，用AR（1）模型修正后，DW值1.361，結(jié)合樣本量、自變量數(shù)目以及德賓沃森統(tǒng)計(jì)量臨界值表，dL=1.237，dU=1.337，dU

根據(jù)異方差檢驗(yàn)（Heteroskedasticity Test: White），α=0.05的 顯 著 性 水 平 下，χ0.05（2）=5.9915，nR2=0.167，小于5.9915，因此接受原假設(shè)，表明模型不存在異方差，修正后的回歸模型即為圖書消費(fèi)函數(shù)模型。

三、消費(fèi)函數(shù)模型對(duì)圖書出版業(yè)發(fā)展啟示

1978年～2016年圖書消費(fèi)函數(shù)顯示，圖書自發(fā)消費(fèi)為-661.6502億元，說明圖書消費(fèi)支出在國民總可支配收入中的水平偏低，當(dāng)總可支配收入達(dá)到相應(yīng)較高數(shù)值即產(chǎn)生圖書消費(fèi)支出，圖書消費(fèi)的可替代性較強(qiáng)。圖書邊際消費(fèi)傾向?yàn)?.0006，意味著國民總可支配收入增加1萬元，則會(huì)有6元用于圖書消費(fèi)支出。

消費(fèi)函數(shù)模型也證明了當(dāng)前條件下采用提高可支配收入等引致消費(fèi)（induced consumption）辦法改善圖書消費(fèi)作用有限，自發(fā)消費(fèi)應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，刺激圖書消費(fèi)更重要的措施應(yīng)是適度產(chǎn)生通貨膨脹預(yù)期和圖書價(jià)格上漲，二者在自發(fā)消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)中相輔相成。[4]

1.圖書出版業(yè)的引致消費(fèi)弱于自發(fā)消費(fèi)，通貨膨脹預(yù)期成為影響圖書消費(fèi)行為的重要因素

西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界認(rèn)為總收入的改變能迅速反饋到消費(fèi)的變動(dòng)上，但對(duì)于中國圖書出版業(yè)而言，萬分之六的懸殊比例影響消費(fèi)均衡關(guān)系作用式微，引致消費(fèi)功能短時(shí)期內(nèi)難以恢復(fù)，如何有效刺激自發(fā)消費(fèi)成為圖書出版業(yè)發(fā)展的核心議題。通貨膨脹預(yù)期作為自發(fā)消費(fèi)影響因素的綜合呈現(xiàn)，其原理在于消費(fèi)者一旦形成強(qiáng)烈的通貨膨脹預(yù)期就會(huì)改變其消費(fèi)行為，圖書出版業(yè)的通貨膨脹預(yù)期主要涵蓋市場(chǎng)供需狀況、生產(chǎn)要素價(jià)格和市場(chǎng)流動(dòng)性等指標(biāo)信息。

提振圖書出版業(yè)的通貨膨脹預(yù)期，一方面要適度控制書號(hào)總量，落實(shí)圖書選題精細(xì)化。圖書平均消費(fèi)傾向降低暴露出圖書生產(chǎn)與讀者需求間錯(cuò)位嚴(yán)重，逐年粗放式增長的圖書選題品類未能滿足和刺激讀者的消費(fèi)欲望，控制書號(hào)意味著供需關(guān)系宏觀調(diào)控，解決生產(chǎn)要素價(jià)格分?jǐn)偸降膹V種薄收模式；精細(xì)選題意味著去產(chǎn)能、減庫存，以精品圖書戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì)特色內(nèi)容資源提升有效供給和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。另一方面堅(jiān)持讀者定位精準(zhǔn)化，關(guān)注需求側(cè)的市場(chǎng)潛能，靈活選擇超強(qiáng)定位、空隙定位和特色形象定位等市場(chǎng)定位模式，[5]以激活存量閱讀和培養(yǎng)新消費(fèi)者增量建立市場(chǎng)流動(dòng)性的通貨膨脹預(yù)期，營造良好的閱讀生態(tài)，引導(dǎo)和刺激讀者自發(fā)消費(fèi)。

2.價(jià)格上漲并非制約圖書消費(fèi)的瓶頸，以消費(fèi)替代降低讀者的價(jià)格敏感度有助于刺激圖書消費(fèi)

圖書價(jià)格上漲的論爭(zhēng)一直困擾著圖書消費(fèi)市場(chǎng)。自1993年全國實(shí)行出版社根據(jù)成本和發(fā)行數(shù)量自行定價(jià)政策后，圖書價(jià)格顯著增長，讀者普遍認(rèn)為圖書定價(jià)過高。數(shù)據(jù)表明，圖書定價(jià)政策放開初期對(duì)圖書消費(fèi)預(yù)期的影響較大，1993年至1994年平均消費(fèi)傾向由0.0076跌至0.0060下滑明顯，但其后幾年穩(wěn)步回升。1998年作為圖書平均消費(fèi)傾向的分水嶺，搜狐、騰訊、新浪的成立開啟了內(nèi)容門戶網(wǎng)站的時(shí)代，圖書平均消費(fèi)傾向再度持續(xù)下滑。圖書消費(fèi)波動(dòng)受技術(shù)層面影響較之經(jīng)濟(jì)因素的定價(jià)層面影響更為明顯。圖書定價(jià)要克服紙張、人工等生產(chǎn)要素價(jià)格上漲帶來的成本壓力，利用新技術(shù)工藝降低印制成本，擠壓過度裝幀水分，也要應(yīng)對(duì)電商渠道價(jià)格戰(zhàn)助推圖書價(jià)格虛高的危機(jī)。單純的理解價(jià)值定價(jià)法因讀者心理預(yù)期的誤判而壓低圖書定價(jià)，會(huì)導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)利潤削減甚至負(fù)值，精品圖書的跟進(jìn)受到質(zhì)疑和延緩。圖書價(jià)格上漲并非不利于全民閱讀，核心讀者群對(duì)圖書價(jià)格的敏感度不高，價(jià)格因素并非影響圖書消費(fèi)的核心因素，相反通脹預(yù)期暗含的漲價(jià)邏輯得到釋放。

由于收入水平、消費(fèi)習(xí)慣差異、未來收入預(yù)期等因素會(huì)影響自發(fā)消費(fèi)和引致消費(fèi)，[6]面對(duì)經(jīng)濟(jì)因素對(duì)圖書消費(fèi)的剛性約束力，刺激圖書消費(fèi)需遵循消費(fèi)替代路徑，降低讀者的價(jià)格敏感度。首先是場(chǎng)景消費(fèi)替代，與讀者建立情感連接和價(jià)值共識(shí)，使其通過圖書消費(fèi)向他人展示特定的情感與魅力，替代社交媒體的圖書商品營銷模式。例如文藝類圖書滿足讀者感性的精神層次需求，更適宜于場(chǎng)景設(shè)置，場(chǎng)景模式下的消費(fèi)，對(duì)圖書價(jià)格的敏感度低，自我實(shí)現(xiàn)的欲望強(qiáng)烈。[7]其次是感知消費(fèi)替代，依托優(yōu)化服務(wù)水平替代圖書價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的過度展露感知。脫離了服務(wù)意識(shí)的低價(jià)展露并不能給讀者帶來真正實(shí)惠，也無法取得被低價(jià)寵壞的讀者的信任與口碑，[8]保障讀者黏性和后續(xù)購買意愿的提升需建立在適度展露和消費(fèi)者良性感知的平衡基礎(chǔ)上。再次是知識(shí)消費(fèi)替代，以知識(shí)本體及認(rèn)知去替代和補(bǔ)充“身份”“沖動(dòng)”“慣習(xí)”“職業(yè)”理念驅(qū)動(dòng)的圖書商品消費(fèi)，將圖書的知識(shí)價(jià)值與閱讀消費(fèi)行為的社會(huì)邏輯融于一體，[9]稀釋作為知識(shí)物化產(chǎn)品的圖書消費(fèi)的價(jià)格敏感度。

3.圖書消費(fèi)受個(gè)體、社會(huì)、行業(yè)和制度等非經(jīng)濟(jì)因素影響，共同作用于自發(fā)消費(fèi)的誘導(dǎo)和升級(jí)

首先，個(gè)體對(duì)文本內(nèi)容、出版物形態(tài)的閱讀偏好、心理和習(xí)慣綜合作用產(chǎn)生了讀者區(qū)隔，學(xué)術(shù)類、文娛類、少兒類等基于內(nèi)容的分層化讀者群凸顯出圖書消費(fèi)需求的廣度與多元，加上數(shù)字化引發(fā)閱讀危機(jī)的雙向擠壓，刺激個(gè)體圖書消費(fèi)不單是精準(zhǔn)市場(chǎng)定位匹配的問題，也需要利用內(nèi)容分層優(yōu)勢(shì)降低讀者的數(shù)字消費(fèi)波動(dòng)預(yù)期，增加圖書的現(xiàn)期消費(fèi)。其次，社會(huì)因素對(duì)個(gè)體圖書消費(fèi)行為的影響與國民素質(zhì)、文化軟實(shí)力直接相關(guān)，開展全民閱讀活動(dòng)有助于推動(dòng)閱讀成為一種信仰、習(xí)慣和時(shí)尚，以自發(fā)的精神文化追求促進(jìn)消費(fèi)。再次，圖書消費(fèi)的行業(yè)因素重點(diǎn)表現(xiàn)為消費(fèi)的便利程度和設(shè)施保障，打造最美書店和充滿人文關(guān)懷的文化消費(fèi)空間具有引發(fā)讀者情感共鳴和沖動(dòng)消費(fèi)的效果，選書師、便捷支付、物流快遞和借閱服務(wù)等舉措有助于全方位改善圖書消費(fèi)體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)書店的圖書消費(fèi)更多是讀者的計(jì)劃性購買行為，渠道優(yōu)勢(shì)優(yōu)于實(shí)體書店，但需編輯主導(dǎo)的內(nèi)容營銷例如在線試讀功能輔助，精心選擇和設(shè)計(jì)試讀內(nèi)容，以知識(shí)誘餌引導(dǎo)潛在圖書消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。[10]最后，制度層面的全民閱讀消費(fèi)引導(dǎo)，減少讀者對(duì)圖書未來消費(fèi)波動(dòng)的不確定性，以及降低技術(shù)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、淺閱讀消費(fèi)分流的風(fēng)險(xiǎn)，由于圖書消費(fèi)的滯后性很弱，且讀者的邊際消費(fèi)傾向沒有較大波動(dòng)，此時(shí)制度宏觀調(diào)控的干預(yù)作用及有效性可能會(huì)很明顯。

四、結(jié)語

建立1978年～2016年中國圖書出版業(yè)消費(fèi)函數(shù)是改革開放40年來圖書消費(fèi)行為的系統(tǒng)寫照，市場(chǎng)化進(jìn)程提速和數(shù)字化閱讀沖擊讓近年來圖書平均消費(fèi)傾向呈現(xiàn)出與國民可支配收入格格不入的軌跡?？芍涫杖氩⒎墙忉寚駡D書消費(fèi)的主要變量，刺激圖書消費(fèi)的核心動(dòng)力來源于讀者的自發(fā)消費(fèi)，其路徑選擇應(yīng)該圍繞提振圖書出版業(yè)的通貨膨脹預(yù)期，降低圖書價(jià)格敏感度的消費(fèi)替代，以及個(gè)體、社會(huì)、行業(yè)和制度等非經(jīng)濟(jì)因素的功能發(fā)揮而展開，以適應(yīng)與數(shù)字閱讀、知識(shí)服務(wù)互補(bǔ)共生的細(xì)分市場(chǎng)的格局發(fā)展要求。