分享即傳播：數(shù)據(jù)新聞的社交化生產(chǎn)策略研究

□文│丁園園 張 超

數(shù)據(jù)新聞契合大數(shù)據(jù)時(shí)代“一切皆可量化”的潮流，在全球廣為實(shí)踐。然而數(shù)據(jù)新聞業(yè)對(duì)社交平臺(tái)重視不足，產(chǎn)品投放以本媒體為主。即便有業(yè)者意識(shí)到社交平臺(tái)的重要性，也大多將其視為渠道，并沒有契合社交平臺(tái)的媒介屬性和傳播邏輯，傳播效果并不理想。以微信為例，國(guó)內(nèi)知名的數(shù)據(jù)新聞公眾號(hào)，單篇閱讀量不要說“10萬(wàn)+”，能過萬(wàn)的也不多。

與之對(duì)應(yīng)的是，近年來逐漸成為“顯學(xué)”的數(shù)據(jù)新聞研究大多聚焦數(shù)據(jù)可視化、敘事模式、生產(chǎn)倫理和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，缺少?gòu)目沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略層面對(duì)數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)，尤其是社交化生產(chǎn)的探討。社交平臺(tái)正日益改變著人們的新聞消費(fèi)習(xí)慣，研究數(shù)據(jù)新聞的社交化生產(chǎn)不僅有助于喚起數(shù)據(jù)新聞業(yè)者對(duì)社交平臺(tái)的重視，更有助于數(shù)據(jù)新聞業(yè)深耕社交平臺(tái)“藍(lán)?！?、重構(gòu)生產(chǎn)理念、開拓發(fā)展思路。

何為社交化生產(chǎn)？社交化生產(chǎn)是基于關(guān)系展開的，以“分享”為導(dǎo)向，以“嵌入”用戶線上社交生活為最終目的的生產(chǎn)方式。簡(jiǎn)而言之，新聞生產(chǎn)要適應(yīng)社交平臺(tái)的“形塑”，而非單純“借力”社交平臺(tái)。數(shù)據(jù)新聞社交化生產(chǎn)的核心是“以分享為核心”。這里不排斥用戶取向、用戶體驗(yàn)等生產(chǎn)理念，而是凸顯“分享”的重要性?！胺窒怼辈⒉皇窃诮缑嫔显O(shè)計(jì)一個(gè)“分享”按鈕這么簡(jiǎn)單，這種技術(shù)上的功能設(shè)計(jì)不一定觸發(fā)用戶的分享行為，而應(yīng)在數(shù)據(jù)新聞全生產(chǎn)鏈中滲透“分享”的理念，讓數(shù)據(jù)新聞本身蘊(yùn)藏分享潛質(zhì)，最終觸發(fā)用戶的分享行為。

一、數(shù)據(jù)新聞社交化生產(chǎn)的動(dòng)因

國(guó)內(nèi)外數(shù)據(jù)新聞業(yè)對(duì)社交平臺(tái)的忽視主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：數(shù)據(jù)新聞欄目或團(tuán)隊(duì)的社交賬號(hào)僅被視為本媒體的補(bǔ)充渠道，缺少日常性、針對(duì)性的社群運(yùn)營(yíng)；數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品以電腦端形態(tài)為主，缺少專門面向移動(dòng)端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)；選題、內(nèi)容、寫作、表現(xiàn)形式等未考慮到社交平臺(tái)特征，未能有效吸引用戶。數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)為何要重視社交平臺(tái)？

1.用戶的“遷移”：從電腦端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端

近年來全球新聞消費(fèi)最大的變化在于移動(dòng)端逐漸成為人們主要的新聞來源。第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。[1]艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2017年6月，國(guó)內(nèi)電腦端新聞資訊服務(wù)月度覆蓋人數(shù)達(dá)到4.8億。在美國(guó)，只有10%～15%的新聞點(diǎn)擊量來自報(bào)紙網(wǎng)站，80%是由搜索與分享帶來的。[2]2018年皮尤研究中心的《社交媒體平臺(tái)新聞消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告2018》（News Use Across Social Media Platforms 2018）顯示，68%的美國(guó)成年人會(huì)在社交媒體上獲得新聞。社交平臺(tái)成為新聞內(nèi)容與用戶的新中介。同為新媒體平臺(tái)，電腦端和移動(dòng)端的用戶閱讀習(xí)慣和文本形式有很大差異。面對(duì)移動(dòng)端的“藍(lán)?！?，數(shù)據(jù)新聞業(yè)者要迅速捕捉和適應(yīng)這種變化。

一些國(guó)外主流媒體開始重視社交平臺(tái)的內(nèi)容投放。2009年《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》進(jìn)入社交媒體，之后由發(fā)布大量?jī)?nèi)容“刷”網(wǎng)絡(luò)存在感，轉(zhuǎn)向做少而精的社交化內(nèi)容，增加付費(fèi)訂閱用戶。[3]英國(guó)廣播公司（BBC）從2014年5月起每天向臉書（Facebook）、推特（Twitter）、繽趣（Pinterest）推送2篇信息圖表服務(wù)用戶，這是其“社交媒體導(dǎo)向?qū)嶒?yàn)”（social media-focused experiments）的一部分。[4]

2.傳播模式的改變：由垂直傳播變?yōu)榱炎儌鞑?/h3>

社交是人與人的交往，關(guān)系是連接用戶的紐帶。關(guān)系的存在，使社交平臺(tái)上的內(nèi)容傳播不同于一次性、垂直式的大眾傳播模式，而是去中心化、裂變式的傳播模式。在關(guān)系中，每一個(gè)用戶都具備傳播的能力和潛力?！胺窒怼边@一線下的互動(dòng)行為被移植到線上，既是建立、維系關(guān)系的手段，也是社交網(wǎng)絡(luò)傳播的動(dòng)力機(jī)制。在分享中，用戶向他人提供內(nèi)容、“定義”自己、培養(yǎng)關(guān)系、實(shí)現(xiàn)自我、宣傳業(yè)績(jī)或品牌。[5]每一次分享都會(huì)帶動(dòng)品牌傳播，為媒體或欄目帶來新的粉絲。

對(duì)數(shù)據(jù)新聞業(yè)而言，現(xiàn)行生產(chǎn)方式較為傳統(tǒng)，許多數(shù)據(jù)新聞的電腦版、紙質(zhì)版和移動(dòng)版不無(wú)二致，既沒有考慮到平臺(tái)的技術(shù)差異，也沒有考慮到用戶習(xí)慣和傳播機(jī)制差異。分享所帶來的裂變傳播挑戰(zhàn)著垂直傳播的思路，需要數(shù)據(jù)新聞業(yè)者創(chuàng)新生產(chǎn)理念。

3.信息篩選機(jī)制：從自行選擇到協(xié)同過濾

在傳統(tǒng)新聞時(shí)代，信息并不豐裕，信息的篩選經(jīng)由媒體“把關(guān)”后一次性投放給受眾，受眾再根據(jù)需要自行選擇。如今注意力稀缺、信息超載、傳播主體和傳播渠道多元，社交平臺(tái)用戶的信息篩選機(jī)制多了一關(guān)：協(xié)同過濾。

媒體的內(nèi)容被投放后，一方面通過自身社交賬號(hào)傳播，另一方面依靠用戶的關(guān)系網(wǎng)傳播。由于每個(gè)個(gè)體既是他人關(guān)系網(wǎng)的用戶，也是自身關(guān)系網(wǎng)居于中心的傳播者，信息篩選的方式由“自行選擇”變成了“朋友為我選擇”。在微信中“20%的用戶到訂閱號(hào)里去挑選內(nèi)容，80%的用戶在朋友圈閱讀這些內(nèi)容?！盵6]實(shí)際上一些社交媒體的算法正是基于這一原理設(shè)計(jì)的。信息篩選機(jī)制的變化，需要數(shù)據(jù)新聞業(yè)者重新思考作品的傳播策略問題。

4.數(shù)據(jù)新聞自身：長(zhǎng)生產(chǎn)周期需要長(zhǎng)“保質(zhì)期”

數(shù)據(jù)新聞因有數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)可視化等環(huán)節(jié)，生產(chǎn)周期大大拉長(zhǎng)。谷歌新聞實(shí)驗(yàn)室的調(diào)查顯示，49%的數(shù)據(jù)新聞可在一天內(nèi)完成，30%的作品需要一周，11%的作品需要幾周，3%的作品需要1個(gè)月，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。[7]在實(shí)踐中，時(shí)效性強(qiáng)、一天內(nèi)即可完成的基本是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)新聞，數(shù)據(jù)分析水平和數(shù)據(jù)可視化創(chuàng)作投入都較低。全球數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)增設(shè)“突發(fā)事件36小時(shí)內(nèi)最佳數(shù)據(jù)使用獎(jiǎng)”也說明數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)周期較傳統(tǒng)新聞長(zhǎng)。在數(shù)據(jù)新聞選題時(shí)，記者不僅要衡量作品成功的風(fēng)險(xiǎn)問題，還要考慮生產(chǎn)周期。所以國(guó)內(nèi)外很多數(shù)據(jù)新聞聚焦話題，而非突發(fā)事件，以延長(zhǎng)“保質(zhì)期”。

在社交平臺(tái)中，占主流的內(nèi)容是話題內(nèi)容，而非突發(fā)新聞。這與數(shù)據(jù)新聞的長(zhǎng)生產(chǎn)周期相契合。與門戶網(wǎng)站不同，社交平臺(tái)沒有頭條新聞，只要在話題熱度周期內(nèi)，新內(nèi)容可隨時(shí)通過用戶的分享加入到裂變傳播。由于用戶新聞消費(fèi)時(shí)段的多層次性，有一定“保質(zhì)期”的內(nèi)容在熱點(diǎn)過后會(huì)進(jìn)入“長(zhǎng)尾傳播”狀態(tài)，依然具有傳播力。

二、以“分享”為核心的生產(chǎn)策略

“分享”既是生產(chǎn)理念，也是傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)，它強(qiáng)調(diào)社交平臺(tái)上“好”數(shù)據(jù)新聞的重要標(biāo)準(zhǔn)：多層次傳播力。作為公共產(chǎn)品，數(shù)據(jù)新聞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不可能“唯分享”?！昂谩钡那疤岜仨毷腔诠怖?，遵循新聞倫理，體現(xiàn)專業(yè)水準(zhǔn)，為用戶提供真實(shí)、準(zhǔn)確的信息。在這一前提下，數(shù)據(jù)新聞的社交化生產(chǎn)如何做到以“分享”為核心？

1.內(nèi)容有談資

談資是能激起用戶談?wù)?，滿足其某種心理的話題，是促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的重要因素。這類似“后院籬笆原則”（back-fence principle）：新聞應(yīng)該是一天結(jié)束的時(shí)候，兩位家庭主婦倚在后院的籬笆上聊天時(shí)討論的內(nèi)容。社交媒體上的關(guān)系本質(zhì)是人際關(guān)系，把線下的人際關(guān)系遷移到了線上，再擴(kuò)展到社會(huì)關(guān)系，然后利用這些關(guān)系資源實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，最終形成社交媒體上的關(guān)系閉環(huán)。[8]面向朋友圈的分享本身就是一種“聊天”“交流”行為。用戶的這種行為不單純?yōu)榱税l(fā)泄情緒、表達(dá)觀點(diǎn)，還承擔(dān)了“社交貨幣”（Social Currency）的功能。

“社交貨幣”是人們?yōu)榱颂嵘约旱暮眯蜗蠖務(wù)撃呈?。[9]美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授喬納·博格在研究網(wǎng)上社交中的分享行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，人們想通過與他人談?wù)摰男畔硗瓿勺晕业摹皹?biāo)簽化”，成為別人眼中理想的自己——一個(gè)風(fēng)趣、聰明、強(qiáng)健、美麗或者富有的自己，這些令人們覺得可以凸顯自我獨(dú)特性的信息便是“社交貨幣”。[10]

數(shù)據(jù)新聞在社交化生產(chǎn)中應(yīng)挖掘談資，通過作品的題材、品質(zhì)、風(fēng)格、形式等增加用戶的“社交貨幣”。這也提醒數(shù)據(jù)新聞業(yè)者，做數(shù)據(jù)新聞除了考慮新聞專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮用戶在社交平臺(tái)上的自我呈現(xiàn)和分享心理。

2.爆點(diǎn)要凸顯

社交媒體時(shí)代人與人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)是扁平化的，基于興趣愛好和共同價(jià)值觀建立起來的關(guān)系在傳播內(nèi)容上具有同質(zhì)性和共鳴性。在這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，一個(gè)數(shù)據(jù)新聞作品是否有共鳴的“爆點(diǎn)”，直接決定著作品被轉(zhuǎn)發(fā)的可能性。

“爆點(diǎn)”是能使新聞刊播之后“像炸彈一樣嘭的一聲爆炸”的新聞元素。[11]爆點(diǎn)可以迅速點(diǎn)燃用戶的某種情感，導(dǎo)致轉(zhuǎn)發(fā)行為，快速形成輿論熱點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的部分原因是情緒驅(qū)動(dòng)的，正面、實(shí)用、有趣和令人吃驚的內(nèi)容更易被分享，傳播者的心理狀態(tài)在決定是否分享上有重要作用。[12]

對(duì)數(shù)據(jù)新聞而言，“爆點(diǎn)”的設(shè)計(jì)在于兩個(gè)層面：信息層面和形式層面。

信息層面上的“爆點(diǎn)”需要記者從數(shù)據(jù)新聞的內(nèi)容中進(jìn)行提煉。例如某個(gè)重要數(shù)據(jù)、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、令人印象深刻的細(xì)節(jié)等，將最有趣、最相關(guān)或最令人驚訝的數(shù)據(jù)點(diǎn)放在最前面。[13]

形式層面的“爆點(diǎn)”需要在數(shù)據(jù)可視化設(shè)計(jì)中摒棄面面俱到、信息量大的設(shè)計(jì)思路，簡(jiǎn)化圖表設(shè)計(jì)，讓“爆點(diǎn)”清晰可辨，或者在交互設(shè)計(jì)中設(shè)下最大懸念，由用戶揭開等。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》制作圖表時(shí)，規(guī)定每個(gè)圖表只提供一個(gè)清晰的觀點(diǎn)，讓用戶從“滑動(dòng)”中快速獲得意義。[14]

社交媒體時(shí)代表情包風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)，動(dòng)圖（GIF）可以用于表情包，也可以用于數(shù)據(jù)可視化：用動(dòng)圖強(qiáng)調(diào)某個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)。澎湃新聞2018年的數(shù)據(jù)新聞《7張動(dòng)圖帶你看浦東開發(fā)開放28年·歷年浦東產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化》凸顯的信息點(diǎn)是浦東2007年第三產(chǎn)業(yè)占比首次超過50%，抓住了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。

如果動(dòng)圖中的變量過多、同時(shí)變化，就形成不了“爆點(diǎn)”。澎湃新聞《浦東新區(qū)近十年金融機(jī)構(gòu)數(shù)量變化》的動(dòng)圖是一個(gè)九宮格，變量有銀行類、證券類、保險(xiǎn)類、中資、外資、其他，再加上一個(gè)時(shí)間維度?！懊恳荒辍蓖Ａ?秒，難以讓人抓住重點(diǎn)。動(dòng)圖不只是因?yàn)椤皠?dòng)”和“重復(fù)”吸引人，更在于它是一個(gè)典型時(shí)刻的釋放，關(guān)鍵數(shù)據(jù)的凸顯。

3.交互游戲化

游戲化不等于游戲，而是將游戲的部分積極特征轉(zhuǎn)移到非游戲的事物上，用有趣的方式吸引玩家參與活動(dòng)。游戲的四個(gè)特征是：目標(biāo)、規(guī)則、反饋系統(tǒng)和自愿參與。在游戲化中，這些特征以不太明顯的方式出現(xiàn)。[15]

游戲化的設(shè)計(jì)有三方面的價(jià)值：一是迎合了社交平臺(tái)的參與式文化；二是通過交互增強(qiáng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品本身的樂趣和吸引力；三是改變一次性的數(shù)據(jù)新聞消費(fèi)方式，通過單個(gè)用戶的多次參與和經(jīng)由分享后的裂變傳播，建立與用戶的“強(qiáng)關(guān)系”。

游戲化的第一種形式是生成屬于用戶的個(gè)性化產(chǎn)品可供分享。2017年人民日?qǐng)?bào)社推出“第5版本描述網(wǎng)頁(yè)標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言”（H5）產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》，將1927～2017年間的軍裝全部呈現(xiàn)出來，讓用戶上傳照片，利用人臉識(shí)別技術(shù)生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片，上線兩天瀏覽量超過2億。

游戲化的第二種形式是讓用戶參與預(yù)測(cè)，加深用戶對(duì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的認(rèn)知?！都~約時(shí)報(bào)》的《家庭收入如何預(yù)測(cè)孩子上大學(xué)的機(jī)會(huì)》（You Draw It:How Family Income Predicts Children’s College Chances）讓用戶畫出家庭收入與上大學(xué)之間的關(guān)系，之后顯示正確答案，讓用戶在參與中找到樂趣，加深認(rèn)識(shí)，還可以看到其他人的預(yù)測(cè)。

游戲化的第三種形式是讓用戶“模擬”體驗(yàn)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》的虛擬現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)新聞《納斯達(dá)克再次陷入股市泡沫？》（Is the Nasdaq in another bubble?）將納斯達(dá)克21年來指數(shù)的漲跌用立體跑道的形式呈現(xiàn)，用戶以第一人稱視角在“跑道”上像坐過山車一樣體驗(yàn)指數(shù)的大起大落。通過程序修辭（procedural rhetoric）產(chǎn)生的刺激體驗(yàn)，用戶可真切地感受到股市的劇烈波動(dòng)。

4.設(shè)計(jì)輕量化

設(shè)計(jì)輕量化是在不影響作品意義表達(dá)和用戶體驗(yàn)品質(zhì)的前提下，盡可能減少技術(shù)或內(nèi)容上的負(fù)荷。設(shè)計(jì)輕量化包括技術(shù)輕量化和內(nèi)容輕量化。

技術(shù)輕量化是指數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品的技術(shù)形式要與移動(dòng)終端設(shè)備的運(yùn)行內(nèi)存、數(shù)據(jù)持久化、網(wǎng)絡(luò)訪問等性能相匹配。一項(xiàng)針對(duì)全球數(shù)據(jù)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)新聞越來越注重?cái)?shù)據(jù)的輕量化處理以便于加載，采用滑動(dòng)式取代點(diǎn)擊式呈現(xiàn)可視化內(nèi)容以適應(yīng)手機(jī)閱讀習(xí)慣，并與臉書等社交媒體鏈接數(shù)據(jù)。[16]《金融時(shí)報(bào)》的《一帶一路》（One Belt, One Road）在電腦版中屏幕被垂直分割成左、右兩部分，左側(cè)的地圖隨瀏覽器的滾動(dòng)而改變；在移動(dòng)版中，地圖固定在屏幕頂部，隨著瀏覽器的滾動(dòng)而變化。[17]

技術(shù)不輕量的結(jié)果就是無(wú)法在移動(dòng)端傳播或者移動(dòng)端用戶體驗(yàn)差。網(wǎng)易的《卡梅倫連任英國(guó)首相，來瞧瞧近11位首相如何》是一個(gè)長(zhǎng)信息圖，在電腦版上看清晰易懂，但移植到移動(dòng)端就顯得十分冗長(zhǎng)，用戶要來回滑動(dòng)手機(jī)屏幕才能看清連線的一端是什么，看到后面容易忘記圖例。[18]

內(nèi)容輕量化是指信息量應(yīng)依據(jù)用戶在社交平臺(tái)的閱讀習(xí)慣而定。對(duì)于文字作品而言，內(nèi)容輕量是篇幅短小，對(duì)圖表來說是重點(diǎn)突出，對(duì)視頻來說是短時(shí)間講完故事?！拔宋宋埂保˙uzzFeed）的調(diào)查顯示，在電腦上閱讀耗時(shí)3分半多鐘的文章和在手機(jī)上閱讀耗時(shí)2分多鐘的文章最容易被分享。[19]

美國(guó)《國(guó)家地理》的《什么造就了蘇格蘭荒原？》（What Will Become of Scotland’s Moors?）對(duì)移動(dòng)版進(jìn)行了內(nèi)容輕量化設(shè)計(jì)：電腦版呈現(xiàn)了一張信息量巨大、細(xì)節(jié)豐富的蘇格蘭地圖；在移動(dòng)版中，大地圖被分成多個(gè)基礎(chǔ)地圖，每個(gè)地圖展現(xiàn)不同的數(shù)據(jù)。[20]設(shè)計(jì)輕量化通過技術(shù)和內(nèi)容的輕量，契合了社交平臺(tái)用戶移動(dòng)化、碎片化的新聞收受習(xí)慣，提升了用戶體驗(yàn)，提高了作品分享的可能性。

三、結(jié)語(yǔ)

媒介即訊息，分享即傳播。社交化生產(chǎn)不僅對(duì)數(shù)據(jù)新聞，對(duì)整個(gè)新聞業(yè)都至關(guān)重要。作為一種補(bǔ)償性媒介，社交平臺(tái)不僅是一種渠道，更是一種形塑新聞生產(chǎn)理念和方式的新力量。社交化生產(chǎn)需要新聞業(yè)者適應(yīng)社交平臺(tái)的媒介屬性、收受習(xí)慣和傳播邏輯。目前《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》通過深耕社交平臺(tái)市場(chǎng)，將“圈粉”轉(zhuǎn)化為“訂閱”。對(duì)于盈利模式還不太清晰的數(shù)據(jù)新聞而言，社交平臺(tái)或許會(huì)帶來更多可能性。“以分享為核心”不是一個(gè)口號(hào)，而是數(shù)據(jù)新聞在社交媒體時(shí)代必然的生存方式。