“互聯網+”時代醫(yī)學考試類圖書立體化建設

□文│周芳慧 楊 晉

目前我國醫(yī)學考試類圖書主要集中在三大板塊，即執(zhí)業(yè)資格考試、技術資格考試和研究生入學考試。醫(yī)學考試類圖書由于強勁的剛性需求，整體銷量一直保持穩(wěn)定持續(xù)的增長態(tài)勢，從而成為各個出版企業(yè)的“必爭之地”。人民衛(wèi)生出版社（以下簡稱“人衛(wèi)社”）作為我國醫(yī)藥衛(wèi)生出版的領軍企業(yè)，作為執(zhí)業(yè)護士考試用書官方唯一指定出版發(fā)行單位，有責任有義務規(guī)范執(zhí)業(yè)護士考試用書市場，打造權威、優(yōu)質、高效的考試產品資源，助力考試通過率提高及護理人才培養(yǎng)質量提升。本文以護士執(zhí)業(yè)資格考試用書立體化建設為切入點，闡述人衛(wèi)社在該細分市場近幾年的探索和實踐。

一、護士執(zhí)業(yè)資格考試概況

通過考試為醫(yī)院聘任的必要依據。護士執(zhí)業(yè)資格考試是為貫徹國家人事部、原衛(wèi)生部《關于加強衛(wèi)生專業(yè)技術職務評聘工作的通知》等相關文件精神，于2001年開始正式實施的。護士執(zhí)業(yè)資格考試實行國家統一考試制度。統一考試大綱，統一命題，統一合格標準。通過考試取得的資格作為單位聘任相應技術職務的必要依據，通過考試也是行業(yè)從業(yè)的基本條件，這一硬性要求使得所有從業(yè)者必須通過考試。

考生人數多且穩(wěn)定增長。護士執(zhí)業(yè)資格考試作為一門行業(yè)準入考試，2011年新大綱實施以來每年考試報名人數穩(wěn)定增長，以在校考生為主。根據原衛(wèi)生部《醫(yī)藥衛(wèi)生中長期人才發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》的要求，到2020年注冊護士總量達到445萬，每千人口注冊護士數達到3.14人。[1]近幾年每年護士總需求估計量在35～40萬左右，每年的通過率為55%～60%。通過率低、往屆生累積多直接導致了考生人數體量逐年增加。

“互聯網+”時代考試出現新變化?！盎ヂ摼W+”時代，考試形式發(fā)生重大變革，2018年全國全面實行人機對話考試形式，不再實行紙筆作答形式，考題數量明顯增加，考點泛化，大量圖片題涌現，帶臨床背景的A3/A4型題比例增加，更加側重考察考生從事臨床護理工作的能力，考題更為靈活，考試難度有所增加。

二、護士執(zhí)業(yè)資格考試用書市場現狀

同質化產品競爭激烈?？忌鷶盗繘Q定了護理學專業(yè)考試用書是多家出版企業(yè)爭奪的焦點。由于護理學專業(yè)考生人數基數大且逐年增長，多家醫(yī)藥類出版社、非醫(yī)藥類出版社、培訓機構、醫(yī)藥類電子科技公司及軟件公司不斷涌入該市場，使市場內優(yōu)質產品種類越來越多且呈現逐年增多趨勢。

紙書產品捆綁銷售，價格便宜。2016年起9個考區(qū)實行人機對話考試形式，2017年除甘肅省外全國全面采用人機對話考試形式，2018年全國全面采用人機對話考試形式。為適應考試形式的變化，各出版社甚至是軟件公司都在介入網絡版試題和移動智能端的第三方應用程序（APP）開發(fā)，與考試用書特別是真題類圖書捆綁銷售。

真題類圖書受歡迎且銷量高。歷年真題是考生了解考試的第一手資料，熟悉考試命題規(guī)律、分析考試考點及測試掌握程度是真題類圖書三大賣點，是任何模擬題難以比擬的，因考試本身的性質，真題能夠滿足考生仿真模擬考試現場的需求而受歡迎，真題類圖書的品種逐年增加且銷量較好。

考試培訓市場如火如荼。目前的醫(yī)學考試培訓市場，大至上市公司小到醫(yī)學院校老師自己舉辦的小規(guī)模培訓，水平參差不齊。比起競爭激烈的考試培訓，護士執(zhí)業(yè)資格考試培訓市場尚未出現強勢品牌，在這一細分市場，培訓內容、招生渠道的競爭仍是行業(yè)競爭核心。

三、探索與實踐

人衛(wèi)社作為執(zhí)業(yè)護士考試用書官方指定獨家出版單位，統籌規(guī)劃考試用書發(fā)展戰(zhàn)略，做好頂層設計，構建了集團隊建設、平臺搭建、產品策劃、考試培訓、全程服務、精準營銷和創(chuàng)新合作七位一體的護理學專業(yè)考試用書立體架構，探索護士執(zhí)業(yè)資格考試優(yōu)質資源建設之路。

1.編輯團隊建設

考試用書的市場競爭歸根結底是人才的競爭，“互聯網+”時代呼吁打造一支能潛心研究考試，深入市場調研，既能策劃考試精品，又能勝任考試培訓并進行市場推廣；既具備傳統媒體選題策劃、編輯加工需要的素養(yǎng)和技能，又具備互聯網思維、資源整合等現代媒體技術的具有工匠精神的考試用書“互聯網+”編輯團隊。

考試用書策劃編輯應當成為“考試專家”。作為人衛(wèi)社醫(yī)學專業(yè)考試類產品策劃編輯，應當仁不讓地承擔起醫(yī)學考試專家的責任，回歸到醫(yī)學專業(yè)背景，熟練掌握醫(yī)學專業(yè)知識，站在考試用書著作者的高度，真正成為考試用書內容和產品的組織者和把關者。同時，編輯也在順應“互聯網+”時代要求，適時調整自己的角色定位，通過對考試大綱、歷年考題的深入研究，考試產品研發(fā)，考試課件制作，考試培訓市場實地調研，針對自己策劃編輯的教材親自授課開展培訓，可謂編輯、培訓兩不誤，在考試培訓實踐中摸索出一套應對考試的有效之道，為打造考試精品打下良好基礎。

“互聯網+”時代融合背景下編輯數字轉型?！盎ヂ摼W+”時代融合發(fā)展已成為當今我國乃至世界傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。要順應這一發(fā)展趨勢，編輯轉型是關鍵。目前考試用書傳統編輯的轉型工作還存在一些問題。首先編輯轉型的動力不足，主要原因為傳統編輯的編輯出版任務繁重，無暇顧及轉型。其次編輯轉型的經濟前景不夠明朗，傳統出版的營業(yè)收入份額仍占絕對主導地位。面對這一現狀，人衛(wèi)社開展了一系列編輯業(yè)務培訓，提升編輯互聯網思維能力、數字出版能力，強化資源深度加工能力，建立適應融合發(fā)展的新型管理體制助力傳統編輯轉型。

2.考試平臺搭建

人衛(wèi)社近年來以執(zhí)業(yè)護士考試用書工作為抓手，以院校師生需求為導向，以拓展服務能力為根本，以提升護理學教育教學和人才培養(yǎng)質量為目標，搭建考試平臺。

政府資源平臺。與國家衛(wèi)生健康委員會人才交流服務中心開展戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)執(zhí)業(yè)護士考試指導用書、同步練習題集及模擬試卷，及時反映考試大綱微觀變化，保證了人衛(wèi)版執(zhí)業(yè)護士考試用書的權威性、實用性，以后將進一步拓展合作的廣度和深度，拓寬合作領域，創(chuàng)新和豐富合作方式，共同搭建合作平臺。

院校資源平臺。人衛(wèi)社作為我國衛(wèi)生人才培養(yǎng)基地，與醫(yī)藥衛(wèi)生教材、考試用書出版機構和全國各大院校建立了優(yōu)質的合作關系。2013年9月成立的全國護理學專業(yè)考試專家指導委員會，至今已吸納全國400余所院校，搭建起護理學政府主管部門、行業(yè)與院校之間的橋梁，成為執(zhí)業(yè)護士考試用書與資源開發(fā)、護考培訓交流與服務拓展、護理師資交流與成長的平臺。

專家資源平臺。成立全國護理學專業(yè)講師團。講師團立足團結全國護理學專業(yè)知名授課專家，開展全國范圍的教學研究、教學交流及執(zhí)業(yè)護士考試相關培訓工作，開發(fā)了一系列優(yōu)質培訓課程，為護理學教育的政策研究與咨詢、教育研究與改革、學術交流和合作、教材與考試用書融通奠定基礎，講師團也成為全國護理專業(yè)優(yōu)秀培訓教師成長的搖籃和平臺。

3.產品資源建設

“互聯網+”時代傳統出版不再僅僅是單向的內容生產和供給，不再在現有資源里選擇優(yōu)秀作品提供給讀者。人衛(wèi)社逐漸以用戶需求為導向，圍繞用戶構建產品系列，形成產品鏈，而優(yōu)質的內容仍是“互聯網+”時代的重點。

構建產品體系。人衛(wèi)社在國家衛(wèi)生健康委員會人才交流服務中心的指導下，依托全國護理學專業(yè)考試專家指導委員會、護理學專業(yè)講師團，以考生為中心，在深入調研的基礎上，積極推動執(zhí)業(yè)護士考試用書的策劃、編寫、出版工作，以滿足不同層次、不同復習階段考生的需求，現已形成體系完備的人衛(wèi)版《護考系列》用書，每年都會深挖市場需求，推出新品種填補市場空白。2019年版執(zhí)業(yè)護士考試用書推出九大系列34個品種，這些品種的考試用書全部采用融合出版形式，富媒體資源使得學習內容更加形象化，形式更加多樣化，過程更加人性化，體驗更加個性化，全方位滿足考生的多樣性備考需要。

“互聯網+”時代產品資源創(chuàng)新。為幫助考生適應護考形式的變化，《人衛(wèi)護考》緊跟“互聯網+”時代步伐，按照考生復習需求，推出了更加全面、多維、智慧、高效的人機對話模擬考試管理平臺、“護士執(zhí)業(yè)資格考試輔導學習管理系統”“醫(yī)考學堂”APP、“醫(yī)考題庫”APP、“醫(yī)學考試數字人衛(wèi)”公眾號等一系列移動互聯“護考”相關服務，為人機對話考試全面推進提供了支撐。為了更好地服務于護理人才培養(yǎng)、人才評價和教學質量提升，人衛(wèi)社啟動了“中國醫(yī)學教育題庫（護理學專業(yè)題庫）”建設，希望借助高質量的題庫，能夠真正培養(yǎng)具有新時代臨床思維和護理實踐能力的專業(yè)人才。

把握考試進展及時更新。執(zhí)業(yè)護士考試用書是時效性非常強的產品，需要及時更新。更新主要包括兩個方面，針對考試大綱的更新和針對護理學知識的更新。一般而言，考試大綱會在5年左右有一個較大的變化，每年會根據具體情況微調。這要求策劃編輯對考試的任何變化都及時了解，不僅要了解大綱的變化，而且要了解這種變化的背景和對考試內容、考試形式等帶來的潛在影響。護理學知識更新對編輯的要求較高，護理學是技術進展非?？斓膶W科，很多數據和標準的更新周期都很短，如心肺復蘇的標準等，所以護理學專業(yè)考試用書編輯需要重視這些更新，尤其要重視這些更新對考點和標準答案的影響，提醒和引導主編注意相關內容的更新。

加快圖書出版節(jié)奏，縮短生產周期，延長銷售周期。執(zhí)業(yè)護士考試用書每年一版，與教材、參考書、學術類圖書等其他類別圖書相比，銷售周期較短，通過和前期的溝通合作，保證交稿時間，加快圖書在交稿后的出版節(jié)奏，爭取在當年考試結束后的不同復習階段，均有相應的產品投放市場，使人衛(wèi)社護士執(zhí)業(yè)資格考試用書在市場上占領先機。

4.拓展考試培訓

“互聯網+”時代人衛(wèi)社積極探索考試線上線下培訓模式，借助人衛(wèi)社的內容資源、師資力量、平臺優(yōu)勢發(fā)力培訓市場，考試培訓業(yè)務主要包括師資培訓和護考培訓兩個方面。講師團成立以來在全國累計開展師資培訓會近百場，護考考前培訓百余場，惠及全國29個省（自治區(qū)、直轄市）的護理專業(yè)教師和臨床護理工作者5000余人、考生6萬余人，形成了一定的社會口碑和影響力。

師資培訓。通過調研院校需求，開發(fā)一系列高品質的培訓課程，有效提升全國護理院校教師及臨床護理工作者的創(chuàng)新力、教學改革能力及授課技巧，幫助廣大教師更好地理解護考指導思想、考情變化和命題思路，更好地應對全面人機對話考試帶來的挑戰(zhàn)。

護考培訓。執(zhí)業(yè)護士考試考前培訓幫助廣大考生在對考試考查的重要知識點進行系統學習歸納基礎上，針對薄弱環(huán)節(jié)查缺補漏，準確把握考試要求，掌握科學方法，做到科學應試，智慧備考，有效提高通過率。

5.全程優(yōu)質服務

針對考生的圖書增值服務。人衛(wèi)版護士執(zhí)業(yè)資格考試用書近幾年啟動了網絡增值服務內容，凡是購買人衛(wèi)社的正版考試用書，均可獲得免費考點、考試政策推送、同步習題測練、全真模擬沖刺及講師團名師的網絡輔導課程。

針對院校的附加利益型服務。出版社之間的競爭，不僅是圖書本身的競爭，亦是所能提供的附加利益的競爭。作為附加利益的主要構成要素——和院校的關系，服務的范圍、程度、質量以及產品等便成為出版社之間進行激烈競爭的策略之一。人衛(wèi)社已組織區(qū)域內衛(wèi)生職業(yè)教育年度會議、各評審委員會會議、研討會、對外交流、技能大賽、考前培訓及“人衛(wèi)杯”等各項活動服務于院校，同時也以講師團為抓手，提升院校服務質量。

6.全程精準營銷

進入移動“互聯網+” 時代后，電商異軍突起，社群營銷風行，直播平臺涌現，營銷的方式和手段都發(fā)生了巨大的變化。

全程營銷。人衛(wèi)社考試用書的策劃編輯首先在互聯網思維和用戶思維的指導下，深挖用戶需求、用戶選擇、用戶體驗及用戶痛點，在選題形成前與主編、各渠道終端目標讀者及渠道商積極溝通，與營銷中心團隊積極開展合作，根據執(zhí)業(yè)護士考試用書的上線周期雙方共同制定營銷策略。圖書出版前在各大平臺各個渠道進行預熱，圖書出版后進行營銷活動及持續(xù)引流，全程參與執(zhí)業(yè)護士考試用書營銷。

精準營銷。利用互聯網打造與讀者溝通的平臺，完善“兩微一端”傳播營銷渠道，通過社交平臺及社群營銷等方式實現精準營銷，促進考試用書傳播向深度和廣度發(fā)展。根據渠道定制執(zhí)業(yè)護士考試用書產品并精準投放；探索“引流品+利潤品”營銷新模式，打造高性價比產品，低定價吸引流量，實現“引流品+利潤品”雙贏；每一位講師團的資深講師都是一位自帶流量的意見領袖，借助他們的影響力實現其主編圖書的銷售；每一次全國護理學專業(yè)考試專家指導委員會的年會、每一次講師團的師資培訓、每一次講師團的執(zhí)業(yè)護士考試考前串講培訓都是一次營銷活動，一次次的持續(xù)引流實現執(zhí)業(yè)護士考試用書的口碑式營銷。

7.創(chuàng)新合作

創(chuàng)新與電商合作?！盎ヂ摼W+”時代，除了與京東、當當、亞馬遜等強勢電商合作，拓展網絡渠道，從平臺獲得流量并增加產品的曝光度，人衛(wèi)社自建人衛(wèi)智慧服務商城、天貓直營店，開辟了“商對客”（B2C）的入口，不僅對執(zhí)業(yè)護士考試用書的線上銷售起到拋磚引玉的作用，同時打開了出版社與讀者之間的通路，不僅可以通過電商平臺對圖書進行提前曝光和市場培育，讓更多人看到；同時也是出版社進行新品研發(fā)和市場調研、得到用戶反饋的通道。“互聯網+”時代，社群電商正在改變出版社執(zhí)業(yè)護士考試產品資源的選題思路、銷售格局及營銷模式，人衛(wèi)社也在不斷創(chuàng)新開展與社群電商的合作，探索融合發(fā)展之路。

開展與知名醫(yī)學企業(yè)、培訓機構的合作。通過與知名企業(yè)、培訓機構等公司的合作，推出“雪狐貍”考試用書、《押題金卷》《護士執(zhí)業(yè)資格考試顛覆式閃記》等一系列執(zhí)業(yè)護士考試熱銷圖書，納入了優(yōu)秀的考試專家，同時雙方在市場銷售環(huán)節(jié)上相互挖掘潛力，發(fā)揮自身的品牌號召力和渠道優(yōu)勢，為對方業(yè)務的發(fā)展開路，實現合作考試產品資源的營銷拓展。

四、結語

“互聯網+”時代給醫(yī)學類考試帶來了機會與挑戰(zhàn)，給考試用書的出版格局帶來變化的可能，給考試用書的出版營銷模式帶來新的機遇，給考試用書策劃編輯的思維模式變革提供了轉變空間。醫(yī)學類考試用書的建設是一個系統工程，無論出版社還是考試用書策劃編輯都應緊跟趨勢及時轉型，用互聯網思維應對挑戰(zhàn)和機遇，以優(yōu)質考試資源立體化建設服務于行業(yè)、院校、師生需求，為新時期衛(wèi)生健康、醫(yī)學教育、人才培養(yǎng)作出新貢獻。

注釋：

[1]衛(wèi)生部關于印發(fā)《醫(yī)藥衛(wèi)生中長期人才發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》的通知[EB/OL].http://www.nhc.gov.cn/renshi/s3573/201104/ff5e 914696cb461f9b8353a463198f54.shtml