中小型專業(yè)出版社戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為行業(yè)綜合文化服務商研究*

□文│程海燕 徐立萍

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展使各企業(yè)通過提供垂直化服務以滿足用戶個性化需求成為可能。知識付費在知識共享、網(wǎng)生內(nèi)容、社群電商以及移動音頻、移動直播等風口產(chǎn)業(yè)交織的環(huán)境下應運而生。作為知識付費領域的先行軍喜馬拉雅FM、得到、知乎、分答等平臺短時間內(nèi)均實現(xiàn)了知識變現(xiàn)?！?017年中國內(nèi)容付費專題研究報告》結(jié)果顯示，相對于其他內(nèi)容資源，用戶對專業(yè)資料有更強烈的付費意愿，專業(yè)知識將成為內(nèi)容付費的主要動力之一。[1]知識服務已經(jīng)成為傳統(tǒng)出版社轉(zhuǎn)型的大方向。新聞出版總署從2005年開始，陸續(xù)挑選出了規(guī)模較大的55家專業(yè)出版社作為專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務模式試點單位，從政府層面給予資金和政策上的支持。但是，我國大量沒被選為試點單位的中小型專業(yè)出版社，在缺少國家資金和政策支持以及缺乏足夠?qū)I(yè)內(nèi)容的情況下，如何利用自身優(yōu)勢完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是中小型專業(yè)出版社迫切需要解決的問題。

一、新技術環(huán)境下中小型專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型的態(tài)勢（SWOT）分析法

專業(yè)出版主要指為專業(yè)領域讀者提供專業(yè)內(nèi)容的出版活動。國內(nèi)的專業(yè)出版社指主要承擔某項專業(yè)出版任務，專門為某一個行業(yè)提供所需用書的專業(yè)出版社，如中國水利水電出版社、中國建材出版社、化學工業(yè)出版社、中國法制出版社、中國原子能出版社、中國宇航出版社等。行業(yè)是專業(yè)出版社存在的前提，專業(yè)出版社為行業(yè)的發(fā)展服務。[2]傳統(tǒng)專業(yè)出版社的產(chǎn)品多為專業(yè)技術類圖書，其讀者購買圖書通常用于提升個人能力、技術水平和職業(yè)能力，需求具有一定剛性，市場專業(yè)程度高也較為垂直。在對中小型專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型方向提出建議之前，我們對中小型專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型中的優(yōu)勢、劣勢及面臨的機會、威脅進行分析。

1.中小型專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型中的優(yōu)勢

專業(yè)出版社在很長一段時間內(nèi)受惠于計劃經(jīng)濟。計劃經(jīng)濟成就了專業(yè)出版社在專業(yè)教材、專業(yè)圖書出版方面的權(quán)威地位。專業(yè)出版社擁有新興互聯(lián)網(wǎng)公司難以獲得的資源優(yōu)勢。一是優(yōu)質(zhì)的業(yè)內(nèi)作者資源，即多年與行業(yè)打交道過程中積累的業(yè)內(nèi)人脈和資源。二是專業(yè)的編輯隊伍，即專業(yè)編輯多年從業(yè)經(jīng)歷中積累的專業(yè)出版經(jīng)驗。三是專業(yè)內(nèi)容存量資源，即出版社出版的專業(yè)圖書都是出版社內(nèi)容資產(chǎn)儲備。四是穩(wěn)定的讀者資源，即出版社運營中形成的品牌口碑和穩(wěn)定的專業(yè)讀者。

2.中小型專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型中的劣勢

劣勢主要表現(xiàn)在以下幾點：一是比起大型專業(yè)出版社，中小型專業(yè)出版社的存量內(nèi)容資源在數(shù)量上不占優(yōu)勢，受眾群體小，市場受限明顯。[3]二是在資金上也不具有優(yōu)勢，中小型專業(yè)出版社更難以獲得政府資金支持。三是比起新興互聯(lián)網(wǎng)文化公司，中小型專業(yè)出版社用戶意識不強，對企業(yè)用戶的理解不夠深刻。新興互聯(lián)網(wǎng)公司通過用戶注冊的賬戶和消費行為信息進行大數(shù)據(jù)分析，得到精準的用戶畫像，對本企業(yè)用戶是誰、在哪里、年齡、性別、愛好、身份、職業(yè)規(guī)劃等都有深刻的了解，而中小型專業(yè)出版社對用戶的分析和追蹤都難以達到如此精準的程度。

3.中小型專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型中的機會

主要有需求側(cè)和供給側(cè)兩方面機會。從需求側(cè)來講。21世紀以來，中國居民人均可支配收入快速增長，對高質(zhì)量知識信息產(chǎn)生了大量需求。知識付費的興起，使網(wǎng)民逐步養(yǎng)成了為優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容付費的習慣。艾媒咨詢（iMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，我國36.3%的用戶更傾向于在獲取專業(yè)資料時付費。[4]由此可見，專業(yè)內(nèi)容付費市場潛力空間巨大。從供給側(cè)來講。部分專業(yè)出版社近幾年做了大量知識服務資源庫建設工作，開發(fā)了一些知識服務產(chǎn)品，但還未達到理想狀態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)公司的知識付費類產(chǎn)品，內(nèi)容多是面對普通民眾的大眾類知識產(chǎn)品，專業(yè)化內(nèi)容還比較少。

4.中小型專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型中面臨的威脅

首先，由于專業(yè)內(nèi)容需求彈性差，具有剛性的特點，眾多知識付費平臺已經(jīng)開始關注專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)，但是中小型專業(yè)出版社依然以紙質(zhì)圖書生產(chǎn)和銷售作為主要業(yè)務，難以滿足用戶在移動平臺上學習的需求。其次，部分有自我運營能力的專業(yè)知識作者通過運作自媒體、垂直領域論壇或者進駐知識服務平臺，跳過專業(yè)出版社，完成在垂直細分知識市場個人知識產(chǎn)權(quán)（IP）的打造。無論是平臺層面還是作者個人層面都形成了對專業(yè)知識領域市場的爭奪。出版社如果不能及時完成轉(zhuǎn)型，為作者和用戶提供更多的價值，作者終將會放棄與中小型專業(yè)出版社的合作。

二、向行業(yè)綜合文化服務商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的可能性

綜合上文對中小型專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型中SWOT的分析，本文認為，中小型專業(yè)出版社可以從僅以圖書業(yè)務為核心的出版機構(gòu)，轉(zhuǎn)型為根植所服務行業(yè)，緊跟行業(yè)動向，充分滿足該行業(yè)對文化服務需求的綜合文化服務提供商。理由如下。

1.可以滿足需求端對文化服務的需求

中小型專業(yè)出版社的用戶通常是某一個具體行業(yè)的員工，企業(yè)或高校研究、學習該專業(yè)的老師或?qū)W生。多年以來，專業(yè)出版社通過出版和發(fā)行圖書，滿足用戶對專業(yè)技能和知識的學習需求。受限于技術條件和專業(yè)分工，出版社一直沒有涉足教育領域。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，專業(yè)出版社可以直接在自建平臺上，通過音視頻對用戶進行職業(yè)培訓，由只出版行業(yè)圖書轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┞殬I(yè)教育培訓。該行業(yè)企業(yè)有了解行業(yè)整體現(xiàn)狀和與行業(yè)內(nèi)利益相關者交流的需求；有為企業(yè)招聘員工的需求，高校也有輸送人才的需求。這些行業(yè)所需的各種各樣的文化服務客觀存在。中小型專業(yè)出版社在滿足這些需求方面有極大的優(yōu)勢。

2.可以充分發(fā)揮供給端的資源優(yōu)勢

緊密的行業(yè)聯(lián)系與資源優(yōu)勢是專業(yè)出版社的天然優(yōu)勢。雖然中小型專業(yè)出版社不具有大型專業(yè)出版社更多的資源，但也有一些其他出版社難以獲取的優(yōu)勢。從經(jīng)營管理角度看，行業(yè)出版社雖然在出版業(yè)務的管理上隸屬于新聞出版主管部門，但在行政管理上有直接行業(yè)主管部門，甚至出版社主要領導成員由行業(yè)主管部門來任命和調(diào)配，這樣的人員配置情況有利于出版社與上級主管部門進行業(yè)務溝通并獲得行業(yè)主管部門的直接支持。從內(nèi)容供給的角度來看，專業(yè)出版社與行業(yè)企業(yè)、教育與科研機構(gòu)同屬于一個行業(yè)，可以較為方便地組織行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家，這些專家往往在本專業(yè)具有較高的學術地位。[5]

3.市場特征高度符合密集型市場策略要求

比起大型專業(yè)出版社，中小型專業(yè)出版社規(guī)模不大。根據(jù)目標市場策略理論，資源有限難以在規(guī)模上取得競爭優(yōu)勢的中小企業(yè)，適宜采用密集型市場營銷策略。密集型市場營銷策略是企業(yè)只選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中全力服務于該市場，以便爭取優(yōu)勢地位。它所追求的不是在較大市場上占有較小的市場份額，而是在較小市場上占有較大的市場份額。中小型專業(yè)出版社的市場特點高度符合密集型目標市場策略特征，根據(jù)該理論宜采用市場專業(yè)化策略開展運營。市場專業(yè)化就是指出版社為服務的行業(yè)提供多樣化產(chǎn)品、服務或解決方案，充分滿足該細分市場的需求以獲得范圍經(jīng)濟效益。因此，中小型專業(yè)出版社應該發(fā)揮文化方面和行業(yè)資源優(yōu)勢，擴大經(jīng)營范圍，扎根行業(yè)，充分滿足行業(yè)對文化的多方面需求，做行業(yè)的綜合文化服務商。

三、轉(zhuǎn)型為行業(yè)綜合文化服務商的戰(zhàn)略定位和業(yè)務范圍

定位為行業(yè)綜合文化服務商的中小型專業(yè)出版社，本文認為它的業(yè)務范圍應以提供線上、線下的行業(yè)教育培訓為核心產(chǎn)品，同時為行業(yè)提供論壇會展、人才招聘、研究咨詢等服務，充分滿足行業(yè)對文化服務的需求（具體如圖1所示）。

圖1 中小型專業(yè)出版社文化服務業(yè)務范圍

1.戰(zhàn)略定位：為行業(yè)提供綜合文化服務的服務商

張新新在對出版機構(gòu)定位的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國絕大多數(shù)專業(yè)出版社的定位都是圖書提供商、圖書機構(gòu)、圖書出版商、出版機構(gòu)等。明確提出“服務定位”的只有外語教學與研究出版社，它在簡介中介紹企業(yè)是“為教育機構(gòu)以及學習者提供全面教育解決方案，定位為國際化的、領先的教育服務提供商”。[6]很顯然，我國大多數(shù)專業(yè)出版社依然圍繞著產(chǎn)品定位，只有少數(shù)出版社從服務角度為企業(yè)定位。

中小型專業(yè)出版社定位為綜合文化服務商，其經(jīng)營理念和經(jīng)濟模式均有較大變化。經(jīng)營思路由產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)榉账季S。出版社不僅關注圖書產(chǎn)品或數(shù)字出版產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，而且更注重用戶使用產(chǎn)品的效果，更強調(diào)提供的服務是否能夠幫助用戶解決問題。經(jīng)濟模式由規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟。傳統(tǒng)專業(yè)出版社通過大量售賣圖書獲取規(guī)模效益，產(chǎn)品形式和盈利模式單一。可是，中小型專業(yè)出版社受自身規(guī)模所限，很難通過規(guī)模獲取競爭優(yōu)勢。如果中小型專業(yè)出版社轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┬袠I(yè)文化服務的服務商，則可以拓寬服務廣度，通過范圍經(jīng)濟獲取競爭優(yōu)勢。它就不再是一個相對封閉的文化企業(yè)，也不再是出版行業(yè)中不起眼的中小型出版社，而會成為我國經(jīng)濟支柱性行業(yè)的一個重要組成部分，是參與到大型產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟體系中推動該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。[7]

2.核心產(chǎn)品：行業(yè)教育培訓為文化服務的核心內(nèi)容

深度精準的行業(yè)培訓服務是中小型專業(yè)出版社的核心業(yè)務，其他的文化服務工作建立在教育培訓基礎上。多年來，專業(yè)出版社一直在為教育服務，出版了大量專業(yè)教材、教輔，制作了大量教具等教育裝備，都是在教育的邊緣打轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在通過移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、音視頻方式，專業(yè)出版社可以有機會真正、直接地深入到教育培訓市場中去，為行業(yè)提供職業(yè)技能培訓和職業(yè)素養(yǎng)培訓。按照不同的內(nèi)容組織和服務模式，行業(yè)教育培訓可以有以下多種不同的形式（如圖2所示）。

圖2 行業(yè)教育培訓知識服務課程體系

第一，體系化的知識服務。每個行業(yè)均有其完整的知識體系。初學者或者初入本行業(yè)的員工，有必要全方位了解本行業(yè)系統(tǒng)知識，才能更好知曉自身的位置以及行業(yè)對本崗位的要求。體系化的知識服務需要按照知識自身的邏輯體系開發(fā)知識產(chǎn)品，不和具體崗位或者工作流程相結(jié)合。針對行業(yè)內(nèi)所有員工設計，沒有專屬和特指。

第二，定制化的知識服務。根據(jù)定制對象不同可以分為三類。第一類是為企業(yè)定制的知識服務。有些企業(yè)對知識服務有特定需求，可以為其打造專屬的知識服務產(chǎn)品，包括線下培訓。第二類是根據(jù)崗位定制的知識服務。企業(yè)員工通過崗位參與企業(yè)經(jīng)營活動。專業(yè)領域根據(jù)自身的業(yè)務流程和組織構(gòu)建設定不同的崗位，處于不同崗位的工作人員完成崗位職責需要使用不同的專業(yè)知識。分析不同崗位的知識需求，依據(jù)崗位職責建立崗位和知識需求之間的關聯(lián)，建立員工、崗位和知識需求之間的聯(lián)系。出版社可以和企業(yè)人力資源部門進行合作，參照人力資源數(shù)據(jù)對崗位職責的要求建立崗位知識產(chǎn)品庫。[8]第三類是為用戶個人定制的知識服務。根據(jù)用戶注冊信息以及使用歷史記錄，為用戶個人生成專屬的知識產(chǎn)品庫，匹配個人需要。

第三，跟班式的知識服務。這類產(chǎn)品充分體現(xiàn)知識服務的服務屬性。大多數(shù)用戶都有惰性，跟班式的知識服務可以有效避免人性這一弱點。出版社線上組成班級，在規(guī)定時間內(nèi)進行線上授課。授課期間，教師和學員之間可以線上互動，學員之間也可以互動，共同探討和解決工作和學習中面臨的問題。這種方式可以在一定程度上督促用戶在指定時間內(nèi)一起學習，營造陪伴學習的氛圍。上課有時間限制，會給學員一定的緊張感，服務在規(guī)定時間內(nèi)完成，但是內(nèi)容可以提供給用戶反復學習和思考。比如“百道學習”移動智能端的第三方應用程序（APP），就是專門針對出版行業(yè)開發(fā)的知識服務APP，它開設的《跟班上課》欄目，組織報名學員通過微信社群與百道學習APP一起學習、交流和深度研修。

如果按照內(nèi)容呈現(xiàn)方式分類，采用何種方式需要綜合考慮課程本身特點、制作成本以及用戶使用場景。人文社科類通常以講解為主，考慮到制作成本和適用場景，可以音頻和文字為主；自然科學類內(nèi)容，除了講授可以配以圖解、視頻或者虛擬現(xiàn)實技術（VR）產(chǎn)品，更直觀地傳遞用語言很難表達出來的內(nèi)容?？傊?，內(nèi)容呈現(xiàn)方式需要綜合考慮多方面因素，選擇最合適的技術手段加工內(nèi)容，最后生成最適合用戶的職業(yè)教育培訓融媒體產(chǎn)品。

3.業(yè)務拓展：提供多元化的綜合性文化服務產(chǎn)品

行業(yè)教育培訓是中小型專業(yè)出版社提供的核心產(chǎn)品。在為行業(yè)提供培訓的過程中，出版社和上下游形成了廣泛的聯(lián)接關系。這種緊密關系是中小型專業(yè)出版社從事其他文化服務產(chǎn)品的天然優(yōu)勢。

舉辦論壇和會展、發(fā)布研究咨詢和行業(yè)數(shù)據(jù)可以成為專業(yè)出版機構(gòu)知識信息服務的重要一環(huán)。國家專業(yè)領域主管和專業(yè)領域從業(yè)人員需要權(quán)威、科學、精準的信息服務，對知識信息服務提供者有較高的專業(yè)方面要求。專業(yè)出版社不僅能提供知識信息服務，還能從全局角度發(fā)現(xiàn)行業(yè)問題、提供切實可行的解決方案，成為行業(yè)發(fā)展智庫。我國出版社運營的研究機構(gòu)不多，其中電子工業(yè)出版社組建的華信研究院整合行業(yè)資源，廣泛聯(lián)絡專家學者，開發(fā)出版了多部工業(yè)和電子信息行業(yè)學術著作，初步形成了業(yè)界影響力和進一步擴展延伸的能力。從長遠看，華信研究院不僅是電子工業(yè)出版社新的業(yè)務增長點，更是該社搭建知識信息服務平臺的重要引擎。[9]

提供行業(yè)新聞、行業(yè)內(nèi)人才招聘信息以及為企業(yè)提供品牌傳播和宣傳服務，也是中小型專業(yè)出版社可以拓展的重要業(yè)務。發(fā)揮出版社行業(yè)教育培訓功能的數(shù)字平臺會吸引愿意了解該行業(yè)的精準用戶，包括行業(yè)內(nèi)已從業(yè)人員、計劃到該行業(yè)工作的人員、與行業(yè)相關的高?；蚵殬I(yè)高級中學教師、學生以及行業(yè)相關行政部門人員。用戶除了需要專業(yè)的行業(yè)培訓，還有很多其他需求點。比如，學習相關專業(yè)的學生有求職需求，企業(yè)有招聘需求等。而該平臺是最精準的發(fā)布信息平臺，此功能無疑會增加平臺的使用黏性。

四、小結(jié)

結(jié)合目前我國中小型專業(yè)出版社現(xiàn)狀來看，一些已在知識服務領域取得了一定的社會效益和經(jīng)濟效益。這方面國外一些知名機構(gòu)如美國標準普爾（Standard & Poor’s）和彭博資訊（Bloomberg L.P.）等都有較為成熟的經(jīng)驗。他們向行業(yè)提供新聞、數(shù)據(jù)、分析工具、多媒體報告，業(yè)務范圍從金融服務到信息和媒體服務，從傳統(tǒng)媒體到核心數(shù)字產(chǎn)品，形成了較為完善的知識信息服務體系，值得我們的專業(yè)出版機構(gòu)借鑒。[10]中小型專業(yè)出版社轉(zhuǎn)型中雖然存在劣勢但其優(yōu)勢也很明顯。如果有一支充分了解市場的出版人才隊伍，相信中小型專業(yè)出版社在轉(zhuǎn)型中一定能找到自己的方向和位置。