游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的選擇意愿研究—以南京市為例

費(fèi)海云 丁鴿 郭依斐

南京工程學(xué)院

一、引言

隨著人們生活水平的逐步提高，旅游產(chǎn)業(yè)的多樣化發(fā)展，近幾年以美麗鄉(xiāng)村為空間的，以體驗(yàn)式鄉(xiāng)村生活為賣(mài)點(diǎn)的，將一個(gè)地區(qū)所特有的生態(tài)環(huán)境、民風(fēng)民俗、傳統(tǒng)文化等結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展。

一方面，旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合，增加了農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，。另一方面，鄉(xiāng)村旅游對(duì)生態(tài)環(huán)境、民風(fēng)民俗不斷重視保護(hù)，不斷完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，吸引大量城市居民前往游玩，滿足人們的精神文明需求。因此，旅游和農(nóng)業(yè)的結(jié)合是一種相互促進(jìn)、相互激勵(lì)、互惠互利的關(guān)系。

二、鄉(xiāng)村旅游目的地選擇意愿特征

（一）旅游目的地集中在周邊地區(qū)

本次調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，南京居民的主要選擇目的地為周邊地區(qū)。這一結(jié)果與人們大多選擇在周末進(jìn)行家庭集體出游與旅游時(shí)間集中在一到三天內(nèi)相適應(yīng)，能夠充分反映出鄉(xiāng)村旅游如今的定位處于周末放松項(xiàng)目。這也能反映出南京市農(nóng)家樂(lè)類型旅游吸引力較強(qiáng)，旅游資源以及多方營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)度較大，能夠很好地吸引游客進(jìn)行觀光玩樂(lè)放松心情

（二）旅游時(shí)間趨向于短期

雖然調(diào)查者大多旅游傾向意愿強(qiáng)烈，但是大多集中在一日游與過(guò)夜游這兩項(xiàng)之間，多日游的選擇率較低。

目前，鄉(xiāng)村旅游的定位仍然處于“農(nóng)家樂(lè)”階段，大多數(shù)居民喜歡選擇鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)自己不曾接觸過(guò)的美好鄉(xiāng)村生活，因此這些美麗鄉(xiāng)村大多設(shè)立在城市的邊郊地區(qū)，大多擁有相對(duì)來(lái)說(shuō)較為廉價(jià)的土地資源，交通也相對(duì)便捷以促進(jìn)人們的出游意愿。

而人們也普遍不愿意選擇路途較遠(yuǎn)的地方花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間享受鄉(xiāng)村生活，面對(duì)長(zhǎng)途旅行，他們更加傾向于選擇一些知名的、有強(qiáng)烈地域特色的地方進(jìn)行游玩。

（三）旅游行為意向較強(qiáng)

本次調(diào)查中也有相當(dāng)一部分人沒(méi)有鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)歷，但是很多人對(duì)鄉(xiāng)村旅游抱有興趣。這反映了人們的旅游意向較強(qiáng)，但是由于鄉(xiāng)村旅游推廣宣傳力度較低等原因，很多人并不能較好地獲得鄉(xiāng)村旅游渠道。

三、解決措施

（一）經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視鄉(xiāng)村旅游的文化性、科技性、參與性

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)進(jìn)入從單一性向多要素結(jié)合的，提倡健康生活、趣味養(yǎng)身、休閑放松理念的鄉(xiāng)村旅游新模式。在這一新形勢(shì)下經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該更加注意鄉(xiāng)村旅游的文化性、科技性、參與性，為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)有吸引力的旅游環(huán)境。

保護(hù)鄉(xiāng)村文化性是發(fā)揚(yáng)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。不同地區(qū)有著自己獨(dú)特的文化環(huán)境特色。農(nóng)作物、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)村生活是鄉(xiāng)村旅游對(duì)有課的吸引點(diǎn)，鄉(xiāng)土氣息是它有別于其他旅游的名片。相關(guān)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)建設(shè)能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化、富有地域特色和農(nóng)家氛圍的鄉(xiāng)村，發(fā)掘出多種不同的鄉(xiāng)村旅游模式。并能夠通過(guò)鄉(xiāng)村旅游這一途徑起到號(hào)召人們板胡鄉(xiāng)村文化的目的，以鄉(xiāng)村旅游為媒介，更好地保護(hù)、提升、發(fā)揚(yáng)鄉(xiāng)土文化，使鄉(xiāng)村旅游成為鄉(xiāng)土文化的新的載體。

加深鄉(xiāng)村科技性是提高鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的重要方法。提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游，加入一些科技元素，提高鄉(xiāng)村科技感，能夠更好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游與文化旅游、生態(tài)旅游和休閑度假旅游融合，使鄉(xiāng)村旅游與現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)更好地結(jié)合。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該摒棄對(duì)鄉(xiāng)村的刻板印象，利用現(xiàn)代科技來(lái)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，成立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)來(lái)進(jìn)行介紹推銷(xiāo)服務(wù)，塑造鄉(xiāng)村和農(nóng)業(yè)的新形象。

提升鄉(xiāng)村參與性能夠改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)村發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要當(dāng)?shù)剞r(nóng)民提高自己的主人翁意識(shí)，調(diào)動(dòng)農(nóng)民的參與度、主動(dòng)度，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的專業(yè)技能培訓(xùn)，為他們提供相關(guān)崗位提高家庭收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村的發(fā)展。

（二）政府應(yīng)重視鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略性、時(shí)代性

政府應(yīng)充分認(rèn)知鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略性意義。鄉(xiāng)村旅游是一項(xiàng)具有成長(zhǎng)潛力的新型行業(yè)，是能夠增加農(nóng)民收入，加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展、現(xiàn)代化發(fā)展的富民工程。2014年，國(guó)務(wù)院頒布了《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃 （2014-2020 年）》，在這一新形勢(shì)下，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了機(jī)遇。各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)該提高對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)識(shí)，充分發(fā)揮自己的信息資源，以鄉(xiāng)村旅游為媒介，大力加深鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展，改善農(nóng)民生活，提高當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)實(shí)力。

政府應(yīng)充分把握鄉(xiāng)村旅游的時(shí)代性意義。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化程度的不斷加深，如何才能夠更好地協(xié)調(diào)農(nóng)村和城市發(fā)展已成為一項(xiàng)新的重要議題。以旅游為切入點(diǎn)的城鎮(zhèn)化發(fā)展能夠較好地解決這一問(wèn)題，這使鄉(xiāng)村旅游和新型城鎮(zhèn)化以及三農(nóng)有機(jī)結(jié)合，可以促進(jìn)城市鄉(xiāng)村交流，保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)文化水平，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)民就業(yè)崗位及收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。